kardash_marketing_product_policy

є найбільш естетичним. На сприйняття форми впливає мода, індивідуальність та смак покупця, а також усталені традиції (звичні форми сприймаються краще). Крім цього, естетика нового продукту більшою мірою виграє в оточенні, що відповідає функціональному призначенню виробу.

Одним із найпростіших та дешевих засобів варіювання продукту вважається колір. Нині у світі палітра кольорів нараховує 2800 назв і понад 7,5 млн відтінків. Вибір кольору за своєю суттю — це вибір психічного впливу на потенційного покупця. Саме колір заспокоює чи збуджує, робить продукт легким або важким для сприймання, впливає на уявлення відстані до предмета. За допомогою комбінації кольорів маркетологи забезпечують також вимоги корпоративної культури з ідентифікування фірми та її продуктів.

Отже, розроблення зовнішнього вигляду продукції є постійною складовою маркетингової підтримки створення продуктових інновацій. Однак у центрі маркетингової підтримки інноваційної діяльності завжди перебуває оцінювання адекватності нового товару вимогам ринку. Відповідність продукту вимогам ринку можна визначити виходячи безпосередньо з економічних показників. Індикаторами можуть бути обсяги збуту, прибуток, заміщення постійних витрат. Проте в більшості випадків цих показників замало, особливо для рішень щодо інноваційних продуктових проектів, успіх яких неможливий без передбачення реакції ринку. Для оцінювання ринкової адекватності товару можуть бути застосовані різні підходи:

а) польові маркетингові дослідження, що дозволяють з’ясувати інтенсивність існуючих потреб і переваг споживачів щодо тих або інших товарів. З їх допомогою досліджується ринкова адекватність товару потребам покупців у природних умовах на різних стадіях конкретизації та деталізації потреб;

б) лабораторні маркетингові дослідження, що зумовлюють можливість реєстрації та подальшого оцінювання емоційної дії товару на споживачів;

в) аналітичне моделювання, що забезпечує виявлення суб’єктивної оцінки якості товару безпосередньо споживачами;

г) багатовимірне комп’ютерне моделювання, що забезпечує порівняльні оцінки різних товарів за різноманітними характеристиками.

До найвідоміших аналітичних моделей ринкової адекватності товарів належить модель Розенберга і модель з ідеальною точкою.

351

Модель Розенберга виходить з того, що споживачі оцінюють продукти з погляду придатності для задоволення своїх потреб. У початковому вигляді суб’єктивна придатність продукту за такою моделлю оцінювалася як підсумовування індивідуальних оцінок придатності товару для задоволення різних мотивацій. Розрахунки здійснювалися за формулою

AJ = ∑Vi Iij ,

де AJ — суб’єктивна придатність продукту (ставлення до продукту);

Vi — важливість мотивації для споживача;

Iij — суб’єктивна оцінка придатності продукту j для задоволення мотиву I.

Практичне застосування цієї моделі засвідчило, що частину важливих для продукту мотивів дуже складно визначити. Крім цього, думки респондентів не визначають, які характеристики продукту мають бути змінені. Тому в модифікованій моделі Розенберга значення окремих мотивів почали визначати опосередковано, через конкретні характеристики продукту за формулою

n

Q j = ∑ X k Y jk , k =1

де Qj — оцінка споживачами j-го товару;

Xk — важливість характеристики k (k = 1, …, n) марки j з погляду споживачів;

вачівYjk. — оцінка k-ої характеристики j-ої марки з погляду спожи-

Зібравши у такий спосіб дані про багато товарів, можна отримати:

•загальні оцінки товарів, які можуть бути індикаторами переваг споживачів;

•інформацію про те, як сприймаються споживачами окремі товари;

•інформацію про важливість різних характеристик для загальної оцінки.

Відзначимо, що різні вимоги до товарів дають ідеальні передумови для сегментації ринку, тобто модель заснована на припущенні, що кожна характеристика бажана, а також, що чим вища оцінка, тим краще. Розвиток цієї тези сприяв створенню так званих моделей з ідеальною точкою.

352

Модель з ідеальною точкою ураховує введення додаткової компоненти — ідеальної величини характеристики продукту. Формульний вираз моделі у цьому разі має вигляд:

Q j = ∑n Wk (B jk − I k )r , k =1

де Qj — оцінка споживачами марки j;

Wk — важливість характеристики k ( k = 1, …, n);

Bjk — оцінка характеристики k марки j з погляду споживачів; Ik — ідеальне значенняхарактеристики k з поглядуспоживачів; r — параметр, який визначає для r = 1 постійну, а для r = 2 —

корисність, що зменшується.

