Kapferer

Глава 7. Запуск бренда

стороны (Neyrinck, 2000). Например, что может быть долгосрочной слабостью такого мирового лидера, как Bacardi? Именно то, что этот бренд — мировой лидер. Для того чтобы продавать в таких количествах, вы должны предлагать свой товар по низким ценам и, соответственно, производить все на местном уровне. Возможно, родиной Bacardi и была Куба, но этот ром больше уже не поступает с этого острова по множе­ ству коммерческих и экономических причин.

При оценке позиционирования всегда необхо­ димо принимать во внимание такой момент, как тор­ говля. Например, будет ли такой тип позициониро­ вания, как «для мужчин», хорошим в сфере торговли шампунем? Если бы мы руководствовались опреде­ ленным стратегическим критерием оценки, то ответ был бы «да». Подобный тип предполагает дифферен­ циацию и представляет потребительские озарения (подлинные мотивы покупки). Но если мы выберем философию розничного торговца, то это приведет нас к иному выводу. Такие розничные продавцы, как Wal-Mart, Carrefour и Asda, как правило, имеют специальный отдел, торгующий гигиеническими

икосметическими товарами для мужчин. Это сразу же может показаться привлекательным для сторон­ ников такого позиционирования. Однако обычно подобные товары для мужчин покупают женщины,

иони выбирают шампунь для своих мужчин в том отделе, которым сами пользуются постоянно. Таким образом, с точки зрения потенциала продаж, имеет больше смысла оставлять товар в обычном отделе, торгующем шампунем. Если разместить шампунь в отделе для мужчин, то продажи могут упасть на 50 %. Кроме того, давайте предположим, что бренд нахо­ дится в отделе для мужчин, и это приводит к тому, что позиционирование «для мужчин» перестает быть источником дифференциации, так как в данном от­

141

деле нет ничего другого, кроме товаров и брендов, предназначенных только для мужчин!

5. Этап осуществления и активизации. Начина­ ется после того, как платформа выбрана и опреде­ лена. Это новое понятие ясно отражает тот факт, что сегодня ценности бренда должны быть ощутимыми и материальными, и, следовательно, бренд должен преобразовывать их в действия.

Все вышесказанное связано с определением маркетинговой стратегии, функциональных целей и плана рекламной кампании для бренда. Будет ли это, главным образом, реклама с помощью средств массовой информации или маркетинг на основе бли­ зости? Как будет активироваться бренд? В данном случае выбор снова будет определяться конку­ рентной средой. Возьмем, к примеру, Dolmio, ев­ ропейского лидера по производству итальянских соусов, чья маркетинговая стратегия не может быть одинаковой для Великобритании и Ирландии. В Ве­ ликобритании Dolmio контролирует всего лишь 20 % рынка, в то время как в Ирландии она — уверенный лидер, обладающий 50 % рынка. Кроме того, марке­ тинг на основе схожести может быть реализован в стране с небольшим населением с более значитель­ ными шансами на успех, чем в очень большой стране. Активизация представляет собой этап, в течение которого стратегия превращается в поведение и ре­ альные действия, таким образом выходя за пределы простой рекламы и продвижения (рис. 7.2).

Определение главного товара

При запуске нового бренда компании должны про­ являть особую осторожность в выборе того, какой товар или услугу следует представлять во время первой рекламной кампании, как говорить об этом,

и делать ли это еще более тщательно, если общий бренд носит особенно амбициозный характер. Такой «звездный товар» должен лучше других представ­ лять намерения бренда, то есть быть товаром, ко­ торый оптимальнее отражает потенциал бренда, способного принести изменения на рынок. Точно так же, если говорить об имени, то только те товары, которые лучше всего поддерживают общий проект, должны нести на себе имя бренда и делать это так, чтобы название было заметно для всех. В случае менее типичных товаров имя бренда должно вы­ деляться в меньшей степени, оно должно служить только для представления товара.

