kardash_marketing_product_policy

Нормативні значеннякоефіцієнтів вагомості будутьтакими:

Найпріоритетніші з погляду конкурентоспроможності параметри стають об’єктами детальних досліджень. Саме такий підхід є найефективнішим.

Визначення групового показника, що характеризує відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, здійснюється за допомогою одиничних показників якості з урахуванням ваги кожного з них за формулою

n

Itp = ∑PiQi , i=1

де Itp — груповий показник за технічними параметрами;

Pi — одиничний показник i-го технічного параметра (надійність, потужність, енергоємність);

Qi — вага i-го параметра в загальній сукупності; n — кількість параметрів, узятих до оцінювання.

Аналогічні розрахунки здійснюються також і щодо товаруконкурента (товару-еталона). Порівняння двох групових показників дає змогу визначити рівень конкурентоспроможності товару проти товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розрахунки здійснюються за формулою

Kt = Itn1 ,

Itn2

де Kt — показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

Itn1, Itn2 — відповідні групові показники технічних параметрів товарів, що порівнюються.

У такий самий спосіб обчислюється сукупність вартісних параметрів товару, що визначають його основні економічні властивості. Для покупця — це витрати на придбання і використання виробу за час його експлуатації. До них відносять ціну виробу, витрати на його транспортування, монтаж, навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, податки, страхові внески і т. п. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання — суму коштів, необхідну споживачеві на весь час використання товару.

141

Визначення сукупності економічних параметрів, їх оцінювання і «зважування» треба робити з такою самою точністю, що й технічних параметрів товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюється за формулою

n

Ien = ∑ZiQi , i=1

де Ien — груповий показник за економічними параметрами; Zi — економічний параметр i-го виду;

Qi — вага i-го економічного параметра в загальній сукупності; n — кількість економічних параметрів, узята до оцінювання. На підставі загальних методичних положень здійснюється співвіднесення групових економічних показників товару, що оцінюється, з показниками товару-еталона. Розрахунки проводяться

за формулою

Ke = Ien1 , Ien2

де Ке — показник конкурентоспроможності товарупроти еталона; Ien1, Ien2 — відповідно групові показники економічних параме-

трів товару, що оцінюється, і товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару знаходять за формулою

jkt = Kt ,

Ke

де Jkt — зведений індекс конкурентоспроможності товару;

Kt — показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

Ке — показник конкурентоспроможності за економічними показниками.

Якщо Jkt більше за 1 — виріб має переваги щодо конкурентоспроможності проти товару-еталона, за Jkt меншому за 1 — виріб програє товару-конкуренту.

Коли аналіз здійснюється за кількома конкурентними зразками, інтегральний показник конкурентоспроможності для вибраної групи аналогів можна розрахувати як підсумок середньозважених показників кожного окремого виробу за формулою

n

Jср = ∑JiQi ,

i =1

142

де Jср — інтегральний показник конкурентоспроможності групи зразків;

Ji — показник конкурентоспроможності і-го зразка; Qi — вагомість і-го зразка в групі аналогів;

n — кількість аналогів.

Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується використати дані табл. 5.3.

Таблиця 5.3

ШКАЛА ОЦІНЮВАННЯ ПЕРСПЕКТИВНОСТІ ТОВАРУ ЗА ІНТЕГРАЛЬНИМ ПОКАЗНИКОМ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару демонструє міру його привабливості для покупця. З погляду продавця ця привабливість ототожнюється з чистим прибутком. Останній дорівнює контрактній ціні, зменшеній на витрати з продажу товару та інші витрати. Економічний зиск від продажу одиниці товару обчислюють за формулою

Кпр = Вс / Зс,

де Кпр — питомий ефект; Вс — чистий прибуток від продажу;

Зс — повні витрати на виробництво, транспортування та реалізацію продукції.

Економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності і показника питомого ефекту свідчить, що вивчення конкурентоспроможності товару має здійснюватися безперервно, цілеспрямовано і комплексно, з орієнтацією на задоволення потреб споживачів.

Загальну схему оцінювання рівня конкурентоспроможності товару зображено на рис. 5.1.

Отже, конкурентоспроможність передбачає вищу норму задоволення потреб споживача за рахунок пропонування високоякісних товарів за помірними цінами.

