kardash_marketing_product_policy

— показники економічного характеру, які визначають безпосередньо або опосередковано рівень матеріальних, трудових та фінансових витрат на створення товару. Саме ці витрати здебільшого визначають нижню межу ціни нового продукту.

Загальна тенденція до ускладнення техніки, мініатюризація та мікромініатюризація об’єктів виробництва підвищують вимоги споживачів до надійності товарів. Надійність передовсім визначається якістю конструкції виробу, тобто творчою працею конструктора. Разом з тим обсяги збуту, конкурентоспроможність та прибутковість нового виробу визначаються конструктором тією мірою, якою він поінформований службою маркетингу щодо характеру та засобів задоволення потреб споживачів. Конструкція виробу повинна відображати уявлення проектувальника про найкращі шляхи задоволення потреб конкретного ринку. Тому скоординована і взаємозв’язана сумісна праця саме конструктора і маркетолога має принципове значення для успіху фірми та її існування. Недостовірне чи недостатнє інформування конструктора щодо потрібних робочих характеристик майбутнього виробу, експлуатаційних умов його використання, можливих помилок у застосуванні, кваліфікації й можливостей навчання потенційних користувачів та інших результатів маркетингового дослідження ринкових потреб значно підвищує ймовірність комерційної невдачі продуктової інновації.

Традиційно, вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання (ТЗ) з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживчі властивості та ефективність використання. Технічне завдання розробляють виходячи з вимог замовника — заявки аванпроекту, а також за результатами виконаних науково-дослідних та експериментальних робіт, наукового прогнозування, відповідних стандартів, вивчення патентної інформації. Зазвичай технічне завдання на складну та наукомістку продукцію складається з таких розділів:

•назва та сфера застосування (використання);

•підстава для розроблення;

•мета і призначення розробки;

•технічні вимоги;

•економічні показники;

•стадії та етапи розроблення;

•порядок контролю та приймання;

•додатки.

Найскладнішою частиною технічного завдання вважають технічні вимоги. У цьому розділі формулюються визначальні вимоги

332

і норми щодо показників якості та споживчих (експлуатаційних) характеристик майбутнього виробу. Технічні вимоги передбачають склад продукції та її конструктивні відмінності, показники призначення, надійності, технологічності, уніфікації та стандартизації, естетичні та ергономічні вимоги. Обов’язково фіксуються вимоги до маркування, пакування, перевезення та зберігання. Зрозуміло, що всі ці показники повинні відповідати вимогам ринку, упереджувати його можливий розвиток. Саме тому технічні вимоги повинні висуватися за активної участі маркетологів. Інколи технічне завдання замінюється договором, заявкою, контрактом, протоколом і т. п.

Виконавець з урахуванням вимог ТЗ і відповідних стандартів розробляє технічну документацію: вихідну, проектну, робочу, інформаційну. До вихідної документації відносять короткий маркетинговий опис виробу та ТЗ. Згідно з вимогами міжнародних стандартів серії 9000 маркетингові підрозділи повинні забезпечити проектантів докладним офіційним звітом або керівними вказівками щодо вимог до майбутньоїпродукції, наприкладкороткимописомвиробу.

Безпосередньою проектною конструкторською документацією вважаються: технічна пропозиція, ескізний проект, технічний проект. Технічна пропозиція розробляється з метою виявлення додаткових або уточнення вже поставлених вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості тощо). Уточнення вимог здійснюється за допомогою попередньої конструкторської оцінки та аналізу різних варіантів виробу. Після попереднього розгляду і затвердження технічна пропозиція стає підставою для розроблення ескізного проекту.

Ескізний проект опрацьовується для визначення (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про його побудову та принцип дії. Цей документ покладається в основу технічного проектуабо робочої конструкторської документації.

Технічний проект створюється для опрацювання остаточних інженерних рішень, що дають повне уявлення про конструкцію виробу. За необхідності він може передбачати розроблення кількох варіантів виробу та його складових частин. У цьому разі вибір оптимального варіанта здійснюється за результатами випробувань дослідних зразків виробу. Після розгляду та затвердження технічний проект використовується для розроблення конструкторської та іншої робочої документації.

Створення конструкторської документації починається з розроблення відповідних документів для виготовлення та випробувань дослідного зразка (або партії) товару. Після одержання позитивних ре-

333

зультатів випробувань дослідного зразка розробляється робоча конструкторська документаціясерійного(масового) виробництва.

Випробування дослідних зразків здійснюється спочатку на стендах виробника, потім, за реальних умов роботи, — у споживача. Випробування полягає в експериментальному визначенні (оцінюванні, контролюванні) кількісних та якісних характеристик об’єкта. Перед запровадженням у серійне виробництво складних технічних виробів показники надійності визначають методом прискорених випробувань. Для цього створюють умови, за яких найбільш інтенсивно відбуваються фізичні та хімічні процеси, що спричиняють псування виробів. Отримані внаслідок випробувань результати дають вірогідну інформацію стосовно показників безвідмовності та довговічності продукції, впливу конструктивних і технологічних особливостей на якість виробів. На основі цієї інформації здійснюється доопрацьовування продукції. Для організації безпосереднього виробництва продукції створюється робоча документація — конструкторська, технологічна, експлуатаційна. Вона регламентує виготовлення, контроль, приймання та поставку продукції.

