kardash_marketing_product_policy

Вивчення чинників, що сприяють поліпшенню та підвищенню якості життя, свідчить про посилення ролі соціально-відповідаль- ного та соціального маркетингу в сучасному світі, наповнює новим змістом розуміння етичного, екологічного, правового і соціального контекстів маркетингових заходів і програм.

Дизайн — особливий вид художньої діяльності з проектування промислових виробів із наперед визначеними естетичними властивостями та рівнем зручності у використанні.

Забезпечення якості — сукупність запланованих і систематично здійснюваних заходів, які створюють необхідні умови для виконання кожного етапу «петлі якості» так, щоб продукція відповідала визначеним вимогам щодо якості.

Ідентифікація — процедура, яка передбачає маркування та етикетування сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, готової продукції, а також технічної і технологічної документації на них.

Інвайронменталізм (від лат. — invironment) — організований рух громадян і державних органів, скерований на захист і поліпшення стану навколишнього середовища.

131

Клас (ґатунок) — показник категорії або розряду, що стосується властивостей і характеристик товару (послуги).

Поліпшення якості — діяльність, що забезпечує підвищення технічного рівня продукції, якості її виготовлення, удосконалення всіх елементів виробництва.

Попит — потреба у певних товарах, забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами для їх придбання.

Управління якістю — сукупність оперативних методів і діяльність із виявлення різних невідповідностей у продукції, виробництві або в самій системі якості та із запобігання їх виникненню.

Якість — сукупність властивостей і характеристик продукції (послуг), що уможливлюютьзадоволенняобумовлених та передбаченихпотреб.

Якість життя — сприйняття індивідуумом його місця в житті у контексті культури та системи цінностей власного існування з урахуванням особистих цілей, очікувань, стандартів та інтересів.

Якості показник — кількісна характеристика властивостей продукції, що виявляється за відповідних умов її створення, експлуатації й споживання:

— показники призначення — показники, що характеризують призначення, сферу застосування, продуктивність, транспортабельність, конструктивні та інші специфічні особливості продукції. Показники призначення характеризують корисну роботу, що здійснюється виробом, універсальність застосування або ефект споживання товару;

— показники надійності — показники, що характеризують рівень збереження основних параметрів функціонування виробу в часі і межах, відповідних умовам споживання;

— показники ергономічні — показники якості, що характеризують пристосованість виробу до взаємодії з людиною.

1.Визначення якості, ґатунку, класу продукції.

2.Категорії якості обслуговування.

3.Визначення рівня якості продукції.

4.Показники якості продукції.

5.Показники якості виготовлення продукції.

6.Джерелаінформаціїщодовимогдопоказниківякостіпродукції.

7.Поняттяякісноготависокоякісноготоварузпозиційспоживача.

8.Призначення Міжнародних стандартів серії 9000.

9.Головні напрями загальної політики підприємства щодо якості продукції.

10.Вимоги системи управління якістю до маркетингу.

132

5.1. РЕЙТИНГ ТОВАРУ І ПОРЯДОК ЙОГО ВИЗНАЧЕННЯ

Рейтинг (rating — оцінювання; віднесення до того чи іншого класу, розряду) — визначення позиції об’єкта в будьякій шкалі цінностей. З поняттям «рейтинг товару» зазвичай

пов’язують міру переваги одного виробу, однієї моделі над іншими за конкретних умов експлуатації або використання товару споживачем. Цей показник відбиває органічне поєднання технічного рівня виробу, якості його виготовлення та ефективності в експлуатації. Рейтинг потрібен для порівнювання моделей одного класу, типу або типорозміру. За допомогою цього показника можна здійснювати відносну оцінку виробів і різних класів, але однакових за функціональним призначенням.

