kardash_marketing_product_policy

виконання одноразових замовлень. У разі використання цього методу до повної суми витрат на придбання сировини, матеріалів, напівфабрикатів (у розрахунку на один виріб) додається сума, що відповідає власному внескуфірми уформування вартості виробу.

Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни теж має широке застосування. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що уможливлює забезпечення достатньої норми прибутку для фірми. Його використання створює ширші можливості для ціноутворення. Реалізація цього методу в Україні стала можливою після переходу на міжнародну систему бухгалтерського обліку.

Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю продукції додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів за стабільного економічного становища, коли немає відчутних інфляційних процесів та інфляційних очікувань.

Метод маркетингових оцінок передбачає певну невизначеність ціни, яка уточнюється залежно від ринкової кон’юнктури, стану внутрішнього та зовнішнього середовища. Він має кілька різновидів:

♦метод реакції покупців, коли продавець намагається з’ясувати ціну, за якою покупець найімовірніше придбає товар;

♦метод прийнятної ціни, що орієнтується на цінові фактори підвищення конкурентоспроможності без урахування власного фінансового стану;

♦тендерний метод, коли покупці самі беруть участь у пропонуванні.

Тендер виграє той споживач, котрий забезпечить власникові товару найбільший прибуток. У країнах із розвинутою ринковою економікою саме цей метод застосовується для розміщення державних замовлень.

Коли підприємство освоює модифіковану або модернізовану продукцію, яка доповнює чи розширює наявний параметричний ряд виробів, застосовуютьсяеконометричні методи визначення цін:

♦метод питомих показників;

♦бальний метод;

♦агрегатний метод;

♦метод регресійного аналізу.

Економетричні методи ціноутворення орієнтуються на ціни і параметри базисних виробів того самого параметричного ряду

81

або взаємозамінних виробів. Параметричний ряд — це функціонально однорідні вироби, що мають однакове призначення і різняться між собою тільки кількісною величиною головних параметрів (потужністю двигунів, робочим зусиллям, розміром діагоналі кінескопа). До найпростіших параметричних методів належать: метод питомої вартості, а також формула «Берім», яка широко використовується в міжнародній торгівлі.

Метод питомої вартості передбачає встановлення співвідношення ціни виробу з величиною його головного параметра. Отримана при цьому питома ціна одиниці головного параметра може бути використана для приблизного розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами такого параметра. Проте варто пам’ятати, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Ця закономірність поширюється на всі вироби, але характер її вияву є різним.

Французька фірма «Берім», з використанням статистичних даних щодо різних видів машин і устаткування, визначила таку залежність ціни від основного параметра обладнання:

Р1 / Р2 = (Х1/Х2)n,

де Р1 і Р2 — ціни виробів, що порівнюються, одну з яких треба визначити;

Х1 і Х2 — значення основних параметрів виробів, що порівнюються;

n — коефіцієнт гальмування (показник, котрий ураховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра).

Формула «Берім» набула широкого застосування в міжнародній торгівлі для розрахунків цін. Значення коефіцієнта n на підставі багаторічної практики відоме для багатьох виробів. Наприклад, для відцентрованих насосів n = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8. Зрозуміло, що практичне використання формули «Берім» можливе за умови не дуже великої різниці головного параметра двох виробів, що порівнюються. Практично вважають, що різниця у величинах Х1 і Х2 не повинна перевищувати 30—50 %. Крім того, ця формула дає можливість розраховувати ціни лише за одним-двома параметрами. Її застосування для складніших виробів дає велику похибку.

Для встановлення цін на складні вироби застосовують різні емпіричні залежності, найчастіше математичні параметричні моделі, що ґрунтуються на використанні кореляційно-регресійного методу. Цим методом широко користуються для попереднього

82

визначення витрат, що будуть потрібні для виробництва нових виробів. Послідовність визначення регресійної залежності ціни виробу від його параметрів складається з кількох етапів. Спочатку здійснюється підбір вихідної статистичної інформації. Вона має бути достатньою та однорідною. Потім відбираються параметри виробів, які увійдуть у рівняння регресії. Необхідно, щоб сукупність відібраних параметрів достатньо повно характеризувала споживчі властивості виробу і тісно корелювала з ціною. Насамкінець здійснюється вибір рівняння регресії (лінійне, степеневе, логарифмічне, гіперболічне), яке найточніше відбиватиме залежність між ціною та параметрами.