Продукт переважає інший у тому разі, коли його віддалення від ідеальної точки менше. Переваги цього методу очевидні, оскільки він дає уявлення проідеальний, з поглядуспоживачів, продукт.

За допомогою графічного інтерпретування цього методу можна також виміряти задоволення потреб. При цьому стає очевидним, яка величина характеристики очікується споживачами і яка була реально сприйнята ними (рис. 13.7).

Рис. 13.7. Реальний та потрібний профілі продукту

Отже, багатовимірні моделі засновані на таких положеннях:

—є безліч товарів, кожний з яких може бути описаний через певне число атрибутів;

—кожний атрибут може бути представлений як вісь, що проходить через психічний простір сприйняття;

—дані осі утворюють простір, вимірювання якого дорівнює кількості атрибутів;

—можна отримати думки споживачів про те, наскільки очевидний той чи інший атрибут різних товарів;

353

— на підставі думок споживачів можна визначити місце товару в описаному вище просторі.

За допомогою статистичних методів досить часто можна зменшити кількість осей без великої втрати інформації і з’ясувати головні чинники, що впливають на сприйняття продукту. Це дозволяє маркетологам визначити позицію товару з урахуванням центральних характеристик, позиціювати товари один відносно одного, робити висновки про схожість, замінюваність та інтенсивність конкуренції між ними. Побудова простору сприйняття споживачів полягає у визначенні товарів, які створюють конкретний ринок. Для цього можна вдатися до послуг експертів або власними силами організувати опитування споживачів, які марки або продукти вони ураховують, коли приймають рішення про купівлю.

На етапі виробництва нового продукту та пропонування його споживачам маркетологи можуть також організувати тестування товару. Метою тестування є визначення можливих недоопрацювань товару, оцінювання його комерційних перспектив, пошук інших конструктивних рішень або альтернативних наборів складових інгредієнтів, визначення привабливості продукції для різних сегментів ринку, залучення ідей щодо нових підходів до маркетингової програми. Тестування передбачає безпосереднє використання нового товару споживачами. Спочатку залучається обмежене коло споживачів, наприклад невелика група працівників фірми. Потім здійснюється моделювання можливих ситуацій в експлуатації або споживанні новації із залученням багатопрошаркової вибірки споживачів, яка віддзеркалює потенційних покупців цільових сегментів. Для товарів широкого вжитку найбільш ефективною формою тестування нового товару є безпосереднє використання його споживачем удома протягом значного часу. Саме в цьому разі виключається ефект підвищених очікувань стосовно зручності, надійності, якості та престижності нових товарів. Занотована інформація споживачів стосовно предметів тестування сприяє їх подальшому використанню в прийнятті остаточних рішень щодо масового виробництва та продажу продуктових інновацій.

Обґрунтоване і коректне застосування сучасних методів маркетингу для підтримки продуктових інновацій дозволяє формувати і виробляти конкурентоспроможні товари, ринкова адекватність яких забезпечує отримання високих результатів виробничогосподарської діяльності. Разом з цим досвід, динаміка та загальні тенденції розвитку світової економіки свідчать про характерні відмінності сучасного ринку продуктових інновацій. По-перше,

354

має місце незворотний перехід ініціативи від виробників, постачальників, продавців до споживачів та покупців. По-друге, значно посилилася насиченість більшості ринків товарами, технологіями та послугами високої якості з різноманітними споживчими властивостями. По-третє, посилення конкуренції стало тотальним. По-четверте, різко скоротилися періоди оновлення об’єктів виробництва та продажу. По-п’яте, у країнах ринкової економіки має місце індивідуалізація запитів споживачів, що супроводжується пропонуванням товарів персоніфіковано, ексклюзивно чи під замовлення.

Отже, сучасний етап розвитку маркетингу передбачає активну участь його фахівців на всіх стадіях створення інноваційного продукту з різною мірою відповідальності. Про це свідчать дані табл. 13.3.

