kardash_marketing_product_policy

Створення нових продуктів та технологій пов’язане з великими витратами та ризиком. Їх зменшенню сприяє дотримання таких основних умов:

1)інновація має базуватися на довгостроковому цільовому та стратегічному плануванні;

2)розмір, структура, фінансові можливості підприємства мають бути достатніми для здійснення інноваційних розробок;

3)підприємству необхідно мати якнайдетальнішу інформацію про цільові ринки та технології, а також налагодити постійний обмін інформацією зі споживачами та експертами для своєчасного виявлення нових потреб;

4)нові продукти мають відрізнятися від продуктів-конку- рентів;

5)інновації, джерелом яких був ринок, мають більші шанси на успіх проти тих, котрі є наслідком виключно науково-технічних досліджень.

Інноваційний процес безпосередньо пов’язаний з маркетинговою діяльністю. Ще в 50-ті роки П. Друкер зазначав, що «за своїм призначенням забезпечувати споживача будь-яка господарська організація здійснює дві — і лише ці дві є головними — функції: маркетинг та інновацію». За сучасних умов неможливо гарантувати порівняно низькі витрати на науково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні та управлінні процесами інновацій (рис. 13.6).

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно поділяють на два напрями: забезпечення і реалізація. Забезпечення здійснюється за допомогою формування та розвитку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, ринкових досліджень товарів-конкурентів та галузевих тенденцій щодо їхньої появи, консультування керівництва фірм стосовно комерційних перспектив нового товару.

Оцінювання комерційних перспектив нового продукту в умовах конкурентного середовища є дуже важливим, тому методика такого оцінювання — комерційна таємниця кожної окремої фірми. Загалом більшість фірм використовує так звану оцінну матрицю нового товару з універсальним алгоритмом економічного аналізу. Спочатку оцінюється імовірний ринок нового товару, його стан і перспективи розвитку, а потім — конкурентоспроможність товару на ринку, що досліджується.

Окремо вивчаються реальні можливості збуту товару на цільовому ринку. Завершується аналіз оцінюванням виробничих можливостейдлязабезпечення стабільного тасвоєчасного випуску

341

якісного товару. Ретельне виконання такого аналізу дає змогу передбачити ринкові шанси та можливості інноваційного продукту. Для оцінювання можуть бути використані різні критерії:

•ринкові — потреби у виробі, перспективи розвитку ринку, рівень конкуренції, рівень стабільності ринку;

•товарні — технічні характеристики виробу, упаковка, ціна;

•збутові — сумісність нового продукту з асортиментом товарів, що виробляються, стан і можливості системи збуту, реклама;

•виробничі — стан виробничого обладнання та кваліфікаційний рівень працівників підприємства, сировинні ресурси, постачання.

Оцінювання за кожним критерієм здійснюється залежно від вибраної методики кількісних вимірів. Здебільшого ця методика

є«ноу-хау» продуцента або консалтингової фірми.

Головною складовою маркетингового забезпечення інноваційного продукту вважається прогнозування місткості ринку. Воно полягає в обґрунтуванні за допомогою різних методів сукупних обсягів споживання конкретної групи товарів або послуг у певному прогнозованому періоді. Прогнозування місткості ринку вважається «ноу-хау» кожної фірми, але переважна більшість методів розрахунків базується на відомих підходах та положеннях. Загальна класифікація підходів і відповідних їм методів прогнозування місткості ринку подається в табл. 13.2.

Таблиця 13.2

ПІДХОДИ І МЕТОДИ ПРОГНОЗУВАННЯ МІСТКОСТІ РИНКУ

Евристичний підхід передбачає залучення експертів для прогнозування можливої місткості ринку як макроекономічного явища. Експерти — співробітники організації, зовнішні експерти і консультанти висловлюють індивідуальну думку щодо можливого значення місткості ринку у прогнозованому періоді. На підставі оцінок усіх експертів розраховується остаточна місткість ринку як середнє арифметичне індивідуальних оцінок експертів. Зрозуміло, таке прогнозування можливе за наявності в організації достатньої інформації щодо орієнтирів державної політики з регулювання економіки та її можливих наслідків для загального соціально-економічного стану. Найчастіше для прогнозування використовуються економічні показники-індикатори, тобто величини або характеристики загального розвитку економіки. Серед економічних індикаторів першорядне значення мають агреговані показники стану і результатів функціонування економіки в цілому. Таким показником, наприклад, є валовий внутрішній продукт (ВВП). Він відображає вартість усіх товарів і послуг, продукованих на терені країни у сільському господарстві, промисловому виробництві, сфері послуг, торгівлі, державними організаціями, банками та іншими виробничими одиницями.