143

Мета

Комплексне дослідження ринку

Визначення вимог до товару-еталона

Розрахунок показників конкурентоспроможності за технічними параметрами

Визначення інтегрального показника конкурентоспроможності

Висновокщодорівня конкурентоспроможностітовару

Розроблення заходів для підвищення рівня конкурентоспроможності товару

Рис. 5.1. Загальна схема оцінювання конкурентоспроможності продукції

144

5.4. МІЖНАРОДНІ КРИТЕРІЇ ВИЗНАЧЕННЯ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ

Ціна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. За сучасних умов дедалі більшого значення набувають

інші чинники конкурентоспроможності. До них належать:

•зниження ціни споживання товару;

•випуск наукомісткої продукції;

•мінімізація термінів поставки товару;

•рівень післяпродажного обслуговування.

Сукупність послуг, що пов’язані зі збутом та експлуатацією продукції, стає вирішальним чинником у конкурентній боротьбі фірм. Це особливо помітно щодо численних видів високотехнологічного обладнання, покупці якого обов’язково порівнюють пропозиції конкурентів. Ті фірми матимуть перевагу, котрі розглядатимуть складні товари як органічне поєднання властивостей виробу і системи його післяпродажного технічного обслуговування протягом усього часу експлуатації товару, тобто післяпродажне обслуговування значно перевищує термін комерційного життя товару. На слушну думку Т. Левіта, нині має місце «конкуренція не того, що виготовлено фірмами на своїх заводах, а того, чим вони додатково забезпечили свою продукцію у вигляді упаковки, послуг, реклами, консультацій для клієнтів, фінансування, особливостей постачання, послуг зі складування та інших речей, що цінуються людьми». Як бачимо, нецінові чинники конкурентоспроможності товарупочинають відігравати все більшуроль.

Саме про це свідчить аналіз міжнародних критеріїв конкурентоспроможності товару. Так, наприклад, у Франції до найважливіших нецінових чинників конкурентоспроможності відносять: рівень новизни товару; якість його виготовлення; наявність матеріальної бази для поширення інформації про товар; дії зі стимулювання збуту; можливості пристосування товару до вимог цільового ринку; динамізм збуту і можливість швидкого реагування на ринкові досягнення. Найсуттєвішим, на думку спеціалістів з маркетингу Паризької торговельно-промислової палати, є якість товару, рівень його новизни, швидкість реагування на ринкові зміни, можливість установлення безпосередніх контактів із постачальниками.

Англійські спеціалісти пов’язують конкурентоспроможність із вартістю й прибутковістю. Продукція вважається конкурентоспроможною, якщо її ціна, дизайн і якість не поступаються аналогам,

145

що є на ринку. Конкурентоспроможність у цьому разі обчислюється відносно вартості одиниці праці в обробній промисловості країн, які порівнюються. Такі зіставлення здійснюються в єдиному грошовому вимірі. Показником конкурентоспроможності за прибутковістю є відношення всього прибутку компанії до грошових надходжень від зовнішньоекономічної діяльності, тобто норма прибутку. Цей показник буде більший у фірмах із розвиненим експортом.

Поняття «конкурентоспроможність» має універсальне значення і все більше застосовується не тільки до продукції (послуг), а й до окремих фірм і навіть країн. Наприклад, швейцарські дослідники вважають, що конкурентоспроможність — це потенційна можливість і реальна здатність компаній проектувати, виготовляти і збувати товари за тих умов, за яких їм доводиться діяти, причому такі товари за ціновими та неціновими чинниками мають бути привабливішими дляспоживачів, ніж продукціяконкурентів.

Цікавим є визначення Швейцарської дослідницької організації «Юропієн менеджмент форум» (ЮМФ) щодо такої економічної категорії, як «конкурентоспроможність країни». ЮМФ визначає конкурентоспроможність країни за 10 чинниками, кожен з яких оцінюється за багатьма складовими (340-а критеріями).

Першим чинником вважається динамізм економіки. Він оцінюється за темпами економічного розвитку, станом національної валюти, рівнем промислового розвитку, обсягом виробництва найважливіших товарів на душу населення і т. п.

Другим чинником є ефективність промислового виробництва. Вона визначається через розрахунок прямих і непрямих витрат на оплату робочої сили, а також витрат, пов’язаних із матеріальним стимулюванням та плинністю кадрів.

Третій чинник — динамізм ринку. Його критеріями вважаються рівень активності компаній, що безпосередньо займаються збутом, обсяг споживчих витрат на душу населення, організація післяпродажного обслуговування, дизайн і якість продукції.

Четвертий чинник — розвиток фінансової системи: стан фінансів, активність діяльності комерційних банків та ринку цінних паперів.

