kardash_marketing_product_policy

тику найсуттєвіших однорідних властивостей товару (послуги). Найбільше застосування в маркетинговій діяльності мають одиничні показники, які характеризують окремі властивості товару. Сучаснакласифікація показниківякості є дуже різноманітною (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

КРИТЕРІЇ КЛАСИФІКАЦІЇ ПОКАЗНИКІВ ЯКОСТІ ПРОДУКЦІЇ

91

Найчастіше в маркетинговій діяльності використовуються такі показники:

Призначення, що визначає головний напрям використання товару і можливу сферу його застосування. До цієї групи відносять класифікаційні показники, показники складу і структури, показники технічної досконалості. Наприклад, класифікаційні показники для екскаваторів — це об’єм ковша та довжина стріли, для автобуса — кількість пасажирських місць та потужність двигуна, для вантажних автомобілів — вантажопідйомність, швидкість, висока прохідність. Прикладом показників складу і структури для нафти є відсоток вуглеводню, для тканин — відсотковий склад різних видів пряжі і структура переплетінь, для харчових продуктів — відсотковий вміст цукру, жиру, солі.

Показники технічної досконалості — це, наприклад, калорійність — для харчових продуктів, водонепроникність — для плащових тканин, міцність та стійкість забарвлення — для швейних виробів. Технічну досконалість оцінює споживач.

Надійність, що характеризує здатність виробу безвідмовно функціонувати у заздалегідь визначених умовах та протягом обумовленого терміну. Вона визначається за допомогою показників безвідмовності, довговічності, ремонтопридатності. Особливе значення в маркетинговій діяльності мають показники пристосованості товару до зберігання. Термін зберігання — це визначена в днях тривалість збереження первинної якості товару під час його перевезень та утримання на складі. Показники надійності забезпечують порядок визначення термінів гарантійних зобов’язань виробників перед споживачами товарів. Гарантійні терміни експлуатації і збереження визначаються в роках і місяцях, а гарантована роботоздатність виробу — в годинах, циклах, кілометрах тощо.

Ергономічність, за допомогою якої оцінюють систему «людина — виріб — середовище». Цей показник якості показує, наскільки технічні і конструктивні рішення виробу беруть до уваги об’єктивні біологічні властивості людини і характеристики середовища використання товару. До ергономічних належать гігієнічні, антропометричні, фізіологічні та психологічні показники якості. Гігієнічні показники використовують для визначення відповідності виробу санітарно-гігієнічним нормам життєдіяльності та працездатності людини (рівень освітленості, температури, вологості, токсичності, шуму, вібрацій тощо). За допомогою антропометричних показників визначають пристосованість виробу до розмірів, форми і ваги тіла людини.

92

Для сучасного технологічного обладнання обов’язковими ергономічними вимогами є: достатність робочого простору; раціональність розміщення та чіткість позначення інформаційних елементів; зручність спостереження за сигнальними пристроями; нормальний рівень природного та штучного освітлення.

Особливості людського організму визначають можливості і способи впливу людини на виріб під час його використання та технічного обслуговування. Проектуючи нові товари, виходять з принципу, що комплекс фізіологічних, психологічних, антропометричних, біомеханічних характеристик та гігієнічних вимог може бути самостійним компонентом у системі «людина — техніка — середовище».

Особливе значення для створення зручної в експлуатації (комфортної) техніки має відповідність її параметрів основним антропометричним показникам людини (табл. 4.2), наприклад, відповідність легкового автомобіля зросту людини, а важелів управління — функціональній анатомії руки.

Таблиця 4.2

ОСНОВНІ АНТРОПОМЕТРИЧНІ ПОКАЗНИКИ ЛЮДИНИ

Зріст (без взуття).

Висота рівня очей людини, котра стоїть. Висота плеча людини, котра стоїть.

Висота ліктя над підлогою людини, котра стоїть. Висота коліна людини, котра стоїть.

