kardash_marketing_product_policy

Для сегментування ринку продажу товару підприємству насамперед треба враховувати географічні (регіональні) аспекти. Передовсім це стосується національних традицій та уподобань, кліматичних та інших особливостей. Велику роль відіграє також економічна інтеграція в сегменті, що досліджується (фінансовий стан, податки, форми контролю експорту та ін.). Важливим критерієм є і фірмово-виробничі характеристики сегмента: виробни- чо-економічні параметри підприємств-споживачів, їх належність до того чи того сектору економіки, форми господарювання, традиції та імідж підприємств. Необхідно також брати до уваги технічні та технологічні рішення, що використовуються фірмоюпродуцентом. Наприклад, сегментація ринку споживачів алюмінію має триступеневу послідовність (рис. 9.6). Треба, однак, зазначити, що розподіл ринку продукції виробничо-технічного призначеннямає відносно обмеженукількістькритеріївсегментування.

Підприємство — виробник алюмінію

Найважливішими з них є:

•галузь, до якої належить підприємство-споживач;

•технологічний процес, що застосовується на підприємстві;

•потужність підприємства-виробника.

231

Передовсім треба наголосити на ролі технологічного критерію сегментування. Великі компанії, що застосовують передову технологію, переважно орієнтуються на провідних постачальників обладнання і матеріалів, висока якість технологічних процесів і продукції яких є безсумнівною. Вони мають сталий попит у виробництві найскладніших видів техніки, електронної апаратури, узагалі там, де переважно купують дорожчу, але високоякісну техніку і сировину. Навпаки, сегменти виробників, котрі застосовують традиційну технологію (компанії країн, що розвиваються, невеликі фірми), закуповують дешевші засоби виробництва з частковим ігноруванням їхніх якісних параметрів. Важливим критерієм сегментування є також особливості організації закупівель продукції виробничо-технічного призначення у зв’язку із запитами споживачів. До таких особливостей належать:

♦наявність специфічних вимог замовника (наприклад, швидкість і комплектність поставок, особливі вимоги до параметрів обладнання і матеріалів);

♦чинники, що їх додатково бере до уваги замовник (умови оплати, спосіб розрахунку, рівень централізації чи децентралізації закупівельних операцій);

♦форми взаємовідносин із постачальником (довгострокові за контрактом, разові закупівлі).

Детальнішу класифікацію чинників сегментування ринку промислових товарів (табл. 9.1) пропонує А. А. Старостіна [33].

Найрізноманітнішими є сегменти ринку, орієнтовані на продаж індивідуальним споживачам. У цьому разі виділяють соціально-економічні сегменти на підставі інформації про віковий склад населення, його зайнятість та рівень життя і т. п. Цікавими є сегменти, що враховують особливості споживання

йособливий стиль закупівель, а також сегменти «життєвого стилю», які формуються через виявлення різниці в глибинних ціннісних орієнтаціях людей, їхніх життєвих звичках. Сегментація, що орієнтується на засоби масової інформації, використовується для планування рекламних кампаній. В аналогічний спосіб діє і психологічна сегментація ринку, проте психологія та «життєвий стиль» споживачів тісно переплітаються між собою, а також з певним ідеологічним укладом, переконаннями окремих груп людей. Тому ймовірність помилкових оцінок у разі використання цих ознак для сегментації є досить значною. Головні критерії сегментування ринку подаються в табл. 9.2.

232

234

доступність — рівень зусиль, докладаючи які можна забезпечити сегмент необхідною кількістю продуктів;

реальність — рівень прибутковості і фактичної величини сегмента (підприємство має орієнтувати свою маркетингову стратегію на найбільшу та однорідну групу споживачів);

дійовість — можливість ефективного використання в цьому сегменті маркетингової програми, яка застосовується для залучення споживачів.

Різні підходи до сегментування ринку здебільшого реалізуються за допомогою різноманітних методів. Найпоширенішими з них вважаються метод групування за однією або кількома ознаками та дослідження за допомогою багатовимірного статистичного аналізу. Метод групування передбачає послідовний розподіл об’єктів сукупності за найбільш значимими ознаками об’єктів. Одна з ознак вибирається системоутворювальною для формування наступних підгруп. Такими критеріями можуть бути власники товару, потенційні споживачі тощо. Виокремлення подальших угруповань здійснюється за принципом AID (автоматичний детектор взаємодії), коли диференціюються вагомість кожного системоутворювального критерію для кожної сукупності споживачів (рис. 9.7).

Повна вибірка

Чоловіки Жінки

Рис. 9.7. Групування споживачів за системоутворювальними ознаками

Найважливішим з багатовимірних статистичних методів є кластерний аналіз споживачів. Безпосередньо з кластерним аналізом пов’язують математичну процедуру багатовимірного аналізу, що дозволяє на основі подібності параметрів кількох ознак кожного об’єкта досліджуваної множини поєднати ці об’єкти в

236

ційних програм потребують тривалого часу, тому правильність результатів аналізу ринку, оцінки його місткості має надзвичайно велике значення. Коли підприємство працює на ринку стандартної продукції, визначення його потенціалу здійснюється через використання методу підсумовування даних за окремими сегментами. Слід зазначити, що у світовій практиці нині переважають два принципові методи маркетингового сегментування: з визна-

ченими та невизначеними ознаками сегментування, які були роз-

роблені Віндом (США) ще в 1978 р.

Перший метод використовується тоді, коли попередньо відомі ознаки сегментування, кількісний склад сегментів, їхні характеристики. У цьому разі сегментування не є метою дослідження, а тільки допоміжним інструментом для розв’язання інших маркетингових завдань. Ним користуються і тоді, коли сегменти ринку є чітко визначеними, а варіантність сегментів — малою, для визначення найперспективнішого сегмента (кількість сегментів, що досліджується, не повинна перевищувати 10). Так, за сегментування ринкуза рівнем доходів можна передбачити розмежування всіх потенційних покупців на однакові за потужністю сегменти з урахуванням того, щоб кожен з цих сегментів був не меншим, ніж запланований підприємством обсяг товарної реалізації. Цей метод має певні особливості і залежновідситуаціїзіспоживачами. Загаломможливідваваріанти:

1)усі потенційні споживачі відомі, і можна скласти їх повний перелік (кількість споживачів не перевищує 50);

2)споживачів дуже багато, їх кількість змінюється, і скласти точний перелік неможливо.

За першого варіанта ринок споживання продукції підприємства складається з великих фірм. Стосовно промислового ринку цей метод має назву «повний перепис верхнього прошарку споживачів». За його допомогою визначається місткість ринку як підсумок потреб цих підприємств.

У другому варіанті виконують сегментування на підставі чітко визначених показників виробничо-господарської діяльності найтиповіших підприємств-замовників. Такими показниками можуть бути фінансові (величина обороту, прибутковість діяльності, розмір основних фондів), особливості структури чи схеми прийняття рішень щодо закупівель, кадрового складу та ін. Отже, вибір показників підприємства, ознак сегментування в цьому разі зумовлений сутністю послуг або продуктів, котрі передбачає надавати або поставляти продуцент. Приклад застосування методу для сегментування промислових підприємств за величиною торговельного обороту і сферами діяльності наведено в табл. 9.3.

238