kardash_marketing_product_policy

Експертна група може приймати рішення за допомогою усереднення оцінок, визначених експертами, або відкритим голосуванням фахівців (метод «комісій»). Потрібно постійно створювати умови для зменшення упередженості та суб’єктивності оцінок, який притаманний експертному методу. Для цього проводиться кілька турів опитування. Експерти фіксують в анкетах свої оцінки, які потім публічно обговорюють. У переважній більшості достатньо двох-трьох турів опитування. Метод «комісій» застосовується у випадках, коли узгодженість оцінок експертів неприпустимо низька. Зазвичай рішення вважається прийнятим, коли за нього подано не менше 2/3 голосів експертів.

При використанні експертного методу найчастіше застосовують оцінки в балах. За способами визначення такі оцінки встановлюються або безпосередньо експертами, або евристичною та експериментальною формалізацією процесів оцінювання. Безпосереднє визначення оцінок у балах здійснюється експертами незалежно один від одного або під час обговорення. Кількість балів оціночної шкали може бути різною. Для оцінювання показників застосовують п’ятибальні, семибальні та інші шкали. Наприклад, п’ятибальна шкала може мати такий вигляд:

Семибальна шкала дає можливості для більшої диференціації:

Евристична формалізація передбачає визначення залежності між значеннями окремих показників та оцінками у балах. Ця залежність формалізується або має графічний вираз. Відповідна

101

формула або графік дозволяє надалі здійснювати оцінювання без допомоги експертів.

На рис. 4.1 побудована крива оцінок зі шкалою 0 – 1, яка ілюструє значення середнього добового ходу годинників (коли вони поспішають).

Рис. 4.1. Залежність оцінок експертів від середнього добового ходу годинника

Коли здійснюється експериментальна формалізація, залежність між значеннями показників та їх оцінками у балах визначається за результатами експерименту. Методи, які базуються на експериментальній формалізації, вважаються найбільш об’єктивними. Різновидом експертних методів є органолептичний метод, який доволі часто використовується в маркетинговій діяльності. Оцінювання показників якості та інших ринкових характеристик товару органолептичним методом здійснюється без застосування технічних вимірювальних засобів за допомогою органів чуття людини: зору, слуху, смаку, нюху, дотику (сенсорна система). Саме за допомогою органів чуття здійснюється складний та багатоаспектний емоційний процес взаємодії споживачів із товарами. За допомогою органолептичного методу при оцінюванні ринкових характеристик товару можна одночасно враховувати їх інтенсивність та бажаність. Точність визначення показників органолептичним методом залежить від кваліфікації експертів та досконалості статистичної обробки отриманих результатів. Переважно за цим методом оцінюються показники у балах (шкала бажаності) без попереднього установлення їх значень. Наприклад, для оцінювання рівня якості м’яса та м’ясопродукції застосовується дев’ятибальна шкала з якісним визначенням кожного бала. Зовнішній вигляд цього продукту має таку оцінку:

102

Інколи оцінці показників передує якісний опис виразності показника, тобто її вимір у шкалі інтенсивності, наприклад:

Має дуже сильний вираз. Сильний.

Помірний. Дуже малий.

Виразу немає зовсім.

У разі використання оргалептичного методу в маркетинговій діяльності перевагу слід віддавати комбінованій системі оцінювання, коли одночасно використовують шкалу інтенсивності та бажаності. Наприклад, п’ятибальна шкала запаху гастрономічних продуктів із застосуванням комбінованої системи має такий вигляд (табл. 4.4):

Для органолептичного оцінювання рівня якості товарів широкого споживання використовують різні шкали. Наприклад, для вина — 10-бальна шкала, для тканин — 40-бальна, для твердого сиру — 100-бальна шкала. Органолептичним методом визначають у балах показники смаку, запаху, кольору, форми тощо. При

103

цьому 5—7-бальна шкала характеризує кількість градацій. У разі використання органолептичного методу для оцінювання якості вина число градацій визначає сумарну кількість балів, що належать до всіх показників.

Подібні шкали набули широкого використання в легкій і харчовій промисловості. Разом з цим в умовах загострення конкуренції та все більшої мінливості бажань споживачів найпоширенішою стає 100-бальна шкала оцінювання. За таких умов достовірність експертних оцінок значною мірою залежить від досконалості процедур опитування експертів, обробки й аналізу результатів, ретельності опрацювання анкет та пояснювальних записок.

