9. Стратегический анализ внешней среды. Понятие «отрасль» с точки зрения стратегического управления. Модель «Пяти сил конкуренции» м.Портера.

Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние.

Внешняя среда:

1.Макросреда(или отдаленное окружение)

Макроокружение создает условия, общие для всех организаций.. Степень его влияния на различные организации может быть разной в зависимости от специфики фирмы и состояния её внутреннего потенциала. Макросреда имеет следующие компоненты:

• экономическая,

• политическая, правовая,

• социальная,

• технологическая.

Целью анализа макросреды является отслеживание и анализ тенденций или событий, неподконтрольных предприятию, которые могут повлиять на эффективность его деятельности.

Микросреда (ближнее окружение)

Микросреда непосредственно влияет на организацию, на эффективность ее работы. Элементы микросреды:

• клиенты;

• поставщики;

• конкуренты;

• государственные и муниципальные органы;

• профсоюзы;

• торговые и общественные организации.

Отрасль в стратегическом управлении - совокупность производителей и потребителей определенной группы товаров, сходных по своему потребительскому назначению (группа фирм, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей).

Цель проведения анализа общего положения в отрасли – получение следующих характеристик: основные экономические показатели, характеризующие отрасль; компании, имеющие сильные/слабые конкурентные позиции; ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе; привлекательность отрасли с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней.

«Модель пяти сил конкуренции» (М.Портера) включает исследование следующих факторов:

• конкуренция между продавцами внутри отрасли, (центр)

• Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов

• Конкурентная сила потребителей

• Конкурентная сила поставщиков

• Товары-заменители

В отрасли доминирует обычно один из пяти факторов, который и становится решающим при разработке стратегии предприятия.

Интенсивность конкуренции м/у продавцами возрастает, если:

2. низкие цены

3. улучшенные хар-ки товара

4. более высокий уровень обслуживания потребителей

5. специальные способы продвижения товара на рынок

6. выпуск новых товаров

Возможности вхождения в отрасль новых конкурентов зависят от так называемых барьеров входа в отрасль, то есть препятствий, которые необходимо преодолеть для вхождения в отрасль. Такими барьерами могут быть:

• приверженность покупателей существующему на рынке товарному знаку,

• контроль над каналами сбыта и высокая стоимость их создания,

• экономия на эффектах масштаба производства,

• трудность доступа к технологии и ноу-хау,

• необходимый размер капиталовложений

Угроза появления товаров-заменителей:

• наличие доступных товаров-заменителей заставляет фирмы регулировать уровень цен;

• наличие заменителей дает возможность потребителям сравнивать качество и другие характеристики продукции, поэтому необходимо дифференцировать товар от заменителей

• потребители оценивают свои издержки на переход на товары-заменители

Конкурентная сила поставщиков велика, когда:

• доминируют несколько компаний-поставщиков,

• продукция поставщиков уникальна,

• переходные затраты высоки,

• в данном поставщике заинтересованы конкуренты.

Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они стремятся снизить цену, приобрести продукт более высокого качества. Влияние покупателей усиливается, если:

• продукция стандартизирована,

• покупатели хорошо информированы,

• низки затраты на переход к другому поставщику товара,