kardash_marketing_product_policy

•витрати фірми на спеціальні заходи, що пропонуються громадськості;

•подарунки та сувеніри з логотипами організації;

•витрати на запрошення гостей для участі в заходах, які спонсоруються фірмою;

•листи-подяки за згоду вести ділові стосунки з фірмою, різні види інших вітань, що надсилаються поштою;

•витрати на проведення «дня відкритих дверей» фірми;

•спонсорування творчих і спортивних колективів, а також культурно-спортивних заходів;

•прес-конференції;

•витрати на стипендії;

•декорування вулиць і споруд на час свят;

•розроблення торгової марки або логотипів компанії.

Нині значного поширення набувають спеціальні програми інтегрованих маркетингових комунікацій (IMC — Integrated Marketing Communication), які з використанням синергетичного ефекту поєднують усі аспекти діяльності щодо реклами, зв’язків з громадськістю, директ-маркетингу, стимулювання збуту та упаковки для посилення позитивного іміджу організацій. Саме синергетичний ефект забезпечує зростання ефективності комунікаційної діяльності через інтегрування і злиття окремих частин у цілісну систему. За результатом системного ефекту інтегруються наукові та практичні ресурси маркетингу.

За сучасних умов, коли вимоги споживачів до якості товарів помітно зросли, формуванню та зміцненню позитивного іміджу фірми та її продукції сприяє сертифікація, тобто підтвердження певним документом або знаком відповідності того, що продукція (послуга) відповідає визначеним стандартам або технічним умовам. Підтвердженням відповідності продукції встановленим вимогам є спеціальний документ (сертифікат відповідності) або спеціальна оригінальна символіка, що охороняється законом (знак відповідності). Такі підтвердження видає спеціальний компетентний орган (третя сторона), що є представником усіх заінтересованих організацій. У міжнародній практиці сформувалися три види підтвердження відповідності продукції вимогам норма- тивно-технічної документації: заява про відповідність; засвідчення відповідності; сертифікація відповідності.

Заяву про відповідність продукції показникам стандартів продуцент, як правило, оголошує поза межами сертифікаційної системи. Вона може бути зафіксована в каталогах, брошурах, товарних етикетках, платіжних та розрахункових документах. Така

151

«самосертифікація» набула значного поширення, але здебільшого її мета — задоволення рекламних інтересів. Вона не забезпечує юридичної та економічної відповідальності постачальника, хоч і сприяє певному додатковому зростанню іміджу товару відомих фірм, якість продукції яких завоювала довіру споживачів.

Найчастіше гарантію якості забезпечують засвідчення відповідності та сертифікація відповідності, що надаються, як уже зазначалося, третьою стороною. Остання повинна мати необхідну компетентність та повноваження, бути неупередженою ні щодо виробників, ні щодо споживачів продукції. Система органів сертифікації діє згідно зі своїми правилами, процедурами та принципами управління і може створюватися на національному, регіональному і міжнародному рівнях. Відповідність продукції стандартам оцінюють спеціальні незалежні випробувальні центри та лабораторії, які мають необхідні вимірювальні прилади та потрібне обладнання. Позитивні результати сертифікації широко використовуються продуцентами для так званого інформаційного етикетування за допомогою різних інструкцій, табличок, написів тощо. Усе це сприяє розширенню сфери збуту продукції, зміцненню позицій виробників у конкурентній боротьбі.

Характерною особливістю розвитку господарських відносин у країнах розвинутої економіки є розширення сфери та значення сертифікації. Нині при укладанні контрактів споживачі дедалі частіше вимагають сертифікат не тільки на продукцію, а й на систему якості постачальника відповідно до положень міжнародних стандартів ІSО серії 9000. Наявність такого сертифіката сприяє підвищенню іміджу фірми, дає можливість своєчасно переорієнтувати можливості підприємства на задоволення потреб споживачів.

Досягнення головної мети сертифікації, об’єктивність і достовірність її результатів багато в чому залежать від заведеного порядку й організації робіт із визначення відповідності продукції нормативно-технічним документам, рівня незалежності і рівня компетентності третьої сторони. Тому загальне керівництво системою, організація та координація робіт із сертифікації продукції в Україні, наприклад, здійснюється спеціальним національним органомсертифікації — Комітетом Україниз питаньстандартизації, метрологіїтасертифікації (Держспоживчстандартом України).

Посиленню позитивного іміджу фірми також сприяють правильно сплановані та ефективно проведені презентації товару. З їх допомогою є можливість показати товар споживачам у дії, якнайповніше інформувати їх про властивості, переваги та особливості продукту. Форми цієї рекламної акції (дегустація, розіграш

152

призів, демонстрування виробів) вибираються виходячи із особливостей товару, який потрібно рекламувати. Процес підготовки та проведення такої рекламної акції умовно можна поділити на кілька етапів: постановка завдання; визначення цільової аудиторії; обчислення витрат на проведення презентації; розроблення плану рекламного заходу; замовлення обладнання, одягу для персоналу, необхідних рекламних матеріалів; підбір та інструктаж персоналу; проведення презентації; аналіз отриманих результатів.