Принципи органолептичного оцінювання якості набувають дедалі більшого поширення як метод просування продовольчих та непродовольчих товарів. З цією метою здійснюється, наприклад, дегустація продуктів харчування для сегментів ринку великої місткості. Урахування об’єктивного чинника психології покупців щодо переважної довіри власним відчуттям покладено в основу дегустацій харчових продуктів та поширення зразків непродовольчих товарів. Категорії товарів, що найбільш придатні для просування на ринок за допомогою дегустацій та інших експертних оцінок безпосередніх споживачів, повинні мати такі характеристики:

•мати широке коло споживачів;

•бути продукцією частого повторного продажу постійним покупцям;

•бути дешевими та якісними.

Дегустація та розповсюдження зразків гармонійно відповідають комунікаційній стратегії каналу збуту, відомою під назвою «залучення або затягування». У цьому разі головні зусилля виробників мають на меті збільшення або збереження кінцевого попиту. Позитивні результати залучення споживачів для експертного оцінювання сприяють також спонуканню посередників до більш активної та лояльної співпраці з виробниками продукції масового споживання. Системно організовані дегустації із залученням ши-

104

рокого кола покупців цільового сегмента крім короткострокових результатів приносять також і довгостроковий ефект. Тому дегустації та розповсюдження зразків слід вважати не тільки різновидом практичного використання експертного органолептичного оцінювання, а й складовою механізму інвестування в імідж підприємства та його торгову марку.

Якість продукції формується не тільки її технічним рівнем (якістю моделі), а й добротністю виготовлення (якістю матеріалізації та тиражування моделі). Що вищою є якість виготовлення, то ближче якість продукції до якості моделі. Якщо якість моделі

єеталоном для порівняння, то будь-яке відхилення від визначених меж свідчитиме про погіршання якості виробу. Наприклад, якщо за виробництва прального порошку вміст шкідливих домішок переходить за задані стандартом межі (стандарт у цьому разі

ємоделлю), то якість продукції вважається незадовільною. Або, коли за виробництва чавунного литва кількість порожнин усередині виробу перевищує норми, передбачені технічними умовами, виріб відправляють на переплавку. Здебільшого якість виготовлення продукції впливає на визначення її ґатунку.

Якість виготовлення можна визначити за допомогою індексів дефектності. З терміном «дефект» пов’язують кожну окрему невідповідність продукції встановленим вимогам. За рівнем впливу на якість виробу дефекти можуть бути: критичними, значними, малозначними. Під показником дефектності продукції розуміють середньозважену кількість дефектів, що припадають на один виріб або одиницю продукції. Для розрахунків індексу дефектності продукції певного виду необхідно насамперед скласти перелік усіх дефектів, що трапляються під час виготовлення виробів і визначити коефіцієнти їхньої значущості (їхню вагу). Останні розраховуються вартісними або експертними методами.

Уразі застосування вартісного методу коефіцієнти вагомості

ZI беруться такими, що дорівнюють витратам на усунення дефектів. Ці витрати складаються із заробітної плати працівників, вар-

тості матеріалів та комплектуючих CI, які використані для ліквідації дефекту, а також непрямих витрат U, що визначаються у відсотках до заробітної плати vi.

ZI = vi (1 + U) + CI.

Індекс і вказує на те, що величини, котрі складають формулу, стосуються лише і-го дефекту.

Вартість комплектуючих виробів для усунення дефекту визначається за прейскурантами, цінниками, калькуляціями. До комплек-

105

туючих виробів відносять також деталі власного виробництва. До непрямих витрат відносять цехові та загальновиробничі витрати. Для продукції, дефекти якої виправити неможливо (наприклад, фанера, бавовняні вироби), величина ZI дорівнює розміру уцінки одиниці продукції, що викликана наявністю в ній і-го дефекту.

Використання експертного (бального) методу передбачає математичний розрахунок спеціальних коефіцієнтів, запропонованих групою фахівців-експертів. Показник дефектності визначається за формулою

1 d

D = n i∑=1 M i Qi ,

де D — коефіцієнт дефектності;

Mi — кількість дефектів i-го виду;

n — кількість одиниць продукції у вибірці; Qi — коефіцієнт вагомості i-го дефекту;

d — кількість видів дефектів, що трапляються в процесі виготовлення виробу.

Експертний метод більш простий у використанні, але недостатньо об’єктивно оцінює якість виготовлення виробу.

У табл. 4.5 наведено приклад розрахунку індексу дефектності будівельних елементів у вибірці з десяти залізобетонних панелей.

Таблиця 4.5

РОЗРАХУНОК ІНДЕКСУ ДЕФЕКТНОСТІ

Якщо в технічній документації нормативний індекс установлено на рівні 95, то відносний показник дефектності становить 0,83 (50 : 60), щосвідчить про низькуякість виготовлення продукції.

