11. Научно-техническая продукция и ее виды. Характеристика рынка инноваций.

Научно-техническая продукция – результаты интеллектуальной деятельности, имеющие коммерческое значение и реализуемые потребителю преимущественно в нематериальной форме (как совокупность научно-технической информации):

• данные научно-исследовательских, проектно-конструкторских, технологических работ в виде аналитических отчетов, изобретений, конструкторско-технологической документации, программных продуктов, бизнес-планов и т.д.

• научно-технические услуги (знания, опыт, консультирование в области маркетинга, проектного управления, инжиниринга), связанные с сопровождением и обслуживанием инновационной деятельности.

Кроме этого, научные и конструкторские организации могут предлагать результаты своего труда в овеществленной (материальной) форме: в виде опытных установок, нового единичного оборудования, агрегатов, инструментов, технологических линий и т.п.

При этом выделяется наукоемкая продукция (технология) – продукция материального производства, где доля затрат на НИОКР в добавленной стоимости выше, чем в целом по промышленности («высокие технологии» - затраты на НИОКР составляют на менее 10% добавленной стоимости).

К особенностям Н-Т продукции относятся:

• уникальность и трудность в определении полезности продукции

• техническая сложность продукции, требующая затрат квалифицированного научного труда

• различная степень «проработки» товара, т.е. готовности его к промышленному освоению

• значительная неопределенность затрат средств и времени, необходимых для реализации новшества

• зависимость реализации технологического новшества от инновационной возможности потребителей

В зависимости от степени новизны Н-Т продукции для компании-производителя и рынка различают следующие виды :

1. продукты мировой новизны, появление которых ведет к формированию особого рынка

2. товары, новые для фирмы

3. усовершенствованные и модифицированные существующие товары и технологии: продукты с улучшенными характеристиками или с более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты

4. существующие товары и технологии, адаптированные для новых рынков и процессов (использование в горнодобывающей промышленности изобретений, созданных в сфере ж/д транспорта)

5. новые продукты, обладающие такими же свойствами, как и их предшественники, но более дешевые.

Характеристика рынка инноваций

Рынок инноваций - сфера экономических отношений между владельцами Н-Т продукции и покупателями, в результате которых происходит обмен платежеспособного спроса на потребительскую ценность посредством передачи прав на интеллектуальную собственность. Этот рынок во многом определяется техническим потенциалом научных организаций и инновационных предприятий и отличается от других рынков тем, что:

• на данном рынке в начале реализации часто отсутствует прямой конкурент (в силу монополии на интеллектуальную собственность)

• предложение инноваций превышает спрос, но затоваривания не происходит. Большое количество изобретений и ноу-хау определяют уровень Н-Т в данной области и конкурентоспособность будущих новшеств на рынке

Во многих случаях вновь созданная Н-Т продукция не пользуется спросом, т.к. рынок еще не осознал возможностей новой технологии и продукции. В данных случаях первые проявления новых потребностей (спроса) должны стимулироваться технологическим «проталкиванием» новой продукции на рынок.

Основными агентами мирового рынка Н-Т продукции (рынка технологий) являются:

• индивидуальные изобретатели и мелкие инновационные фирмы – генераторы новых технических идей

• крупные промышленные компании, выступающие как продавцами, так и покупателями

• посреднические фирмы

12. Маркетинговая концепция развития предприятия и концепция «технологического проталкивания». Этапы разработки нового продукта, содержание маркетинга на каждом этапе. Виды рыночного тестирования продукции производственного назначения и товаров широкого потребления.

Н-Т продукцию можно разделить на:

• «втягиваемую рынком», т.е. вызванную потребностями рынка (маркетинговая конц.)

• «вталкиваемую технологией», т.е. основанную на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии (конц. технологического проталкивания)

Считается, что стратегия развития, опирающаяся на анализ потребностей рынка с последующим проведением исследований в подразделениях НИОКР, более эффективна. Но следует учесть, что такое внедрение приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают подразделения НИОКР. С др. стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долговременного конкурентного преимущества. Большинство инновационных прорывов зарождается в научно-исслед. организациях, а не на рынке, что свидетельствует об ограниченности маркетинговой концепции. Необходимо сохранять баланс между 2-мя стратегиями.

Независимо от происхождения товара, контроль со стороны стратегического маркетинга необходим и должен осуществляться на более ранней стадии разработки. Основные этапы процесса разработки нового товара/технологии в соответствии с маркетинговой концепцией приведены в таблице.

Этап	Используемые методы и инструменты
Генерирование идеи нового продукта	1. Изучение нужд и желаний потребителя 2. Идеи ученых, инженеров, конструкторов и др. сотрудников 3. Изучение товаров и услуг конкурентов
Отбор идей	1. Методика расчета рейтинга идеи товара на основе: рейтинга товара, соотношения качество-цена, средств на маркетинговую поддержку, отсутствия сильной конкуренции 2. Оценочная сетка: на основе перечня ключевых факторов успеха по каждой функции (маркетинг, НИОКР, финансы, производство) с учетом относительной важности каждого фактора рассчитывается сводный индекс качества
Разработка концепции нового продукта и его проверка	1. Концепция товара разрабатывается на основе методов: проектирование по заказу потребителя: изучение ожиданий или нежеланий потребителя и изменение технических атрибутов продукта совместный анализ: метод определения уровня ценности различных атрибутов продукта в глазах потребителя 2. Проверка концепции – опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей для выяснения их оценки
Разработка маркетинговой стратегии	1. описание объема, структуры рынка, показателей объема продаж, доли рынка, планируемой прибыли на несколько лет 2. сведения о планируемой цене товара, смете расходов на маркетинг в течение первого года
Анализ возможностей производства и сбыта	Расчет предполагаемых показателей продаж, издержек, прибыли, их проверка на соответствие –целям компании.
Разработка продукта	Создается прототип. Проводятся : - функциональные испытания: подтверждение надежности, безопасности использования - потребительские испытания: приглашение пользователей в лабораторию, выдача им образцов продуктов для пробного использования
Тестирование нового продукта в рыночных условиях	Тестирования товаров широкого потребления: 1. Волновое исследование продаж: предложение бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка заниженной цене 2. Имитационное рыночное тестирование: испробовать имитации товара 3. Управляемый пробный маркетинг: мелкие партии + рекомендации, консультации 4. Создание пробного рынка: более крупные партии Тестирования товаров промышленного назначения: 1. Тестирование типа альфа: проводит сам производитель 2. Тестирование типа бета: потенциальным пользователям предлагается проверить его на своих площадках при условии конфиденциальности 3. Демонстрации нового оборудования на отраслевых выставках 4. Испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров 5. Пробный маркетинг: изготовление опытно-промышленных образцов оборудования, продажа его на ограниченной территории
Развертывание коммерческого производства	Компанией решаются вопросы, касающиеся: 1. момента выхода на рынок 2. выбора целевого рынка 3. выбора системы маркетинга на начальном этапе