Розмах рук.

Відстань від кінчиків пальців витягнутої руки до спини. Довжина передпліччя і кисті зігнутої руки.

Ширина плечей. Товщина тулуба. Ширина стегна.

Висота голови над сидінням. Рівень очей над сидінням. Висота плечей над сидінням. Висота ліктя над сидінням.

Відстань від коліна людини, що сидить, до сідниці. Довжина сидіння (нижньої частини стегна). Висота сидіння над підлогою.

Висота стегна людини, що сидить. Довжина стопи.

Ширина стопи. Довжина кисті. Висота кисті.

93

Фізіологічні показники якості оцінюють відповідність виробу фізіологічним властивостям людини та особливостям функціонування її органів чуття. Проектуючи, наприклад, ручні й ножні засоби керування легковим автомобілем, слід виключити можливість безперервного напруження того самого м’яза водія протягом тривалого часу (статичне напруження). Психологічні показники якості визначають відповідність виробу можливостям сприйняття й опрацювання людиною різної інформації, закріплення необхідних навичок. Ергономічні показники якості побутової техніки та пристроїв відображають зручність і комфортність їх використання. З цією метою розроблено спеціальні комплексні показники: зручність користування товаром під час виконання основної функції і допоміжних операцій; зручність управління технічно складним виробом; простота набуття навичок, потрібних для користування товаром.

Естетичність товару виявляється у його зовнішньому вигляді. Естетична якість товару оцінюється показниками інформаційної виразності, раціональності форми, цілісності композиції, досконалості виробничого виконання і стабільності товарного вигляду, відповідності стилю та моді. Інформаційна виразність свідчить про відображення у формі товару домінуючих естетичних ідей, а також про вдале розкриття вже в зовнішньому вигляді споживчої суті виробу. Раціональність форми засвідчує, якою мірою зовнішні обриси і конструктивне вирішення виробу відбивають його головне призначення, особливості використаних матеріалів та технології виготовлення. Цілісність композиції дає змогу за організованістю ємніснопросторової структури, за тектонічністю, пластичністю, упорядкованістю графічних зображальних елементів відрізнити товар від подібних до нього. Особливість естетичних показників якості полягає в тому, що їх об’єктивне вимірювання (здебільшого в балах) здійснюється за допомогою суто суб’єктивних методів спеціальними експертними комісіями.

Сучасна технічна естетика вивчає соціально-культурні та естетичні проблеми формування гармонійного предметного середовища, що створюються різними товарами, для забезпечення найкращих умов праці, побуту та відпочинку людей. Вона створює теоретичні засади художнього конструювання (дизайну), визначаючи раціональні форми виробу і його складових частин, необхідну кольорову гаму та інші естетичні вимоги відповідно до запитів споживачів. Власне дизайн (від лат. designate — визначати призначення, функції предмета) — це процес і метод функціо-

94

нального формоутворення, пошук найбільш раціональних, зручних, таких, що відповідають функціям товару, обрисів. Дизайн формує товар як споживчу цінність і робить його корисним, зручним та красивим. До завдань художнього конструювання входить не тільки забезпечення зручності користування виробом, а й надання йому художньої виразності, гармонічної цілісної форми та інших властивостей, що найперше «впадають в око» покупцеві, допомагаючи йому відрізнити цей товар від багатьох подібних.

Звідси випливає і роль кваліфікованих дизайнерів. Вони, як і маркетологи, є справжніми представниками споживачів на виробництві. Збутовики завжди намагаються збільшити обсяги продажу, конструктори і технологи — зменшити собівартість, і тільки дизайнери ставлять себе на місце покупців, думають про те, чи зручно буде користуватися товаром, чи приємний у нього зовнішній вигляд, тобто ретельно вивчають «взаємовідносини» товару

іспоживача. Тому на підприємствах маркетингової орієнтації саме дизайнери відіграють провідну роль у розробленні нових виробів. Однак оцінювання естетичних та ергономічних показників якості — дуже трудомістке завдання, яке вимагає високої фахової підготовки та всебічної поінформованості експертів щодо перспектив розвитку галузі та фактичного стану ринку товару (дод. 1).

