Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

kardash_marketing_product_policy

.pdf
Скачиваний:
256
Добавлен:
22.03.2015
Размер:
5.23 Mб
Скачать

Обсяг продажу

Стиль Мода

Обсяг продажу

Обсяг продажу

Час Час

Фетиш (захоплення)

Час

Рис. 12.3. Життєві цикли стилю, моди та фетиша (захоплення)

Характеристику товару на різних стадіях життєвого циклу можна отримати на підставі аналізу зміни відповідних показників у часі. Однак дані про обсяги продажу треба коригувати з урахуванням впливу таких факторів: кількість населення в регіонах; різниця в цінах; різниця в доходах покупців; стан матеріальнотехнічного постачання. На особливості життєвого циклу товару впливає стан ринку, на якому діє підприємство. Фірма повинна організувати рекламу для збільшення поінформованості споживачів про новий товар, стимулювання зацікавленості ним, підкреслювання переваг новації.

У міру проходження життєвого циклу товари можуть пересуватися з одного квадрата Бостонської матриці в інший. Ідеальний напрямок такого пересування продукту зображено на рис. 12.4.

Зростання

Запровадження

Зрілість

 

Рис. 12.4. Ідеальний напрямок пересування продуктів

Коли метою компанії, що виробляє товари А, В, С, є підтримування високого рівня прибутку протягом тривалого часу, необхідно дотримуватися алгоритму здійснення товарної політики, зображеного на рис. 12.5.

Стадія запровадження товару В починається тоді, коли стає помітним спад продажу продукту А. Стадія запровадження продукту С розпочинається за наявності спаду продукту В. Необхідне постійне балансування обсягом продажу, інвестицій з урахуван-

301

ням міри ризику в такий спосіб, щоб обсяг продажу залишався відносно постійним або й збільшувався.

 

С

Обсяг продажу

В

А

 

 

Час

Рис. 12.5. Алгоритм ефективної товарної політики

12.2. ЕТАП ЗАПРОВАДЖЕННЯ ТА ЗРОСТАННЯ ТОВАРУ

Головна мета етапу запровадження — створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. На думку Ф. Котлера, повільне зростання продажу нових продовольчих то-

варів можна пояснити такими причинами:

1)недостатнім збільшенням виробничих потужностей;

2)технічними проблемами виробництва товару;

3)малою ефективністю реклами;

4)небажанням покупців змінювати свої звички.

Перші споживачі — це новатори, що ладні йти на ризик. Тому на стадії запровадження фірма виготовляє обмежену кількість моделей нового товару. Ринок ще не готовий до сприймання різних модифікацій. Під час виходу з новим товаром найчастіше користуються такими маркетинговими змінними: ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. Зрозуміло, що на стадії запровадження ціни здебільшого є високими, що пояснюється значною собівартістю продукції в період невеликого обсягу виробництва; технічними проблемами, які на цьому етапі часто бувають до кінця не вирішеними; великими витратами на рекламу та стимулювання збуту.

Просуванню продукції сприяють широка рекламна інформація, телевізійна презентація та безплатні зразки. За використання

302

тільки двох змінних — ціни та витрат зі стимулювання збуту — найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії.

Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Одночасно вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача у перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню на ринок новації.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих ці-

нах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна уможливлює отримання максимального прибутку на одиницю проданого товару, а низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія доцільна тоді, коли: місткість ринку обмежена; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку обмаль товарів-конкурентів; передбачається зменшення виробничих витрат зі зростанням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання ни-

зьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і захопленню найбільшої його частки. Застосування такої стратегії дає найбільший ефект за таких обставин: місткість ринку велика; потенційні покупці недостатньо поінформовані про новий товар; більшість покупців не зможе платити високу ціну за продукцію; на ринку є товари-конкуренти; собівартість продукції зменшується зі збільшенням масштабів виробництва і його вдосконаленням.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне співвідношення низьких цін на товар і незначних витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати на стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулювальних дій. Вона виправдовується коли: ринок має велику місткість; споживачі добре поінформовані про новий товар; покупці згодні придбати цей товар лише за низькими цінами; великою є потенційна загроза конкуренції.

