kardash_marketing_product_policy
.pdf
2)він має достатню інформацію про всі альтернативні джерела задоволення своїх потреб;
3)він постійно діє раціонально.
Проте ця модель не бере до уваги певних чинників, наприклад, соціальних та психологічних, які дуже впливають на поведінку людей. Зрозуміло також, що раціональна поведінка є нетиповою для всіх споживачів без винятку, а об’єктивно виміряти задоволення від продукту надто складно. Про це свідчать, наприклад, дослідження 50-х років американського економіста Дж. Катона. На його думку, мікроекономічну теорію можна використати як нормативну, але не всеосяжну. Справді, покупці, скажімо, промислового обладнання найчастіше виходять із принципів граничної корисності, проте покупці споживчих товарів часом виявляють найнесподіваніші відхилення від них, утримуючись, наприклад, від придбання споживчих товарів, коли ціна на них зменшується. Тут уже вступають у дію психологічні, соціологічні та інші чинники, що впливають на процеси прийняття рішень стосовно вибору, отримання, споживання та розпорядження продуктамиі послугами.
7.2. ПСИХОЛОГІЧНІ ТА СОЦІОЛОГІЧНІ ЧИННИКИ ВИБОРУ СПОЖИВАЧА
Психологічні теорії постійно намагаються пояснити мотивації мислення споживача. Однією з найпоширеніших є
теорія навчання з такими різновидами:
•теорія реакції на подразнювальний фактор;
•теорія пізнання.
Теорію реакції на подразнювальний фактор було сформульовано всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим, Б. Ф. Скіннером, К. Л. Халлом.
Адепти цієї теорії стверджують, що процес навчання людини відбувається у формі реагування на певні подразники і закріплюється приємною винагородою за правильну поведінку або покаранням — за помилкову. Коли потрібна реакція повторюється у відповідь на подразник, умовні рефлекси вважаються виробленими. Базовими принципами для напрацювання умовних рефлексів є повторюваність та узагальнення, що базуються на виокремленні окремих ознак (стимулів). Цей напрям в науці, відомий як біхевіоризм (від англ. Behaviour — поведінка), вважав предметом психології не свідомість, а поведінку, що сприймалась як сукупність рухів і зведених до них словесних і емоційних відповідей (реакцій) на дії
191
(стимули) зовнішнього середовища. Пізніше американський психолог Кларк Леонард Халл увів в основну схему біхевіоризму «стимул — реакція» ще й ланку опосередкування «проміжні змінні» і застосувавматематичну логікуупсихологічнихдослідженнях.
Отже, у біхевіористських теоріях вважається, що навчання є результатом реакції на зовнішні події. Психологи, що дотримуються такого погляду, не фокусують своєї уваги на внутрішніх процесах мислення людини. Свідомість споживача у їхній уяві — це «чорний ящик», тому переважно вивчаються зовнішні аспекти його поведінки (рис. 7.3).
Подразнювач |
СПОЖИВАЧ |
Реакція |
|
|
Рис. 7.3. «Чорний ящик» свідомості споживача
Ідеї і методи біхевіоризму були перенесені в маркетинг і соціологію. Практичне застосування ця модель має в рекламній діяльності, коли постійно повторюються ті самі рисунки, слова, кольори, фрагменти тощо для міцного закріплення позитивної реакції на товар і спонукання до купівлі.
Прихильники теорії пізнання вважають, що на навчання впливають внутрішні розумові процеси, інтуїтивне розуміння можливостей використання наявної ситуації для досягнення мети. Послідовники когнітивної (від лат. сognito — знання, пізнання) психології вважають, що кожна людина сприймає зовнішній світ, інших людей і власне себе крізь призму створеної особистої пізнавальної системи — «персональний конструктор». У цій теорії важливу роль відіграє поняття «когнітивний дисонанс» — розходження накопиченого суб’єктом досвіду зі сприйняттям актуальної ситуації. Когнітивна психологія базується на систематичних дослідженнях у сфері експериментальної психології пізнавальних процесів: сприйняття, уваги, пам’яті, мислення, уявлення.
