kardash_marketing_product_policy

нювалося з раціональністю, плановістю, організованістю, конформізмом та лояльністю. Постмодернізм допускає ірраціональність, непослідовність та суперечливість бажань споживача. Виходячи з цього, дослідження постмодернізму часто називають інтерпретаторськими. Головні теоретичні цілі вивчення поведінки споживача на ринку окремого товару подано в табл. 7.1.

Таблиця 7.1

ГОЛОВНІ ТЕОРЕТИЧНІ ЦІЛІ ВИВЧЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

Отже, сучасні теорії поведінки споживача на ринку окремого товару є не тільки розвитком уже засвоєних знань. Вони визначають суверенність покупця, розширюють розуміння процесу споживання товару. Саме тому в успішних організаціях розуміють, що кожен аспект маркетингової програми насамперед має враховувати мотиви поведінки споживача. У цьому полягає головна суть концепції маркетингу. Обмін продавцем певного блага можливий лише за умов наявності в ньому таких властивостей, за які споживач готовий сплатити ціну, що задовольняє потреби та цілі організації. Для споживача задоволення від обміну залежить від міри задоволення у споживанні товару. Для того щоб продукт

202

8.1. ВИЗНАЧЕННЯ ПОТЕНЦІАЛУ ТА МІСТКОСТІ РИНКУ

Важливою складовою успішної маркетингової діяльності є проведення комплексу робіт із дослідження ринку. За їх допомогою знаходять потенційних покупців, вивчають їхні потреби, реальний і можливий попит на товар, визначають тенденції зміни ринкової ситуації, прогнозують розвиток ринку на тривалу перспективу. Такі дослідження забезпечують отримання вірогідної і систематизованої інформації про всі умови та процеси, що впливають на постановку цілей, розроблення стратегії і

планування маркетингової діяльності (рис. 8.1).

Інформація про стан ринку дає можливість

Рис. 8.1. Напрями використання інформації про стан ринку в маркетинговій діяльності

Особливе значення має дослідження ринку, коли підприємство приймає рішення про випуск нової продукції, оскільки маркетингове дослідження — це процес пошуку інформації стосовно взаємодії суб’єктів ринку. Його головна мета в межах маркетингової системи — забезпечити вимоги ринку щодо кількості та

204

де Q — загальний потенціал ринку;

N — кількість покупців товару;

G — середня кількість покупок за рік; Р — середня ціна однієї покупки.

Найчастіше з місткістю ринку ототожнюють кількість товару, що був реалізований на ньому протягом фіксованого періоду (як правило, протягом року). Найпоказовішим з методичного погляду є визначення місткості ринку окремої держави. Орієнтовно місткість національного ринку можна визначити за допомогою статистичних даних за галузями і загальною зовнішньоекономічною діяльністю за формулою

Є = В + З – Е + І + Д – М – Ео + Іо,

де Є — місткість ринку; В — власне виробництво товару в країні;

З — залишок товарних запасів на складах виробників; Е — експорт товару; І — імпорт товару;

Д — скорочення (М — збільшення) запасу товарів у продавців та споживачів;

Ео — побічний експорт; Іо — побічний імпорт.

Побічний експорт та імпорт ураховують використання товару як складових виробів, що завозяться або вивозяться за межі країни. Отже, місткість ринку — це верхня межа, до якої прямує потенційний, максимально можливий попит. Зрозуміло, що завдання маркетингу — досягти найбільшого зближення ринкового попиту та місткості ринку.

Склад факторів, які враховуються, свідчить, що місткість ринку безпосередньо залежить від економічної ситуації в країні, виду і призначення продукції. Проте порядок визначення місткості ринку товарів виробничого та споживчого призначення має певні розбіжності, що визначаються їхніми критеріальними відмінностями (табл. 8.2).

Місткість ринків товарів виробничого призначення визначається за допомогою аналізу тенденцій інвестиційної політики в галузях, що споживають такі товари. Крім цього, використовуються методи прогнозування, які базуються на екстраполяції тенденцій продажу товару в минулому на майбутнє з відповідним коригуванням. Точніші результати дають розрахунки, що ґрунтуються на статистичних даних обсягів продажу готових товарів та комплектуючих виробів. Наприклад, підрахунок необхідної

206

ринкової кількості автомобільних шин неможливий без визначення їхньої якості (терміну служби), чисельності та складу експлуатаційного парку автомобілів. Треба зазначити, що визначення місткості ринку товарів виробничого призначення пов’язане зі значними труднощами, що спричиняються особливостями функціонального використання окремих видів обладнання, складностями оцінювання економічних можливостей споживачів та характеру їхнього попиту.

Місткість ринку споживчих товарів оцінюється за допомогою аналізу факторів, що безпосередньо впливають на попит покупців. До них належать: загальна кількість населення; розподіл його за віковими, соціальними та статевими ознаками; середній рівень доходів населення; зміни індексу вартості життя; динаміка ставок заробітної плати. Важливо знати також, що оцінка ринкових потенцій за демографічними факторами не завжди збігається з реальною місткістю ринку: необхідне суттєве її коригування на рівень ринкової конкуренції, широту і глибину асортименту товарів-аналогів, співвідношення попиту і пропонування. Найчастіше місткість ринку оцінюється виробником з позицій можливостей контролю певної частки ринкового потенціалу. Для таких розрахунків застосовується формула

де Ва –– частка (за вартістю) продукції «а» в задоволенні попиту (загальний продаж цього товару та його аналогів);

n — кількість різновидів продукції, що конкурують з товаром «а»;

k — рівень конкурентоспроможності товару «а»;

m — співвідношення залежності попиту та пропонування; ціїb«аа»;— показник престижу підприємства виробника продук-

bi — показник престижу підприємства-конкурента.

Зміст формули свідчить, що можливість контролю частки ринкового потенціалу досягається поєднанням високих технікоекономічних характеристик товару з престижем виробу та іміджем його продуцента. Велике значення має також ціна товару і витрати на його рекламування.

Простіший спосіб визначення ринкової частки підприємства полягає у знаходженні співвідношення обсягів продажу підпри-

208

таке саме значення, як і співвідношення ціни та продуктивності, а технічний рівень виробу оцінюватися на рівні з вигідними умовами платежу (табл. 8.3).

Отже, головними вимогами до постачальників можна визнати: точність у виконанні взятих на себе за угодою зобов’язань; висока якість продукції; наявністьнапідприємствіефективногоменеджменту.

Об’єктом маркетингових досліджень є не тільки споживачі, а й характер їхніх потреб. Останні можуть бути явні (відкриті) і приховані (латентні). Явні потреби легко усвідомлюються майбутніми покупцями. Про приховані потреби навіть самі споживачі можуть і не здогадуватися. Успішне вивчення та задоволення прихованих потреб значно частіше сприяють успіху фірми-про- дуцента, ніж орієнтація на явні бажання споживачів.

Ринкова економіка характеризується суперництвом між окремими виробниками та посередниками за найвигідніші умови виробництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів є однією з найважливіших складових маркетингових досліджень. З конкурентоспроможністю фірми пов’язують її можливість своєчасно запропонувати в необхідній ринковій кількості товар, що задовольняє вимоги покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності:

1)визначення реальних та потенційних конкурентів;

2)аналіз показників діяльності конкурентів;

3)оцінювання маркетингової стратегії конкурентів;

4)з’ясування переваг та недоліків діяльності конкурентів;

5)оцінка конкурентоспроможності власного підприємства.

210