У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На

303

цьому етапі головна мета маркетингу — розширення збуту доступних модифікацій продукту. Перші покупці здійснюють повторні придбання, одночасно збільшується загальна кількість споживачів. Водночас інші продуценти проникають на ринок з аналогічною продукцією і галузевий збут різко збільшується. Для отримання високих прибутків фірма починає оновлювати товар для виходу на нові сегменти ринку. У цей період ціни залишаються незмінними або трохи зменшуються. Фірма намагається забезпечити швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього: поліпшується якість товару, створюються нові моделі; відбуваються пошуки виходів на нові сегменти ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна. За допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті переваги, використати унікальні властивості товару, створити прийнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Стадію зростання за показниками позитивних змін інколи поділяють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попитузменшуються[33].

12.3. ЕТАПИ ЗРІЛОСТІ І СПАДУ ТОВАРУ

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка є найтривалішою. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна

зрілість; зрілість на спаді. Зрілість, що зростає, — це поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем обсягів продажу товару, що його купують на заміну використаного. На третій фазі (зрілість на спаді) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці переходять на аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок покупців із середнім доходом. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому виробники частіше знижують ціни, збільшують витрати на стимулювання збуту і рекламу. Підприємства зі слабкими позиціями на ринку вибувають із боротьби, але провідні конкуренти залишаються. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

304

Модифікація ринку — це сукупність дій із розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нових способів використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміцнення становища товару на ринку, збільшуючи, наприклад, продаж товару іншим категоріям споживачів.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні певних його властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що передбачає підвищення термінів служби і надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. Збільшення обсягів збуту через поліпшення якості можливе, якщо товар і справді матиме такий резерв, а покупець віритиме в можливість такого поліпшення і реально його відчуватиме.

У процесі модернізації товару надаються нові властивості, що розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому залежить від рівня використання фірмою методів уніфікації та агрегування. Уніфікація дає змогу технічно поліпшувати товар без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з комбінованим використанням того самого електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару — зміні кольорової гами, упаковки та інших характерних ознак зовнішнього вигляду. Маючи свій стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці одразу відрізнятимуть від інших.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. За допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне стимулювання продажу. Останнє передбачає матеріальне заохочення торгових агентів, надання торгових знижок, подарунки покупцям, призові конкурси серед покупців, гарантування їм різноманітних додаткових послуг. Основою успішної діяльності на ринку є також дальше поліпшення якості товару, ефективне використання збутової мережі з достатнім рекламним забезпеченням (рис. 12.6).

305

Обсяг продажу

Реклама

Зниження Нові ціни ринки

Подовження стадії зрілості

Запровадження Зрілість Спад та зростання

Рис. 12.6. Продовження життєвого циклу товару

Нема вічного товару, тому рано чи пізно настає час різкого зменшення продажу. На етапі спаду фірма має три альтернативні напрями дій. По-перше, можливим є різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По-друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, припинити випуск продукції. У разі скорочення обсягів продажу фірми діють по-різному. У виробників, що залишаються на ринку, має місце тимчасове зростання обсягів продажу внаслідок збільшення кількості покупців, які раніше обслуговувалися іншими підприємствами. Тоді можна продовжувати колишню маркетингову стратегію: зберігаються ті самі сегменти ринку, канали збуту, ціни, система стимулювання збуту і т. п. Продуцент концентрує товарний асортимент на найконкурентоспроможніших моделях, в окремих крамницях, у рекламних матеріалах звертається особлива увага на доступність товару та цін. Показовим прикладом продукту, що останнім часом пройшов повний життєвий цикл у країнах з розвиненою економікою, є кишенькові калькулятори.