Стан людських ресурсів належить до п’ятого чинника конкурентоспроможності держави. Він визначається за кількістю населення та робочої сили, темпами їхнього зростання, рівнем кваліфікації спеціалістів та рівнем зайнятості.

Шостий чинник у загальній системі оцінок визначає роль держави, через дослідження рівня оподаткування, частки держа-

146

вного сектору в національному прибутку держави, загальної спрямованості і змісту її економічної політики.

До сьомого і восьмого чинників відносять загальний стан ресурсного забезпечення та інфраструктури, а також готовність до стимулювання торговельної діяльності.

Дев’ятий чинник — це політика держави щодо нововведень. Береться до уваги загальний розвиток науково-дослідних робіт, готовність уряду і керівництва фірм до реалізації нових ідей, запровадження продуктових інновацій і виробничих процесів.

До десятого чинника відносять соціально-політичне становище в країні. Він показує, якою мірою політика країни і стратегія промислових компаній відповідають поглядам і настроям суспільства. Критеріями для оцінювання цього чинника є показники розміруприбуткуі його розподілу, трудові відносини в промисловості.

5.5. ІМІДЖ ТОВАРУ

Як ми вже знаємо, навіть оптимальне співвідношення ціни та якості ще не гарантує ринкового успіху продукції. На оцінку товару і бажання його придбати впливають властиві людям уподобання, звички, спосіб мислення. Сукупність стійких уявлень (інколи суто емоційних, а не професійних) про товар створює імідж товару. Імідж (від англ. imaqe — образ) — це сформоване і постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, якість послуг, репутацію торгової марки, фірми та її керівництва. У свідомості споживачів з іміджем асоціюється особливий психічний образ, який сильно і цілеспрямовано впливає на емоції, поведінку і відносини особи або групи. Сучасний маркетинг ототожнює імідж із сильним враженням, котре володіє великими емоційно забарвленими регуляторними властивостями і має характер стереотипу, що склався в масовій свідомості. Імідж фірми переважно формується на основі інформації про різні сторони діяльності організації. Структура іміджу складається із концептуальної, візуальної, поведінкової та комуніка-

тивної складових.

До концептуальної складової відносять: місію, етнічні та естетичні цінності, слоган, символи та артефакти, ритуали та церемонії, історію компанії, міфи, легенди, відомі особистості компанії.

Із візуальною складовою переважно пов’язують: дизайн інтер’єру офісу, форму одягу працівників, рекламну продукцію, стиль та якість обслуговування.

147

Поведінкова складова іміджу враховує корпоративну культуру, моральні цінності, фірмовий стиль у спілкуванні в середині компанії та з клієнтом, корпоративні цінності та ритуали.

Комунікативна складова охоплює форми взаємодії з суспільством: виставки, ярмарки, презентації, конференції, церемонії, дні відкритих дверей, прийоми, виступи перед громадськістю, різні акції. Виходячи із загальних характеристик іміджу, його функцій і типів загальне враження про організацію формується на підставі інтеграції різної інформації про фірму, її діяльність, ділове спілкування, поведінку співробітників тощо.

Найбільш важливими для виникнення довіри до організації і, відповідно, формування її позитивного іміджу є позитивне уявлення людей щодо:

•фінансового стану організації (процвітаючий, стабільний, з високими доходами);

•історії підприємства, фірми, їхніх традицій і репутації (працює тривалий час, має непересічні традиції, контактує з відомими організаціями);

•особи керівника (очолює організацію кваліфікована, розумна і порядна людина);

•рівня рекламної підтримки та запровадження (яскрава реклама, добрі відгуки, добрі спогади);

•соціальної відповідальності перед суспільством — якість роботи, рід діяльності, рівень спрямованості на споживача, клієнта, турбота про партнерів (обов’язковість, випускає добротну і потрібну продукцію, допомагає малозабезпеченим);

•управління організацією (завжди і гідно виходить із складних ситуацій, прогресивне науково обґрунтоване управління);

•фірмового стилю (сучасний офіс, красива емблема, яскравий слоган);

•етичності діяльності і відносин (чесність, відкритість, доступність).

У сучасних умовах особливе значення для формування позитивного іміджу організації має турбота про персонал («патерналізм у керівництві»). У розвинутих країнах патерналізмом (від лат. paternus — батьківський, pater — батько) у трудових відносинах називають систему додаткових пільг і виплат на підприємствах за рахунок підприємців. Він спрямований на закріплення кадрів, пом’якшення трудових конфліктів.

