kardash_marketing_product_policy

3)великої уваги до оцінювання споживачами параметрів продукції;

4)суттєвих витрат часу і коштів.

Виробник має бути готовим до того, що нові продукти зазнаватимуть невдачі внаслідок конкуренції і зміни смаків споживачів. Ризик потенційних невдач значно понижується за умов ретельного оцінювання ринкової адекватності нового товару ринковим потребам, забезпечення відповідності економічних параметрів продукту виробничим та фінансовим цілям підприємства.

13.2. ЕТАПИ ПЛАНУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ

Створення нового товару є, як уже було сказано, однією з найважливіших складових маркетингових стратегічних

рішень (рис. 13.1).

Потенційний ринок

Рис. 13.1. Маркетингова стратегія планування продукту

Процедура перевірки й відбору нових товарів від ідеї до випуску проходить низку попередніх стадій.

Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослідних лабораторіях і конструкторських бюро на підставі інтерв’ю, опитувань споживачів, огляду аналогічних товарів на виставках або

321

ярмарках, звітів та пропозицій торгових агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій розроблення нових виробів фірмами-конкурентами, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок експертів, оцінювання власних переваг та слабкостей і т. п. Отже, найважливішим джерелом ідей щодо створення нового товару є ринок. Бажання клієнтів, рекламації, типові причини ремонту виробів складають інформаційну базу для поліпшення об’єктів виробництва. Важливим джерелом продуктових інновацій є також працівники дослідницьких підрозділів підприємства. Все більшу участь у генеруванні ідей нових товарів беруть спеціальні незалежні фірми, що здійснюють відповідні дослідження та патентний аналіз. Розробляючи ідею товару, необхідно керуватися вимогами якнайбільшої безпеки, економічної доцільності та повної відповідності функції виробу умовам навколишнього середовища. Процес творчої діяльності рухається послідовно — від підготовки, задуму, пошуку до реалізації (рис. 13.2). Усі стадії творчого процесу генерування ідей базуються на інформаційному, методичному та технічному забезпеченні. Інформаційне забезпечення становить база знань, результати прогнозів, вивчення патентів та стандартів. Методичне забезпечення ґрунтується на способах розв’язування творчих, стандартизаційних та оптимізаційних завдань. Технічне забезпечення пов’язане із застосуванням обчислювальної техніки, програмно-технічних комплексів та систем автоматизованого проектування.

Генерування ідей базується на використанні технології творчого мислення, що насамперед передбачає подолання головної трудності — психологічної інерції. Протягом минулого століття було розроблено кілька методів щодо прискорення розв’язання пошукових та винахідницьких завдань.

«Мозковий штурм», запропонований А. Осборном (США) у 30-х роках, полягає у залученні різних команд фахівців для розмежування процесів генерації ідей та їх подальшого оцінювання. Процес генерації ідей передбачає повну відмову від будь-якої критики. Більше того, заохочуються сміливі і навіть «божевільні ідеї». Отримані думки та пропозиції розглядаються іншою групою експертів, що мають великий досвід аналізу ідей.

Метод синектики розробив у 50-ті роки У. Гордон (США). Його принцип заснований на перевагах «мозкового штурму» з тією відмінністю, що команда, яка генерує ідеї, має спеціальну підготовку. Тому при синекторній атаці експерти використовують прийоми, що базуються на різних видах аналогій, припускаючи

322

323

при цьому конструктивну критику висунутих ідей. Метод фокальних об’єктів, запропонований у 1926 р. професором Берлінського університету Е. Кунце й удосконалений у 1953 р. американським спеціалістом Ч. Вайтінгом, полягає у творчому перенесенні властивостей інших об’єктів, які безпосередньо не належать до системи, що удосконалюється. При цьому можуть виникати необхідні поєднання, які знаходять подальший розвиток у вигляді вільних асоціацій.

Морфологічний аналіз був розроблений швейцарським астрофізиком Ф. Цвікки в 30-ті роки ХХ ст. для вирішення астрофізичних проблем. За допомогою морфологічного аналізу Ф. Цвікки зміг передбачити існування нейтронних зірок. Значення методу полягає в можливості охопити основні варіанти структури об’єкта, що удосконалюється, виключивши при цьому вплив випадковості. Технологія морфологічного аналізу складається з двох етапів: на першому етапі складаються окремий перелік імовірних змін властивостей об’єкта; другий етап полягає у визначенні всіх можливих варіантів удосконалення об’єкта через поєднання властивостей зі складеного на першому етапі переліку можливих змін та аналізу отриманих ідей. Аналіз звичайно ведеться за допомогою багатовимірної таблиці, що дістала назву морфологічного ящика.

Метод контрольних питань А. Осборна і Т. Ейлоарта (США) полягає в постановці наперед підготовленого переліку питань до об’єкта пошуку. Відповіді на ці питання можуть дати необхідне розв’язання.

Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару ґрунтується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності: прогностики, логістичних, інверсії такомбінування.