В основу рейтингу покладено системний підхід до поняття якості товару та його показників. Як відомо, показники, що характеризують ту чи ту модель, є взаємозв’язаними. Зміна одного показника впливає на всі інші. Так, удосконалення функціональних параметрів (швидкість, потужність) можна досягти або за рахунок збільшення енерговитрат, або зменшення матеріаломісткості (ваги виробу), або

застосуваннярізнихґатунківсупутніх матеріалів і т. п. Взаємозв’язаність різних показників ускладнює визначення

рейтингу, потребує особливо ретельного відбору різних моделей і типів продукції для порівнювання параметрів. Об’єктивність досягнутих результатів оцінювання співвідношення залежить від числових значень показників, узятих за базові для порівняння. Такими показниками, наприклад, є граничні параметри виробу, що їх було досягнуто за сертифікаційних випробувань у спеціальних центрах або національних організаціях захисту прав споживачів. Рейтинг можна також визначити за допомогою найважливіших параметрів, зафіксованих у національних і міжнародних стандартах та інших загальновизнаних нормативно-технічних до-

кументах. Рейтинг товару (РT ) визначається за формулою

n

РT = ∏Qi , i=1

133

де Qi — відносний показник якості товару;

n — кількість одиничних показників якості, узятих для оцінювання.

Відносний показник якості товару обчислюється за формулами

Q = Pi / Pib або Q = Pib / Pi ,

де Pi — одиничний показник якості моделі, що оцінюється; Pib — одиничний показник якості базової моделі.

Перша формула застосовується для визначення тих показників, збільшення яких свідчить про підвищення якості продукції (потужність, продуктивність, ресурс, довговічність). Друга формула застосовується для оцінювання співвідношення показників, зменшення яких забезпечує підвищення якості (матеріаломісткість, витрати пального, енергії, похибки вимірювань). Отже, для визначення рейтингу товару треба здійснити диференційоване оцінювання окремих показників якості, добуток яких уможливить знаходження загальної кількісної характеристики переваг одного виробу над іншим (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

ОБЧИСЛЕННЯ РЕЙТИНГУ ПРАЛЬНИХ МАШИН

Наведений приклад свідчить, що за своїм змістом визначення рейтингу є найпростішим різновидом комплексного оцінювання якості продукції. Його результати можна вважати попередньою оцінкою конкурентоспроможності товару за основними показниками призначення і технічного рівня аналогічних виробів.

134

5.2. МАРКЕТИНГОВЕ РОЗУМІННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

Конкурентоспроможність у найширшому розумінні визначає можливість продажу товару на конкретному ринку у певному проміжку часу. Конкурентоспроможною можна вважати однорідну продукцію за технічними параметрами і техніко-еко- номічними показниками, ідентичними аналогічним показникам наявного або раніше проданого товару. За невиконання останньої умови вживання терміна «конкурентоспроможність» втрачає

економічний зміст і стає суто умовним поняттям. Конкурентоспроможність є необхідною характеристикою всіх

елементів економічної системи, але для багатьох із них вона виявляється переважно тільки в конфліктних ситуаціях під час перерозподілу ринку. Тому, розробляючи конкурентоспроможну продукцію, треба брати до уваги всі ринкові чинники, використовувати досягнення сучасного маркетингу з вивчення наявного та прихованого (латентного) попиту.

Найсуттєвішою базою для оцінювання конкурентоспроможності має бути дослідження потреб покупців, вимог ринку. Остаточний вибір покупця визначається співвідношенням між перевагами, набутими внаслідок використання товару, і витратами на його придбання, тобто споживчою цінністю товару (послуги). Отже, конкурентоспроможність можна визначити як міру привабливості для споживача. Ця привабливість об’єктивно пов’я- зана з рівнем задоволення сукупності різноманітних, інколи дуже суперечливих, вимог, які залежать не тільки від виду продукції, а

йвід типу її споживача. Тому конкурентоспроможності властивий динамічний характер, на який впливає конкретний період, стан ринкової кон’юнктури, етап життєвого циклу товарів. Бажаючи щось придбати, споживач натрапляє на велику кількість аналогічних товарів, але вибирає лише той, що найбільше задовольняє його потреби. Однією з умов вибору товару споживачем є збіг основних параметрів виробу з умовними характеристиками потреби, що прогнозується. Тому для створення конкурентоспроможної продукції продуцент повинен максимально точно передбачити властивості й головні показники товару, які й визначатимуть вибір споживача. Такими показниками найчастіше є нормативні

йтехнічні параметри, а також ціна споживання товару. Нормативні параметри характеризують властивості товару, які

регламентовано обов’язковими нормами, стандартами і законодавством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні

135

показники, показники безпеки і т. п. Так, для легкового автомобіля екологічними показниками є вміст шкідливих речовин у відпрацьованих газах бензинових та дизельних двигунів, рівень зовнішнього шуму. Показники безпеки автомобіля регламентуються законодавчими вимогами Правил ЄЕК ООН.

