kardash_marketing_product_policy

2)можливість плідної діяльності за умов обмеженого інформаційного забезпечення;

3)гнучкістьі висока адаптивність домінливихринкових умов;

4)оптимальне використання результатів науково-технічної революції;

5)свобода вибору, забезпечена і споживачам, і підприємцям;

6)здатність до задоволення різноманітних потреб, постійного підвищення якості товарів та послуг.

Найочевиднішими негативними явищами, притаманними сучасному ринку, можна вважати:

1)брак внутрішніх стимулів до збереження ресурсів, що не відновлюються;

2)малоефективниймеханізмохоронинавколишньогосередовища;

3)ігнорування потенційно негативних наслідків окремих господарських рішень;

4)брак правових гарантій щодо праці та доходу, а також щодо перерозподілу прибутків. За словами відомого американського економіста П. Самуельсона, ринкова система постійно відтворює суттєву майнову нерівність;

5)нестабільність розвитку і, як наслідок, — рецесійні та інфляційні процеси.

Характерні особливості сучасної ринкової економіки є значною мірою похідними від своєрідної «споживацької» спрямованості нинішнього етапу науково-технічної революції. Через це ринок товарів та послуг характеризується:

1)насиченістю товарами масового виробництва, орієнтуванням на задоволення потреб найрізноманітніших груп покупців;

2)гнучким і високоадаптивним виробництвом, здатним до проведення товарної політики, яка відповідає найрізноманітнішим та найскладнішим потребам споживачів. Наприклад, щороку на ринок теле- і радіоапаратури надходить понад 1000 нових моделей та модифікацій;

3)постійною підтримкою конкурентоспроможності товару внаслідок його модифікування, підвищення якості і зменшення собівартості.

Водночас на сучасному ринку добре помітно тенденцію до зміни форм підприємницької діяльності. Поряд з великими корпораціями значного розвитку в ринковій економіці Заходу набуває малий бізнес. Це пояснюється тим, що великі підприємства дедалі частіше стають неспроможними задовольнити широку гаму людських потреб, які безперервно змінюються. Виникають так звані економічні ніші, тобто такі сфери суспільного виробни-

172

•фінансово-кредитна підтримка малого підприємництва;

•залучення малого підприємництва до виконання науковотехнічних і соціально-економічних програм, здійснення поставки продукції (робіт, послуг) для державних та регіональних потреб.

Значного поширення у сформованому та розвинутому ринку набув ефективний спосіб ведення бізнесу під загальною назвою — франчайзинг. Цей термін походить від старовинного французького franchir — звільняти (початково — «звільняти від рабства»). Франчайзинг — один з найефективніших способів розвитку фірм, котрі досягли успіху в бізнесі та бажають його подальшого розвитку. Одночасно франчайзинг — найліпша можливість щодо організації надійного власного бізнесу дрібним підприємцем. Міжнародна франшизна організація (International Franchise Association) визначає франчайзинг як «...безперервні взаємовідносини між франшизером і франчайзі, за яких усі знання, образ, успіх, виробничі і маркетингові методи надаються франчайзі за зустрічне задоволення інтересів». За правилами франчайзингу, головна, найчастіше велика або відома фірма, укладає договір з невеликими підприємствами або приватною особою про надання права реалізації продукції або послуг з відповідною торговельною маркою.

Договір надає право головній фірмі (франчайзеру) постійно контролювати діяльність своїх операторів (франчайзі) щодо якості продукції та надання послуг (наприклад, кожної декади). Франчайзер може припинити дію контракту, якщо виявить факти порушення вимог стандартів фірми та загрозу своїй репутації. Тобто в обмін на переваги використання перевіреної концепції та методики ведення великого і сталого бізнесу суб’єкт малого підприємництва відшкодовує частину свого прибутку і втрачає частину своєї економічної самостійності та свободи. Комбінація «великого» та «малого» бізнесу на транзитивному ринку є найбільш швидким способом навчання підприємців практичним стандартам успішного господарювання (табл. 6.5).

За сучасних умов найбільшого поширення набули три види франчайзингу: товарний; виробничий; діловий. Його бурхливий розвиток пояснюється органічним поєднанням інтересів малого підприємництва та великого бізнесу. Поєднання стимулу до володіння приватним підприємством з управлінською майстерністю великого бізнесу спонукає дрібних власників до напруженої та ефективної праці.

174

Франчайзингові системи можуть мати різні форми. Вони не обмежуються мережами типу кафе «Швидко» або ресторанами швидкої їжі «Макдональдс». Франчайзингові системи можуть також об’єднувати:

•виробника з виробником;

•виробника з гуртовим торговцем;

•виробника з роздрібним торговцем;

•гуртового торговця з гуртовим торговцем;

•гуртового торговця з роздрібним торговцем;

•роздрібного торговця з роздрібним торговцем;

•підприємствообслуговуваннязпідприємствомобслуговування. Франчайзинг передбачає довгострокові та стабільні партнер-

ські відносини суб’єктів господарювання. Тому він повинен базуватися на достатньому інтелектуально-правовому забезпеченні

(рис. 6.3).