106

Рівень якості в експлуатації або споживанні товару визначається співвідношенням двох показників — технічного рівня та якості виготовлення виробу. Так, наприклад, для автомобільних двигунів основними експлуатаційними показниками будуть потужність і витрати пального, для кінескопа — довговічність і яскравість світіння. Найскладнішим у розрахунках рівня якості є вибір еталона для порівнювання. За такий еталон можна взяти реальну продукцію або гіпотетичний товар, якість якого здатна максимально задовольнити потреби споживачів, а також вимоги міжнародних та національних стандартів. Для визначення номенклатури показників, що їх беруть до уваги, оцінюючи рівень якості, необхідно вивчити вимоги ринку до властивостей товару. Джерелами такої інформації можуть бути:

•матеріали випробуваньі обстежень зразків найліпших виробів;

•результати виставок, ярмарок, відвідувань фірм;

•офіційні публікації міжнародних, регіональних і національних організацій зі стандартизації, сертифікації і контролю якості;

•друковані матеріали економічних, науково-технічних, зовнішньоторговельних, неурядових та інших регіональних і національних організацій, а також фірм;

•офіційні матеріали державних зовнішньоторговельних організацій;

•рекламні видання, прайс-листи, проспекти, каталоги;

•дані системи споживчої кооперації, спілок захисту прав споживачів, підприємств сервісного обслуговування;

•опитування потенційних покупців, щодо їхніх побажань до продукції, яку готують до випуску.

Слід зазначити, що джерела офіційної інформації дають тільки загальнодоступні відомості, а тому не забезпечують стратегічних переваг. Такі переваги, як правило, дають неофіційні джерела або спеціальні маркетингові дослідження.

Основою успішної реалізації товару, як було вже сказано, є висока оцінка його якості споживачем. Останнє значною мірою залежить від витрат на споживання виробу. Вони складаються з витрат на придбання та на експлуатацію продукції. Споживач під час укладання угоди купівлі-продажу обов’язково порівнюватиме співвідношення «ціна-якість» з пропозиціями конкурентів, здійснюючи вибір (на основі рекламних описів та іншої інформації) оптимального варіанта з переліку аналогічних чи подібних товарів. Покупець також бере до уваги термін служби виробу, зазначений

утехнічній документації. В експлуатаційних витратах ураховуються витрати, які пов’язані з використанням виробу (витрати

107

користувача): на профілактичне обслуговування, ремонт, витрати на електроенергію і т. п.

За сучасних умов не менш важливою є також якість обслуговування користувача товару: швидкість реагування на запити, наявність запасних частин, кваліфікація фахівців служби сервісу. З урахуванням усіх чинників споживання вищу якість з погляду покупця матиме товар, що пов’язаний з мінімальними витратами для придбання права власності на нього. Напевно у світі вже не залишилося фірм, які не знали б, якою мірою витрати користувача впливають на прийняття ним рішень щодо придбання товару. Наприклад, транспортні компанії виходять саме з такого принципу, закуповуючи літаки, кораблі, вантажні автомобілі та інші подібні товари високоеластичного попиту. Для товарів, що призначені для безпосереднього споживання, цей чинник теж має велике значення. Наприклад, легкові автомобілі, обладнання центрального опалення, холодильники, пральні машини і т. п. Організації споживачів у різних країнах інформують покупців про розмір експлуатаційних витрат, які безпосередньо залежать від конструкції виробу, його технічного рішення.

Отже, якість є важливою ринковою характеристикою товару, проте остаточне рішення щодо його придбання або відмови від нього приймає тільки споживач. Тому якісним можна вважати товар, котрий задовольняє певні очікування споживача і має прийнятну для нього ціну. Якщо товар задовольнятиме бажання покупця і матиме нижчу ціну, ніж він передбачав, покупець схильний уважати його високоякісним. Але виробник має завжди намагатися випускати тільки високоякісний товар: на слушну думку відомого американського вченого Х. Дж. Харрінгтона, коли фірма виготовлятиме просто якісну продукцію, а її конкурент

— високоякісну, то банкрутство першої є неминучим.

На велику увагу заслуговують також наукові розробки японських учених з цього питання. На думку Г. Тагуті, за умов ринкової економіки філософія якості має базуватися на таких засадах:

1)обов’язкова оцінка тієї шкоди, котрої може завдати неякісна продукція суспільству. Це стосується як готового виробу (імовірність аварії, травмування, псування), так і технології його виготовлення (витрати енергії, зусиль, токсичність);

2)постійна необхідність підвищення якості і зниження собівартості продукції для забезпечення її конкурентоспроможності. Це треба братидо увагитим, хто розробляєстратегію підприємництва;

3)обов’язкове розуміння того, що за сучасних умов вимоги замовника щоденно зростають, а програма підвищення якості на

108

фірмі має орієнтуватися на постійне зменшення розходжень між реальними експлуатаційними характеристиками виробу і характеристиками, визначеними замовником, оскільки шкода, якої зазнає замовник через такі розбіжності, збільшується пропорційно квадрату їхньої кількості.

