Kapferer
.pdf
Жан-Ноэль Капферер
навсегда
СОЗДАНИЕ, РАЗВИТИЕ, ПОДДЕРЖКА ЦЕННОСТИ БРЕНДА
«Лучшая книга о брендах!» Design Magazine
Jean-Noel Kapferer
THE NEW
STRATEGIC
BRAND
MANAGEMENT
Creating and Sustaining Brand
Equity Long Term
London and Sterling, VA
Жан-Ноэль Капферер
БРЕНД
навсегда
СОЗДАНИЕ, РАЗВИТИЕ, ПОДДЕРЖКА ЦЕННОСТИ БРЕНДА
Перевод с английского Е. В. Виноградовой
Под общей редакцией В. Н.Домнина, заместителя генерального директора по бренд-технологиям группы компаний BrandAid, главного редактора журнала «Бренд-менеджмент»
В Е Р Ш И Н А
Москва Санкт-Петербург 2007
УДК 658:659.1 ББК 65.290-2+65.290-80
К20
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Капферер, Жан-Ноэль.
К20 Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В. Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — Москва: Вершина, 2007. — 448 с.: ил., табл. — ISBN 5-9626-0015-0.
ISBN 0-7494-4283-2 (англ.) Агентство CIP РГБ
Перед вами третье издание книги о бренд-менеджменте, которая была признана лучшей работой по этой теме во всем мире. Подобный успех объясняется ее неоспоримыми достоинствами: оригинальностью, уникальным балансом между теорией
ипрактикой, актуальностью материала, новизной примеров и иллюстраций, полнотой исследования.
Виздании собрана исчерпывающая информация о таких вопросах, как строительство бренда, управление розничными брендами, роль инноваций в развитии и обновлении брендов, корпоративный брендинг, современные тенденции бренд-ме неджмента.
Эта книга — бесценный справочник для специалистов по маркетингу и бренд-менеджеров.
УДК 658:659.1 ББК 65.290-2+65.290-80
ISBN 0-7494-4283-2 (англ.) ISBN 5-9626-0015-0
©Les Editions d'Organisation, 1992, 1995, 1997, 2004
©Перевод на русский язык, оформление.
ООО «Вершина», 2005
Оглавление
Отзывы о книге |
10 |
То, что вы делаете сначала, наиболее |
|
|
Предисловие к русскому изданию |
11 |
важно |
45 |
|
Бренд — это реальный контракт |
47 |
|||
|
|
|||
Предисловие к третьему изданию |
13 |
Товар и бренд |
49 |
|
|
|
|||
Введение: невозможно построить бренд, |
Каждому бренду требуется |
|
||
не создав компанию |
15 |
продукт-флагман |
51 |
|
ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. Почему брендинг |
|
Товарная реклама через призму |
|
|
|
бренда |
52 |
||
является стратегическим |
20 |
|||
|
|
|||
ГЛАВА 1. Рассмотрим капитал |
|
Бренды и другие знаки качества |
53 |
|
|
Препятствия для значения брендинга.... 55 |
|||
бренда |
20 |
|||
|
|
|||
Что такое бренд? |
20 |
Бренды услуг |
58 |
|
|
|
|||
Дифференциация между активами, |
|
ГЛАВА 3. Строительство бренда |
|
|
|
|
|
||
силой и ценностью брендов |
24 |
и бизнеса |
60 |
|
|
|
|||
Мониторинг капитала бренда |
26 |
У всех ли компаний есть бренды? |
60 |
|
|
|
|||
Добрая воля: соединение финансов |
|
Строительство лидера рынка |
|
|
|
без рекламы |
62 |
||
и маркетинга |
28 |
|||
Создание бренда: от товара |
|
|||
Как бренды создают ценность для |
|
|
||
|
к ценностям и наоборот |
65 |
||
потребителей |
30 |
|||
Лидирующие бренды — |
|
|||
Как бренды создают ценности для |
|
|
||
|
действительно лучшие товары? |
66 |
||
компании |
33 |
|||
Понимание приоритетов ценностей |
|
|||
Корпоративная репутация |
|
|
||
|
по целям |
67 |
||
и корпоративный бренд |
38 |
|||
Нарушайте правила и действуйте |
|
|||
|
|
|
||
ГЛАВА 2. Стратегическое значение |
|
быстро |
68 |
|
брендинга |
41 |
Сравнение моделей бренда и бизнеса: |
|
|
|
|
|
||
Что в действительности означает |
|
история с колой |
68 |
|
брендинг? |
41 |
Два различных подхода |
|
|
|
|
|
||
Постоянное оберегание отличий |
45 |
к строительству брендов уровня люкс.... 72 |
||
6
ЧАСТЬ ВТОРАЯ. Задачи современных
рынков |
76 |
ГЛАВА 4. Новые правила брендменеджмента
Новые вызовы современных рынков
Ключевые принципы конкурентоспособного брендинга
Увеличение сферы брендменеджмента
Лицензирование: рычаг стратегического воздействия
Логика совместного брендинга
ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование
Отличительные особенности бренда: необходимая концепция
Отличительные особенности и позиционирование
Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование Шесть граней отличительных особенностей бренда Источники отличительных черт Сущность бренда
ГЛАВА 6. Логика брендов розничных торговых сетей
Изменение природы розничных брендов Зачем нужен розничный бренд?