Отже, ціну можна визначити різними способами, кожен з яких впливає на її рівень. Тому підприємство намагається вибрати такий метод, який забезпечить найбільш справедливе встановлення ціни на конкретний товар чи послугу. Узагальнюючи, усі методи ціноутворення можна звести до таких:

Витратні методи:

метод «витрати + прибуток»; метод цільового прибутку.

Ринкові методи:

ціноутворення, орієнтоване на попит:

•метод «відчутної цінності товару»;

•метод визначення ціни на основі попиту;

ціноутворення, орієнтоване на конкуренцію:

•метод середніх ринкових цін;

•метод «гонки за лідером».

Тендерний метод. Економетричні методи:

•метод питомих показників;

•метод регресійного аналізу;

•бальний метод.

Ясна річ, що маркетинговий підхід до встановлення ціни продажу товару має принципові відмінності від класичної теорії цін. Така ціна не є результатом безпосередньої калькуляції, а ґрунтується на пошуку оптимальної рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук передбачає інколи навіть вивчення недостовірної інформації з конкурентного середовища з урахуванням чинників комерційного ризику та інших суто ринкових елементів. Визначення ціни в маркетинговій діяльності — це відповідальна аналітична праця. Наприклад, найпоширеніший у класичному ціноутворенні метод повних витрат на перший погляд видається бездоганним, оскільки передбачає збереження комер-

83

ційного успіху за умов безперервного продажу товару. Проте він має цілу низку недоліків. По-перше, «витратна» ціна не відображає міри цінності товару для безпосереднього споживача. Подруге, у разі встановлення такої ціни не береться до уваги рівень попиту на запропонований товар. У такому разі за браком попиту можуть виникнути проблеми з реалізацією товару, і навпаки — за позитивних тенденцій у зміні попиту виробник не в змозі використати сприятливу ринкову кон’юнктуру. По-третє, ігнорується вплив цін конкурентів на попит на дану товарну позицію. За цих обставин цінова конкуренція буде мінімальною. По-четверте, у разі запровадження на ринок нового товару формування витрат за окремими складовими собівартості важко оцінити заздалегідь, тому найбільш бажана ціна може мати орієнтовний характер і бути недостатньо надійною.

Отже, як важлива складова ринкової характеристики, ціна залежить від багатьох умов. Вона є синтетичним виразом головних чинників ринкової економіки: попиту, витрат на виробництво та оборот, стану конкуренції. Великий вплив на ціну справляють унікальність товару та однорідність ринку, потенційно можливий обсяг реалізації, еластичність попиту тощо. Тому цінова політика повинна створювати й підтримувати оптимальну структуру цін щодо часу, товарів та ринків. Крім формування цін, ця складова комплексу маркетингу передбачає розроблення цінових стратегій виробника та модифікування цін, визначення психологічних меж позитивного сприйняття споживачами цін на окремі товари, оцінювання ефективності їх застосування.

Велике значення для запровадження ефективного ціноутворення має політика знижок. Передовсім їх надають за великий обсяг закупівель. Знижка зі звичайної (стандартної) ціни продажу встановлюється тоді, коли покупець придбає партію товару більшу за встановлену величину. Таке заохочення виражається у відсотках зменшення номінальної ціни або збільшення обсягу (кількості одиниць) товару, що може бути отриманий безоплатно чи за пільговими цінами тощо.

Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які здійснюють позасезонну закупівлю. Знижки за прискорення оплати (плату готівкою) гарантуються споживачеві, який розраховується достроково. Знижка для заохочення продажу надається торговельним посередникам для просування на ринок нових товарів, що потребують підвищених витрат на рекламу та послуги торгових агентів. Знижки можуть мати вигляд товарообмінної операції (зменшення ціни за умови повернення старого товару), стимулю-

84

вання збуту (винагорода дилерам за участь у програмах реклами), нагород для «престижних та лояльних» покупців.

Підсумовуючи все сказане, можна стверджувати, що із суто маркетингових позицій найоптимальнішою є ціна, що забезпечує впевненість споживача удоцільності (вигідності) придбаннятовару.