До групи технічних параметрів, які використовують для оцінювання конкурентоспроможності, відносять здебільшого показники призначення та надійності, а також ергономічні та естетичні. Інколи ці параметри умовно визначаються як «жорсткі» та «м’які». Найточніші їх визначення подано в стандартах показників якості окремих видів товарів. Як приклад розглянемо систему технічних параметрів такого досить складного виробу, як гральний автомат. Показниками відповідності призначення цього виробу вважаються: кількість ігрових програм; рівень автоматизації; здатність програми зацікавити споживача; рівень допоміжних ігрових ефектів (мерехтіння кольорового світла, мелодійна музика тощо); сприяння розвитку певних корисних навичок людини; час готовності до роботи; час безперервної роботи; кількість людей, які одночасно можуть брати участь у грі; наявність призів; габаритні розміри тощо. До показників надійності грального автомата належать: час роботи до першої відмови; середній строк служби; середній час відновлення. Ергономічними показниками цього виробу вважаються: показник рівня шуму; показник відповідності автомата та його елементів розмірам тіла людини; показник відповідності можливостям людини до сприйняття (зорового та слухового), збереження і обробки інформації. Зовнішній вигляд грального автомата характеризується естетичними властивостями: показник стильової відповідності; показник функціо- нально-конструктивної пристосованості; показник цілісності композиції; показник досконалості виробничого виконання.

Задовольняючи свої потреби, покупець витрачає гроші як на придбання товару, так і на його використання. Величина цих витрат формує ціну споживання. Її рівень має відповідати коштам, які покупець готовий асигнувати для задоволення конкретної потреби. Нагадаємо, що рівень задоволення споживача залежатиме від того, наскільки витрати на придбання та використання товару відповідатимуть його уявленню про споживчу цінність цього товару. Ціна споживання обчислюється за формулою

n

Bi = Цп + ∑Qi − Зв ,

i=1

136

де Ві — витрати на придбання права власності на товар (купівлю товару);

Цп — ціна товару;

Qi — витрати споживання і-го виду;

n — кількість видів витрат за час використання товару; Зв — залишкова вартість товару.

Склад елементів формули показує, що ціна споживання є значно вищою за ціну продажу. Так, наприклад, у загальних експлуатаційних витратах життєвого циклу сучасних моделей вантажних автомобілів ціна придбання становить тільки 15—17 %, магістральних літаків — 11 %, побутових холодильників — 10 %, тракторів — 19 %. За таких умов найконкурентоспроможнішим буде товар, що забезпечуватиме мінімальну ціну споживання за весь термін використання його покупцем. Отже, загальну умову конкурентоспроможності товару можна визначити за допомогою такої формули:

Ke = Eb a max,

Ls

де Ке — питомий корисний ефект;

Еb — корисний ефект від використання товару; Ls — витрати на придбання і використання товару.

Проте найпоширеніше визначення конкурентоспроможності товару за допомогою двох його найсуттєвіших характеристик (якості й ціни) недостатньо враховує суто маркетингові чинники, які здебільшого не підлягають формалізації та обчисленню. Це, наприклад, вимоги споживача до порядку укладання угоди та використання товару: оперативність поставки; забезпеченість запасними частинами; організація сервісу; репутація держави-імпор- тера або конкретного постачальника тощо. На конкретному ринку вага кожного із цих критеріїв може різнитися, тому визначення конкурентоспроможності слід здійснювати окремо для кожного ринку.

Зрозуміло, що всі критерії споживчої оцінки переваг одного товару над іншим під час розрахунку конкурентоспроможності врахувати майже неможливо. Крім того, усі такі розрахунки завжди свідчитимуть тільки про очікувану, а не про реальну конкурентоспроможність. Для успішного продажу товару необхідно, щоб він своєчасно і в достатній кількості опинився саме на тому ринку, де треба. На додачу і споживач має бути підготовлений до появи на ринку такого товару, а відповідна маркетингова програма — недоступною для нейтралізації конкурентами. Отже, пере-

137

думова завоювання сучасного ринку — це, по суті, поєднання конкурентоспроможності як самого товару, так і його маркетингової програми. Щоб привернути увагу, товар мусить мати ще якісь додаткові властивості, які відрізняють його від товарів конкурентів. Такими властивостями вважаються певна додаткова корисність у процесі споживання товару і, ясна річ, різниця в цінах. За умов насиченого ринку зацікавити споживача може лише товар, який значно ефективніше вирішує його проблеми, ніж інші товари, і суттєво відрізняється від того, що споживач уже має. Додаткова корисність нині дедалі більше відсуває різницю в ціні на задній план, оскільки покупці згодні цю додаткову корисність відповідно оплатити.