Не все товары представляют бренд в равной сте­ пени. Только те, которые действительно выражают отличительные особенности бренда, должны ис­ пользоваться в качестве поддержки при проведении кампании запуска. В идеальном варианте эти особен­ ности должны быть видимыми. Это хорошо пони­ мают крупные производители автомобилей. Дизайн машины — внешнее выражение долгосрочного ди­ зайна бренда. Выбор самого лучшего образца бренда может войти в противоречие с краткосрочными це­ лями бизнеса. Товар, который, возможно, будет про­ даваться лучше всего, может не быть представителем отличительных особенностей бренда, который сле­ дует развивать. В данной ситуации долговременная перспектива должна определять кратковременную, так как всем очевидно, что без коммерческой дея­ тельности не может быть и бренда.

Кампания бренда или кампания товара?

Компания Volkswagen никогда не создавала коммуникаций о чем-либо, кроме своих товаров. С самого начала ее рекламные материалы последо­ вательно отражали хорошо продуманный вариант графического стиля, а именно, безупречности: от­ сюда появился мотив автомобиля на белом фоне. По­ этому даже если бренд представляет рациональные идеи в отчужденном, юмористическом, дерзком или парадоксальном виде, основным «героем» рек­ ламы остается автомобиль. Sony время от времени запускает так называемые «кампании бренда», на­ целенные на акцентирование его слогана. Когда бы ни происходило создание бренда, существуют два варианта стратегии: коммуницировать значение бренда непосредственным образом или сфокусиро­ вать внимание на определенном товаре. Путь, по ко-

торому пойдет компания, зависит от ее способности выбрать один товар, который в полной мере передает значение бренда. Нет ничего удивительного в том, что компания Volkswagen выбрала второй вариант. Автомобиль Volkswagen Beetle отчетливо продемон­ стрировал одаренность подлинного художника, по­ стороннего человека, и, вне всяких сомнений, пред­ ставил иную автомобильную культуру.

Во время запуска своего бренда в Европе ком­ пания Whirlpool, мировой лидер в производстве крупных бытовых приборов, приняла решение на три года отказаться от рекламы какого-либо товара. Она хотела создать вокруг своего имени трепет, ко­ торый не могла бы создать никакая кампания по запуску товара, пусть даже очень изобретательная и символическая.

Причина, по которой банки предпочитают кам­ пании брендов, вполне логична. Так же как компании, работающие в сфере услуг, они не обладают ничем материальным, что они могли бы показать своему потенциальному клиенту. Они могут представлять свои ценности и отличительные особенности только в символическом виде. Они также отражают суть своих особенностей в слоганах, надеясь тем самым возместить отсутствие видимых товаров.

Язык бренда и область коммуникации

Современный словарь больше не носит чисто вер­ бальный характер, можно даже сказать, что он — пре­ имущественно визуальный. В эпоху использования разнообразных средств информации, когда вни­ мание к рекламным объявлениям в журналах огра­ ничивается несколькими секундами, изображения играют гораздо большее значение, чем слова.

Область коммуникации не возникает ниоткуда, не может быть произвольно установлена для бренда. Язык бренда позволяет ему свободно выражать свою идеологию. Если мы не знаем, какой язык следует использовать, мы просто снова и снова повторяем одни и те же группы слов или изображений, что при­ водит к постепенному «засорению» всего сообщения бренда. Стремление создать единство, сходство и единый дух для разных рекламных кампаний на­ столько велико, что в конечном счете они начинают просто повторять друг друга. Каждое конкретное сообщение рекламной кампании, таким образом, уничтожается из-за излишней заботы о поиске не­ достающего кода!

Глава 7, Запуск бренда

Код всегда носит искусственный характер, в то время как язык натурален: он отражает личность, культуру и ценности того, кто передает сообщение, помогая ему представить товары и услуги или оча­ ровать покупателей.

Наконец, язык бренда служит средством децен­ трализации решений. Благодаря использованию единого глоссария терминов различные подразде­ ления, разбросанные по всему миру, могут адаптиро­ вать тему своих сообщений к требованиям местного рынка и товара и при этом сохранить общее един­ ство и неделимый характер бренда. Отличительные особенности бренда могут примирять свободу с по­ следовательностью, и выполнению этого задания должны помочь руководства по выражению (их также называют уставом бренда), охватывающие не только такие вопросы, как положение имени бренда на странице и т. д., но и определяющие следующие моменты:

* основные особенности стиля;

«аудиовизуальные характеристики, такие как те­ лодвижение, крупный план лица покупателя, рек­ ламная мелодия;

акоды графической схемы или структуры повест­ вования и цветовые коды бренда;

апринципы, определяющие то, как в некоторых об­ стоятельствах может быть использован бренд, и его характерная черта, если таковая имеется, и есть ли вообще возможность их использования.