Попит — потреба у визначених товарах, що забезпечена необхідними грошовими та іншими платіжними засобами для їх придбання.

Ціна — сума грошей, яку споживачі повинні і готові сплатити за придбання товару.

Цінова еластичність попиту — чутливість і ступінь реагування попиту на зміну ціни товару.

1.Головні чинники, що впливають на товарний попит.

2.Правила взаємодії ринкового попиту і пропонування.

3.Поняття еластичності попиту за ціною та його використання

втоварній політиці.

4.Визначення показника еластичності попиту за ціною.

5.Головні характеристики ціни на товар.

6.Цінові стратегії фірм.

7.Політика наміченого прибутку та низьких цін.

8.Політикависокихціннатовариз унікальнимивластивостями.

9.Політика «зняттявершків» та їїзастосуваннявціноутворенні. 10. Цінова політика проникнення.

11. Політика цінової сегментації.

12.Політикаціноутворення з урахуваннямпсихологіїспоживача.

13.Цінова політика стимулювання комплексного продажу.

14.Головні етапи ціноутворення.

15.Методи ціноутворення.

16.Види «франко-цін» на товари.

17.Методи розрахунку базових цін.

18.Метод маркетингових оцінок при встановленні базової ціни.

85

4.1. РОЗГОРНУТЕ ВИЗНАЧЕННЯ ЯКОСТІ ТОВАРУ

За умов вільної конкуренції з двох однакових товарів покупці здебільшого вибирають дешевший, а за однакових цін — кращий. Отже, якість є важливою ринковою характеристикою товару. Думки споживачів стосовно якості товарів та послуг, що пропонуються, стають визначальними для формування стратегії конкуренції промислових фірм. Сучасність постійно дає нам приклади безпрецедентної уваги виробників до проблем якості. На думку американського вченого А. Фейгенбаума, нині для 80 % покупців якість промислових і споживчих товарів — це такий самий, або навіть сильніший, ніж ціна, чинник, що визначає їхній вибір. Більшість підприємців ринкової економіки остаточно переконалася в тому, що найкращий спосіб якнайскоріше продати товари чи послуги — це поліпшувати їх якість. Виробляти низькоякісні товари не має сенсу, бо це загрожуватиме самому існуванню фірми. Водночас сутність поняття «якість» на ринку покупця (тобто на ринку, насиченому товарами) на кожному ета-

пі розвитку треба розглядати по-новому.

За сучасних умов у розвинутих країнах найбільшого поширення набуло визначення поняття «якість продукції», запропоноване Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO). Відповідно до головних принципів наукового пізнання терміни «якість» і «продукція (послуги)» треба розглядати, як пов’язані. Під словом «продукція» здебільшого розуміють матеріалізований або нематеріалізований результат діяльності чи процесу. Першим, наприклад, є сировина, вироби, а другим — програми для обчислювальної техніки, проект або інструкція з експлуатації. З продукцією ототожнюють також діяльність або процес: догляд за дитиною, виконання виробничої операції. Продукція має сукупність об’єктивних особливостей, які виявляються у процесі її створення та використання. Найчастіше ці особливості називають властивостямипродукції абопослуги.

Під якістю розуміють сукупність властивостей і характеристик продукції (послуги), що дають їй можливість задовольнити

86

обумовлені та передбачені потреби. Обумовлені потреби фіксуються під час укладання контракту у вигляді посилання на відповідні технічні вимоги або інші нормативно-технічні документи. Як правило, вони стосуються функціональної придатності, експлуатаційної безпеки та готовності, надійності, ремонтопридатності і т. п. Зв’язок якості з передбаченими потребами пояснює необхідність проведення системних досліджень у сфері маркетингу та вивчення ринку. Міра придатності товару задовольняти відповідну потребу споживача оцінюється за допомогою спеціальних показників якості — кількісних характеристик однієї або кількох властивостей продукції, що визначаються за конкретних умов її створення або використання. Виходячи з цього, якість продукту — це ступінь, до якого сукупність власних характеристик (відмітних властивостей) задовольняє вимоги. Характеристика може бути власною чи заданою, якісною або кількісною і стосуватися різних класів, а саме:

•фізичних — механічних, електричних, хімічних, біологічних;

•органолептичних — які пов’язані з нюхом, дотиком, смаком, зором, слухом;

•зв’язанихз поведінкою — ввічливість, чесність, правдивість;

•часових — які визначаються пунктуальністю, безвідмовністю, готовністю;

•ергономічних та функціональних — з якими ототожнюються фізіологічна пристосованість та максимальні швидкість, ємність, вантажомісткість тощо.