Інколи до початку повномасштабного виробництва і реалізації продукції практикується пробний маркетинг для оцінювання продукції і перевірки маркетингової програми за реальних умов. Цей етап, проте, є досить небезпечним: часто пробний маркетинг дає можливість конкурентам, що не проводять таких випробувань, наздогнати, а то й випередити фірму на ринку, вигравши час для організації масового виробництва такого самого товару.

Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі розробляється детальний план виробництва нового товару. Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. Одночасно розробляються заходи для організації збуту: від реклами до визначення порядку післяпродажного технічного обслуговування в разі потреби.

Усі етапи планування нової продукції за умов жорсткої сучасної конкуренції потребують якнайскорішого здійснення, бо фір- ми-конкуренти, що працюють паралельно над подібною продукцією, можуть просто усунути того, хто спізнився, з ринку. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм, а також імовірність того, що витрати на новий товар окупляться ще до того, як він застаріє і втратить попит. Сучасний досвід показує, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більше ніж удвічі. З цього випливає, що створи-

334

ти нову продукцію не так важливо, як випередити конкурентів. Такому випереджанню сприяє широке використання переваг систем автоматизованого проектування продукції (САПР) та гнучких виробничих систем (ГВС).

САПР — це організаційно-технічна система для здійснення автоматизованого проектування об’єктів, що складається із комплексу засобів автоматизації проектування, які взаємозв’язані з підрозділами проектантів. САПР має підсистеми проектування та обслуговування. Підсистема проектування безпосередньо здійснює проектування деталей, складових одиниць, частин будівель і споруд та інших об’єктів. Проектні процедури завершуються випуском текстових та графічних документів на різноманітних носіях (паперових аркушах, магнітних стрічках, дисках, барабанах). Підсистеми обслуговування забезпечують роботоздатність підсистем проектування. Такими, наприклад, є підсистеми документації, інформації, графічного виконання і т. п.

Матеріально-технічну основу САПР становить комплекс засобів математичного, лінгвістичного, програмного, інформаційного, методичного, технічного та організаційного забезпечення. Створення САПР базується на розробленні складних математичних моделей і алгоритмів, спеціалізованих умов проектування, великих баз даних. Технічне забезпечення системи — це обчислювальна та організаційна техніка, засоби передавання даних та обробки графічної інформації. Особливе значення має створення обладнаних персональними комп’ютерами автоматизованих робочих місць (АРМ) конструкторів. Засоби забезпечення дають можливість формувати в пам’яті ЕОМ проектну модель усього комплексу інформації, що необхідна для проектування продукції, і на цій основі організувати паралельне виготовлення креслень, розроблення технології та підготовку виробництва. Заміна традиційного проектування автоматизованим уможливлює багаторазове скорочення термінів розроблення та запуску у виробництво нових поколінь високоякісних товарів.

За сучасних умов промислове виробництво товарів усе більше набуває ознак дрібносерійного (одиничного). Тому головним напрямом автоматизації виробничих процесів є запровадження гнучких виробничих систем, тобто верстатів з числовим програмним управлінням, роботизованих технологічних комплексів, гнучких виробничих модулів, окремих одиниць технологічного обладнання, що працюють в автоматичному режимі за встановленою програмою. Гнучкі виробничі системи здатні до автоматизованого переналагоджування і виготовлення виробів довільної номенклатури. На

335

відміну від конвеєрів, що мають вузьку орієнтацію, ГВС забезпечують виготовлення продукції невеликими партіями, номенклатура та обсяги яких можуть періодично йшвидкозмінюватися.

Отже, основними умовами комерційного успіху нових товарів можна вважати:

1)орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації відносно тенденцій ринкового попиту;

2)тісну взаємодію між підрозділами науково-дослідних і конструкторських робіт та службою маркетингу;

3)наявність у підприємства довгострокових планів, чітко визначених цілей;

4)можливість передбачити зміни ситуації в перспективі;

5)раціональну організаційну структуру, потужний дослідний і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;

6)ефективну координацію взаємодії людей, що беруть участь

урозробленні нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.

Важливою передумовою комерційного успіху нового товару є своєчасне та достатнє інформаційне забезпечення кожного з етапів створення продукції, особливо наукомісткої та високотехнологічної. Це має особливе значення нині, коли економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації багато в чому залежить від інноваційної активності, тобто створення і запровадження нової продукції, яка забезпечує (у середньому) на 30 % більший прибуток, ніж традиційна.

Основні етапи планування і розроблення нової промислової продукції наведено на рис. 13.5.