Іншим важливим агрегованим показником стану економіки є чисельність зайнятих, яка оцінюється щомісячно. З ним тісно по- в’язаний третій показник — кількість безробітних. Аналізуючи агреговані показники, завжди бажано брати до уваги регулярні сезонні коливання. Експерт, котрий аналізує економічні індикатори, як правило, зацікавлений не тільки в тому, щоб визначити рівень економічної активності в недалекому минулому або на даний час, а й утому, щоб прогнозувати його на найближче майбутнє. Отже, основна увага приділяється показникам, які так чи інакше співвідносяться з майбутнім. Ряд спеціальних випереджувальних показників дозволяє судити про перспективи конкретних секторів економіки або видів економічної діяльності.

Одне із додаткових застосувань агрегованих індикаторів — короткострокові прогнози, засновані на попередніх оцінках. Наприклад, збираються й аналізуються дані підприємницьких фірм про плановані ними капіталовкладення в нові машини й устаткування в найближчі два квартали. Інший прогноз будується за даними опитування споживачів щодо намірів купити товар у майбутньому році. Схожою є також методика, коли використовують дані про зобов’язання зробити в перспективі певні дії. Це, наприклад, відомості про замовлення на машини й устаткування, підряд на будівництво заводів і фабрик, закладені в кошториси ви-

344

трат або асигнувань, кількість об’єктів, що будуються, у тому числі новоутворених фірм, тощо.

Особливу аналітичну цінність у процесі прогнозування майбутнього розвитку економіки мають показники прибутку. Важливу роль відіграє також інформація про ціни, витрати і рентабельність та індекси курсів акцій. Різновидом індикаторів, що мають надзвичайно велике значення, є також показники результатів державної політики стосовно процентних ставок, банківських резервів, грошової маси, дефіциту або профіциту державного бюджету, податкових надходжень і витрат на соціальний захист. Динаміку цих показників потрібно інтерпретувати з особливою ретельністю, оскільки вона може свідчити про певні успіхи або провали державної політики, а також віддзеркалювати пристосування до неконтрольованих обставин. Однак прогнозування місткості ринку за результатами обробки широкої сукупності вихідних даних та виявлення причинно-наслідкових зв’язків у характері економічного розвитку на макроекономічному рівні пов’язане з істотними труднощами. Їх подоланню сприяє збільшення числа експертів-фахівців підприємства, галузевих консультантів або спеціалізованих організацій з достатнім досвідом аналізу стану ринкової кон’юнктури і прогнозування її зміни в майбутньому, залучення визначальних споживачів продукції, а також застосування евристичних методів.

Серед евристичних методів дедалі більшого поширення набуває метод Дельфі. При його використанні передбачається багаторазове індивідуальне опитування експертів. За процедурою опитування оцінки експертів, отримані в першому турі, надаються кожному члену групи з тим, щоб він уточнив свою індивідуальну оцінку з огляду на думки інших фахівців. Процедури уточнення думок проводяться доти, доки розбіжності в оцінках усіх фахівців не будуть відповідати наперед визначеному значенню їхньої дисперсії. Остаточна прогнозована оцінка місткості ринку є середньою арифметичною індивідуальних експертних висновків.

Залучення потенційних споживачів продукції також сприяє визначенню можливої місткості ринку. Потенційні споживачі продукції визначають власне ставлення до конкретної групи продукції. У подальшому зміст кожної відповіді респондента є підставою для експертного оцінювання ймовірності придбання товару. Підсумкове значення місткості ринку дорівнює середньому арифметичному зваженому відповідей респондентів у вірогідності здійснення купівлі за кожної відповіді.

345

Головною перевагою евристичних методів є можливість прогнозування місткості будь-якого ринку, особливо ринків збуту, принципово нових товарів і послуг, за обмеженого обсягу інформації. Однак думки експертів мають суб’єктивно-емоційний характер і залежать від обізнаності та власного досвіду покупців. Саме тому більш точними і формалізованими вважаються нормативні та економіко-математичні підходи до прогнозування місткості ринку.

У соціально орієнтованій економіці, що передбачає високу регуляторну функцію держави, достатньо ефективно застосовуються нормативні методи визначення ринкового потенціалу. Мікроекономічні теорії споживацької поведінки свідчать, що структура попиту в будь-який проміжок часу та його коливання під впливом різних чинників об’єктивно відбиває існуючі межі розподілу майбутніми покупцями своїх доходів на придбання тієї чи іншої групи продукції. У встановлених межах споживання людина забезпечує певний ступінь задоволення тих чи інших видів потреб через купівлю товарів конкретної асортиментної групи продукції. Нижня межа — це обсяг споживання продукції, необхідний для мінімального задоволення потреби, а верхня межа — зумовлена проявом дії закону зменшення граничної корисності, тобто повним задоволенням потреби за рахунок визначених груп товарів або послуг. Конкретні межі споживання різноманітних товарів і послуг для кожної людини різні, однак, виходячи з аналізу масиву даних загального споживання, можливі наукові обґрунтування необхідного ступеня забезпеченості індивідуума основними видами продукції. Орієнтація на наукові рекомендації щодо раціонального обсягу споживання і забезпеченості товарами становить основу нормативного прогнозування місткості ринку. Раціональний обсяг придбання продукції по різних групах продовольчих товарів і послуг у середньому на одну людину лежить в основі науково обґрунтованих рекомендацій щодо структури та нормативів бюджету споживання. Залежно від ступеня задоволення потреб людини виділяють три основні види бюджетів споживання: прожитковий мінімум, бюджет достатку, раціональний бюджет.