Маркетологу також слід пам’ятати, що технічні параметри продукції та показники її якості не є тотожними поняттями. Перші кількісно визначають будь-які технічні властивості товару, другі — лише функціонально-корисні, які задовольняють конкретні потреби. Залежно від набору властивостей, що беруться до уваги, розрізняють одиничні та комплексні показники якості. Кількісне визначення показників якості здійснюється за допомогою об’єктивних та суб’єктивних методів. Об’єктивними вважаються вимірювальні, реєстраційні та розрахункові методи. Вони базуються на застосуванні технічних вимірювальних засобів, реєстрації та підрахунку визначених подій, виконанні різноманітних розрахунків. До суб’єктивних відносять органолептичні, соціологічні та експертні методи, що ґрунтуються на оцінках за допомогою органів відчуття людини, аналізі різних думок, а також рішень групи спеціалістів-експертів. Найбільшого поширення в маркетинговій діяльності набули показники якості, що стосуються окремих властивостей товару.

87

Поняття клас (ґатунок) є показником категорії або розряду, що стосується властивостей і характеристик товару чи послуги. Цей показник відображає передбачувану (або визнану) різницю у вимогах до продукції. Її основою є функціональний взаємозв’язок між вартістю та ефективністю експлуатації об’єкта. Зрозуміло, що цей взаємозв’язок є досить відносним. Так, обслуговування може видаватися незадовільним у п’ятизірковому готелі, але ті самі послуги високо оцінюватимуться в готелях нижчих розрядів. За числового позначення класу або ґатунку вищим здебільшого вважають перший, а нижчими — другий, третій і т. п. Зворотним порядком користуються, уживаючи замість чисел різні знаки та символи (наприклад, найнижчий клас готелю позначатиметься найменшою кількістю зірочок).

Якість є функцією часу, а тому її потрібно постійно співвідносити зі змінами в технології виробництва і вимогами споживачів.

Показовим щодо цього прикладом є дослідження різних етапів споживання залежно від розвитку виробу, що були здійснені у США на прикладі телевізорів. На першому етапі якість телевізора (як сукупності багатьох властивостей) ототожнювалася з новизною самої функції виробу. Саме новизна телевізора як технічного пристрою створювала умови для поблажливого ставлення споживачів до недоліків зображення. Другий етап, коли кінескоп помістили в гарно оздобленому корпусі, а зображення стало кольоровим, характеризувався більшою «перебірливістю» споживачів. Якість зображення і привабливий зовнішній вигляд почали відігравати головну роль для покупців. На етапі значного поширення телевізор перетворився на невід’ємну частину побуту. Суттєву роль у забезпеченні його якості почали відігравати показники надійності та зручності в експлуатації. На четвертому етапі телевізор став звичним товаром широкого споживання. Тому пріоритетного значення набули показники надійності, безпеки, економічності.

Японські фахівці також уважають споживача головною рушійною силою забезпечення якості. Відомий учений К. Ісікава підкреслює важливість непомітної участі споживача на всіх етапах конструювання та виробництва продукції. Через це діяльність усіх підрозділів фірми має спрямовуватися на те, щоб звести до мінімуму відхилення від бажань споживачів. Стандарти та іншу технічну документацію слід оперативно пристосовувати до зміни вимог покупців. Отже, потреби споживачів інтегруються в цикл конструювання — виробництво, а зусилля робітників — у розроблення фірмових стандартів якості. Велике значення має

88

також культура обслуговування під час придбання товару чи послуги. Це надзвичайно важливо, особливо з огляду на недостатнє теоретичне опрацювання суті і змісту таких загальновизнаних понять, як послуга та обслуговування, а також відповідних показників якості. Так, у міжнародному стандарті ІСО 9004.2 вимоги до якості послуг складаються лише з двох груп показників:

кількісні — час очікування послуги; час надання послуги; характеристика обладнання, інструментів, матеріалів; надійність, точність використання, завершеність послуги; безпека; рівень механізації та автоматизації;

якісні — увічливість, чуйність, компетентність; доступність персоналу; довіра до персоналу; рівень майстерності; комфорт і естетика; ефективність спілкування виконавця і клієнта.