Згідно з цією теорією люди є суб’єкти, котрі здатні вирішувати різноманітні проблеми. Для цього вони активно використовують зовнішню інформацію з метою підкорення навколишнього середовища. Зрозуміло, в навчанні велике значення мають творчі здібності та інтуїція індивідуума. Проте не завадить застерегти читача від помилкового ототожнювання поведінкової і філософської теорій пізнання. Річ у тім, що поведінкова теорія має справу
192
переважно з так званими поведінковими штампами, що виробляються і закріплюються досить швидко і досить міцно. Поведінкові штампи вироблюються, наприклад, коли людина спостерігає за діями іншої і помічає, яке саме заохочення вона отримує. Тобто йдеться про навчання не на власному, а на опосередкованому досвіді. Навчання спостереженням передбачає наявність чотирьох головних умов: уваги, запам’ятовування, діяльності, мотивації (рис.7.4).
Увага |
Запам’ято- |
Діяльність |
Мотивація |
Спостере- |
Споживач |
вування |
Споживач має |
Схожа |
ження |
Споживач |
і навчання |
|||
концентрує |
можливість |
ситуація |
Споживач |
|
увагу на |
запам’ятовує |
наслідувати |
виникає |
|
поведінці |
поведінку |
поведінку |
у випадках, |
поводиться |
моделі |
моделі |
моделі |
корисних |
подібно до |
|
|
|
споживачеві |
наслідкова- |
|
|
|
|
ної моделі |
Рис. 7.4. Складові навчання спостереженням
Велику роль у процесі навчання відіграє пам’ять. Саме вона накопичує та зберігає інформацію для поточного та майбутнього використання. Покупці зберігають у пам’яті інформацію про спожиті товари і послуги, котра у подальшому використовується для прийняття рішень щодо повторних придбань. Тобто задоволення, яке отримав покупець від товару, збільшує шанси наступної покупки. У противному разі повторне придбання товару практично неможливе (рис. 7.5).
Стимул
Збудження
потреби
Реакція
Незадоволе |
|
Задоволена |
||
на потреба |
|
потреба |
||
|
|
|
|
|
Інша |
|
Повторна |
||
реакція |
|
дія |
||
Теорія стимулу — реакції
Відчуття
потреби
Пам’ять 
та мислення 
Негативний |
Застосоване |
Позитивний |
досвід |
знання |
досвід |
Поведінка, щодо задоволення потреби
Результат
Когнітивна теорія (теорія пізнання)
Рис. 7.5. Теорії мотивації за допомогою навчання споживача
193
Саме тому у практичній маркетинговій діяльності переважають тенденції використання однакової тари, упаковки для нових продуктів, використання вже відомих марочних назв, розширення продуктових ліній.
Австрійський учений Зігмунд Фрейд розробив теорію, яка стверджує, що великою мірою особистість формується конфліктом між бажанням людини задовольнити свої фізичні потреби і необхідністю її дій на рівні відповідального члена суспільства. Метод психотерапії і психологічне вчення розвинуті З. Фрейдом в кінці ХІХ — на початку ХХ ст., поставили у центр уваги безсвідомі психічні процеси мотивації. Витискування зі свідомості неприйнятних для неї потягів (переважно сексуальних) і травмуючих переживань розглядається у психоаналізі головними джерелами невротичних симптомів і різних психологічних явищ (забудькуватості, помилкових дій). Згідно з психоаналітичною теорією мислення Фрейда психічну структуру особистості складають три частини нашої свідомості (рис. 7.6) — Ід (Воно), Его (Я) і Супер-его (вище за Я). Ід відповідає головним інстинктивним, природженим, генетично первинним спонуканням, багато з яких є антисоціальними. Тобто Ід одвічно є ірраціональним і аморальним і діє за тваринним принципом отримання задоволення — негайно і безболісно. Його вимоги має задовольняти наступна частина — Его. Его відчуває реальність і опрацьовує механізми адаптації до середовища та його вимог. Саме завдяки цьому особистість звітує перед самою собою, почуває відповідальність за свої дії. Найважливішими функціями Его є самозбереження організму, запам’ятовування досвіду, запобігання загрозливим діям, контроль над інстинктами, що походять з Ід.
