kardash_marketing_product_policy

Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками:

•фірми, що виробляють аналогічну продукцію;

•фірми, що планують вихіднаринокз аналогічною продукцією;

•фірми, які випускають товари-замінники.

Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямами.

Загальна характеристика: найменування фірми та її місцезнаходження; рік заснування; назви підпорядкованих підприємств та філій; кількість працівників; імідж; оцінка рівня загрози якконкурента.

Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; прибуток відносно обсягів продажу, інвестованого капіталу, акціонерного капіталу.

Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість дослідних центрів та лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому і пропорційно обсягу продажу; кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі — загальна і відносно всіх працівників; кількість патентів на винаходи; напрям наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки.

Комерційна діяльність: частка основних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілу та збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування.

Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; дивідендні виплати.

Детальніші напрями дослідження характеристик конкурентів подаються у табл. 8.4.

Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах здійснюють інформаційно-довідкові агентства (кредит-бюро). Вони надають таку інформацію за певну плату. Крім офіційних використовують також так званіконфіденційні джерела інформації.

Вивчення конкурентів створює необхідні організаційні та інформаційні передумови для визначення спроможності власного підприємства успішно діяти на ринку. З досвіду розвитку промисловості України за умов перехідної економіки можна сказати, що найконкурентоспроможнішими є підприємства зі збалансованою діяльністю всіх підрозділів і служб стосовно використання наявних ресурсів.

211

споживачів. Довідники — переліки акціонерних товариств друкуються у США, ФРН та в інших країнах. У них подано інформацію про товариства, акції яких котируються на фондових біржах. Тематичні довідники друкують інформацію щодо окремих аспектів діяльності фірм, наприклад, щодо іноземних інвестицій. Публікуються в періодичній пресі, видаються окремими книжками переліки найзначніших компаній країни або регіону. У цих виданнях компанії ранжируються за величиною обсягів продажу за рік, що дає змогу оцінити зміну позиції конкурентів на ринку. Для попередньої оцінки конкурентоспроможності своєї продукції користуються також промисловими каталогами фірм, де є основні відомості щодо номенклатури і технічних параметрів виробів, котрі вже випускаються серійно.

Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах ведуть інформаційно-довідкові агентства (кредит-бюро). За певну плату вони видають інформацію на запити споживачів. Найвідомішими у світі кредит-бюро вважаються: «Даненд Бредстріт» (США), «Кредитшутцфербанд» (Австрія), «Дейтастрім» (Великобританія), «Космос» (Італія), «ДАФСА» (Франція). Крім офіційних, кредит-бюро використовують також конфіденційні джерела інформації. Необхідну інформацію можна отримати також у торговельно-промислових палатах країн, міст, регіонів, а також у банках, окремих інформаційних фірмах, державних установах, спілках підприємців.

Сучасні процеси прискорення глобалізації бізнесу і технологічного оновлення виробництва суттєво підвищують значення інформації про основні показники виробничо-господарської діяльності реальних та можливих конкурентів. Це особливо важливо для оцінювання ймовірності комерційного успіху інноваційних, високотехнологічних товарів. Виробники мають глибоко вивчити основні тенденції розвитку економіки, характеристики груп споживачів та напрямки споживання аналогічної продукції, а також зміну вимог до неї. Велике значення має поінформованість щодо сировинних ресурсів, стану виробничих технологій та їх впливу на довкілля, головних досягнень науки, можливих напрямів диверсифікації застосування продукції. У великих міжнародних корпораціях пошук необхідних для економічного аналізу даних ведуть спеціальні служби інформації. Наприклад, така служба південнокорейського концерну «Самсунг» має у своєму складі два функціональні підрозділи:

♦стратегічної і перспективної інформації;

♦тактичної та оперативної інформації.

217

Під час дослідження вивчаються переваги та недоліки товару порівняно з товарами-аналогами. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує їй найбільше задоволення за прийнятну ціну і з урахуванням її особистих потреб та можливостей. Кожен товар має багато властивостей, однак людина звертає увагу лише на ті з них, які можуть бути корисними для неї.

Найпростішим методом оцінювання можливостей успішного продажу товару на конкретному ринку є використання шкали Озгуда — семибальної шкали оцінок (табл. 8.7).

Отримані від споживачів відповіді підсумовуються і виводиться середня оцінка. Що ближчою вона є до одиниці, то вище цінує товар споживач. Використовуються також інші способи вивчення зв’язку «товар — ринок». Наприклад, спеціально розроблені ринкові тести для пробного маркетингу на етапі створення нового товару або експертна оцінка для визначення продукції, що знімається з виробництва. Інакше кажучи, схема визначення товару залежить від конкретних умов і не може бути стандартизованою. Водночас певні напрями вивчення товару є значною мірою обов’язковими. До них належать:

•оцінювання загального ставлення споживачів;

•оцінювання якісних характеристик;

•оцінювання конкурентоспроможності;

•прогнозування та вивчення життєвого циклу товару;

•визначення необхідності модифікування товару відповідно до змін у потребах споживачів;

219