До найпоширеніших методів прогностики належать фактографічні та експертні. Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що є вже відомими (фактографічну інформацію може бути зафіксовано на будь-яких носіях). Ці методи підрозділяються на:

1)статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

2)аналогій (математичних, історичних);

3)метод випереджання (аналіз динаміки науково-технічної інформації, прогнозування рівня техніки).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної га-

лузі (рис. 13.3).

324

Логістичними вважаються методи асоціювання та генерації ідей. Асоціювання ідей базується на сукупності використання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення об’єкта, що реально існує. Людина здатна «відійти» від реального об’єкта і створити в уяві інший, що відрізняється від наявного певними ознаками.

Генерування ідей ґрунтується на систематизації та логічному аналізі даних конкретного товару для створення уявлення про можливості його розвитку в майбутньому. Процес генерування ідей здійснюється за допомогою методів «мозкового штурму», евристичних методів, а також методів аналогії.

Метод «мозкового штурму» — це сукупність засобів отримання нових ідей за допомогою творчої співпраці фахівців для розв’язання конкретної проблеми.

Евристичні методи базуються на асоціативних здібностях, інтуїції та здатності людини керувати мисленням.

Методи аналогії використовують природне прагнення людини відтворювати у виробах особливості предметів, процесів та явищ довкілля, а також розумові здібності і фізичні можливості власного організму. Наприклад, птах — літак, маніпулятори — рука людини, кібернетичний устрій — її мозок. У сучасній класифікації метод аналогії має багато різновидів: репродукції, пристосування, копіювання, прецеденту, конструктивної подібності, реінтеграції, біохімії, біомеханіки, біокібернетики тощо (табл. 13.1).

Таблиця 13.1

СИСТЕМАТИЗАЦІЯ ЕВРИСТИЧНИХ МЕТОДІВ АНАЛОГІЇ1

1 Складено за: Амиров Ю. Д. Основы конструирования / Амиров Ю. Д. — М.: Изд-во стандартов, 1991.

326

У генерації ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії (від лат. inversio — переставлення). Вони передбачають пошук рішень у напрямах, що відрізняються або є цілком протилежними використаним в аналогічних об’єктах. Для розв’язання інноваційних завдань використовується інверсія робочих та конструкційних матеріалів, форми об’єкта та ін. Так, метод інверсії форми об’єкта сприяє переходу від традиційних до нових, нетрадиційних форм зі зміною в такий спосіб експлуатаційних можливостей— катерна підводнихкрилах, літак зізмінною геометрією крила.

Одним із найсучасніших способів генерування ідей є метод комбінування. Він базується на системному аналізі головних ознак виробу (параметрів, складових елементів і зв’язків між ними). Це уможливлює синтезування нових технічних рішень товару, що виробляється, і його імовірних перспективних різновидів. Комбінування доцільно здійснювати з використанням систем автоматизованого проектування (САПР).

Пошук ідей нових товарів — це творчий процес, кінцевою метою якого є збільшення споживчих вигід інноваційних продуктів. Саме вигоди купують споживачі, а не функції товарів. Творчий підхід притаманний сучасному маркетингу, і він насамперед базується на методичному пошуку нових можливостей існуючих об’єктів (товарів, послуг, видів діяльності). Разом з тим існують спеціальні методи, що дають змогу значно спростити цей процес. Російський учений Г. С. Альтшуллер створив теорію розв’язання винахідницьких завдань, яка дозволяє сконцентрувати мислення людини, підвищити ефективність логіки творчості. Наукова технологія творчості спрямована на свідоме керування процесами

327

підсвідомості. Подібно до всіх наук, що існують на межі пізнання, вона поєднує у собі методичну організаційну послідовність та мистецтво. Пошук ідей нових товарів можна ототожнювати з розв’язанням винахідницьких або дослідницьких завдань.

Винахідницьке завдання ставить на меті проблему, котру потрібно вирішити новими методами — як бути? Дослідницьке завдання пов’язане з явищем, яке потрібно пояснити, з’ясувати причини або спрогнозувати його результат — чому, як відбувається? Для полегшення розв’язання дослідницького завдання рекомендується сформулювати його на кшталт винахідницького, а саме: як зробити, щоб відбувалося саме так? Краще зрозуміти стрижень проблеми дає змогу формулювання в ній суперечностей. Найефективнішими вважаються рішення, що не потребують додаткових ресурсів.

Прискорює розв’язання завдання визначення ідеального кінцевого результату. Цим результатом вважається ситуація, за якої потрібна дія досягається без будь-яких витрат, ускладнень та небажаних ефектів. Якщо необхідні дії неможливо здійснити з одним об’єктом, використовують принцип об’єднання, коли поєднуються однорідні або суміжні об’єкти, суміщаються в часі однорідні чи суміжні операції, один об’єкт розміщується в іншому. Навпаки, принцип подрібнення (на незалежні частини) застосовується у разі неможливості використовувати об’єкт у незмінному вигляді. Принцип динамічності застосовують, якщо неможливо впливати на об’єкт у статичному його стані. У цьому разі характеристики предмета дослідження мають змінюватися адекватно зовнішнім умовам.