Подобные моменты, несомненно, должны быть предусмотрены и определены в руководстве по вы­ ражению.

Выбор имени для сильного бренда

Производители создают товары. Потребители по­ купают бренды. Фармацевтические лаборатории вы­ пускают химические составы, но врачи прописывают бренды. В экономической системе, где потребности и предписания ориентируются на бренды, та роль, которую играют имена брендов, неоспорима. Это связано с тем, что даже при условии, что концепция бренда включает в себя все его отличительные при­ знаки (имя, логотип, символ, цвета, подтверждающие особенности и даже его слоган), именно об имени бренда говорят, его спрашивают или прописывают. Поэтому вполне естественно, что мы должны уде­ лить особое внимание данному аспекту процесса создания бренда — выбору его имени.

143

Какое имя лучше всего выбрать для того, чтобы создать сильный бренд? Существует ли опреде­ ленный тип названия, который может гарантировать успех бренда? Если мы посмотрим на некоторые так называемые сильные бренды, — Coca-Cola, IBM, Marlboro, Perrier, Dim, Kodak, Schweppes и т. д., — то сможем ответить на эти традиционные вопросы. Что общего у этих названий брендов? В момент со­ здания Coca-Cola ее имя отражало состав напитка; первоначальное значение IBM (International Business Machines — Международные счетные машины) было утрачено со временем; Schweppes — труднопроизно­ симая фамилия; Marlboro — местность; a Kodak — звукоподражание. Вывод из этого краткого обзора обнадеживает: для создания сильного бренда может быть использовано любое (или почти любое) имя при условии, что в течение определенного времени будут прилагаться постоянные усилия для придания этому имени значения, то есть для того, чтобы дать этому бренду его собственное значение.

Означает ли это, что нет никакой необходимости долгое время размышлять над именем бренда, ограничившись проблемой получения гарантий на то, что бренд будет зарегистрирован? Совсем нет, так как следование некоторым основным правилам отбора и попытка выбрать правильное имя сэко­ номят вам время, возможно, даже несколько лет в будущем, когда речь пойдет о превращении мелкого бренда в крупный. Вопрос времени имеет решающее значение: бренд должен завоевать свою собственную территорию. Следовательно с самого начала он должен предвидеть все свои возможные изменения. Имя бренда должно быть выбрано с учетом его бу­ дущего и судьбы, а не относительно специфической рыночной и товарной ситуации в момент его рож­ дения. Так как компании, как правило, поступают со­ всем наоборот, то кажется необходимым рассказать о типичных ошибках, которых следует избегать при выборе имени бренда, а также о некоторых прове­ ренных принципах этого процесса.

Имя бренда или имя товара?

Выбор имени зависит от судьбы, предопреде­ ленной для конкретного бренда. Соответственно необходимо отличать тип исследований, связанный с созданием законченного имени бренда, которому предстоит расшириться в международном масштабе, охватить большую товарную линию и существовать длительное время, от типа, связанного с созданием названия товара с более ограниченными временными

и пространственными рамками. В обоих случаях ак­ центы, длительность процесса и финансовые инве­ стиции, несомненно, будут разными.

Опасность описательных имен

Примерно в 90 % случаев производители хотят, чтобы имя бренда описывало товар, который он будет представлять. Им нравится, когда имя описывает то, что делает товар (аспирин можно было бы назвать Headache, или «Головная боль»), и то, чем он является (бренд бисквитного печенья, который мог бы быть назван Biscuito; такая услуга, как обслуживание через банкомат, под названием Bank Direct). Подобные пред­ почтения указывающим именам свидетельствуют о том, что компании не понимают, в чем состоит суть брендов и какова их истинная цель. Помните: бренды не описывают товары, они их различают.

