kardash_marketing_product_policy

збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Можна стверджувати, що планування товарного асортименту є важливим засобом конкурентної боротьби. Кінцева мета планування — оптимізація асортименту з урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства. Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними методами, проте завжди безпосереднє управління асортиментом має підпорядковуватися керівникові служби маркетингу.

Як принципові рішення щодо управління асортиментом розглядають:

•вилучення з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, типорозмірів;

•визначення необхідності досліджень і розробок для створення нової та модифікованої продукції;

•затвердження планів і програм розроблення нових або поліпшення наявних продуктів;

•виділення фінансових ресурсів для виконання затверджених програм і планів.

У процесі управління товарним асортиментом фірми здійснюють такі заходи:

•періодично ревізують наявний асортимент і приймають рішення щодо конструктивних змін товарів і технології виробництва, а також стосовно доповнення товарного асортименту новими виробами і зняття певних товарів з виробництва;

•проводять безперервний контроль впливу зовнішніх чинників — спаду та зростання попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, змін у товарному пропонуванні конкурентів, удосконалення технології виробництва тощо;

•ведуть технічні дослідження товарів і процесів їх споживання з погляду потреб споживачів та становища фірми на ринку;

•забезпечують відповідне обслуговування споживачів, котрі користуються товарами наявного асортименту, опрацьовують можливості виконання специфічних індивідуальних вимог замовників;

•забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль з формування попиту під час оцінювання, створення та пропонування нового товару ринку та стимулювання такого попиту;

•ведуть цілеспрямований пошук ідей нових товарів.

311

які забезпечують стабільний стан на ринку в поточний момент та в довгостроковому аспекті. По-друге, оцінювання різних варіантів з погляду максимізації прибутку. Використання незалежних консультантів для оцінювання таких варіантів уможливлює подолання обмеженості власних працівників, чия зрозуміла заангажованість і «фірмовий патріотизм» часто стають суттєвою перепоною для опрацювання можливих альтернатив. Залучення професіоналів-аналітиків і консультантів «зі сторони» (зовнішній аудит) сприяє поглибленому опрацюванню проблем, отриманню об’єктивних результатів аналізу товарної політики, розробленню ефективних рекомендацій з її вдосконалення. Послуги фахівців, що здійснюють зовнішній аудит, коштують дорого, але значно збільшують вірогідність поліпшення виробничо-комерційної діяльності підприємства. Зовнішній аудит експертами-консультантами проводиться в кілька етапів.

1.Попередній етап передбачає проведення переговорів, уточнення цілей дослідження, розроблення технічного завдання, укладення договору.

2.Діагностичне дослідження — етап, коли збирається необхідна інформація, здійснюються кабінетні дослідження, опитування, анкетування, спостереження, спілкування зі споживачами продукції підприємства, інші інформаційно-пошукові заходи.

3.Аналіз та узагальнення інформації, її повноти, достатності, структурованості та системності.

4.Підготовка й узгодження із замовником звіту та рекомендацій за результатами обстеження, оформлення коментарів до розроблених пропозицій.

5.Етап супроводження з періодичним консультуванням підприємства для практичного запровадження рекомендацій, коригування і доопрацювання пропозицій з удосконалення товарної політики.

Ефективність управління асортиментом і його планування виявляється у винайденні такого поєднання продуктів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та забезпечує достатній прибуток. На слушну думку А. Ф. Павленка і А. В. Войчака, «будь-який новий товар чи послуга матимуть успіх, коли їхні якості та характеристики і, головно, вигоди від них кореспондуватимуть із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З другого боку, будь-яке підприємство матиме тривалий успіх лише за умови здійснення ефективної інноваційної полі-

тики» [42].

313

314

Рис. 12.8. Схема планування і контролю маркетингової товарної політики

314

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує збут продукту, прибуток, поведінку споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту запровадження продукту на ринок до його вилучення з ринку.

Модифікація маркетингових засобів — сукупність дій для поси-

лення загального і цільового впливу комплексу маркетингу на покупців товару.

Модифікація ринку — сукупність дій зі збільшення контингенту покупців товару.

Модифікація товару — сукупність дій зі зміни властивостей і конкурентних переваг об’єктів виробництва та продажу.

1.Життєвий цикл товару на ринку та його основні елементи.

2.Види життєвих циклів товару, їх графічна інтерпретація.

3.Стадія запровадження товару і зростання попиту на нього.

4.Стадія зрілості й спаду попиту на товар.

5.Припинення виробництва і реалізації товару.

6.Етапи формування товарного асортименту.