Пошук ідей нових товарів здебільшого заохочується керівництвом фірм. Група (або відділ), що розробляє новий товар, добре фінансується, має широкі повноваження. Вона має право придбання патентів, технології, створення дослідних виробництв, консультування з іншими фірмами. Усі ідеї нових товарів, на які є попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження, що передбачає оцінювання середовища, потенційних потреб та конкуренції. Методи селекціонування ідей є різноманітними, але здебільшого базуються на експертних оцінках. Їх мета — виключити з подальшої роботи ідеї товарів, що потенційно пов’язані з ризиком комерційної невдачі.

Експертне оцінювання здійснюється насамперед для показників очікуваного обсягу продажу, ймовірного збільшення виробництва, глибини можливого ринкового проникнення новації, міри відповідності продукту існуючим або запроектованим каналам

328

розподілу. За наявності ринкового аналогу вивчаються переваги нового продукту щодо товару-конкурента, можливості виникнення моральних та правових проблем.

Окремо вивчаються питання відповідності ідеї нового продукту фінансовим і технічним можливостям підприємства, його цілям та іміджу. Після цього експертами визначаються провідні сфери діяльності підприємства (виробництво, фінанси, дослідження, маркетинг, збут) і кожна з них кількісно оцінюється. Кожна з ідей оцінюється в балах, частках одиниці тощо, подальше опрацювання яких здійснюється за прийнятою на підприємстві методикою. Завдяки цьому досягається математичне ранжування корисності та досяжності ідей. Складнішим вважається багатокритеріальне оцінювання ідей. Тут поряд з рейтинг-шкалою ураховуються спеціально розраховані та затверджені критерії, визначені залежно від їх значення в процесі вибору.

Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з’ясовують відповідність ідеї товару поточній вироб- ничо-збутовій діяльності підприємства, зв’язок нового товару за технологією і збутом з наявними. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару. Слід також перевірити джерела постачання матеріалами та компонентами. Як завжди, необхідно оцінити переваги, що їх отримають споживачі від нової продукції. Оцінюється потенціал ринку, труднощі проникнення на нього, гострота конкуренції, можливість використання старих каналів збуту або необхідність організації нових товарів і т. п.

Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції. Тут беруть до уваги:

•прогнози попиту (співвідношення збуту і цін; темпи зростання збуту; сезонність; інтенсивність каналів збуту);

•прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів; співвідношення початкових і поточних витрат; оцінку майбутніх витрат на матеріально-тех- нічні ресурси; економію за умови масового виробництва; потребу

вканалах збуту; очікувану окупність);

•конкуренцію (показники частки компанії та її конкурентів на ринку; слабкі та сильні сторони конкурентів; потенційні конкуренти; стратегія конкурентів);

•необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розроблення продукції, випробування);

•прибутковість (час окупності початкових витрат, прогнозований прибуток, контроль за цінами, ризик).

329

На даному етапі аналізу оцінюється можливий життєвий цикл товару на ринку і його потенційна місткість. Усе це разом узяте забезпечує прийняття рішення про доцільність випуску нового товару. Однак ці рішення мають ураховувати значну невизначеність ринкового середовища. Компенсувати можливі ускладнення через мінливість кон’юнктури допомагає розроблення оптимістичних, середніх та песимістичних прогнозів, або своєчасне коригування встановлених цільових величин.

Для прискорення створення продуктової інновації маркетингові дослідження щодо ринкових перспектив нового товару суміщаються з розробленням відповідної технічної документації (ТД). Наявність такої документації дозволяє організаціям простежувати правильність перебігу процесу, виявляти невідповідності і попереджувати випуск неякісної продукції ще на ранніх стадіях виробництва. Вона розробляється або всередині самої організації, або із залученням сторонніх фахівців. Технічна документація — це докладний опис виробничого процесу, що включає основні його характеристики, зокрема, такі як спосіб виготовлення, технологія, методи контролю та ін. Крім того, технічна документація необхідна для оформлення договорів, сертифікатів відповідності і для проведення інспекційних перевірок підприємства наглядовими органами.

Існують три види технічної документації: на процеси; на про-

дукцію; на систему менеджменту. Технічна документація на процеси охоплює стандарти підприємства (які становлять основу Системи управління якістю — СУЯ); технологічні регламенти (повний опис виробничого процесу); технологічні і робочі інструкції на процеси, технологічні карти, методики. На готову продукцію існують такі види технічної документації: специфікація; паспорт якості; технічні умови (ТУ) тощо. СУЯ в організації описується такими документами: Керівництво СУЯ — загальний опис СУЯ і її складових підсистем (планування, управління, забезпечення і поліпшення). Керівництво виконує функцію постійного довідкового матеріалу при запровадженні СУЯ, підтриманні її в робочому стані і при вдосконаленні.

Стандарти підприємства (процедури) — документи, що описують порядок виконання процесів бізнесу. Такий документ може включати структурну схему підрозділу з розподілом функціональних обов’язків.

Первинну основу технічної документації нового товару становить проектно-конструкторська документація. У процесі її створення проектується сам товар, його параметри, дизайн, упаковка, вибирається

330