Технологічність — це показник якості, що характеризує можливість оптимізації витрат матеріалів, праці, коштів і часу під час технологічної підготовки виробництва, виготовлення та використання товару. Показник технологічності виробу свідчить про його досконалість як об’єкта проектування, виробництва та експлуатації. Досягнення позитивних значень цього показника залежить від усього комплексу проектно-конструкторських робіт

іздійснюється на всіх стадіях розроблення конструкторської документації з урахуванням вимог зменшення трудомісткості, собівартості й часу виготовлення продукції, скорочення витрат на монтаж, технічне обслуговування і ремонт виробів поза межами підприємства-виробника. Велику увагу приділяють також зменшенню загальної матеріаломісткості об’єктів виробництва, досягненню оптимальної наступності конструктивних і технологічних рішень. Найпоширенішими показниками технологічності є трудомісткість виготовлення і технологічна собівартість виробу.

Показники уніфікації дають змогу оцінити рівень досконалості конструкції виробу, наступності його технічних рішень. Наступність — одна із закономірностей розвитку матеріального світу, у тому числі й техніки, — має загальний і всеосяжний ха-

95

рактер. Високий рівень уніфікації виробу сприяє скороченню термінів та трудомісткості проектних робіт, витрат на створення дослідного зразка, зниженню собівартості продукції. Оптимальний зв’язок між досягнутими (традиційними) і новими (оригінальними) технічними рішеннями створює сприятливі умови для застосування ефективної маркетингової цінової стратегії щодо запровадження товару на ринок.

Показники транспортабельності товару в маркетинговій діяльності мають надзвичайно важливе значення. Вони визначають пристосованість продукції до транспортування, підготовчих, початкових і кінцевих операцій перевезення. За їх допомогою оцінюють придатність виробів для тарування, вантажно-розвантажу- вальних операцій і доставки споживачам конкретним видом транспорту. Здебільшого ці показники мають вартісний вираз. До показників транспортабельності відносять:

―середню трудомісткість підготовки одиниці продукції до перевезень (з навантаженням та закріпленням включно);

―середню вартість пакування продукції в тару для перевезення;

―середню тривалість розвантаження партії товару з одиниці рухомого складу. Зрозуміло, що різноманітність продукції і видів транспортних засобів унеможливлює створення вичерпного переліку прямих показників транспортабельності.

Екологічні показники якості характеризують рівень негативного впливу на довкілля під час використання товару. Вони відображають вимоги суспільства до раціональної взаємодії між діяльністю людини і навколишнім середовищем. Для оцінювання якості товару застосовуються такі показники екологічності:

―вміст шкідливих домішок, що викидаються в навколишнє середовище;

―імовірність викидів шкідливих частинок, газів, випромінювань під час збереження, транспортування та використання продукції.

Вимоги і норми стандартів ІSО щодо охорони довкілля, нормативних документів Європейської співдружності обов’язково беруться до уваги для визначення конкурентоспроможності експортних товарів. Нині у світі широко обговорюються проблеми захисту довкілля, і передовсім захисту озонового шару, питання парникового ефекту, забруднення ґрунтів, води та повітряного простору. Споживачі заінтересовані у високоякісних товарах, які відповідали б основним вимогам охорони здоров’я й екологічної безпеки. У багатьох розвинутих країнах великого розмаху набрав

96

організований рух громадян і державних органів, скерований на захист та поліпшення стану довкілля. Цей рух, що в Україні збігається з громадською діяльністю та масовими заходами «зелених», має за кордоном назву «інвайронменталізм».

