kardash_marketing_product_policy

Сегментування ринку є найпоширенішим, але не єдиним засобом пошуку цільових ринкових аудиторій. Підприємства з обмеженими ресурсами можуть досягти цієїметиза допомогоюмаркетингу на рівні ринкових ніш, коли визначаються невеликі з характерними відмітними ознаками групи споживачів, тобто маркетинг цільових ніш— це результат детальнішого сегментування (підсегмент, група) з поглибленим виокремлюванням характерних ознак(рис. 9.11).

Цільовий сегмент

Ринкова ніша

Рис. 9.11. Маркетинг на рівні ринкових ніш

Досвід країн із розвиненою ринковою економікою свідчить, що ніші значно менші за сегменти і їх обслуговування для великих підприємств є економічно не вигідним. Натомість невеликі фірми можуть успішно скористатися тут з усіх переваг малого та середнього бізнесу. Ці переваги значно посилюються, коли товар чи послуга мають високі визначальні показники якості, або більшу сукупність корисних для невеликої групи потенційних споживачів властивостей. Зрозуміло, що господарська діяльність на рівні маркетингових ніш не повинна бути збитковою. Прийнятну рентабельність з погляду продуцента забезпечать такі характеристики ринкової ніші: достатній потенціал прибутку; мала привабливість для конкурентів; відповідність можливостям фірми.

Дальше пристосування маркетингових пропозицій та програм до потреб і смаків окремих груп споживачів здійснюється на рівні мікромаркетингу, з двома найпоширенішими різновидами: локальний та індивідуальний маркетинг.

Локальний маркетинг передбачає дії із задоволення потреб локальних груп споживачів, до складу яких входять мешканці окремих міст, районів, мікрорайонів, а також покупці окремих крамниць. Така диференціація є найефективнішою в процесі вибору розміщення торговельних підприємств, формування їх товарного асортименту, надання банківських та інших послуг.

251

Ясна річ, що сегментування має бути не одноразовою акцією, а постійним аналітичним завданням служби маркетингу.

Маркетинг сегментів — формування товарного пропонування, пристосованого до специфічних потреб споживачів одного або кількох ринкових сегментів.

Позиціювання товару на ринку — сукупність заходів для ство-

рення у свідомості потенційних споживачів цільового ринку стійкого уявлення про конкурентні переваги запропонованого товару.

Позиція товару — місце товару у свідомості споживачів порівняно з товарами-конкурентами.

Ринкове вікно — виокремлена сукупність споживачів, потреби яких задовольняються товаром, створеним для інших сегментів.

Сегмент ринку — сукупність споживачів, яка однаково реагує на однотипний набір спонукальних стимулів маркетингу.

Цільовий ринок — найвигідніша для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямовується його діяльність.

1.Визначення сегмента ринку та критерії його вибору.

2.Особливості сегментування ринку товарів виробничого та споживчого призначення.

3.Оцінювання доступності ринку.

4.Вивчення можливостей освоєння сегмента ринку.

5.Методика вибору цільового сегмента.

253

10.1. ЗМІСТ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ

Після вибору ринку для своєї діяльності підприємство визначає комплекс маркетингових засобів впливу на споживачів.

Найважливішою складовою цього комплексу є товар. Сукупність засобів впливу на споживачів за допомогою товару пов’язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. За своєю суттю маркетингова товарна політика являє собою цілеспрямований напрям дій комерційної організації з метою максимального задоволення створеними або залученими споживчими цінностями певних ринкових потреб. Вона реалізується сукупністю заходів, орієнтованих на визначення та досягнення підприємницьких цілей. До її складових відносять: визначення оптимального асортиментутоварів та його постійне оновлення, якість продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів, використання товарних стратегій та ін. Визначення оптимальної номенклатури передбачає включення у виробничу програму підприємства виробів, орієнтованих на ринкові потреби, виробництво і збут яких позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють досягненнюінших цілей.

Сутність маркетингової товарної політики і полягає у визначенні та підтримуванні оптимальної номенклатури товарів, що виробляються та реалізуються, з урахуванням поточних і майбутніх цілей підприємства (рис. 10.1). Для цього керуються відповідними товарними стратегіями — принциповими напрямами діяльності, що забезпечують стабільний обсяг продажу і прибуток на всіх стадіях життєвого циклу продукту.