Прожитковий мінімум — це нормативний бюджет з мінімальним набором життєвих благ, необхідних для збереження здоров’я людини і забезпечення її життєдіяльності. Склад і обсяг товарів і послуг, що формують прожитковий мінімум, визначаються законодавчим шляхом на кожний поточний рік. Так званий споживчий кошик є основою для визначення розміру пенсійного

346

забезпечення, заробітної плати працездатного населення, зайнятого в бюджетній сфері, і виплат на утримання дітей і підлітків непрацездатного віку.

Бюджет достатку характеризує вищий рівень споживання, що відповідає в конкретних історичних умовах поняттю «родинний достаток». Склад і обсяг споживання окремих груп товарів і послуг у рамках бюджету достатку розробляються науковими та галузевими установами і коригуються з поняттям середнього економічного рівня життя в країні.

Раціональний бюджет являє собою обсяг споживання певного набору товарів і послуг, який практично забезпечує повне задоволення різних потреб людини в науково обґрунтованому обсязі і відбиває верхню нормативну межу споживання.

Для прогнозування місткості ринку використовують середньозважений норматив споживання. Він визначається сумою добутків нормативів споживання конкретної групи продукції по кожному з видів бюджету на частку населення, доходи якої у прогнозованому періоді не досягають розміру витрат на споживання товарної маси, передбаченого бюджетом вищого порядку. При цьому беруться до уваги стан та зміни демографічної структури населення. Зрозуміло, що кожна людина прагне жити краще внаслідок переміщення з нижчих у вищі групи за рівнем доходів, однак фактичний обсяг споживання нею матеріальних благ під впливом різних чинників відрізняється від нормативного. Тому раціональні норми можуть бути використані тільки як орієнтири структури споживання, попереднього обґрунтування в довгостроковій перспективі можливих темпів і масштабів зміни місткості ринку внаслідок варіювання соціально-економічного становища і рівня життя споживачів чи зміни статевої і вікової структури споживачів.

Основою прогнозування місткості ринку за допомогою еко- номіко-математичних методів є виявлення стійких тенденцій змін сукупного ринкового попиту на певну групу товарів або послуг у ретроспективі та перенесення визначених залежностей і закономірностей на майбутні часові інтервали. Зрозуміло, що такі методи передбачають інерційний характер розвитку ринкових процесів.

Найпростішим економіко-математичним методом оцінювання місткості ринку є формування трендових моделей, які ґрунтуються на математичному вирівнюванні динамічного ряду фактичних значень загального споживання конкретної групи товарів або послуг, що мали місце в окремі моменти часу t, за допомогою

347

вибору функціональної залежності і розрахунку її параметрів, тобто визначення таких залежностей:

Е = f (t),

де Е — величина місткості ринку конкретної групи товарів або послуг;

t — часовий параметр.

Отримані трендові моделі забезпечують можливість екстраполяції виявлених залежностей на майбутнє з метою отримання прогнозних оцінок місткості ринку

Для визначення можливої місткості ринку використовуються також факторні моделі прогнозування. Сутність даних методів полягає в тому, що величина місткості ринку подається у вигляді функції одного або кількох чинників. Це дозволяє підприємст- вам-виробникам оцінювати кількісний вплив зміни чинників на величину місткості ринку конкретної продукції, передбачати зміну масштабів і тривалості стадій життєвого циклу ринку і, як наслідок, своєчасно реагувати на зміну ринкової кон’юнктури.

Найпростішими є однофакторні моделі, що фіксують залежність місткості ринку від одного чинника, який вважається найістотнішим у загальній сукупності факторів, що визначають місткість конкретного ринку.

До найважливіших чинників місткості ринку відносять:

1)рівень прибутків або витратну частину прибутків із розрахунку на пересічного споживача;

2)рівень цін на визначену групу продукції;

3)рівень цін усієї сукупності або окремих груп товарів і послуг ринку, необхідних для задоволення різних видів потреб людини;

4)випереджувальний показник — змінна даного або іншого ринку, яка реагує на майбутнє варіювання його місткості наперед

зпевним розривом у часі.