Спочатку треба визначити головну мету запланованої презентації. Вона може полягати в запровадженні на ринок нового товару, підвищенні популярності відомої марки, стимулюванні продажу, створенні або посиленні позитивного іміджу фірми. Потім визначається цільова аудиторія, на яку розраховано той чи той товар. Велику увагу під час формування цільової аудиторії варто приділити загальному інтелектуальному рівню, уподобанням та інтересам майбутніх учасників. Для розрахунку кошторису презентації визначають загальні витрати часу на здійснення рекламної акції, кількісний склад потрібного персоналу, необхідну кількість витратних матеріалів (зразки, рекламні буклети, сувеніри тощо), а також додаткові витрати на транспорт, рекламу в засобах масової інформації, фірмовий одяг, обладнання. Визначаючи період здійснення презентації, передбачають її співвіднесення із планом розміщення відповідної реклами на телебаченні, радіо та в друкованих засобах масової інформації. Системний і комплексний підхід до розв’язування цих питань підвищує ефективність рекламної акції. Під час підготовки до проведення презентації велика увага приділяється зовнішньому вигляду промоутерів (від англ. promoting — просування). Особи, які проводять презентацію товару, мають бути помітними, привертати до себе увагу. Для цього вони вдягають у заздалегідь пошитий спеціальний одяг з логотипом торгової марки. Потрібно також своєчасно підготувати рекламні матеріали з необхідною інформацією про товар.

Після здійснення всіх підготовчих етапів проводять презентацію продукції, що рекламується. Завдяки їй можна сформувати позитивну громадську думку, виробити фірмовий стиль, підтримати корпоративні традиції або й створити нові. Отже, імідж фірми — це передовсім її репутація, що залежить від того, наскільки вона сама та результати її діяльності (товари, послуги тощо) сприймаються широкою громадськістю: споживачами, постачальниками, власними співробітниками, акціонерами, кредиторами,

153

населенням, місцевою та регіональною владою. Непересічну роль для формування позитивної репутації організації відіграють також засоби масової інформації, об’єктивність та неупередженість публікацій яких, однак, не завжди гарантовано.

Імідж — сформоване й постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престиж товару, торгової марки, репутацію фірми та її керівництва.

Імідж фірми — сформовані у партнерів, замовників, покупців товарів (послуг) фірми уявлення щодо її потенціалу і можливостей у виробничій та інноваційній сфері.

Конкурентоспроможність — можливість успішного продажу товару на певному ринку у певний період; спроможність товару привернути до себе увагу споживачів у низці інших конкурентних пропозицій.

Рейтинг — ступінь переваги однієї моделі виробу над іншими за реальних умов використання товару споживачем.

1.Рейтинг товару та його розрахунок.

2.Показники конкурентоспроможності товару.

3.Значення і розрахунок нормативних параметрів конкурентоспроможності.

4.Коефіцієнти вагомості окремих показників конкурентоспроможності та методи їх визначення.

5.Розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності за технічними параметрами.

6.Визначення комплексного показника конкурентоспроможності за економічними параметрами.

7.Інтегральний показник конкурентоспроможності.

8.Імідж товару і чинники, що його визначають.

154

6.1. СУЧАСНА РИНКОВА ЕКОНОМІКА ТА ЇЇ СТРУКТУРА

Ринок є однією з наріжних категорій сучасної економічної науки. У найзагальнішому розумінні з ринком пов’язують сферу обміну, сукупність наявних та потенційних покупців товару. З обміном зазвичай ототожнюють акт отримання будь-якого бажаного об’єкта з відступленням натомість чогось іншого. Обмін — одна з основних категорій маркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обміну двох і більше сторін

потрібно принаймні наявність таких умов:

кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні щось цінне для іншої сторони;

кожна сторона має бути здатною здійснювати комунікацію і доставку власного товару;

кожна сторона повинна бути цілком вільною в ухваленні або відхиленні пропозицій другої сторони;

сторони повинні бути впевнені в доцільності або бажаності мати справу одна з одною.

Можливість обміну визначається угодою між сторонами. Здійснення обміну здебільшого свідчить про вигоду для всіх його учасників, оскільки кожний з них мав свободу вибору і діяв самостійно.

Отже, ринок — це система економічних відносин, зв’язків суб’єктів господарювання, які приймають рішення самостійно. З позицій маркетингу ринок складається з дійсних або потенційних покупців і продавців товарів, що створені з метою задоволення потреб споживачів (рис. 6.1).