Бизнес-логика розничных брендов Как растут розничные бренды
Факторы успеха для розничных брендов
Оптимизация маркетингового набора розничных брендов
Изменение бренда и бизнес-модели: Decathlon
|
Как производители конкурируют |
|
||
|
с розничными брендами |
|
127 |
|
|
Защита от копирования розничными |
|
||
76 |
брендами |
|
131 |
|
|
|
|
||
76 |
Революция в области дешевых |
|
||
|
|
|
||
|
товаров |
|
132 |
|
79 |
ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. Создание |
|
|
|
|
и поддержание капитала бренда |
135 |
||
85 |
ГЛАВА 7. Запуск бренда |
|
135 |
|
|
|
|||
88 |
Запуск бренда и запуск товара — |
|
||
не одно и то же |
|
135 |
||
|
|
|||
91 |
Определение платформы бренда |
136 |
||
|
||||
|
Процесс позиционирования бренда |
139 |
||
93 |
Определение главного товара |
141 |
||
|
||||
93 |
Кампания бренда или кампания |
|
||
товара? |
|
142 |
||
|
|
|||
97 |
Язык бренда и область |
|
|
|
коммуникации |
|
142 |
||
|
|
|||
99 |
Выбор имени для сильного |
|
||
бренда |
|
143 |
||
|
|
|||
102 |
Преодоление барьеров |
|
|
|
в осведомленности о бренде |
146 |
|||
|
||||
109 |
Как заставить творческую рекламу |
|
||
|
|
|||
117 |
работать на бренд |
|
148 |
|
|
Построение основ бренда с помощью |
|
||
118 |
лидеров мнений |
|
150 |
|
|
Необходимость принимать |
|
||
118 |
во внимание дистрибьюторов |
152 |
||
|
|
|
||
119 |
ГЛАВА 8. Проблема роста на зрелых |
|
||
121 |
рынках |
|
153 |
|
|
|
|
||
121 |
Рост через существующих |
|
|
|
|
|
|
||
|
покупателей |
; |
153 |
|
123 |
Расширение товарной линии: |
|
||
|
необходимость и ограничения |
158 |
||
124 |
Рост с помощью инноваций |
161 |
||
|
Разрушение рынка с помощью |
|
||
125 |
инноваций ценности |
|
165 |
|
|
|
|
7 |
Управление фрагментированными |
|
Управление двумя уровнями |
|
рынками |
167 |
брендинга |
209 |
Рост через перекрестные продажи |
|
Проверка ценности отличительных |
|
между брендами |
168 |
особенностей |
211 |
Рост через интернационализацию |
169 |
Перестройка бренда: Salomon |
211 |
ГЛАВА 9. Долгосрочное поддержание |
|
ГЛАВА 11. Рост через расширение |
|
бренда |
170 |
бренда |
215 |
Существует ли жизненный цикл |
|
Что нового можно сказать |
|
бренда? |
171 |
о расширении бренда? |
217 |
Хрупкое равновесие добавленной |
|
Расширение бренда или товарной |
|
ценности |
173 |
линии? |
218 |
Восстановление воспринимаемого |
|
Ограниченность классической |
|
отличия |
176 |
концепции бренда |
221 |
Инвестирование в коммуникацию |
179 |
Для чего нужны расширения бренда |
223 |
Никто не свободен от сравнения |
|
Строительство бренда через |
|
цен |
181 |
систематические расширения |
227 |
Имидж как искусство в розничной |
|
Расширение бренда для его |
|
торговле |
183 |
интернационализации |
228 |
Создание барьеров на входе |
184 |
Идентификация потенциальных |
|
Защита от подделки брендов |
186 |
расширений |
229 |
От капитала бренда |
|
Экономические показатели |
|
к потребительскому капиталу |
188 |
расширения бренда |
231 |
Поддержание контактов |
|
Что можно узнать о расширениях |
|
с лицами, влияющими на |
|
брендов из исследований |
236 |
принятие решений |
197 |
