kardash_marketing_product_policy

Рис. 8.3. Чинники, елементи і складові конкурентоспроможності продукції

222

Таблиця 8.8

ПОКАЗНИКИ СТАНУ КОНКУРЕНЦІЇ ТА ЇХ ЕКСПЕРТНЕ ОЦІНЮВАННЯ

Беручи до уваги, що «1» — найвища оцінка, а «6» — найнижча, у нашому прикладі переваги фірми щодо свого основного конкурента очевидні.

Маркетингові дослідження створюють необхідні передумови пошуку ефективних стратегічних рішень для концентрації комерційних зусиль. Діяльність з опрацювання маркетингової стратегії на тривалий період з урахуванням досвіду партнерів і конкурентів на галузевому, міжгалузевому, національному та міжнаціональному рівнях має назву «бенчмаркінг». У найбільшому узагальненні бенчмаркінг асоціюється з комплексною діяльністю щодо вивчення досвіду, стратегій, рішень, ділової практики найкращих підприємств галузі для адаптування та застосування на конкретній фірмі. Метою бенчмаркінгу є визначення чинників високої ймовірності успіху комерційно-виробничої діяльності. Головним принципом бенчмаркінгу є гасло «від кращого до кращого». Тобто бенчмаркінг є виявом сучасної філософії підприємництва, яка

223

9.1. ПРИЗНАЧЕННЯ І ЗМІСТ СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ

Дослідження ринку базується на сукупності методів отримання інформації про стан об’єктів, що оцінюються. Науковий пошук уможливлює вибір цільового ринку для досягнення максимального ефекту маркетингових зусиль фірми. Під час вивчення головних факторів, які впливають на вибір цільового ринку, велика увага приділяється питанням його сегментації, тобто розподілуринкуна окремі групи покупців(ринковісегменти) (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Методичні маркетингові прийоми праці з ринком

Процес сегментації дає змогу розв’язати такі проблеми:

1)досягти кращого розуміння не тільки потреб споживачів, а

йїхніх психологічних характеристик, особливостей поведінки на ринку;

2)забезпечити достатнє вивчення природи конкурентної боротьби на конкретних ринках, а як наслідок — можливість вдалого визначення ринкових сегментів для їх потенційного освоєння і головних ринкових характеристик товарів для досягнення конкурентних переваг;

225

3)сконцентрувати обмежені ресурси на найвигідніших напрямах їх використання;

4)точно з’ясувати особливості окремих ринкових сегментів, а тим самим досягти високого рівня орієнтації інструментарію маркетингу на конкретні вимоги таких сегментів (рис. 9.2).

Визначення принципів сегментування

Визначення методів сегментування

Визначення критеріїв сегментування

Вибір цільового ринку

Вибір цільового сегмента

Прогнозування товару

Рис. 9.2. Загальна схема сегментування ринку

Сегмент ринку — одне з ключових понять концепції маркетингу, орієнтованого на попит. Найчастіше із сегментом ринку ототожнюють сукупність споживачів, яка однаково реагує на такий самий продукт та набір спонукальних стимулів маркетингу.

Процес сегментації — це комплекс робіт із послідовного виокремлення гетерогенних (від грец. heterogenes — різнорідний) споживачів у гомогенні (від грец. homogenes — однорідний) сегменти. Сегментація застосовується до споживачів (покупців) окремого виду товару чи послуги. Завдяки їй формується особлива група споживачів на ринку конкретного товару.

До сегментування відносять дії з визначення найсприятливіших умов реалізації товарів та послуг на ринку з метою вибору оптимального варіанта орієнтації виробничої і збутової політики для досягнення максимальної ефективності комерційної діяльності. Результати сегментування забезпечують отримання необхідних аргументів для планування реклами і продажу товарів конкретної номенклатури з конкретними споживчими властивостями.

226

Головна мета сегментування ринку— забезпечити адресність нового товару. Вправне сегментування є важливою передумовою ринкового успіху фірми (як правило, за окремий сегмент беруть частку ринку, де 20 % потенційних споживачів купують 80 % товарів фірми-продуцента). Процес ринкового сегментування передбачає послідовне виконання таких робіт:

♦визначення головних ознак розподілу ринку на сегменти;

♦використання класифікаційних ознак для визначення всіх перспективних ринкових сегментів;

♦визначення цільового ринку підприємства як сукупності цільових сегментів, що найбільше відповідають стратегічним і тактичним інтересам фірми;

♦практичне використання результатів ринкового сегментування в маркетинговій та виробничій діяльності підприємства.

Рис. 9.3. Маркетинговий зміст сегментного розподілу ринку

Для здійснення сегментування ринку використовують різні критерії та підходи:

•соціальні (клас, спосіб життя);

•географічні (населений пункт, регіон, країна);

•соціологічні (купівельний престиж, громадська думка, прихильність до торговельної марки);

•демографічні (вік, стать, професія, менталітет);

•спонукальні імпульси поведінки покупця (ціна, якість, сервіс, марка, дизайн).

227

ному разі товаровиробники цього ринку конкурують за видами продукції. По-третє, базовим може бути і ринок окремого товару, виробництво якого здійснюється за однаковою технологією для виконання однієї функції. У цьому разі на ринку є пряма конкуренція окремих товаровиробників.

Завершується попереднє оцінювання вивченням динаміки попиту в кожному макросегменті, головних споживачів та конкурентів, визначенням власної частки ринку та особливостей комерційної діяльності в сегменті. У випадках, коли визначають належність того самого товару до одного ринку, оцінюють збіг:

—головних конкурентів виробників товару;

—головних споживачів товару;

—провідних чинників ринкового успіху товару;

—вплив вилучення одного товару на ринкові позиції іншого. Позитивні наслідки оцінювання свідчать про перспективність

сегментів ринку для товару. Таким чином, головною метою макросегментації слід вважати вибір цільового ринку підприємства за одним із трьох вимірювачів: технологічним; функціональним; споживацьким удоволенням (рис. 9.4).

Цільовий ринок підприємства

РИНОК ТОВАРІВ

РИНОК

ТЕХНОЛОГІЙ

РИНОК

СПОЖИВЧОГО

ЗАДОВОЛЕННЯ

Цільовий ринок підприємства

Рис. 9.4. Структура цільового ринку підприємства

Мікросегментаційний аналіз передбачає подальше поглиблення у вивченні споживачів, продукту і конкурентів і має на меті вибір цільових сегментів для найбільш ефективних ринкових дій.

Диференціація споживачів переважно здійснюється на засадах соціально-демографічного сегментування (стать, вік, рівень доходів, склад сім’ї, місце проживання, освіта тощо). Така сегмен-

229