Выбор описательного имени также означает не­ возможность использования всего потенциала глобальной коммуникации. Особенности и качест­ венные характеристики товара будут представлены целевой аудитории благодаря рекламным объяв­ лениям, продавцам, прямому маркетингу, статьям в специализированных периодических изданиях и сравнительным исследованиям, проводимым потребительскими ассоциациями. Поэтому было бы бессмысленно иметь имя бренда, просто повто­ ряющее то сообщение, которое все эти средства рас­ пространения информации могут передать гораздо эффективнее и в более полном виде. Задача имени, напротив, состоит в том, чтобы привнести допол­ нительное значение, передать дух бренда. Ведь из­ вестно, что товары не живут вечно: их жизненный цикл ограничен. Значение имени бренда нельзя пу­ тать с характеристиками товара, которые он пред­ ставляет в момент своего основания. Это хорошо по­ нимали создатели Apple. За несколько недель рынок должен был узнать, что компания Apple занимается производством микрокомпьютеров. Соответст­ венно у компании не было необходимости загонять себя в ловушку таких имен, как Micro-Computers International или Computer Research Systems. На­ против, выбрав для себя название Apple, она могла напрямую выразить долговременную уникальность бренда (а не только особенности временного товара Apple-1). Подобная уникальность имеет гораздо большее отношение к другим аспектам отличи­ тельных особенностей бренда, чем к его физическим данным (то есть к его культуре, взаимоотношениям, индивидуальности и т. д.).

Бренд это не товар. Следовательно имя бренда не должно описывать то, что делает данный товар, а раскрывать или показывать его отличие.

Необходимость учитывать явление копирования

У любого сильного бренда есть своя копия или даже подделка. И с этим ничего нельзя сделать. Прежде всего любые патенты на производство однажды ста­ новятся общедоступными. Что же может помочь в сохранении конкурентного преимущества ком­ пании и обеспечении законного возмещения затрат на исследования, разработку и новаторство? Это имя бренда. Идеальным примером в этом случае может служить фармацевтическая промышленность: се­ годня, как только патенты становятся общедоступны, все лаборатории получают возможность приступить к производству указанного состава, не затрачивая финансы на исследовательскую и проектную работу, а немарочные товары (дженерики) начинают навод­ нять рынок. Имя бренда, которое просто описывает товар и его функции, не сможет дифференцировать данный бренд от копий и немарочных товаров, по­ ступающих на рынок. Выбор описательного имени приводит к тому, что с течением времени бренд пре­ вращается в немарочный товар. Именно это случи­ лось с первыми антибиотиками: им давались имена, указывающие на то, что они сделаны на основе пени­ циллина — Vibramycine, Terramycine и т. д.

Однако в настоящее время фармацевтическая промышленность пришла к пониманию того, что имя само по себе — патент, защищающий бренд от копий. Следовательно, это имя должно отличаться от названия немарочного товара: обладая само­ бытностью и уникальностью, оно также обретает неповторимость. Например, лаборатория GlaxoRoche открыла средство против язвенной болезни, которое назвала «ранитидин». Тем не менее имя этого бренда Zantac. Конкурент лаборатории, ком­ пания Smith, Kline and French, также нашла средство против язвы, названное «циметидин», но продавала его под именем бренда Tagamet. Подобная политика присвоения имен представляет собой хорошую за­ щиту от копий и подделок. У врачей создается впе­ чатление, что Vibramycine и Terramycine — одно и то же. Однако Tagamet уникален, так же как и Zantac. Немарочные товары, появление которых неизбежно, со временем смогут воспользоваться патентами на «циметидин» или «ранитидин», но не смогут при­ своить имена Tagamet или Zantac.

Глава 7. Запусн бренда

Оригинальное имя может оградить права бренда, так как оно усиливает его защиту от всех имитаций, независимо от того, мошеннические они или нет. На­ пример, название духов Kerius посчитали подделкой Kouros: в ходе судебных разбирательств юристы оценивают подделку не с точки зрения номиналь­ ного или абсолютного сходства, а с точки зрения общей похожести. Так духи Kerius превратились в Xerius, хотя другой косметической компании при­ шлось отказаться от товаров, которые она только что выпустила на рынок под именем Mieva, из-за существования бренда Nivea. Описательные имена не способны действовать в качестве патентов. Бренд под названием Biscuito был бы защищен очень слабо: только наличие в слове буквы «о» могло бы помешать кому-либо назвать товар Biscuita! Даже Coca-Cola не смогла предотвратить появление имени Pepsi-Cola! Такие бренды, как Quickburger, Love Burger и Burger King, имеют похожие имена, в то время как имя McDonalds неповторимо.