Как расширения влияют на бренд: |
|
Необходимость двойного |
|
типология |
244 |
управления |
199 |
Как избежать угрозы размывания |
245 |
ГЛАВА 10. Адаптация к рынку: |
|
Что на самом деле означает |
|
отличительные особенности |
|
согласованность бренда? |
249 |
и изменения |
200 |
Баланс между отличительными |
|
|
|
|
|
Необходимость изменений |
201 |
особенностями и изменениями |
251 |
Отличительные особенности бренда |
|
Оценка того, что не следует менять: |
|
и его разнообразия |
202 |
ядро бренда |
252 |
Постоянство — не повторение |
205 |
Подготовка бренда к отдаленным |
|
Три слоя бренда: ядро, коды |
|
расширениям |
254 |
|
|
|
|
и обещания |
206 |
Факторы успешного расширения |
|
Уважение к контракту бренда |
208 |
бренда |
258 |
Действительно ли привлекателен выбранный рынок?
Несколько классических ошибок реализации расширения
Модель бизнеса на основе расширения: Virgin
ГЛАВА 12. Архитектура бренда: управление отношениями бренда и товара
Стратегии брендинга Выбор подходящей стратегии брендинга
Стратегии брендинга в розничной торговле
Новые тенденции в стратегиях брендинга
Интернационализация архитектуры бренда
Групповые и корпоративные бренды
Корпоративные бренды и товарные бренды
ГЛАВА 13. Портфели брендов
Сложный унаследованный портфель брендов
От одного бренда к портфелю брендов: Michelin
Выгоды множественных входов на рынок
Связь между портфелем брендов и сегментированием Стратегия глобального портфеля брендов
Портфель промышленных брендов
Связь между портфелем брендов и корпоративной стратегией
Основные правила управления портфелем брендов
|
Оглавление |
||
|
Дизайн и управление портфелем |
|
|
262 |
брендов |
320 |
|
|
Соответствует ли портфель брендов |
|
|
264 |
своей организации? |
320 |
|
|
Стратегическая проверка портфеля |
|
|
268 |
брендов |
321 |
|
|
Местный и глобальный портфель |
|
|
|
брендов — Nestle |
323 |
|
270 |
ГЛАВА 14. Изменение имени и перенос |
|
|
|
|
||
271 |
бренда |
323 |
|
|
Перенос бренда и изменение имени |
324 |
|
286 |
Причины переноса бренда |
325 |
|
|
|||
290 |
Проблемы переноса брендов |
326 |
|
Когда не следует осуществлять |
|
||
|
|
||
295 |
перенос бренда |
327 |
|
Причины неудач переноса бренда |
329 |
||
|
|||
297 |
Анализ лучших примеров из практики... 330 |
||
|
|
||
|
Перенос бренда услуг |
338 |
|
298 |
Какой бренд оставить после |
|
|
|
слияния |
340 |
|
301 |
Управление сопротивлением |
|
|
изменениям |
341 |
||
303 |
|||
Факторы успешного переноса |
|
||
|
|
||
303 |
бренда |
344 |
|
Изменение корпоративного |
|
||
|
|
||
305 |
бренда |
345 |
|
|
|
||
|
ГЛАВА 15. Старение, упадок |
|
|
306 |
и возрождение бренда |
347 |
|
|
|
||
|
Разрушение капитала бренда |
348 |
|
308 |
Факторы упадка |
349 |
|
|
Факторы упадка, связанные |
|
|
312 |
с дистрибуцией |
351 |
|
313 |
Когда бренд становится |
|
|
|
дженериком |
352 |
|
315 |
Старение брендов |
353 |
|
|
Омоложение бренда |
355 |
|
317 |
Взросление, а не старение |
359 |
|
Оглавление
ГЛАВА 16. Глобальный |
|
бренд-менеджмент |
361 |
Результаты последних исследований |
|
глобализации |
362 |
Образцы глобализации бренда |
365 |
Причины глобализации |
367 |