Концепція життєвого циклу дає добру базу для планування, але є непридатною для прогнозування насамперед з таких причин:

1) загальна тривалість і форми життєвого циклу змінюються залежно від властивостей товару;

306

2)такі зовнішні фактори, як стан економіки в цілому, рівень інфляції та зміни в способі життя, можуть скоротити чи продовжити життєвий цикл товару;

3)фірма спроможна не тільки керувати продажем, а й впливати в певних межах на тривалість життєвого циклу товару.

Отже, концепція життєвого циклу товару лише допомагає розробляти стратегію маркетингу, але її застосовування має великі перестороги. Так, наприклад, слід ураховувати ризики виведення на ринок принципово нового товару. Припущення, що новий товар забезпечує споживачеві унікальні переваги і вигоди, можливе лише тоді, коли товар захищений патентом на винахід. Небезпека переоцінки сил у цьому разі пояснюється тим, що не в кожного товару життєвий цикл розвивається по класичній S-подібній кривій. На сучасних товарних ринках найбільше відповідають традиційній кривій життєвого циклу товарів медикаменти, тютюнові та бакалійні вироби й інші традиційні товари масового споживання. Взагалі життєвий цикл товару не передує маркетинговій діяльності, а залежить від неї і моделює поведінку окремих об’єктів ринкового пропонування. Саме тому тривалість окремих етапів життєвого циклу товарів передбачити неможливо. Власне, кожна частина кривої ЖЦТ описує лише окремі етапи існування товару на ринку, але тривалість кожної з цих стадій нею не визначається. Елементи непередбачуваності в часі обмежує застосування концепції ЖЦТ як інструменту прогнозування, оскільки неможливо визначити, коли почнеться той чи інший етап. Разом з цим моделювання ринкової поведінки товару стосовно обсягів продажу допомагає розробляти ефективні програми маркетингудля подальшого зростанняабо збереження частки ринку.

Так, ефективна програма маркетингу дає змогу залучити новий сегмент ринку, знайти інше застосування для продукту або забезпечити ефективнішу підтримку дилерів, тобто торговельних посередників, що торгують за свій рахунок і від свого імені. Сучасний маркетинг має багатий досвід продовження життєвого циклу товарів, підвищення ефективності та дійовості товарної політики. Класифікаційний перелік основних напрямів реагування фірм-продуцентів та їхніх маркетингових підрозділів на зміни

вжиттєвому циклі товарів наведено в табл. 12.1.

Слід наголосити, що прискорення темпів суспільного розвитку, процеси глобалізації економіки суттєво коригують традиційні уявлення щодо зміни життєвих циклів товарів. Це передовсім пояснюється динамічною тенденцією неухильного зростання потреб. Кожна задоволена потреба утворює основу для виникнення

307

308

Таблиця 12.1

ОСНОВНІ НАПРЯМИ РЕАГУВАННЯ ВИРОБНИКІВ НА ЗМІНИ В ЖИТТЄВОМУ ЦИКЛІ ТОВАРУ1

 

 

Запровадження

Зростання

Зрілість

Спад

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Характеристики

 

 

Обсяг продажу

Низький

Швидке зростання

Повільне зростання

Зниження

Прибуток

Відсутній

Швидке зростання

Зниження

Зниження

Рух готівки

Від’ємний

Середній

Високий

Середній

 

 

 

Стратегія

 

 

Мета

Активне проникнення

Максимальне охоплення

Збільшення прибутку

Добування залишку при-

 

 

 

ринку

 

бутку

Центр уваги

Потенційні користувачі

Нові сегменти

Захистсвоєїчасткиринку

Зменшення витрат

Цільові споживачі

Новатори

Перші послідовники

Більшість

Консерватори

Конкуренти

Мало

Кількість зростає

Багато

Кількість зменшується

Конкурентна перевага

Характеристики товару

Імідж торгової марки

Ціна та обслуговування

Ціна

 

 

 

Маркетинг-мікс

 

 