Про збільшення впливу екологічного чинника на обсяги продажу свідчить, наприклад, особливий наголос сучасної реклами на «екологічній чистоті» товару. Саме ця тенденція зумовила появу так званого екомаркетингу, коли посилання на високу екологічну чистоту продукту вважають головним чинником комерційного успіху на національному й міжнародному ринках.

Зараз міжнародна спільнота приділяє особливу увагу розширенню ринків продукції, екологічне маркірування якої має достатню відповідність міжнародним стандартам групи ISO 1430. Подібне обґрунтування передбачає зосереджені дослідження, демонстрацію досягнень у запровадженні систем екологічного менеджменту, детальний аналіз життєвого циклу продукції. Провідні компанії беруть на себе відповідальність за долю продукованої продукції за принципом: «від колиски до цвинтаря», створюючи мережу послуг щодо інформування споживачів, надання допомоги в обслуговуванні, модернізації та утилізації відходів використання.

Показники безпеки визначають безпечність і нешкідливість споживання товару. Для засобів виробництва показники безпеки включають комплекс вимог щодо захисту працівників у разі аварійної ситуації від шкідливого механічного, електричного і теплового впливу, а також від вибухових та отруйних випаровувань, акустичних шумів, радіоактивних випромінювань. До показників безпеки відносять:

―можливість безпечної праці людини протягом певного

часу;

―час спрацювання захисних пристроїв;

―електричну міцність високовольтних мереж;

―наявність блокувальних пристроїв, ременів безпеки, аварійної сигналізації.

Варто зазначити, що вимоги до безпеки за нормальних умов праці фіксуються в групі гігієнічних показників. Перелік показників, котрі використовуються для оцінювання якості різних товарів, неоднаковий. Так, наприклад, для визначення рівня якості промислового обладнання, приладів, технічно складних побутових виробів використовуються всі групи показників. Для оцінювання якості харчових продуктів, швейних виробів, взуття тощо їх кількість є значно меншою (табл. 4.3).

97

Таблиця 4.3

НОМЕНКЛАТУРА СПОЖИВЧИХ ПОКАЗНИКІВ ЯКОСТІ ВЗУТТЯ ВЕСНЯНО-ОСІННЬОГО ПЕРІОДУ

Для ефективної маркетингової товарної політики необхідно мати об’єктивну інформацію, яка характеризує співвідношення показників якості продукції, що проектується та виробляється, з найбільш конкурентоспроможними виробами-аналогами.

Порівняння значень показників, які свідчать про технічну досконалість та комерційний успіх відповідної продукції (проекту), сприяють успішному запровадженню товару на ринок. Для визначення рівня якості продукту необхідно крім установлення відповідної номенклатури показників та їх кількісних значень вибрати товар-зразок для порівняння.

Товарами-зразками для порівняння можуть бути конкретні вітчизняні або закордонні вироби, а також вимоги державних або міжнародних стандартів. Технічний рівень якості визначають диференційованим, комплексним або змішаним методом. Диференційований метод базується на послідовному, роздільномупорівнянні одиничних показників якості виробу, що оцінюється, та базового зразка. Завдяки цьому визначають, чи досягнутий рівень еталону в цілому, за яким показникам його досягнуто, які з показників відрізняються від базових. Відносні показникитехнічногорівня якості продукції задопомогоюдиференційованогометодурозраховуютьсязаформулами

де Pi — значення i-го показника якості продукції, що оцінюється; Pib — значення i-го базового показника;

i = 1,2,..., n — кількість одиничних показниківякості продукції.

98

Формулу (4.1) застосовують для оцінювання показників, збільшення яких свідчить про поліпшення якості (потужність, продуктивність, ресурс, довговічність). Формулу (4.2) використовують для порівняння показників, зменшення яких забезпечує підвищення якості виробів (матеріалоємність, витрати пального, погрішність вимірів). Диференційоване оцінювання відображає лінійну залежність між властивостями, що аналізуються. Тобто будь-якій зміні одиничного показника відповідає пропорційна зміна відносного показника якості. Зрозуміло, що за допомогою диференційованого методу неможливо пов’язати загальний рівень якості з одним числом. Звичайно ним користуються для попереднього оцінювання за визначеними показниками головних споживчих властивостей продукції (наприклад, вантажопідйомність крана, потужність двигуна).