На думку японських фахівців, якість обслуговування за важливістю для споживача можна розподілити на п’ять категорій.

1.Внутрішня якість, що непомітна для споживача. Це, наприклад, технічне обслуговуванняскладного обладнаннярізнихтипів.

2.Матеріальна якість, яка помітна для споживача: оздоблення інтер’єру в готелях, термін служби запасних частин, розмір сидінь у потягах та літаках і взагалі зручність усього того, за що споживач сплачує гроші.

3.Нематеріальна якість, що помітна для споживача. Наприклад, достовірність рекламних об’яв, брак помилок у різній документації тощо.

4.Час обслуговування.

5.Психологічна якість обслуговування (гостинність, увічливість, привітність).

Становлять інтерес також класифікаційні ознаки та зміст показників якості послуг, що пропонує шведський учений Еверт Гуммессон. На його думку, існує п’ять параметрів якості послуг, які безпосередньо оцінюються клієнтом.

1.Складові відчутності послуги. До них відносять обладнан-

ня, споживчі товари, людей та засоби комунікації. У цьому разі працівники є носіями аспектів якості, які сприймаються через їх зовнішність та одяг.

2.Надійність. Маються на увазі можливості виробника послуг дотримуватися домовленостей відповідно до угоди. Надійність пов’язується клієнтами з самою сутністю послуги.

3.Оперативність. Готовність виробника допомогти клієнтові

ішвидко надати послугу. До неї також відносять швидкість відшкодування, тобто можливості виробника виправляти помилки з мінімальними незручностями для клієнта.

89

4.Увага. З цим ототожнюються знання, ґречність та репутація виробника послуг. Ввічлива поведінка вважається головною складовою взаємовідносин із клієнтом. Однак вона має бути натуральною, а не імітувати якість. Сурогатна посмішка не зможе допомогти у вирішенні глибинних проблем.

5.Співучасть. Здатність поставити себе на місце іншого, прийняти погляди клієнта, турбуватися, бути уважним до кожної людини. До неї також відносять відкритість, здатність знаходити спільну мову, вміння спілкуватися без використання професійного жаргону та сленгу.

Як бачимо, забезпечення якості — один із головних напрямів управління фірмою, що передбачає задоволення запитів споживачів і зниження виробничих витрат. Реалізація такої стратегії сприяє створенню високоякісної та доступної за цінами продукції. Водночас термін «якість» дедалі частіше використовується не тільки у сфері матеріального виробництва (якість автомобіля, холодильника, телевізора), а й у сфері послуг (складання якнайзручнішого для пасажирів розкладу руху автобусів, бездоганне обслуговування в ресторані, умови догляду хворих у лікарні та ін.).

4.2. ОЦІНЮВАННЯ ЯКОСТІ ПРОДУКЦІЇ

Оцінювання якості є необхідним для визначення можливостей запровадження конкретного товару на ринок, установлення його ціни. При цьому з’ясовується також відповідність властивостей виробу (послуги) вимогам споживачів, визначають-

ся головні напрями їх поліпшення.

Оцінювання якості продукції передбачає вибір номенклатури показників, установлення їх значень і співвідношення з аналогічними показниками, взятими за базу для порівняння. Як правило, показники якості являють собою кількісну характеристику однієї або кількох властивостей продукції, котрі визначаються відповідно до умов її створення чи використання. Залежно від кількості властивостей товару, що розглядаються, розрізняють комплексні та одиничні показники якості. Відносну характеристику якості товару, що є наслідком порівняння її показників із відповідними базовими, заведено вважати так званим рівнем якості. Цей показник, по суті, є мірилом якості і включає технічний рівень виробу, добротність його виготовлення, ефективність експлуатації або використання.

Технічний рівень якості визначається за допомогою системи спеціальних показників, що являють собою кількісну характерис-

90