5.3. ОЦІНЮВАННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

Порядок оцінювання конкурентоспроможності товару базується на послідовному виконанні таких завдань.

По-перше, аналіз ринку та вибір найконкурентоспроможнішого товару-зразка (еталона для порівняння).

По-друге, визначення сукупності параметрів порівняння двох товарів.

По-третє, розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару, що оцінюється.

Еталон для порівняння має належати до тієї самої групи товарів, що й оцінюваний виріб, мати такі самі умови використання та функціонального призначення; він також має бути широковідомим на вибраному ринку та користуватися максимальним попитом покупців.

Вибір нормативних параметрів для оцінювання конкурентоспроможності забезпечується за допомогою альтернативного методу. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимогам безпеки), цей показник дорівнює 1, а якщо ні — то 0. Груповий показник усієї сукупності нормативних параметрів дорівнює добутку одиничних показників кожного з них. Розрахунки здійснюються за формулою

n

I пр = ∏Qni ,

i=1

де Inp — груповий показник нормативних параметрів;

138

Qni — одиничний показник i-го параметра;

n — кількість нормативних параметрів, що підлягають оцінюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про нульову конкурентоспроможність товару на даному ринку.

Визначаючи сукупність порівнюваних параметрів конкурентоспроможності товару, виходять із того, що одна частина показників характеризує споживчі властивості товару (його споживчу цінність), а інша — економічні (вартісні) показники. Споживчі властивості товару, що формують корисний ефект від нього, мають здебільшого суто технічні характеристики. Останні випливають із конструктивних особливостей виробу (показники призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також із його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаковка).

Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність установлення ієрархії всіх параметрів, взятих до розгляду. Зрозуміло, передовсім вивчатимуться ті властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення ваги кожного параметра доручають групі експертів, що спеціально формується на підприємстві. Обов’язковими вимогами до членів таких груп є компетентність, заінтересованість проблемою, діловитість та об’єктивність.

Експертні групи широко застосовують оцінки в балах. Щоб досягти достовірних результатів, керівники груп мають уживати певних заходів для зменшення суб’єктивізму, притаманного експертному методу. З цією метою проводиться кілька турів опитування. Спочатку експерти фіксують значення коефіцієнтів вагомості незалежно один від одного, потім, після короткочасного спільного обговорення і обґрунтувань оцінок кожним фахівцем, проводять другий тур опитування, коли експерти (з урахуванням наслідків першого туру) знову незалежно встановлюють коефіцієнти вагомості для кожного параметра. Кількість турів опитування залежить від компетентності окремих експертів і представницького складу групи в цілому. Для попередніх оцінок достатньої точності результатів досягають уже після двох-трьох турів. Експерти визначають коефіцієнти вагомості параметрів у балах або в частках одиниці. Для оцінювання застосовується п’ятичи десятибальна шкала. Отримані результати використовуються для визначення середнього арифметичного коефіцієнтів вагомості кожного параметра за формулою

A = 1 ∑N aij , i =1,... , n,

N j=1

139

де А — середнє арифметичне коефіцієнтів вагомості; n — кількість параметрів товару;

N — кількість експертів;

aij — параметри вагомості i-го показника, що визначені j-м експертом.

Нормовані коефіцієнтивагомості qi обчислюютьсяза формулою

qi = n A .

∑Ai

i=1

При цьому задовольняється вимога:

n

∑qi =1, qi > 0.

i=1

Наприклад, потрібно визначити коефіцієнти вагомості окремих властивостей спортивної моделі взуття. Експерти визначають у балах вагомість трьох показників якості:

Р1 — показник зовнішнього вигляду; Р2 — показник силуету;

Р3 — показник внутрішнього оздоблення.

Результати оцінювання експертів за п’ятибальною шкалою наведено в табл. 5.2.

140