Таблиця 13.3

УЧАСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНОМУ ПРОДУКТОВОМУ ПРОЕКТІ

Вивчення і формування потреб споживачів, задоволення їх більш ефективними методами, ніж це роблять конкуренти, неможливі також без активної участі служби маркетингу в розробленні упаковки та товарної марки. Дизайн упаковки повинен вплива-

355

ти на образ, який фірма вишукує для власної продукції. Саме колір, форма, матеріал упаковки, рекомендований маркетологами, впливає на уявлення споживачів про фірму та її продукцію. Спрощена упаковка створює образ товару низької якості. Отже, створення упаковки і товарної марки — невід’ємна складова планування продукції, ефективність якої залежить від кваліфікації та «корпоративного патріотизму» фахівців з маркетингу.

13.4. ОСОБЛИВОСТІ ОКРЕМИХ ЕТАПІВ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ НОВИХ ТОВАРІВ

Загальний рівень збуту нової продукції і темп його зростання, за визначенням провідних маркетологів країн розвинутої ринкової економіки, залежить від двох складових поведінки

споживачів: визнання товару та впливу на його розповсюдження (дифузію). Процес визнання складається із п’яти етапів:

1)знання — людина довідується про наявність продукту і отримує певне уявлення про його функціонування;

2)переконання — людина формує сприятливе або негативне ставлення до товару;

3)рішення — людина діє в напрямі вибору чи ігнорування товару;

4)реалізація — людина купує товар;

5)підтвердження — людина шукає підкріплення доцільності своєї купівлі і може її більше не повторити, якщо натрапить на суперечливуінформацію абоколи інформації взагалі бракуватиме.

Темп визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми.

Процес поширення (дифузії) товару свідчить, як часто різні сегменти ринку його визнають і купують (рис. 13.8). Він охоплює період з початку запровадження продукту до насичення ринку. Першими споживачами нового товару є новатори (17).

Новатори — це покупці, що схильні до ризику та експерименту. Вони мають великі прибутки та високий соціальний статус. На цю групу припадає приблизно 2,5 % цільового ринку. Потім товар купують особи, котрі швидко визнають нові ідеї (ініціатори). Це особи, яким подобається керувати, вони полюбляють престиж і повагу, що пов’язані з першими покупками, і формують громадську думку. Такі покупці загалом охоче сприймають нові ідеї, але виявляють при цьому помітну обережність. Група ініціаторів становить приблизно 13,5 %.

356

34% 34%

Авангард Ар’єргард

16%

2,5% 13,5% Ретрогради Новатори Ініціатори

Рис. 13.8. Швидкість визнання нового товару окремими категоріями споживачів

Більшість покупців реагує на новий товар неоднаково. Авангардна частина їх (до 34 %) визнає новацію достатньо швидко. Це покупці, відкриті для спілкування, уважні до інформаційних підказок. Ар’єргардна частина масового ринку (34 %) повільно реагує на новацію. До цієї групи належать покупці середнього і старшого віку, з нижчим соціальним статусом. Останніми купують новий товар споживачі, яких умовно можна віднести до групи ретроградів. З них складається близько 16 % цільового ринку. Вони мають низькі доходи, консервативні погляди, підозріло ставляться до новацій і не сприймають товар аж до стадії зрілості.

Купівля виробів двома останніми категоріями споживачів саме і свідчить про досягнення товаром у життєвому циклі стадії зрілості. На цьому етапі головні маркетингові зусилля фірми мають бути спрямовані на збереження вже завойованих позицій. Під час аналізу зрілих товарів беруть до уваги такі фактори: величина наявного ринку, його характеристики, потреби й невикористані сегменти; конкуренція; модифікування продукції; можливості заміни зрілих товарів новими; вплив товарів на імідж фірми і т. п. Велике значення має стійка прихильність покупців до окремих марок. Наприклад, дослідження 25 торгових марок, які мали найбільшу популярність у США ще 1923 р., засвідчило, що 19 марок і досі залишилися лідерами в збуті, а чотири вийшли на друге місце. Кожна з марок має велику і лояльну групу споживачів, що забезпечує товарам (чай «Ліптон», напій «Кока-кола») стале і прибуткове становище на ринку. Проте не всі зрілі товари можна «оживити»: цілком зникають певні потреби споживачів, виникають нові, досконаліші товари, конкуренти можуть досягти

357

стратегічних переваг. За цих умов доцільно застосовувати такі стратегії:

1)розроблення нових сфер використання товару;

2)поліпшення основних параметрів та модифікування продукції;

3)збільшення ринкового сегментування;

4)виявлення нових груп споживачів для продукції, що виробляється;

5)пошук нового контингенту покупців для модифікованої продукції;

6)заохочення до збільшення використання товару споживачами, котрі виявилися його прихильниками;

7)зміна маркетингової стратегії.