Отже, визначальними чинниками, що формують позитивний імідж організації і довіру до неї, є: якість та рівні комфортності

148

діяльності; ціна послуг; керівник і його «команда»; характеристика персоналу; зовнішня атрибутика.

Імідж може бути позитивним і негативним. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше забезпечується за допомогою високої якості продукції, стійкості фінансового стану фірми і відповідної реклами. Дійовим засобом створення позитивного іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації. За кордоном така діяльність має назву «паблік рілейшнз», або «розповідь для публіки». Вона тісно пов’язана з рекламною роботою, однак здійснюється переважно на некомерційних засадах. За допомогою цієї діяльності висвітлюється робота фірми з підвищення рівня безпеки продукції для споживачів, запровадження екологічно чистих технологій, турботи про техніку безпеки на виробництві і соціальний добробут працівників, проведення благодійних акцій. Тобто «паблік рілейшнз» — це мистецтво і водночас суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх подальший розвиток, дає рекомендації керівникам організацій і служить програмою втілення у життя в інтересах фірми та громадськості запланованих заходів.

«Паблікрілейшнз» здійснюєтьсязадопомогоюрізноманітнихдій:

•прес-конференцій;

•телерепортажів;

•громадської та добродійної діяльності на користь окремих осіб або закладів тієї країни, де відбувається торгівля.

Ураховуючи постійний громадський інтерес до питань охорони прав споживачів, охорони довкілля та раціонального природокористування, виробники все частіше звертаються до цих тем, здійснюючи відповідні заходи з «паблік рілейшнз» з метою активного впливу на громадську думку і законодавство. Ефективними засобами є також проведення різноманітних ювілейних свят, щорічних звітів про комерційну діяльність, видання нерекламних фірмових журналів (бюлетенів). Отже, заходи з «паблік рілейшнз» створюють привабливий імідж фірми, пов’язаний не стільки з товарами, скільки із загальнолюдськими цінностями.

У сучасній літературі спеціально виокремлюють іміджрекламу, котра сприяє створенню позитивних емоцій щодо фірми та її товарів: інституціональну, фірмову або корпоративну. Престижна реклама, як правило, висвітлює історію, динаміку розвитку продажу, географію експорту, комерційні відомості. Особливо наголошується на наукових досягненнях співробітників фірми,

149

їхній участі в благодійних та інших подібних заходах. Саме такі заходи сприяють посиленню позитивного іміджу працівників. Особливу увагу приділяють компетентності, культурі та соціальнодемографічному профілю персоналу. Компетентність працівника — це ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності, володіння нею широким класом навичок, уміння спілкуватися з людьми тощо. Культура персоналу конкурентоспроможної фірми характеризується: доброзичливістю, акуратністю, ввічливістю, терпимістю, уважністю, ерудицією, відповідальністю, вільним володінням мовами тощо. Соціально-демографічний профіль переважно визначається віком, рівнем освіти, співвідношенням чоловіків і жінок.

Головна мета престижної реклами полягає у формуванні позитивного іміджу фірми не тільки в потенційних клієнтів, а й у широкого загалу. Для організації зв’язків з громадськістю у великих фірмах створюються спеціальні підрозділи.

Таким чином, імідж продукту, марки, фірми — це позитивна асоціація, що виникає в людини у зв’язку з найменуванням продукту, марки, підприємства. На думку французьких фахівців, головна характеристика іміджу полягає в тому, що він «захоплює» навіть тих, котрі особисто нічого не знають про товар. Іміджу властивий ефект «випромінювання»: одна з його складових частин (позитивна чи негативна) сприймається так сильно, що «заглушує» все інше. Тому підприємство має постійно вивчати стан свого іміджу. Фірма повинна мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також щодо складу покупців.

Отже, зв’язки з громадськістю мають бути постійною програмою дій з метою посилення залучення фірми до соціальних, культурних, освітніх, екологічних та економічних заходів регіону. Зрозуміло, що заходи «паблік рілейшнз» вимагають достатніх коштів, які повинні передбачатися у бюджеті маркетингу. Головними напрямами витрат на зв’язки з громадськістю вважаються:

•добродійна реклама, що здійснюється без мети отримання прямого прибутку;

•святкування річниць та визначальних дат;

•складання та розсилання річного звіту;

•нагороди для присвоєння у благодійних акціях;

•часописи;

•вітальні листівки;

•фінансування заходів місцевої влади;

•пожертви та дотації;

•заробітна плата консультантів із зв’язків з громадськістю;

150