Франчайзі- Передання прав користувач Надання послуг

Рис. 6.3. Принципова схема франчайзингової діяльності

Франчайзингові взаємовідносини значно ширші, ніж ліцензійні угоди. За ліцензією використовуються лише окремі об’єкти інтелектуальної власності, тоді як угода франчайзингу має комплексний характер у межах усіх прав, що передаються. Тобто ліцензійна угода — це лише частина загальної угоди франчайзингу. Загальна спрямованість угод франчайзингу повинна сприяти досягнення цільової мети щодо подальшого розвитку і розширенню системи в цілому. Створення франчайзингових систем повинно здійснюватися в межах існуючого законодавчого поля, з урахуванням галузевих та регіональних особливостей, а також психологічного сприйняття цього різновиду малого підприємництва суспільством.

176

У світовій ринковій економіці відбувається становлення нового типу трудових відносин, що базуються на участі найманих робітників в управлінні та власності фірми. «Економіка участі» реалізується здебільшого через продаж співробітникам акцій фірми на пільгових умовах. З боку держави таким фірмам також надаються численні податкові пільги. На таких підприємствах збільшується зайнятість, мотивація та продуктивність праці, знижується плинність кадрів, зростають обсяги продажу. Так само нині має місце розумне поєднання ринкової моделі економіки з державною на підставі особливостей менталітету населення країни, його прагнення до розвитку національної державності.

За цих умов значно зростає в господарюванні і роль маркетингу, з допомогою якого забезпечується тісний прямий та зворотний зв’язок виробництва з ринком і споживанням.

6.3. ПОТРЕБИ, ПОПИТ І ПРОПОНУВАННЯ НА РИНКУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ

Вивчення та задоволення потреб є головними цілями і завданнями маркетингу. Тому класифікація потреб має не тільки теоретичне, а йпрактичне значення. Підсловом «потреба» розуміють нужду будь у чому, задоволення якої необхідне для підтримання нормальних умов життя людини і функціонування виробництва. Ф. Котлер визначає потребу як стан відчутного принципового невдоволення браком чогось, що пов’язане з умовами існування. Потреби людини (групи людей, суспільства) виникають унаслідок її існування як біологічної особи, котра одночасно є елементом суспільної системи, а тому взаємодіє як із суспільством, так і з природою. Зрозуміло, що таке існування неможливе без створення певних сприятливих умов навколишнього середовища. Отже, людина є соціоприродною істотою, котра «складається» з двох частин: одну створено природою і вона живе за її законами (тіло), другу сформовановнаслідоксоціалізаціївпроцесісуспільногожиття(особистість). Такий розподіл, ясна річ, є суто умоглядним, бо ці обидві складові людини окремо не існують. Цей двоїстий і невизначений характер потреб є передумовою значного інтересу до них не тільки суспільних, а й природничих наук (біології, психології, медицини). Єдиним, що об’єднує всю різноманітність потреб, є їхній як безпосередній, так і опосередкований зв’язок з економіч-

ним розвитком суспільства.

Усю сукупність потреб в узагальненому вигляді можна розподілити на дві групи: потреби суспільства та особисті потреби.

178

до кінця життя. Потреби цього (другого) рівня в розвинутому суспільстві реалізуються через страхування, колективні договори, купівлю постійного житла, право на працю, на пенсійне забезпечення тощо.

Потреби в самовираженні

Потреби в повазі

Соціальні потреби

Потреби в безпеці та самозбереженні

Фізіологічні потреби (голод, спрага, секс)

Рис. 6.4. Ієрархія потреб за А. Маслоу

Третій рівень становлять соціальні (громадські) потреби, що їх, як правило, задовольняють, беручи участь у клубах, асоціаціях, політичних партіях, інших громадських об’єднаннях. З четвертим рівнем потреб пов’язують шану та повагу, які ототожнюються із почесними званнями та відзнаками, успіхами в просуванні по службі, тобто з усім тим, що називають кар’єрою. Зовнішнім виявом задоволення четвертого рівня потреб є престиж, репутація, соціальний стан, визнання оточенням. Найвищий щабель умовної піраміди займають потреби в самореалізації, тобто у самовираженні. За своїм глибинним змістом цей п’ятий рівень стосується бажання індивіда повністю використати свій потенціал і стати тим, на що він здатний. На жаль, останнього рівня більшість людей так і не досягає. Отже, у піраміді А. Маслоу до первинних потреб можна віднести потреби першого і другого рівнів, усе інше — то вторинні потреби. Слід зазначити, що за сучасних умов вторинні потреби в розвинутих країнах мають тенденцію до випереджання первинних.

180