Товар

Основний варіант

Удосконалення та роз-

Диференціація та урізно-

Раціональнийасортимент

 

 

 

виток

манітнення

 

Ціна

Висока

Середня

Низька

Раціональна

Просування

Великі зусилля

Великі зусилля

Зусилля зменшуються

Стабільні

Форми реклами

Інформативна

Впізнанняторговоїмарки

Формуванняприхильності

Зусилля зменшуються

 

 

 

Організація

 

 

Структура

Командна

Ринкова орієнтація

Функціональна

Лінійна

Центр уваги

Інновації

Маркетинг

Продуктивність

Зменшення витрат

Культура

Демократична

Ринкове спрямування

Професіоналізм

Витончена

 

 

 

 

 

 

1 Складено за: Бейкер М. Энциклопедия маркетинга // Бейкер М. — СПб.: Питер, 2002.

нових, більш витончених потреб і одночасно створює передумови для їх задоволення. Зрозуміло, що відповідно до ринкових законів це спонукає до розроблення товарів із вищими споживчими властивостями (швидкість, комфортність, безпека тощо). За таких умов життєві цикли товарів та їхніх окремих етапів скорочуються, що зумовлює необхідність більш динамічних і капіталомістких зусиль фірми у разі виходу на ринок з новим товаром, скорочення термінів стабілізації випуску і зняття застарілих виробів з виробництва і реалізації. Ці обставини підвищують роль прогностичної діяльності служб маркетингу. З огляду на безупинну послідовність зміни життєвих циклів товарів слід керуватися таким:

по-перше, розроблення нових товарів (або їхніх поколінь) для вилучення старих має відбуватися ще принаймні на етапі їх зрілості. Наступність у розробленні нових товарів на перспективу для зміни існуючих об’єктів виробництва повинна мати характер закону для будь-якої фірми;

по-друге, новий товар має володіти не тільки вищими споживчими властивостями, а й розраховуватися на більш масового покупця. Це досягається створенням нових модифікацій товару, призначених для покупців із різними доходами, потребами, смаками тощо.

12.4. УПРАВЛІННЯ ТОВАРНИМ ПРОПОНУВАННЯМ

Головним чинником управління товарним пропонуванням слід вважати визначення набору об’єктів виробництва найбільш важливих для успішної ринкової діяльності фірми. Це передбачає одночасну присутність на ринку нових товарів, а також товарів на стадіях зростання, зрілості та спаду, визначення оптимального співвідношення базових моделей та їх різновидів, а також між товарами власного виробництва та залученими із зовнішніх джерел. Формуванню товарного асортименту передує розроблення асортиментної концепції, тобто побудови оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. В її основу покладаються споживчі вимоги певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами.

Мета асортиментної концепції полягає в тому, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою мірою від-

309

повідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Отже, асортиментна концепція — це своєрідна програма з управління розвитком виробництва та збуту. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації, а також у приведенні властивостей цих продуктів у відповідність до вимог споживачів.

Формування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрями тісно взаємозв’язані і не диференціюються, тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. Загалом система формування асортименту передбачає такі заходи:

визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції й особливостей поведінки споживачів на відповідних ринках;

оцінювання конкурентних товарів-аналогів за тими самими напрямами;

критичне оцінювання власних виробів та конкурентних то- варів-аналогів з позицій покупців;

коригування асортименту у зв’язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;

вивчення пропозицій про створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також пропозицій щодо нових способів і сфер використання товару;

розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням відповідних цін, собівартості, рентабельності;

розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, упаковки продукту на підставі результатів проведених випробувань виробу;

оцінювання та внесення змін до всього асортименту. Планування асортименту та управління ним є нині важливою і

невід’ємною частиною маркетингу. Крім збуту, цей процес безпосередньо торкається сфер виробництва, фінансування, матеріа- льно-технічного забезпечення, а також взаємовідносин з технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені за планування асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані самою тільки політикою

310

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]