Оптимальна номенклатура має власні характеристики для кожного окремого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту, виробничих, фінансових та інших ресурсів. Її зміни визначаються умовами зовнішнього середовища та внутрішніми чинниками розвитку підприємства. Як правило, вона складається з:

1) товарів, що мають попит і успішно реалізуються на ринку;

254

2)виробів, які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для запровадження на новий ринок;

3)товарів, котрі треба вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців;

4)нової продукції, виробництво якої належить освоїти.

Товарна політика

Рис. 10.1. Складові компоненти товарної політики підприємства

Важливою умовою вироблення оптимальної маркетингової товарної політики є дотримання належних процедур аналізу та прийняття рішень. Останнє передбачає чітке уявлення про мету виробництва, збуту та експорту на перспективу, наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; ретельне вивчення ринку і дослідження його вимог; знання власних можливостей та ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) та тенденцій їх можливих змін у майбутньому.

Для розв’язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто трива-

255

зміни первинного виробу. Модифікацію слід відрізняти від модернізації продукції, з якою ототожнюють створення продукції з поліпшеними властивостями за рахунок помітних змін вихідного виробу і замість нього. Критерії віднесення продукції до кожного різновиду подано в табл. 10.1.

Зауважимо, що в практиці маркетингу зміна будь-якої базисної фізичної або функціональної характеристики товару вважається його модуляцією. Переважно модуляції відомого товару досягаються варіаціями його розміру, об’єму, маси, частоти, кількості. (Наприклад, прохолоджувальні напої однієї торговельної марки в різних за місткістю пляшках та пакетах.)

Зміну товарної номенклатури треба спланувати як частину маркетингової програми. Рішення відносно модифікації товару мають базуватися на відповідних розрахунках, за допомогою яких порівнюють витрати і прибутки від оновлення продукції. Зрозуміло, що кінцевою метою таких змін має бути збільшення вигоди фірми. Треба брати до уваги чинник новизни технології виготовлення товару. Зміна технології може призвести до різкого збільшення витрат, які перевищать позитивні наслідки. Затримка зі зняттям із виробництва застарілої продукції також може призвести до зменшення прибутку зі зрозумілих причин: багато застарілих товарів накопичується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; марно витрачається час керівників та фахівців; стримується ініціатива щодо розроблення нових товарів;

257

Застосування концепції нового товару передбачає відповідну збалансованість між можливостями та ресурсним забезпеченням підприємства. Насамперед це стосується чіткого визначення фізичних і прийнятних для споживачів характеристик товару та набору вигід від його використання цільовою групою споживачів. Необхідно також здійснити аналіз конструкторського та дослідного потенціалу фірми, передбачити стан ринку і можливий характер конкуренції на момент виходу нової продукції, здійснити попереднє позиціювання товару. Вивчення та критичне порівняння кожної із запропонованих концепцій особливо важливе для формування сукупності майбутнього товарного пропонування відповідно до профілю діяльності товаровиробника та вимог потенційних покупців. Підсумковим документом загального опису маркетингової продуктової політики організації є товарний план. У цьому документі фіксується перелік товарів та послуг усіх асортиментних груп, що передбачаються для виробництва в плановому періоді, обсяг випуску виробів у натуральному та вартісному виразі, середній розмір партій, терміни початку і закінчення виробництва традиційних і нових товарів (табл. 10.2).

Зрозуміло, що формування та матеріалізація майбутнього ринкового пропонування неможливі без відповідних організаційних дій та ресурсного забезпечення. Організаційно-ресурсне забезпечення товарного плану виробника досягається відповідними діями та заходами, склад яких залежить від особливостей макрота мікросередовища підприємства. Зрозуміло, що більша частина заходів здійснюється у процесі створення нового продукту. До них, зокрема, належать: створення концепції нового товару; здійснення конструкторської та технологічної підготовки; ринкове дослідження нового зразка; виготовлення дослідної партії; підготовка бізнес-планів; уточнення методів продажу; здійснення різних маркетингових досліджень щодо створення новації; проведення узгоджень з іншими підрозділами підприємства. План організа-

259