kardash_marketing_product_policy

Критерій сумісності сегмента з ринком основних конкурентів визначається діловою активністю останніх, можливістю заволодіти бажаною часткою ринку.

Залежно від результатів сегментування ринку фірма оцінює рівень привабливості одного або кількох сегментів для своєї подальшої діяльності, визначає варіант охоплення ринку. Ці варіанти здебільшого пов’язують з масовим, диференційованим та концентрованим маркетингом.

На насиченому та однорідному ринках використовуються переваги масового маркетингу, коли на продаж пропонується однаковий товар із розрахунком на великий потенційний попит споживачів. Це може сприяти значному скороченню витрат у разі великих обсягів виробництва та товарообороту і зменшенню цін на товари. Останнє сприятиме збільшенню обсягів продажу і відповідно прибутків. Проте використання переваг масового маркетингу ускладнюється нині все більшою диференціацією смаків та вподобань споживачів, спричиненою значною конкуренцією у виробництві товарів широкого вжитку, великою різноманітністю можливостей споживача щодо місця здійснення закупівель, інтенсифікацією зусиль у сфері реклами. Такі чинники в сукупності унеможливлюють створення товару та програми маркетингу, які приваблювали б усі прошарки споживачів.

Диференційований маркетинг орієнтується на якомога більшу кількість сегментів ринку. Для кожного з них опрацьовується окреме товарне пропонування згідно з «гаманцем, випадком і особистістю». Диференційований маркетинг передбачає урізноманітнення властивостей товару відповідно до запитів споживачів. Треба, однак, урахувати, що зростання обсягів продажу стримуватиметься збільшенням витрат виробництва. Найчастіше такий маркетинг застосовується на ринку споживчих товарів з багатьма конструктивними відмінностями та різноманітними властивостями (автомобілі, електропобутові прилади, продукти харчування, одяг).

Концентрований маркетинг передбачає цілеспрямовану діяльність на одному, найпривабливішому сегменті ринку з однією групою споживачів. Його переваги найчастіше використовує малий та щойно започаткований бізнес, ресурси якого здебільшого обмежені. Водночас концентрований маркетинг характеризується високим комерційним ризиком, можливістю втратити сегмент у боротьбі з конкурентом, який має більший виробничий потенціал та маркетинговий ресурс.

241

раніше освоєних фірмою сегментів. Стратегія асортиментної сегментації передбачає пропонування одному сегменту кількох товарів. Зазвичай такі товари становлять певну асортиментну спорідненість. Більшість великих фірм працюють з кількома сегментами. У таких випадках стратегія диференційованої сегментації уможливлює всебічне задоволення потреб споживачів кожного сегмента (рис. 9.8).

Рис. 9.8. Альтернативні стратегії сегментування та вибору цільового ринку

Детальнішу та поглиблену класифікацію стратегічних варіантів вибору цільових сегментів підприємствами ринкової орієнтації запропонували американські вчені Д. Абель та І. Хеммонд. Найпростіша стратегія передбачає концентрацію зусиль виробника лише на одному ринковому сегменті. Інколи цю стратегію ототожнюють з маркетинговими «нішами». Вибіркова спеціалізація дозволяє фірмі обирати лише привабливі сегменти, що найбільшою мірою відповідають її цілям та ресурсному забезпеченню. Завдяки можливості варіювання різними сегментами зменшується ризик комерційних невдач. Ринкова спеціалізація дає можливість виробникові сконцентрувати свої зусилля на одному ринку з головним товаром або послугою. За товарною спеціалізацією зусилля фірми концентруються на задоволенні різнобічних потреб певної групи споживачів. Повне охоплення можливе лише тоді, коли у фірми досить ресурсів для пропорційного впливу на всіх і всюди.

Для оцінювання доступності ринку вивчають такі питання:

1)рівень стабільності політичної ситуації в країні, наявність принципових можливостей експорту товару до неї;

2)умови торгівлі в країні (чи проводиться політика протекціонізму, величина податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за імпортом товару);

3)можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (нема інформації — нема продажу);

243

За кордоном аналіз ризиків здійснюють або безпосередньо виробники, або спеціальні наукові установи. У ФРН, наприклад, це робить «Об’єднання німецьких інститутів вивчення ринку», членами якого є понад 30 організацій. Крім інститутів та консалтингових фірм маркетинговими дослідженнями займаються рекламні агентства, торговельно-промислові асоціації, спеціальні наукові установи. До них, наприклад, належать американський інститут

BERI (BUSINESS ENVIRONMENT RISK INDEXES), який має філії в 45 країнах, всесвітньо відома фірма «А. С. Нільсен», «Американська корпорація маркетингових досліджень», «Ей Джі Бі» (Англія), «Джетро» (Японія). Нагадаємо, що провідні фірми вважають вивчення ринку ключовим чинником успіху своєї комерційної діяльності, а отже, витрати на ринкові дослідження зростають швидшими темпами, ніж масштаби комерційних операцій (до 0,5 % від загального обороту фірми, а в США та Японії — навіть понад 1 %).

2. Вивчаються чинні на ринку обов’язкові норми та стандарти на продукцію, а також система та правила сертифікації виро-

бів. Зрозуміло, що невідповідність товару вимогам національних

247

ни, або, коли, наприклад, протягом тривалого часу конкурент не здійснював інвестування в технологічне оновлення виробництва, він не зможе помітно знизити виробничі витрати. Ясна річ, що й програма маркетингу нового виробника має бути якомога менш уразливою.

8.Визначаються можливі обсяги продажу. Це необхідно про-

дуценту для впевненості, що у разі виходу на ринок він матиме можливість компенсувати свої витрати, отримати прибуток і досягти мети. Для цього слід мати дані про місткість ринку та тенденції її змін, оцінити частку ринку конкурентів, її коливання та зробити розрахунки стосовно частки ринку, яку може освоїти продуцент, користуючись своїми організаційно-технічними можливостями та маркетинговими засобами. Певна невизначеність таких розрахунків зменшується завдяки зворотному зв’язку зі споживачами, що забезпечується тестуванням покупців, а також пробним продажем товару.

9.Розробляється програма маркетингу, що визначатиме спо-

сіб і час виходу на ринок, а також маркетингові засоби його обробки (комплекс маркетингу). До цього комплексу маркетингу відносять такі заходи: поліпшення товару, його дизайну, забезпечення виробництва товару необхідними технологіями та виробничими потужностями; розроблення цінової політики; вибір каналів збуту, забезпечення товаропросування цими каналами та контролю за збутовою діяльністю; просування товару на ринок; організація реклами, сервісу, пакування, виставок та ярмарків, дій у напрямі «паблік рілейшнз».

10.Розраховують витрати й доходи, пов’язані з реалізацією програми маркетингу. Для цього оцінюють загальні витрати на реалізацію програми маркетингу (п. 9). Можливий обсяг продажу (п. 8) та ціна на товар дають змогу визначити прогнозний обсяг доходу. Потім порівнюються доходи та витрати і приймається рішення щодо вибору як цільового певного досліджуваного сегмента ринку, коли такий сегмент (кілька сегментів) відповідає всім вибраним критеріям (рис. 9.10).

Отже, цільовий ринок — це сукупність споживачів із загальними потребами або характеристиками, яку фірма вирішила обслуговувати засобами недиференційованого, диференційованого або концентрованого маркетингу. Ефективність дій з охоплення цільового ринку та досягнення відчутних конкурентних переваг багато в чому залежить від тих позицій, які фірма зі своїм товаром бажає в цих сегментах зайняти. Діяльність зі створення міцних споживчих переваг конкретного продукту (послуги) назива-

249