Выгоды глобального имиджа |
371 |
Благоприятные условия |
|
для глобальных брендов |
373 |
Чрезмерная глобализация |
376 |
Барьеры для глобализации |
377 |
Решение проблем местных различий .... 378 |
|
Строительство бренда |
|
в развивающихся странах |
382 |
Проблемы с именованием |
384 |
Достижение баланса «местный — |
|
глобальный» |
385 |
Восприятие бренда как местного: |
|
новый идеал глобальных брендов? |
387 |
|
|
9 |
|
|
|
Местные бренды возвращаются? |
389 |
|
Процесс глобализации бренда |
391 |
|
Сближение местных брендов |
401 |
|
ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. Оценка бренда |
403 |
|
ГЛАВА 17. Финансовая оценка |
|
|
и учет брендов |
403 |
|
Полемика по поводу бухгалтерского |
|
|
учета брендов |
404 |
|
Что такое финансовый капитал |
|
|
бренда? |
407 |
|
Анализ методов оценки бренда |
412 |
|
Девять этапов оценки бренда |
422 |
|
Оценка сложных случаев |
425 |
|
Информация о стоимости |
|
|
брендов, ежегодно публикуемая |
|
|
в прессе |
427 |
|
БИБЛИОГРАФИЯ |
429 |
|
ПРЕДМЕТНЫЙ УКАЗАТЕЛЬ |
438 |
|
Отзывы о книге
«Настоящий катализатор мыслей для специали стов в области маркетинга и бизнеса. Эта книга — необходимый инструмент для разработки сильной маркетинговой стратегии».
П. Десойс, вице-президент Du Pont de Nemours Europe
«Серьезная работа, отличающаяся глубиной и про никновением в суть проблемы. Я рекомендую ее всем, кто хочет достичь большего понимания различных аспектов бренд-менеджмента».
Дэвид А. Аакер, Университет Калифорнии в Беркли, автор книги «Управление капиталом
бренда» (Managing Brand Equity)
«После прочтения книги Капферера вы уже ни когда не будете воспринимать бренд как просто на звание. Нам предлагается ряд новых интереснейших идей и точек зрения на строительство бренда».
Филипп Котлер, Северо-Западный университет
«На данный момент это лучшая книга о брендах. Бесценный справочник для дизайнеров, специали стов по маркетингу и менеджеров бренда».
Design Magazine
«Достоинством этой книги, наряду с другими, является анализ таких вопросов, как стратегия бренд-товар, расширение брендов и финансовые оценки».
Journal of Marketing
«Эта книга заставляет думать. В ней обсуждаются сама суть и культура брендинга».
International Journal of Research in Marketing
«Авторитетный анализ, посвященный созданию отличительных особенностей бренда и их исполь зования».
Daily Telegraph
«Исчерпывающая и в высшей степени информа тивная книга, написана хорошим языком и украшена многочисленными интересными примерами».
Journal of the Market Research Society
«Одна из лучших книг по бренд-менеджменту. Капферер всегда может предложить новое пони мание самых разных тем, связанных с брендами».
Рик Ризебос, исполнительный директор Brand Capital и директор Европейского института бренд-менеджмента
«Один из наиболее авторитетных источников ин формации по вопросам брендинга для специалистов по маркетингу во всем мире».
The Economic Times, Индия
«Иерархия брендов Жана-Ноэля Капферера, со стоящая из шести уровней, — это выдающееся оза рение».
Сэм Хилл и Крис Ледерер, авторы книги «Безграничный актив» (The Infinite Asset, Harvard Business School Press)