ЕГО — свідомість
СУПЕР-ЕГО |
ІД — передсвідомість |
Підсвідомість
Рис. 7.6. Взаємозв’язок рівнів свідомості людини
194
Супер-его — це наше сумління, моральні стандарти, що скеровують інстинктивні спонукання в допустимі межі. З ним ототожнюють почуття, котрих ми намагаємося уникнути (почуття провини або сорому). Ід і Супер-его завжди в протиборстві, унаслідок чого людина часто сама не розуміє, з яких причин вона щось відчуває або робить (див. рис. 7.6). Фрейд називав Я «поверхневою істотою», точніше «проекцією поверхні», маючи на увазі, що свідомість формується під час контактів тіла з навколишнім світом. З цього випливає, що свідомість може змінюватися залежно від форми та властивостей таких контактів. Це і є важливим практичним висновком маркетингу з психоаналітичної теорії З. Фрейда та його послідовників: справжній мотив придбання продукту або відвідування крамниці споживачем може бути неусвідомлюваним навіть ним самим. Завдяки Фрейду в науковий обіг поряд з поняттям свідомості увійшло поняття підсвідомості. Метод психоаналізу широко використовується в маркетингу для вивчення прихованих мотивацій споживачів. Зрозуміло, що традиційна техніка досліджень демографічних та економічних ринкових чинників не дає змоги з’ясувати справжні причини, що спонукають людину до купівлі чогось.
Нові якісні підходи сприяли дослідженню мотивації поведінки споживачів і створенню цікавих психологічних методів для її зміни.
Усі ці ідеї були по-своєму сприйняті маркетологами. У психоаналізі вони угледіли велику економічну вигоду і стали активно її експлуатувати. Насамперед свою увагу на приховані мотивації споживачів звернули рекламісти, вишукуючи ефективніші засоби збуту своїх товарів. Слово «несвідомий» став девізом і змістом нового напряму в рекламі. З’явилися фахівці, які досліджували мотиви, що спонукали покупців робити той або інший вибір. У своїх дослідженнях психоаналітики почали використовувати саме засоби, призначені осягнути області несвідомого, або підсвідомого. Дослідниками мотивів було, зокрема, встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не налаштовані відверто ділитися своїми симпатіями й антипатіями. Проте саме ця невизначеність може мати переважне значення, якщо розглянути її з погляду потреб, цілей і спонукань споживачів. Під впливом психоаналізу народилася ідея про те, що треба продавати не товар, а людську потребу у вигляді зображення. Тоді ж з’явилася відома фраза Д. Огилві, що «люди купують не ланолін (косметичний засіб), а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж», яка й зараз є свого роду слоганом психоаналітиків,
195
котрі працюють у рекламному бізнесі. Послідовники З. Фрейда стверджують, що споживачів до придбання товару спонукають відчуття, які приховані в глибинах мозку, проте саме їх треба мобілізовувати за допомогою реклами. Звідси головне завдання реклами — створити в думках споживачів таке уявлення про товар, яке в умовах жорсткої конкуренції спонукало б їх придбати. Це особливо актуально сьогодні, коли багато товарів стандартизовано. У практиці світової реклами були випадки, коли завдяки професійній роботі психологів уявлення про товар у споживача спочатку негативне було перетворене в позитивне. Так, дослідження мотивацій у США та Канаді колись засвідчило, що домогосподарку, котра користується розчинною кавою, сусіди і знайомі сприймають як лінькувату й безпорадну неробу. Те саме стосувалося і широкого використання в сім’ї побутових електроприладів. Тільки після того, як виробники цих товарів почали за допомогою реклами пояснювати, що користування ними вивільняє час для сімейного спілкування, ситуація помітно змінилася на краще. Мотиваційними дослідженнями й нині користуються для генерування ідей та розроблення нових товарів.
Психологічні теорії завжди концентрують увагу на особистості, а суспільство сприймають як щось вторинне. Натомість соціологи та культурологи вважають головним мотивом поведінки споживача чинники суспільного розвитку. Кожен із споживачів відчуває вплив смаків та уподобань інших людей. З погляду соціологів провідну роль у поведінці покупця відіграє суспільне середовище, членом якого є або намагається стати індивідуум. Провідними елементами соціологічних моделей є: культура, соціальні угруповання (прошарки, класи), референтні групи, сім’я, соціальні ролі та статуси. Події у сфері культури — один із найсуттєвіших чинників, що впливає на запити та поведінку людини. Саме культура є специфічним способом організації і розвитку людської діяльності, яка виражається у результатах праці, системі соціальних норм, моральних цінностей, сукупності відносин людей між собою, ставленні їх до природи, і до себе. Культурне середовище існування споживача переважно впливає на цінності та ставлення соціуму до ризику, особистої свободи, прагнення людини до успіху, безперервного нагромадження знань тощо. Оскільки культура визначає цінності суспільства, а культурні норми впливають на щоденне життя і поведінку людей — безсумнівна їх провідна роль у формуванні споживацьких переваг та прихильностей. Фахівцям із маркетингу слід постійно відстежувати тенденції та найменші зміни в розвитку культури, своєчасно
196
упроваджуючи на ринок адекватні їм нові товари та послуги. Тобто вивчення поведінки споживача на ринку конкретного товару все більше спирається на здобутки відносно нової науки — культурології, яка досліджує функціональні механізми соціокультурної організації життя людей, подібності та відмінності між культурами, особливості різних цивілізацій, сприяє толерантності у ставленні до інших культур. Культурологія зорієнтована на дослідження фундаментальних знань культури з метою прогнозування, проектування та регулювання актуальних культурних зрушень і процесів. Сучасному маркетологу украй потрібно знати, як відбуваються зміни в культурі, механізми здійснення інновацій та відмирання її усталених традицій і норм. Знання поведінки сучасного споживача практично неможливе без з’ясування зв’язків між різними феноменами культури, процесів відбиття в її різних сферах соціального та природного впливу. В умовах глобалізації ринку дедалі більшого розмаху набуває культурна дифузія, одним із проявів якої є асиміляція. Тому вивчення поширення особливостей однієї культури на інші (запозичення, копіювання) є необхідною передумовою успішноїмаркетингової діяльності.