Успіх нової продукції залежить від її відповідності вимогам покупців (70—90 % успіху). Дослідження англійських економістів свідчать, що ринкові фактори в чотири рази важливіші, ніж науково-технічні. На їхню думку, процес розвитку нової техніки — це діалоговий процес взаємодії між виробниками продукції та її споживачами. Американські експерти вважають, що 32 % комерційних невдач запропонованих новацій є наслідком помилкової оцінки вимог ринку, 13 % — неправильної політики збуту, 14 % — дуже високих цін, 10 % — несвоєчасного початку продажу, 8 % — протидії конкурентів і тільки 23 % новацій зазнають провалу із суто технічних причин. За таких умов велике значення має вивчення факторів, що забезпечують конкурентоспроможність нової продукції. Необхідні комплексні маркетингові дослідження і використання їх результатів в оперативному та стратегічному плануванні.

336

Рис. 13.5. Традиційні етапи планування і розроблення продукції промислового виробництва

337

Прийняття рішення про доцільність внесення змін у продукцію

Затвердження остаточної концепції продукції

Розроблення заходів просування продукції на ринок

Планування випуску нової продукції

Серійний випуск продукції

Закінчення рис. 13.5.

338

Під час створення нової наукомісткої і високотехнологічної продукції слід брати до уваги:

1)призначення та сферу використання продукції;

2)особливості попиту;

3)географічний розподіл попиту і споживання;

4)головні країни експорту та імпорту;

5)характеристики фірм — виробників аналогічної продукції;

6)техніко-економічний рівень аналогічної продукції;

7)номенклатуру (асортимент) аналогів;

8)основні відомості про технологію виробництва;

9)імовірні якісні зміни товарної маси в перспективі;

10)можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються;

11)стан виробничих потужностей фірм-конкурентів;

12)результати аналізу патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.

Ретельного розгляду потребують елементи зовнішнього середовища: конкуренція, інституційні фактори, правова система (особливо для експортної продукції). За кожним із цих елементів оцінюються функціональні аспекти товару, дизайн, назва, марка, упаковка. Такий аналіз особливо потрібен на початку розроблення нового товару, тому що рівень витрат, пов’язаних з експлуатацією виробу, на 80 % визначається характеристиками початкового етапу проектування. На стадії робочого проектування та виготовлення дослідного зразка конструктор має можливість вплинути лише на 15 % загальних витрат, а коли виріб передається в серійне виробництво, ці можливості скорочуються до 5 %. У промислово розвинутих країнах формуються нові тенденції інформаційного забезпечення процесу створення продукції за безпосередньої участі споживачів, які, по суті, самі формують вихідні вимоги до товарів. Опитуючи провідних споживачів, фірма прогнозує кон’юнктуру ринку і визначає можливі властивості продукції майбутнього.

За допомогою експертних методів визначаються важливі технологічні тенденції та прогнозується поведінка на ринку основної маси споживачів.

Нині одним із найважливіших чинників підтримки конкурентоспроможності продукції є організація ефективного процесу управління витратами, тобто створення на підприємстві особливого механізму для забезпечення постійного зменшення собівартості виробів. Дія такого механізму розпочинається в момент розроблення продукту, триває під час виробництва і реалізації, а

339

закінчується тільки після вилучення продукту з виробництва. Його елементами вважаються: вартісно-функціональний інжиніринг; система організаційної взаємодії між підприємствами, що безпосередньо впливає на виробництво конкретного продукту; метод досягнення цільової собівартості — target costing (метод ТК). Останній набув значного поширення на підприємствах Японії, США, Західної Європи. За допомогою методу ТК розв’язуються два головні завдання: визначення «цільової» (від англ. — target) собівартості виготовлення продукту й отримання «цільового» прибутку відповідно до його «цільової» ціни. Цільовим вважається прибуток, потрібний для розвитку підприємства. Ціну, за якою новий продукт продаватиметься споживачам, так само називають цільовою. Її розмір установлюється за результатами аналізу якості продукту та набору його функціональних характеристик, а також загального стану ринку та платоспроможності споживачів. Отже, цільову собівартість можна визначити тільки після встановлення цільової ціни продажу і розрахунку бажаного прибутку щодо кожного продукту. Важливим завданням ТК є й розрахунок придатного для конкретного виробника рівня цін на сировину, матеріали і комплектуючі, які треба буде придбати. Підприємства різних країн, як правило, використовують метод ТК для того, щоб упевнитися, що нові продукти знайдуть споживача і дадуть розрахований прибуток. Інакше кажучи, метод ТК — це комплексний підхід до обчислення передбачуваних витрат на продукт з точно визначеним набором функціональних характеристик і рівнем якості, достатніми для досягнення підприємством бажаного рівня рентабельності за очікуваної ціни продажу.

13.3. МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ІННОВАЦІЙНОГО ПРОДУКТУ

Зпоняттям «інновація» пов’язується розроблення нових товарів та послуг на умовах, привабливіших для покупця, ніж існуючі. Інноваційний потенціал передовсім виявляється через здатність підприємств виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку. Розрізняють технологічну та продуктову інновацію. Кінцевим результатом продуктової інновації є науковий продукт на основі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Технологічна інновація поліпшує якість

продукту, створює його нову модифікацію.

340