Провідний знавець сучасної соціально-економічної думки Заходу Фрідріх-Август Хаєк (Hayek) у промові з нагоди отримання ним Нобелівської премії зазначив: «Помилкою буде вважати, що ринок створює порядок, так само як і помилковою є думка, що ринок — це стихія, анархія. Ринок створює спонтанний порядок принципово інакше, ніж планове господарство. Він відрізняється тим, що не гарантує обов’язкового задоволення спочатку більш

155

подарству. Тобто добробут для всіх нерозривно забезпечується саме конкуренцією. З цього погляду перший постулат означає мету, другий — шлях до неї.

Загальний добробут є метою і для країн з іншими ринковими моделями. Наприклад, у США набула розвитку модель вільного економічного розвитку, де центральним елементом є постулат «pursuit of happiness» — «прагнення до щастя». Відповідно до цього держава (це цілком стосується й України) повинна піклуватися про те, щоби кожна особистість мала змогу знайти своє щастя.

Власне, у цьому і полягає механізм прогресу. Його зворотний бік інколи може привести до жорстких проявів закону природного відбору. Тому Конституцією України передбачена соціальна спрямованість економіки, недопущення використання власності на шкоду людині і суспільству; право кожного володіти, користуватися і розпоряджатися своєю власністю; результатами своєї інтелектуальної, творчої діяльності; визнання всіх суб’єктів права власності рівними перед законом. Для цього держава забезпечує економічну багатоманітність та рівний захист усіх суб’єктів господарювання; свободу підприємницької діяльності у межах, визначених законом; вільний рух капіталів, товарів та послуг в Україні; обмеження державного регулювання економічних процесів у зв’язку з необхідністю забезпечення соціальної спрямованості економіки, добросовісної конкуренції у підприємництві, екологічного захисту населення, захисту прав споживачів та безпеки суспільства і держави; захист національного товаровиробника.

Сучасний ринок виконує регулювальні, інформаційні, ціноутворювальні та посередницькі функції.

•Регулювальна функція пов’язана з впливом ринку на всі сфери господарської діяльності, передовсім на виробництво. Інформація, що надається ринком, примушує виробників зменшувати витрати, підвищувати якість продукції.

Однак регулювальна функція господарського життя не охоплює всі процеси ринкового макроекономічного розвитку, наприклад, періодичні спади виробництва, інфляцію, безробіття.

•Інформаційну функцію виконує ціна, що складається і постійно змінюється на кожному з ринків. Вона містить багату інформацію, необхідну всім учасникам господарської (економічної) діяльності. Варіювання цін на продукти і ресурси дають об’єктивну інформацію щодо обсягів, асортименту, якості благ, що поставляються на ринки. Високі ціни свідчать про недостатнє пропонування, низькі ціни — про надлишок благ порівняно з

157

виконавчої влади, і непрямим, що спирається на використання різних фінансових (бюджетно-податкових і кредитно-грошових) важелів. Основними засобами регулювального впливу держави на діяльність суб’єктів господарювання є: державне замовлення, державне завдання; ліцензування, патентування і квотування; сертифікація та стандартизація; застосування нормативів та лімітів; регулювання цін і тарифів; надання інвестиційних, податкових та інших пільг; надання дотацій, компенсацій, цільових інновацій та субсидій. Непряме втручання держави забезпечується через стимулювання капіталовкладень, якнайповнішої зайнятості працездатних, стабілізувальний вплив на загальний рівень цін, підтримку стійкого економічного зростання; перерозподіл доходів. Отже, непряме втручання держави проявляється здебільшого через фіскальну і кредитно-гро- шову політику.

Ринок повинен мати розгалужений комплекс об’єктів власності, що можуть бути предметом купівлі-продажу: засоби виробництва, робоча сила, інтелектуальна власність тощо. Становленню та розвитку ринку сприяє наявність, доступність і відкритість всебічної інформації, розвинута маркетингова діяльність, а також відповідна інфраструктура. Термін «інфраструктура» походить від двох латинських слів — «infra» (той, що нижче, під) та «structure» (побудова, розміщення). Виходячи із семантики цього терміна, інфраструктуру можна визначити як фундамент економіки. Інфраструктура ринкової економіки складається із ринків товарів та послуг, ринків засобів виробництва, фінансового ринку. У ринковій економіці інфраструктура — це система органічно поєднаних спеціалізованих організацій, яка регулює потоки товарів, послуг, грошей, цінних паперів і робочої сили. Наприклад, на товарному ринку діють товарні біржі, підприємства оптової і роздрібної торгівлі, фірми, що займаються посередницькою діяльністю, і т. п.

Ринкова система потребує також розвиненої системи акумуляції заощаджень, ядром якої є фондові біржі і банки. Комерційні банки і фондові біржі мають загальне функціональне призначення — акумулювати заощадження для подальшого їх інвестування. Разом з тим вони різняться метою діяльності, характером операцій і ризиком. Біржа є організованим оптовим ринком. За типами біржового товару розрізняють товарні, фондові і валютні біржі. Діяльність біржі регламентується її статутом. На біржі діють посередники — брокери, що виконують доручення клієнтів, і дилери, що купують і продають товари. Фахівці (джобери) за-

159