kardash_marketing_product_policy
.pdf
З економічними відділами та бухгалтерією служба маркетингу має відносини стосовно:
―розробленнязаходівщодозапровадження передової техніки;
―організації виробництва;
―визначення економічної ефективності нової продукції та технології;
―аналізу діяльності підприємства;
―розроблення перспективних та поточних планів економічного і соціального розвитку підприємства.
Зв’язки служби маркетингу з відділом матеріально-технічного постачання (закупок) здійснюються під час підготовки контрактів на придбання необхідної для виробництва матеріально-технічної продукції та управління виробничими запасами.
Служба маркетингу взаємодіє з інформаційними підрозділами управління виробництвом з питань організації та ведення комерційних баз даних, здійснення розрахунків для забезпечення процесу кон’юнктурно-економічних досліджень. Крім цього, цей напрям може також забезпечуватися взаємодією служби маркетингу із зовнішнімиконсалтинговими підприємствамита організаціями.
Керівники служби маркетингу відповідають за координацію і взаємозв’язок збуту і розподілу, збирання інформації і маркетингові дослідження, рекламу і стимулювання збуту, планування розвитку ринку й асортименту продукції, за управління всією маркетинговою діяльністю підприємства.
Служба маркетингу на підприємстві може функціонувати з різною ефективністю. Оцінювання економічних результатів виконання маркетинговими підрозділами відповідних функцій на кожному підприємстві здійснюється самостійно за власними методиками. Здебільшого головним критерієм оцінки вважають фактичне надходження грошей на рахунок підприємства за конкретний період. Такий підхід, проте, недостатньо узгоджується з цілями і завданнями маркетингової служби. За умов перехідної економіки обов’язково треба брати до уваги якість, своєчасність, комплексність і глибину аналізу кон’юнктури ринку, точність прогнозування обсягів реалізації основних видів продукції і товарних груп на коротко-, середньо- і довгострокові періоди. Треба ураховувати і результати пошуку та розширення кола споживачів продукції підприємства, а також причини відмови традиційних покупців від укладення договорів на поставку продукції (якість товару, асортимент, ціна, порядок і форми розрахунків, умови поставок, своєчасність виконання зобов’язань, рівень обслуговування споживачів та сервісу).
281
По-друге, керівництво і співробітники підприємства мають бути в ній особисто заінтересовані.
Стосовно працівників служби маркетингусуть функції мотивації полягає в тому, щоб фахівці виконували роботу відповідно до делегованих їм прав і обов’язків відповідно до ухвалених управлінських рішень. У загальному сенсі мотивація — це процес спонуки себе та інших до діяльності з досягнення певної мети. Сучасні теорії ґрунтуються на визначенні внутрішніх спонук, які примушують людей діяти в певний спосіб. Згідно з теорією Мacлoy, про яку вже йшлося, всі потребилюдиниможна розділити на п’ять груп:
•фізіологічні потреби — необхідні для виживання;
•потреби в безпеці й упевненості в майбутньому;
•соціальні потреби — потреби в причетності до якого-небудь людського співтовариства, групи людей;
•потреби в пошані, визнанні;
•потреби самовираження.
Розташовуючи потреби у вигляді строгої ієрархічної структури, Мacлoy показував, що потреби нижчих рівнів (фізіологічні і потреби в безпеці) вимагають першочергового задоволення. Перш ніж потреба наступного рівня стане могутнім визначальним чинником у поведінці людини, має бути задоволена потреба нижчого рівня (причому нeoбов’язкoво повністю). Керівникові відділу маркетингу треба спостерігати за підлеглими, щоб визначити, які активні потреби рухають ними.
Відомий учений Д. Мaк-Клeллaнд виділяв три рівні потреб:
•потреба влади — бажання впливати на інших людей. Тих, у кого найвищою є потреба влади і відсутня схильність до авантюризму або тиранії, треба готувати до заняття вищих керівних посад;
•потреба успіху. Задовольняється не проголошенням успіху людини-працівника, а процесом доведення роботи до успішного завершення;
•потреба у причетності. Означає, що люди зацікавлені в компанії знайомих, налагодженні дружніх відносин, наданні допомоги іншим.
Більш спрощену групу чинників, які впливають на поведінку людей, виділив Ф. Гepцбepг:
•гігієнічні чинники — умови праці, соціальні відносини, стиль керівництва організації, винагорода, соціально-психологічний клімат на підприємстві;
•чинники мотивації — робота як цінність сама по собі, відчуття відповідальності, можливість самовдосконалення. У разі позитивного прояву настає задоволення роботою.
283
Для сектору реклами головними завданнями є:
•визначення мети і завдань реклами в конкретних ситуаціях;
•організація рекламної діяльності;
•визначення обсягів і напрямів витрат коштів для здійснення рекламної діяльності;
•вибір засобів і методів реклами;
•підготовка змістової частини реклами;
•координування рекламної діяльності;
•вимірювання і контроль ефективності реклами.
Для майбутньої служби маркетингу визначається приблизний бюджет на рік. Він складається з витрат на придбання необхідних засобів зв’язку, комп’ютерної та розмножувальної техніки, оргтехніки, періодичних видань, канцелярських витрат, заробітної плати працівників тощо.
Якщо витрати на створення власної маркетингової служби значно перевищуватимуть витрати на придбання аналогічних консалтингових послуг, доцільність створення окремого підрозділу маркетингу є досить сумнівною.
За умов ринкової економіки і вільного підприємництва маркетингова діяльність кожного суб’єкта господарювання може дати необхідний ефект лише тоді, коли забезпечується практично безінерційне або навіть випереджувальне реагування організаційної структури управління продуктом на зміни ринкової кон’юнктури. Слід зазначити, що кількісному та якісному складу працівників служб маркетингу і збуту в країнах розвиненої ринкової економіки приділяється значна увага (табл. 11.2).
