kardash_marketing_product_policy

Водночас є помітна різниця у змісті і формах вияву ієрархічної структури потреб. Наприклад, суспільні потреби (загальна споживча сила суспільства) визначають потенційні потреби людей, які не обмежуються наявними економічними і соціальними досягненнями. Натомість рівень задоволення фізіологічних потреб визначається саме досягнутими соціальними умовами і можливостями суспільства. Його нижчою межею є фізіологічний мінімум існування.

У маркетинговій діяльності завжди беруть до уваги те, що в потребах людини поєднуються об’єктивні та суб’єктивні начала. Наприклад, об’єктивна фізіологічна потреба людини в поживних речовинах, вітамінах і т. п. реалізується через споживання конкретного набору харчових продуктів, асортимент яких залежить від смаків і звичок покупця, тобто є цілком суб’єктивним. Потреба — це і внутрішній психологічний стан споживача (людини, групи людей, суспільства), що відображається через бажання мати певну кількість конкретних благ для її задоволення. Маркетологи у своїй практичній діяльності мають зважати також і на цінності людини, котрі тісно пов’язані з потребами, але існують на конкретнішому рівні. Відомий бельгійський учений Ж. Ж. Ламбен вважає, що цінності людини — це інтелектуальне втілення глибинних потреб як індивідуальних, так і суспільних та інституціональних [33]. Отже, цінностями можна вважати усталені мотиви та цілі, котрих люди намагаються досягти протягом свого життя. Зрозуміло, що маркетинг сприяє досягненню таких цілей через надання відповідних товарів та послуг. В останні роки дослідники розробили стислий перелік людських цінностей, які можна кількісно виміряти:

•самоповага;

•безпека;

•дружні взаємовідносини з оточенням;

•гордість за досягнуте;

•задоволення собою;

•повага з боку інших;

•почуття належності до чогось (родини, організації, узагалі до певної спільноти);

•радість (задоволення), приємне хвилювання.

За слушним зауваженням А. Ф. Павленка, цінності визначаютьсякультурою суспільства, організації, а також окремої людини і тому завжди існують у вигляді відповідних систем [42]. У багатьох випадках людські цінності мають універсальний характер, наприклад, усі бажають бути завжди здоровим, мудрим, жити в

181

Кількість товарів, на які є попит, залежить від:

1)ціни товару чи послуги;

2)смаків покупців;

3)прибутків споживачів;

4)розподілу доходу між сім’ями і домашніми господарствами;

5)цін на товари-замінники;

6)загальної кількості покупців товару чи послуги;

7)інфляційних очікувань.

Найбільший вплив на попит справляє ціна товару (послуги). Залежність між цінами і кількістю продукції, на яку є попит, має обернений характер: за вищих цін споживачі купуватимуть менше, ніж за низьких. Цю безумовну залежність найчастіше називають законом попиту. Смаки та уподобання споживачів (стосовно окремих продуктів) можуть справляти позитивний чи негативний вплив на попит. Розвиток нової техніки також може докорінно змінити вподобання покупців. Так, наприклад, поява відеомагнітофонів та мініатюрних знімальних відеокамер практично ліквідувала торгівлю аматорськими (з вузькою плівкою) кінокамерами. Зростання кількості споживачів на ринку також збільшує певні різновиди попиту: так, наприклад, зі збільшенням у суспільстві кількості людей похилого віку (старінням населення) збільшується попит на ліки та інші товари, що сприяють підтримуванню здоров’я споживачів.

Дещо складніший вплив на попит справляє збільшення доходів споживачів. Коли грошові доходи зростають, споживачі починають купувати більше добротних високоякісних товарів і зменшують попит на низькосортну продукцію та товари, що вже були в ужитку. Коли грошові доходи меншають, відбувається зворотний процес. Недарма в маркетологів заведено вважати товари, попит на які зростає за зниження грошових доходів, продуктами нижчої споживчої цінності. Інфляційні очікування споживачів (побоювання можливого підвищення цін) можуть спонукати купувати товар із «випереджанням» у значних кількостях. Навпаки, надія на зниження цін або побоювання щодо зниження доходів найближчим часом зменшують поточний попит на товари.

Обсяг пропонування товару ринкові також визначається багатьма чинниками. Кількість продукту, яку виробник бажає та може виробляти й постачати для продажу на ринку, залежить від:

1)ціни на ресурси;

2)технології;

183

1.Визначення та склад інфраструктури ринку товарів і послуг.

2.Класифікаційні ознаки ринків товарів і послуг.

3.Основні складові механізму функціонування ринку.

4.Переваги та вади сучасної ринкової економіки.

5.Характерні особливості сучасного ринку товарів та послуг.

6.Головні тенденції зміни форм підприємницької діяльності на сучасному ринку.

7.Потреби та цінності людини, їх класифікація.

8.Чинники товарного попиту та пропонування.

185

7.1. МІКРОЕКОНОМІЧНІ ТЕОРІЇ ФОРМУВАННЯ СПОЖИВЧИХ ПЕРЕВАГ

Сучасний маркетинг неможливий без відповіді на сакраментальне питання: «А, власне, чому люди купують»?

Знаючи відповіді на це питання, маркетологам значно легше розроблювати стратегії впливу на споживачів, пропонуючи їм конкретні товари чи марки. Тобто поведінку споживачів можна визначити як дії, котрими керуються люди, купуючи, споживаючи та звільняючись від товарів.