315

13.1.ЗНАЧЕННЯ РОЗРОБЛЕННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ

ВТОВАРНІЙ ПОЛІТИЦІ ФІРМИ

Однією з важливих складових товарної політики фірми є розроблення нових товарів. Здатність створювати нові товари є ознакою ефективно діючих фірм, орієнтованих на марке-

тинг. Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв’язання будь-якої проблеми споживача або проблеми, яка раніше не розв’язувалася. Він створюється, упроваджується на ринок, за необхідності модифікується, а в разі наявності економічних передумов та доцільності вилучається з виробництва. Необхідність створення нової продукції викликається багатьма причинами, серед яких найбільш суттєвими вважаються: зміни ринкових умов, зменшення конкурентоспроможності та стан життєвого циклу товарів.

Усучасній літературі можна знайти понад 50 визначень сутності новоготовару, восновуяких покладенорізнікритерії, зокрема:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять будьякий товар, що вперше виготовляється підприємством, віддаючи перевагу часу освоєння і виробництва товару без урахування його якісних властивостей;

2) принцип формування та задоволення товаром раніше не відомої потреби;

3) прогресивні зміни, що відрізняють виріб від його аналогів і прототипів (це може стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього оздоблення);

4) не окремі критерії, а їх сукупність (зміни зовнішнього оздоблення, часткова зміна споживчих властивостей у результаті поліпшення технічних характеристик, але без принципових змін технології виробництва); можливі також принципові зміни споживчих властивостейабо створення товару, що взагалі не маєаналогів.

Увітчизняній практиці набули також значного поширення трактування терміна «новий товар» із позицій виробника. У спеціальній літературі вживаються такі поняття, як оригінальний ви-

316

ріб, оновлений виріб, модифікований виріб, модернізований виріб, удосконалений виріб.

За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піонерний) та поліпшений товар. Піонерний товар перетворює певну мрію на реальність. Таких товарів обмаль: уся історія ринку налічує тільки 200—300 найменувань. Поліпшений товар підвищує споживчу цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли певні потреби. Найчастіше з поняттям «новий товар» (то- вар-новація) ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни форми, дизайну, упаковки, що є важливими для споживача.

Головні зусилля маркетологів мають бути спрямовані на створення «товару ринкової новизни». Він повинен задовольняти або зовсім нові потреби, або значно ефективніше задовольняти відому раніше потребу, розширювати коло споживачів. Продукт може мати багато технічних новацій, а водночас не мати ринкової новизни, якщо він задовольняє такі самі потреби і має таке саме коло споживачів, що і його попередник. Інакше кажучи, критерієм новизни продукції є такі її відмінності від існуючих аналогів, які забезпечуватимуть переважну увагу до неї споживачів.

Зміни в матеріалах, компонентах і технологічному супроводженні, здійснені виробником, ще не дають підстав для віднесення об’єктів виробництва до нової продукції. З ринкових позицій ці зміни матимуть значення лише тоді, коли будуть доведені до відома потенційних споживачів, використані як провідний рекламний мотив для нового товару і належно оцінені споживачем. За цими, суто маркетинговими ознаками, Ф. Котлер виділяє шість категорій нових товарів:

Світові новинки: нові товари, поява яких веде до формування абсолютно нового ринку.

Нові товарні лінії: нові товари, які дають змогу компанії вперше вийти на вже існуючий ринок.

Розширення існуючих товарних ліній: нові товари, що є допо-

вненням до вже існуючих товарних ліній (нові розфасування, наповнювачі тощо).

Удосконалення і модифікація існуючих товарів: нові товари з поліпшеними характеристиками або з вищою, з погляду покупця, цінністю, яка переважає наявні продукти.

Репозиційовані товари: існуючі товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку.

Здешевлені версії: нові товари, які володіють такими самими властивостями, як і їхні попередники, але коштують дешевше.

317

У сучасному виробництві близько 10 % усіх нових товарів є справді оригінальними і належать до світових новинок. Їх розроблення й організація виробництва вимагають найбільших витрат і ризику, оскільки товари не відомі ні компанії, ні ринку.

Створюючи новий товар, виробник має з’ясувати:

1)сферу можливого використання, кількість та якісний склад потенційних покупців;

2)наявні ресурси виробництва та збуту;

3)можливі зміни в технологічному забезпеченні випуску нового товару;

4)господарські ризики та ймовірність конкурування нового товару з тими, які вже виробляє підприємство.

Отже, приймаючи рішення щодо створення нового товару, треба дотримуватися принципів системності й економічної обґрунтованості кінцевих результатів. При створенні технічно складної та наукомісткої продукції потрібно сформулювати напрям розвитку найбільш конкурентних параметрів майбутнього товару. Відповідна бізнес-ідея має враховувати: макроекономічні умови (економіка, політика, законодавство, суспільство, техніка та технологія); конкуренцію (поява нових виробників); зміни контингенту споживачів та їхніх смаків. Для цього вивчається зовнішнє середовище компанії, визначаються ключові чинники, які можуть впливати на споживчий попит (умови попиту), оцінюється напрям їх впливу на обсяг і структуру загального попиту на ринку виробника та його окремих сегментів.