На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товару з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому разі найефективнішим є системний поетапний підхід:

•визначення товарів, які підлягають вилученню;

•збирання й аналіз інформації про ці товари;

•прийняття рішення про вилучення;

•вилучення товарів з номенклатури фірми.

Однак і після припинення виробництва продукції необхідно виготовляти запасні частини до раніше реалізованих виробів, дотримувати гарантійних зобов’язань.

У сучасній ринковій економіці рівень ризику, пов’язаний із новою продукцією, трохи зменшився, але його врахування залишається необхідною складовою господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації. У середньому питома вага невдалих нововведень у різних товарних групах становить від 50 і більше відсотків, інколи сягаючи аж 90. Комерційна невдача нового товару може бути абсолютною і відносною. Абсолютний провал має місце, коли фірма не може компенсувати витрат на виробництво і маркетинг, зазнає фінансових втрат. Відносна невдача буває тоді, коли компанія отримує прибуток, менший за запланований. Такий товар негативно впливає на імідж фірми. До найвагоміших причин абсолютних та відносних невдач нових товарів належать:

•недостатньо чітке визначення переваг нового товару;

•недосконале планування;

•помилки у виборі часу виходу на ринок з новим товаром;

•невиправдане захоплення прибічників новації своїм винаходом.

358

Новий товар — кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво сприяє розв’язанню певної традиційної або цілком нової проблеми споживача.

Поліпшений товар — продукт із поліпшеними корисними властивостями, які мають значення для споживача.

Проект продукції — створення нової або модернізація застарілої продукції.

Проектування продукції — розроблення проектної документації (загального вигляду, докладних креслень, розрахункових обґрунтувань, технічних умов) на продукцію.

Розроблення ринку — запровадження вже відомого товару на новий ринок або його сегмент.

Розроблення товару — запровадження нових товарів на контрольований фірмою ринок.

Товар ринкової новизни — продукт, що збільшує коло споживачів завдяки новим або додатковим функціональним можливостям.

1.Значення розроблення нової продукції для товарної політики підприємств.

2.Оцінювання можливостей створення нового товару.

3.Інформаційне забезпечення створення нового товару.

4.Етапи планування нової продукції.

5.Нова продукція на етапі запровадження.

6.Нова продукція на стадії зростання.

7.Оновлена продукція на стадії зрілості та спаду.

8.Причини створення невдалого товару.

359

14.1. ПРИЗНАЧЕННЯ ТА ВИДИ РИНКОВИХ ІДЕНТИФІКАТОРІВ ТОВАРІВ

Частиною планування продукту є створення товарного знака. Відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» знак — це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від товарів і послуг інших осіб. Знаки для товарів (найуживаніше — товарні знаки) сприяють відрізненню товарів і послуг одних юридичних та фізичних осіб від однорідних товарів і послуг інших юридичних та фізичних осіб. Система охорони і реєстрації товарних знаків допомагає споживачам ідентифікувати і придбавати вироби або послуги, походження і якість яких засвідчені відмітним способом та найкраще відповідають їхнім потребам. Товарні знаки можуть бути зареєстровані у вигляді назви (імені), знака або символу (поєднання таких), що забезпечує ідентифікацію продукції та послуг виробників і посередників. Товарним знаком може бути одне слово, буква або цифра, або будь-яке їх поєднання. Він може складатися з малюнків, символів, тривимірних позначень, чутних звукових сигналів, запахів або кольору та з інших відмітних ознак. Коли товарний знак не реєструється, він є суто маркетинговим позначенням і не має юридичного захисту. Натомість, якщо товарні знаки реєструються в установленому порядку, вони захищаються законом від неправомірного використання конкурентами. Саме у такий спосіб здійснюється індивідуалізація товарів,

послуг, робіт, виконаних юридичними та фізичними особами. Окрім знаків, що ідентифікують комерційне походження ви-

робу або послуги, існує кілька додаткових категорій товарних знаків. Власниками колективних знаків можуть бути асоціації, члени яких дотримуються встановлених асоціацією вимог до якості та інших показників. Прикладом таких асоціацій є асоціації бухгалтерів, інженерів, архітекторів, маркетологів.

Для отримання юридичної реєстрації та охорони у національному відомстві товарний знак сам повинен відповідати певним

360