Одну із перших теорій, що пояснювала поведінку людиниспоживача в економічній сфері суспільного життя, було розроблено класичною економічною школою на рівні мікроекономіки (окремих фірм). На думку Адама Сміта, людина завжди мислить раціонально і діє у власних інтересах з певним економічним зиском для себе. Згодом цю думку уточнили неокласичні економісти, зокрема англієць Альфред Маршалл. Наступність наукового пошуку привела до формування теорії граничної корисності, яка є одним із головних здобутків маржинальної теорії (слово «маржиналізм» походить відфранцузькогослова marginal — граничний).

Представники маржинальної школи виходили з того, що цінність товарів установлюється не у виробництві, а лише в процесі обміну. Отже, ціна продажу товару залежить від суми грошей, за яку він буде куплений покупцем. Тобто цінність товару визначається не кількістю праці, яка була витрачена на його виробництво, а залежно від суб’єктивних психологічних особливостей сприйняття цінності товару покупцем.

Сприйняття цінності блага індивідуально для кожного покупця залежить від тієї корисності, яку може принести йому придбання конкретного товару. У свою чергу, корисність товару залежить також від системи потреб і фактичної наявності запасу такого самого товару у споживача. Система потреб ранжирується за критерієм ступеня переважності, наприклад, у продуктах хар-

186

чування, людина, як правило, має нагальнішу потребу, ніж у предметах розкоші. Зрозуміло, що в ступеневому ранзі першочергові потреби задовольняються товарами скоріше, ніж потреби другого, третього і подальших рангів. Разом з цим незалежно від ступеня переважності кожен наступний товар конкретного виду володіє для споживача все меншою і меншою цінністю. Приблизно в цьому полягає «закон зменшення граничної корисності», який і став фундаментальним принципом маржинального підходу. Згідно з цією теорією поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь здатний забезпечити той чи той товар. У цьому розумінні корисність — це здатність задовольняти споживачів.

У сучасній мікроекономіці розрізняють загальну та граничну корисність. Загальна корисність характеризує задоволення, яке отримує покупець від споживання певного набору товарів або послуг. Граничною вважається корисність, що додається внаслідок придбання чергової одиниці того самого товару (послуги). Отже, загальна корисність зростатиме з кожною новою порцією товару. Бажання та потреби людей є практично безмежними, але потребу в конкретному благу можна задовольнити одиницями товару, що йдуть одна за одною. У межах порівняно нетривалого періоду, коли смаки покупців залишаються незмінними, вони мають можливість придбати необхідну кількість таких товарних одиниць, але при цьому задоволення від споживання товару в покупця зменшуватиметься пропорційно збільшенню кількості цього товару. Останнє є виявом закону зниження граничної корисності, згідно з яким зі збільшенням кількості товару, що споживається, його гранична корисність або приріст корисності від останньої купівлі має тенденцію до зменшення.

Чи можна якось виміряти граничну корисність? Цю проблему розв’язували економісти протягом усього ХХ ст. На жаль, і в ХХІ ст. вона стоїть на порядку денному. Частина маржиналистів вважала, що граничну корисність можна навчитися вимірювати в певних одиницях. Була навіть запропонована назва цієї одиниці вимірювання корисності — ютиль. Як тільки люди навчаться вимірювати корисності товарів в ютилях, необхідність цінової оцінки товарів у грошових одиницях зникне. Цей варіант маржинального аналізу одержав назву «кардиналізм (від англ. — кількість)». Інший варіант, «ординалізм (від англ. — порядковий)», виходив з того, що вимірювати граничну корисність в абсолютних величинах немає необхідності. Досить вимірювати лише відносні величини граничних корисностей різних товарів.

187

ходом триватиме доти, доки гранична корисність на одиницю грошових коштів, витрачених на конкретний товар, не стане дорівнювати граничній корисності на грошову одиницю, що її витрачено на будь-який інший товар. Це, на думку провідних економістів Заходу, є виявом закону різних граничних можливостей. Споживач досягає стану рівноваги, що визначається максимальним задоволенням або максимальною корисністю лише за виконання такої умови:

Mu товару1 / P1 = Mu товару2 / P2 = Mu товару3 / P3 = = Середня Mu / на одиницю грошових коштів.

Закон рівних граничних корисностей можна застосувати не тільки до використання грошей, а й до витрат часу, ресурсів і т. п. Отже, поняття граничної корисності відбиває не тільки економічні явища, а й закони логіки. Поряд з теорією граничної корисності для дослідження попиту окремих споживачів використовується концепція «кривих байдужості». Основна ідея графічного виразу системи переваг (функції корисності) індивіда за допомогою кривих байдужості полягає в з’єднанні всіх точок, що характеризують вибір споживачем окремих комбінацій товарів з певним рівнем корисності для нього. Виконавши цю операцію зі всіма можливими варіантами наборів двох благ, одержимо карту байдужості, яка є графічним зображенням шкали переваг споживача.

у

І1 І2 І3 І4

Рис. 7.1. Карта байдужості

Чим далі кожна крива байдужості розташована від початку координат, тим більшому рівню добробуту вона відповідає. Зрозуміло також, що криві байдужості не можуть перетинатися,

189