Загальну оцінку технічного рівня якості, що характеризується одним числом, отримують із допомогою комплексного методу, який базується на застосуванні узагальнених показників. Такі показники є функцією від одиничних і дозволяють ураховувати взаємозв’язок споживчих властивостей продукції. Комплексний метод передбачає послідовний аналіз простих і складних властивостей продукції та оцінювання ваги впливу кожного з них на загальний технічний рівень якості. Для цього визначають вид залежності між показниками простих властивостей та їх оцінками, установлюють спосіб визначення вагомості (значимості) окремих властивостей, що формують якість. Потім приймають рішення про порядок поєднання кількісних оцінок усіх властивостей, що аналізуються. Якщо при комплексному оцінюванні є необхідна інформація для визначення функціональної залежності головного показника від вихідних, його беруть за основу всіх подальших розрахунків. Наприклад, головним показником для комплексної оцінки рівня якості автомобільних шин є їх пробіг (км), а для дизельних двигунів — моторесурс (рік). Найбільший ефект від комплексних оцінок рівня якості досягається, коли залежність головного показника якості від вихідних одиничних віддзеркалює фізичну сутність явища. Наприклад, залежність між змінами значень основних показниківкоксуі продуктивністю доменної печі.

Переважно функціональна зумовленість, яка береться до уваги при визначенні комплексного показника якості (КО), має такий вигляд:

КО = F(n, mi, ki), i = 1, 2,…, n,

де n — кількість показників якості, що враховуються;

99

mi — коефіцієнт вагомості і-го показника якості; ki — відносний і-й показник якості.

Найчастіше для комплексного оцінювання технічного рівня якості продукції використовуються середньозважені арифметичні і геометричні показники, а також експертні методи. Комплексний середньозважений арифметичний показник якості розраховується за формулами

де U — комплексний показник якості;

Miu — параметр вагомості i-го показника якості; Pi — значення i-го показника якості;

Qi — відносний i-й показник якості продукції; n — кількість показників якості.

Коли комплексний метод не дає змоги урахувати всі важливі властивості виробу (наприклад, ергономічні, естетичні, екологічні), а сукупність одиничних показників велика, застосовують змішаний метод оцінювання рівня якості. Він передбачає спільне використання одиничних та комплексних показників.

За неможливості або недоцільності використання для визначення коефіцієнтів вагомості окремих показників якості суто технічних розрахунків застосовуються експертні методи. Експертні методи базуються на використанні узагальненого досвіду та інтуїції фахівців. Найчастіше вони використовуються для оцінювання якості та інших ринкових характеристик продукції. Для здійснення оцінювання створюють експертні комісії, до складу яких входять експертні та робочі групи. До складу експертної групи входять висококваліфіковані спеціалісти з маркетингу, дослідники, конструктори, технологи, дизайнери, товарознавці та інші фахівці, які причетні до створення та виготовлення товару.

Кількість експертів залежить від вимог до точності середніх оцінок, складності оціночних процедур, можливостей ефективного управління тимчасовим колективом. Однак, незважаючи на всі можливі ускладнення, до експертної групи має входити не менше семи фахівців. Якщо здійснюється процедура відкритого обговорення, доцільно залучати до експертної групи не більше 20 спеціалістів. У заочному опитуванні кількість фахівців-експертів не обмежується. Робоча група організовує процедуру опитування, збирає анкети, обробляє й аналізує експертні оцінки.

За необхідності до складу експертної комісії тимчасово залучаються фахівці для консультування з окремих питань.

100