Структурна побудова служби маркетингу має завжди сприяти досягненню стратегічних та оперативних цілей підприємства. Це особливо важливо з огляду на стійку тенденцію підвищення ролі товарної політики в сучасному маркетингу. Саме товарна політика найбільш тісно пов’язана зі стратегічним плануванням, конкурентними стратегіями та позиціюванням. Стрижневий напрям товарної політики підприємств трансформаційної економіки полягає у створенні нових товарів і освоєнні нових ринків. Однак пошук нового споживача коштує в п’ять-шість разів дорожче, ніж його утримання. Тому ефективність товарної політики повинна оцінюватися не тільки кількістю угод зі споживачами, а й рівнем довгостроковості відносин. Для цього потрібно створювати оптимальний асортимент високоякісних товарів і продавати їх за конкурентоспроможними цінами.
285
•здійснити порівняльний аналіз збуту за аналогічними асортиментними групами або виробами у конкурентів;
•проаналізувати сезонність збуту та причини збільшення/зменшення збуту окремих асортиментних груп або виробів в окремі періоди;
•здійснити поглиблений аналіз доцільності наявності в товарному пропонуванні окремих виробів або групи товарів (з урахуванням собівартості, попиту, ціни продажу, складності у виробництві чи доставці, зручності роботи з постачальником або партнерами тощо).
Крім цього, мають готуватися щомісячні звіти про збут, ефективність асортименту та реклами, споживачах, конкурентах та постачальниках.
Динаміка сучасного ринку значно посилює конкуренцію, урізноманітнює вплив різних соціальних сил, які змінюють усталені види поведінки споживачів, створюють нові можливості та проблеми. Тому в організаційному проектуванні служб маркетингу дедалі частіше застосовується принцип побудови гнучких структур для виконання конкретних маркетингових завдань або бізнеспроцесів. У таких випадках кожен залучений фахівець з маркетингу одночасно має бути і дослідником, і психологом, і соціологом, і економістом, і фахівцем у сфері комунікацій, і юристом. Поряд з необхідністю бути високоерудованим, комунікабельним фахівець
змаркетингу мусить знати також технологію виробництва.
11.3. СИСТЕМНІ ІННОВАЦІЇ В УПРАВЛІННІ ПРОДУКТОМ
Сучасний ринок дуже динамічний. Однак можливості маркетингу в динамічному середовищі достатні, щоб протистояти впливу різноманітних соціальних сил, які змінюють усталені види поведінки споживачів, створюють нові можливості та проблеми. Нові технології дають можливість точніше визначати обсяги виробництва, здійснювати більш цілеспрямовані комунікації, своєчасно коригувати ціни. Значна частка сучасного бізнесу здійснюється за допомогою електронних мереж: Інтранету, Екстранету та Інтернету. Одночасно технічний прогрес у сфері транспорту та комунікацій полегшує компаніям здійснення поставок продукції в інші країни, а споживачам — купівлю товарів та послуг у закордонних фірм. Разом з цим покупці вимагають більш високоякісних товарів, послуг і сервісного обслуговування, комфорту та зручності у здійсненні закупівлі. Однак у своєму
287
щодо підвищення ефективності управління продуктом інколи має більше значення, ніж зовнішній маркетинг. Наприклад, нема сенсу за регіональної організації служби маркетингу обіцяти відмінний рівень обслуговування, якщо працівники компанії не здатні його забезпечити.
Внутрішній маркетинг являє собою дворівневу систему. Перший її рівень реалізовує різні маркетингові функції і подається службами збуту, реклами, обслуговування покупців, управління товарами, маркетингових досліджень тощо. Усі ці функції повинні бути взаємопов’язані, а їх виконання — скоординоване. Координація всіх маркетингових функцій має здійснюватися з урахуванням інтересів покупців. Другий рівень інтегрованого маркетингу — це сприйняття маркетингу іншими підрозділами компанії. Вони також повинні мислити з погляду покупців. Маркетинг не виокремлена служба, а загальна орієнтація компанії. Він має бути присутнім у всіх її структурних підрозділах і насамперед визначати організаційну схему управління товаром.
Інтегрований маркетинг — це комунікації, товари та послуги, канали розподілу. Соціально-відповідальний маркетинг стосується екології, етики, права, суспільства.
Маркетинг взаємовідносин (Relationship Marketing) визначає рівень доброзичливості до покупців, каналів розподілу, партнерів. Його метою є створення глибоких, тривалих взаємовідносин з усіма людьми або організаціями, котрі здатні безпосередньо чи опосередковано впливати на діяльність фірми. Маркетинг взаємовідносин (партнерський маркетинг) спрямований на встановлення тісних економічних, технічних і соціальних зв’язків із партнерами.
Концепція маркетингу відносин передовсім сприймається компаніями, які не можуть одержати конкурентні переваги тільки за рахунок комплексу маркетингу. Нині конкурують уже не стільки підприємства-виробники, скільки системи взаємодії в цілому. Акцент робиться на комунікації, на встановленні довгострокових відносин із покупцями і партнерами у процесі комерційної і некомерційної взаємодії з ними. Основна ідея партнерського маркетингу полягає в тому, що об’єктом його управління стає не сукупне рішення, а відносини (комунікації) з покупцем та іншими учасниками процесу купівлі-продажу. Головне тут — клієнт розглядається як повноцінна особа, що має індивідуальність і такі самі права, як і сам постачальник послуги. Побудова чесних, довірливих, довгострокових і взаємовигідних відносин між двома рівноправними людьми — ось суть маркетингу відносин. Марке-
289