Великий вплив на споживацьку поведінку має також належність покупця до того чи іншого соціального угруповання. Такі угруповання визначаються різними критеріями соціального стану людей (професія, характер праці, рівень доходів, володіння нерухомістю тощо). Саме розподіл потенційних споживачів за цими ознаками дає можливість чітко визначати склад і структуру товарного пропонування, відповідний рівень та діапазон цін.
Суттєвий вплив на поведінку людини мають референтні групи. У практиці маркетингу референтними вважаються будь-які колективи людей (неформальні та формальні, первинні та вторинні), що впливають на позицію та поведінку споживача. Первинні референтні групи здебільшого невеликі та однорідні, в яких усі члени угруповання спілкуються між собою. Це, наприклад, власне товариське коло, колеги, сім’я. Більш масштабними і менш однорідними є вторинні референтні групи (суспільнополітичні організації, спілки, партії, релігійні рухи). Проміжне місце впливу на поведінку споживача займають спортивні клуби, асоціації, різні організації за місцем проживання. Членам референтних груп, особливо молоді, притаманне прагнення до значного уніфікування свого життєвого стилю. Сила групового впливу на споживацький вибір варіює залежно від виду товару та його марки. Саме ці елементи товарного пропонування дедалі частіше стають символом соціального статусу.
197
На поведінку покупців суттєво впливає сім’я. Вона вважається найбільш важливою, направляючою та орієнтуючою складовою споживацько-купівельної організації суспільства. Саме тому сім’я є об’єктом ретельних маркетингових досліджень. Передовсім визначається роль і відносний вплив чоловіка, жінки та дітей на прийняття рішень щодо купівлі тих чи інших товарів. Рішення сім’ї «купувати чи не купувати» залежить не тільки від різновиду товару, а й від конкретної ситуації.
Отже, кожен із споживачів відчуває вплив смаків та переваг інших людей. Цю проблему було найбільш ретельно досліджено американським економістом Х. Лейбенстайном. Він виокремлює три найбільш типові випадки взаємовпливу: 1) ефект приєднання до більшості; 2) ефект сноба; 3) ефект Веблена.
У першому випадку ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що й усі. Він є виявом бажання бути на «хвилі життя», не відставати від інших, додержуватися загального стилю. Ефект бути такими, як усі (bandwagon effect), має прояв у випадках, коли товар купується не через необхідність, а лише у зв’язку з бажанням «не пасти задніх», тобто не відставати від інших. Можна вважати таку поведінку споживача наслідком соціального аспекту стандартизації.
Ефект сноба є цілком протилежним: споживач намагається бути особливим, оригінальним, несхожим на «натовп». Така людина ніколи не купує те, що купує більшість, тобто його попит від’ємно співвідноситься із загальним обсягом попиту.
Ефект «престижного споживання» (в літературі його називають ефектом Веблена), відкритий відомим американським економістом і соціологом, основоположником інституціоналізму в західній політичній економіці Торстейном Вебленом (1857—1929 рр.). Саме цей автор увів у науковий обіг поняття «престижного споживання». Ефект «престижного споживання» був визначений та проаналізованийнаприкладівипадків, колипопитнатоваривмірузростанняціни не зменшується, а збільшується. З престижним споживанням Веблен ототожнював споживання не за прямим призначенням, а для того, щоб справити належне враження на оточення. Споживач орієнтуєтьсянапридбаннятихтоварів, щозасвідчують йоговисокийстатус.