Розрахунки, що базуються на цих принципах, є обов’язковими при визначенні вимог до якості виробничих процесів, тобто якість і собівартість готового виробу залежать від якості проекту і технологічних процесів. У зв’язку з цим, розробляючи проект, плануючи виробництво, виготовляючи та контролюючи якість продукції, необхідно із самого початку виходити з вимог до готового виробу. Продуцент має з’ясувати залежність якості продукції від параметрів технологічного процесу, а потім здійснити планування експерименту за допомогою статистичних розрахунків.

Сучасна концепція якості має елемент, якому надається надзвичайно важливе значення, — наявність і рівень післяпродажного обслуговування складної виробничої та побутової техніки. Для цього виробники через свої торговельні філії організовують доставку товару промисловим виробництвам — замовникам та в домашні господарства, готують цей товар до використання, надають необхідні консультації споживачам. Якщо виявляються дефекти в гарантійний термін експлуатації, здійснюється негайна заміна виробу, що вийшов із ладу або став небезпечним. Необхідність підвищення безпеки в побуті і на виробництві, охорони здоров’я людей і довкілля, посилення конкурентоспроможності національної продукції на світовому ринку змусили законодавчі органи створити правові засадидлязабезпечення якості товарів ізахистуспоживача.

Усе це свідчить, що якість є постійною складовою здатності продукції брати участь у конкурентній боротьбі. Тому в країнах з розвинутою ринковою економікою (США, Японії, країнах Західної Європи) зростає роль держави в управлінні якістю. Фірми орієнтуються на всебічне використання нововведень: нові вироби, прогресивні технології, сучасні методи організації і управління виробництвом. Слід зазначити, що найбільш повно та послідовно ці принципи реалізуються в японських фірмах. Так, японські маркетологи вважають, що конкурентоспроможність продукції на 70—80 % залежить від відповідності її запитам споживачів. На їхню думку, у конкурентній боротьбі виграють фірми, які виявляють і вивчають вимоги конкретних споживачів та кон’юнктуру ринку ще до початку виробництва товарів. Широке застосування гнучких виробництв дає змогу навіть за умов масового виробництва враховувати індивідуальні запити споживачів.

109

4.3. УПРАВЛІННЯ ЯКІСТЮ ПРОДУКЦІЇ

Останнім часом у сфері якості сталися докорінні зміни, що адекватно відображають прискорення технологічного розвитку промисловості та індустрії сервісу. Про це переконливо свідчить зміст основних етапів еволюції системи контролю та за-

безпечення якості протягом ХХ ст.

Контроль якості в сучасному розумінні виник іще 1905 р., коли Г. Форд розділив складний цикл виготовлення автомобіля на окремі нескладні операції. У наслідок цього з’явилась можливість використати некваліфіковану робочу силу, а контроль якості полягав у відокремленні бракованої продукції від нормальної.

У20-ті роки минулого сторіччя набули широкого вжитку спеціальні карти, розроблені американським ученим В. А. Шухартом, що знаменували початок так званого статистичного контролю якості.

Наступний етап можна визначити як дії із забезпечення якості. Цей термін запровадив Дж. Д. Едварс (США). Забезпечення якості покладалось на інженерів та менеджерів.

Уроки Другої світової війни і після неї контроль якості став тотальним, що сприяло поширенню наскрізного процесу забезпечення якості: від проектування і виготовлення продукції до початку її використання замовником. Отже, забезпечення якості набрало комплексного характеру і почало охоплювати всі етапи життєвого циклу продукції (проектування, виготовлення, оборот, використання).

У70-ті роки ХХ сторіччя значно зросли вимоги споживачів до якості продукції. Як правило, ці вимоги почали включати в нор- мативно-технічну документацію (стандарти, технічні умови, контракти). Ясна річ, наявність таких документів та посилань на них ще не гарантує задоволення вимог споживачів. Міжнародний досвід показує, що створена продукція якнайповніше відповідатиме вимогам споживачів, якщо на підприємстві діє ефективна система забезпечення якості. Саме такий підхід спричинився до поширення в господарській практиці обов’язкового внесення в контракти та інші угоди вимог до систем якості. Останні доповнюють чинну систему нормативно-технічної документації на продукцію. Крім цього, у контрактах передбачається можливість перевірки системи якості підприємства-постачальника, а це означає, що споживач має право перевіряти не тільки якість кінцевої продукції, а

йусі елементи, котрі її забезпечують. Це, по суті, є реалізацією

110