Зміни стану продукції на ринку можуть викликатися значною кількістю підробленої продукції, появою товарів з функціональ- но-замінними властивостями, посиленням вартісної конкуренції аналогічних виробів. Визначається також перелік найважливіших показників якості продукту, що впливають на кінцевий попит та визначальні елементи маркетингової підтримки новації. Набір конкретних показників якості залежить від особливостей досліджуваного ринку, але насамперед має характеризувати інтенсивність задоволення потреби споживачів (ефективність задоволення потреби, інтенсивність, обсяг тощо). Маркетинг повинен органічно та ефективно доповнювати співвідношення ціна/якість, впливати на формування споживчих переваг у ринковому сегменті. Тобто маркетинговий інструментарій оцінюється з погляду його впливу на попит (вивчається еластичність попиту залежно від ціни, якості, реклами).

Передбачаються також можливі превентивні дії конкурентів та їх вплив на ефективність інструментів маркетингової підтрим-

318

ки створення попиту. Слід передбачати можливі зміни ринку і потреб споживачів, падіння і скорочення обсягів продажу, викликаних варіюванням життєвого циклу товару, насиченням потреб споживачів, технічним застарінням продукту та збільшенням собівартості. Обов’язково беруться до уваги ресурсний потенціал підприємства, його здатність забезпечити роботу інструментів створення попиту на рівні, достатньому для реалізації ідеї створення нового товару. Таке позиціювання й аналіз ринкового стану підприємства на продуктовому ринку є засадними для визначення стратегії і цілей розвитку нового товару, обсягу реалізації (виробництва), цінових параметрів виробу, обсягів і термінів необхідних технологічних змін, принципів маркетингової товарної політики, можливого фінансового ефекту.

Крім цього, фахівці з маркетингу повинні оцінити зв’язок нової продукції з товарами, які вже виробляються, з погляду як технології, так і методів реалізації. Це забезпечить ефективніше використання технологічних, виробничих і збутових можливостей. Належить розв’язати питання і щодо рівня стандартизації товару. Створення стандартного товару для всіх ринків дає низку безперечних переваг:

1)значне заощадження коштів зарахунок обсягів виробництва;

2)спрощення контролю за рухом запасів і організацією технічного обслуговування;

3)можливість використання стандартних програм маркетингу;

4)забезпечення швидкої окупності інвестицій.

Для розв’язання питання, яким має бути новий товар — стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) чи універсальним (у якому поєднано обидві ознаки), необхідно вивчити природу товару і вимоги ринку до нього. Оптимальний варіант — максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги того чи того ринку, тобто стандартизація — де можливо, різноманітність — де необхідно. У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд (product line — продуктову лінію). Наприклад, набір дрилів одного типу, але різної потужності (10—15 найменувань). Параметричні ряди для кількох типів дрилів у сукупності становлять асортиментний набір (product mix). Що ширшим є асортиментний набір, то більшою стає імовірність того, що будь-хто знайде собі необхідний товар. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку і збільшує обсяг продажу.

319

Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях запровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати тільки безумовно «ходові» моделі, на стадії зростання — розширювати набір, на стадії зрілості і насичення — дати повний набір виробів усього параметричного ряду.

Проте занадто велика індивідуалізація конструкцій та розмірів подібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Це потребує значних зусиль для визначення оптимальних параметричних рядів та асортименту продукції.

Виготовлення і збут нових товарів — справа дуже дорога, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких буде прибутковою для фірми. Це надзвичайно складне завдання. Так, у провідних японських компаніях реалізується у масовому виробництві лише 8 % задумів товарів. На думку відомого економіста Теодора Левіта, «ніщо не забирає більше часу і грошей, не натрапляє на такі перешкоди та пастки, не створює більших неприємностей і не псує більше кар’єр, ніж розпочаті з найліпшими намірами програми створення нових товарів». Новий товар — це завжди ризик, а тому треба бути готовим до того, що ринок його відкине, і завжди мати в резерві інший виріб та іншу маркетингову програму.

Необхідність запровадження нової продукції для забезпечення сталого економічного розвитку фірм пояснюється такими факторами.

1.Нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягомрокудлякомпаній ізсезонним характером виробництва.

2.Нові вироби забезпечують фірмі більший прибуток.

3.Зменшується залежність доходу фірми від одного товару або асортиментної групи.

4.Досягається максимальна ефективність системи реалізації.

5.Збільшується можливість раціонального використання відходів виробництва.

6.Підвищується оперативність реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни в способі життя.

Проте ефективне довгострокове планування нової продукції потребує:

1)систематичних досліджень та розробок;

2)співвіднесення ринкових вимог до нових товарів з технологічними та збутовими можливостями фірми;

320