Отже, для прогнозування місткості ринку застосовуються різноманітні методи. Однак застосування якогось одного методу не дає змоги забезпечити комплексний підхід до її прогнозування, підвищує ступінь ризику прийняття необґрунтованих рішень щодо розроблення планів виробничо-комерційної діяльності організації. Підвищення точності прогнозів може бути забезпечене на основі інтеграції різних методів прогнозування.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту. На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових то-

348

варів використовуються результати вивчення найстійкішого елементу — ринкових потреб. Беруть до уваги склад потенційних покупців та головні чинники сегментування ринку, перспективи розвитку певної потреби та можливі альтернативи її задоволення. Звертається особлива увага на те, щоб у задумі майбутнього товару не було соціально-негативних чинників, які можуть заважати його збуту, а також на відповідність нового продукту галузевим тенденціям. Оцінювання перспективності ідей нових товарів має здійснювати експертна група, що складається із маркетологів, економістів та керівників провідних підрозділів підприємства. Наслідки ринкових досліджень дають змогу всі ідеї нових товарів розподілити на неперспективні, віддаленої перспективи, перспективні.

На етапі розроблення концепції нового товару визначаються:

•цільовий сегмент ринку;

•вимоги до головних параметрів виробу;

•головні переваги інноваційного продукту над товарамианалогами та товарами-замінниками;

•можливі зміни і розвиток системи збуту нового товару;

•загальні витрати на розроблення, виробництво та збут нової продукції.

Для створення товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривається фінансування. Далі служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації за універсальним алгоритмом економічного аналізу, постійно уточнює і коригує обсяги виробництва й цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає змогу своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку.

Зрозуміло, що конструкція товару та технологія його виготовлення є прерогативою фахівців відповідних підрозділів підприємства, що, однак, не повинно обмежувати ініціювання маркетологами запровадження сучасних методів підвищення якості та зниження вартості виготовлення інноваційного продукту. Наприклад, пошуку резервів удосконалення об’єктів виробництва сприяє застосування функціонально-вартісного аналізу (ФВА). Основним початковим положенням ФВА є наявність у будь-якому об’єкті резервів для його вдосконалення. Джерелами резервів, як правило, є: стадія конструювання і технологія виготовлення виробу; зміна вимог ринкових умов до майбутнього товару. Завдання ФВА полягає у визначенні: корисних функцій об’єкта та їх вартості. Зважаючи на головні складові ціни нового товару, ФВА дає

349

змогу визначити можливості реалізації певних корисних функцій з меншими витратами або за тих самих витрат — з більшою ефективністю.

Нині ФВА — це прогресивний метод проведення системної техніко-економічної роботи над об’єктом, спрямований як на максимально раціональне забезпечення функцій, так і на скорочення економічних витрат. Він складається з семи основних етапів:

1.Підготовчий — вибір об’єкта, постановка завдання і цілей, підбір учасників робочої групи, складання переліку інформації і плану робіт.

2.Інформаційний — підбір техніко-економічної інформації, необхідної для роботи (виробництво, попит, експлуатація, конкурентоспроможність, аналоги і т. д.).

3.Аналітичний — аналіз функцій і пов’язаних з ними витрат з метою визначення основних, допоміжних і непотрібних функцій та скорочення витрат на їх здійснення.

4.Творчий — пошук оптимального рішення із застосуванням технологій творчого мислення: «мозковий штурм», синектика, метод контрольних питань тощо.

5.Дослідницький — порівняльне оцінювання економічності варіантів з погляду вартості, можливості і термінів їх реалізації.

6.Рекомендаційний — обґрунтування ухваленого розв’язання

йоформлення його у вигляді рекомендацій.

7.Запровадження знайдених оптимальних рішень. Застосування ФВА на проектно-виробничих стадіях створення

нового продукту можна розділити на два напрями: перший — стосується конкретних видів виробництв, об’єктів, продукції; другий — дослідження вже створених або створюваних виробів, вузлів і деталей. Маркетологи також повинні бути прихильниками відшукання найекономічнішого способу виготовлення виробу в рамках існуючих конструкцій за допомогою поелементного, або інженерно вартісного, аналізу. Пошук альтернативних варіантів здешевлення собівартості продукції підвищує можливості її цінової конкурентоспроможності.

Сучасний маркетолог повинен брати активну участь у створенні дизайну нового продукту, особливо консультуючи розробників щодо форми, кольору та матеріалу нового товару. Наприклад, форма продукту пов’язана не тільки з основними, а й з додатковими властивостями товару. Насамперед вона визначає його естетичність. Форма має складатися з простих, узгоджених симетричних ліній та елементів. Фізіологи стверджують, що зручний для ока, такий, що охоплюється малою кількістю рухів, образ

350