Свою теорію Т. Веблен виклав у книзі «Теорія марного класу», котра принесла автору гучну популярність у кінці ХІХ ст. Згідно з цією теорією, для індивідуума корисність товару, що служить для престижного споживання, залежить не тільки і навіть не стільки від його якісних характеристик, скільки від ціни. Для демонстрування високого статусу використовують широкий
198
набір предметів споживання, послуг, стилів життя. Цю функцію може виконувати будь-який товар або послуга, які мають високу ціну і можуть бути помічені іншими людьми.
Головним атрибутом речей престижного споживання є їхня дефіцитність, недосяжність для більшості людей, котрі можуть їх оцінити, але не можуть придбати. Наприклад, на сучасному етапі соціально-економічного розвитку України символами багатства вважають нерухомість (розкішне житло та офіс); транспортні засоби (автомобілі, літаки, гелікоптери); велику кількість підлеглих (з особистою охороною включно); предмети розкоші (дорогоцінності, картини, антикваріат); сучасні засоби зв’язку.
У створенні стилю престижного споживання велику роль також відіграють елітарні види спорту (теніс, вітрильники). Традиційно велику роль у демонстративному споживанні відіграють дорогі (вартістю кількадесят тисяч доларів) наручні годинники. Ціни на годинники, які засвідчують належність до прошарку людей з найвищими доходами, сягають надзвичайно високого рівня. Так, на аукціоні Сотбі було продано годинник «Patek Philippe Chronograf» у сталевому корпусі за 95 тис. дол., а менш рідкісну модель, хоч і в золотому виконанні, лише за 30 тис. дол. Зафіксована рекордна ціна наручних годинників становить 1,715 млн дол. Саме за таку ціну 1996 р. в Женеві було продано наручний годинник «Patek Philippe Calatrava». До престижних годинників традиційно відносять марки «Rolex Daytona» та «Porsche». Таке демонстративне споживання розцінюють як доказ володіння багатством, засіб для самоствердження і підтримки репутації.
Слід зазначити також, що поведінка покупця залежить від розміру та походження наявних у нього грошей. Кошти, зароблені важкою та копіткою працею, витрачаються з меншою охотою, ніж так звані шалені, або швидкі, гроші. Тому престижне споживання, як правило, має на меті демонстрацію володіння засобами виробництва або іншим багатством і виключає будь-який зв’язок господаря з продуктивною працею.
Отже, вибираючи товар, споживач зважує багато аспектів: ціну і якість, практичність та відповідність моді, сприйняття оточенням. На його дії активно впливають культурні чинники (загальний культурний рівень, соціальний стан), а також соціальні фактори (сім’я, референтні групи). Значну роль відіграють такі характерні ознаки особистості покупця, як вік та етап життєвого циклу його сім’ї, рід занять, рівень забезпеченості, звичний спосіб життя, тип характеру й уявлення про життєві цінності та про самого себе (рис. 7.7).
199
Чинники |
Соціальні |
культури: |
чинники: |
• культура; |
• референтні |
• субкультура; |
групи; |
• соціальний стан |
• сім’я; |
|
• ролі і статуси |
Покупець
Чинники |
Психологічні |
особистості: |
чинники: |
• вік і етап життє- |
• мотивація; |
вого циклу сім’ї; |
• сприйняття; |
• рід занять; |
• засвоєння; |
• економічне |
• переконання |
становище; |
й ставлення |
• спосіб жтитя; |
до чогось |
• тип особистості |
|
Рис. 7.7. Чинники, що впливають на поведінку покупця
До психологічних чинників відносять: мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання й ставлення до чогось. Вихідним пунктом прийняття рішення щодо придбання товару є послідовне перетворення первинного бажання людини на конкретні дії. Рішенню про купівлю товару безпосередньо передують: усвідомлення проблеми, збирання інформації, порівняльна оцінка варіантів. Дуже важливою є реакція на товар після його придбання. Відповідність властивостей придбаного товару очікуванням споживача зумовлює його поведінку в майбутньому. Якщо людина прагнутиме й надалі купувати такий самий товар, то можна сказати, що надії та зусилля маркетологів виявилися виправданими й ефективними.
Водночас варто зазначити, що мікроекономічні, психологічні та соціологічні теорії здебільшого склалися під впливом наукової методології позитивізму, що намагається зробити науки про суспільство так само точними й доказовими, як і природничі науки. Більшість із цих теорій постала в епоху так званого модерну, ко-
200