Недостаточной защитой описательных брендов в значительной степени пользуются дистрибью­ торы при создании собственных брендов. Планируя привлечь к себе покупателей некоторых ведущих брендов, они выбирают для своих собственных брендов имена, очень похожие на те, которые носят сильные бренды. Потребители могут легко перепутать одно имя с другим. Так, название Ricore компании Nestle было скопировано брендом Incore, название Studio Line компании L'Oreal — компанией Microline и т. д. Так как упаковки этих товаров похожи (Incore находится в такой же желтой банке, как и Ricore, и на ней размещено изображение чашки и сервирован­ ного стола, такое же как у Ricore...), потребители тем более могут запутаться, если во время движения по проходам магазина будут полагаться только на визу­ альные знаки. В действительности последние иссле­ дования показывают, что степень такой путаницы часто превышает 40 % (Kapferer, 1995).

Тот способ, с помощью которого фармацевтиче­ ская промышленность решает проблему копиро­ вания, крайне многообещающий с точки зрения долгосрочного выживания всех брендов. Одно­ временное создание названия товара (то есть определенного состава) и имени бренда позволяет избежать синдрома таких названий, как Walkman, Xerox или Scotch. В наши дни эти имена собственные постепенно становятся именами нарицательными, использующимися только для того, чтобы называть товар. Для того чтобы избежать риска подобного

145

обобщения, компании должны создавать брендприлагательное (карманный музыкальный плеер Walkman), а не бренд-существительное (walkman). Из этого следует, что при создании имени бренда может также возникнуть необходимость придумать новое имя для самого товара (в данном случае это карманный музыкальный плеер).

Необходимость учитывать временной фактор

Многие имена с течением времени прекращают свое существование из-за присущей им излишней ограниченности, тем самым мешая развитию бренда.

1. Название Europ Assitance мешает географи­ ческому растяжению своего бренда, к тому же оно очень помогло созданию бренда Mondial Assitance.

2.С этимологической точки зрения слово «calor» (в переводе с латинского языка означающее «тепло») относится к приборам, технология которых основана на нагревании (утюги, фены), и, соответственно, не может распространяться на холодильники. Из-за этого бренд Radiola так никогда и не смог занять свое место в области домашних бытовых приборов: имя его бренда слишком сильно напоминало об одном определенном сегменте этого рынка.

3.С течением времени имя оптового торговца спортивными товарами Sport 2000 кажется все менее современным и футуристическим.

4.Название обезжиренного йогурта Silhouette было слишком ограниченным с точки зрения по­ требительской выгоды: идея стройности ради строй­ ности больше уже не пользуется популярностью. Именно по этой причине Yoplait приняла решение изменить имя на Yoplait fat-free, после того как в пе­ риод с 1975 года инвестировала более 20 млн дол­ ларов в рекламу первого имени бренда.

Осмысление в международном масштабе

Любому бренду должна быть предоставлена воз­ можность стать международным в том случае, если однажды он этого захочет. Однако если подобное желание возникает, многие бренды, к сожалению, слишком поздно понимают, что ограничены своими именами: название французского горького аперитива Suze в Германии почти буквально означает «сладкое». Бренд Nike не может быть зарегистрирован в опре­ деленных арабских странах. Имя бренда Computer Research Services создает проблемы во Франции, так же как название бренда MR2 компании Toyota.

146

В Соединенных Штатах всемогущее имя CGE невоз­ можно защитить в противостоянии со знаменитым именем бренда GE (General Electric). Прежде чем на­ чинать интернационализацию бренда, необходимо убедиться, что его название легко произносится, не имеет неблагоприятных ассоциаций и может быть за­ регистрировано без каких-либо проблем. Эти новые требования объясняют столь значительный интерес к тем 1300 словам, общим для всех семи главных языков Европейского союза. Это также объясняет те­ кущую тенденцию выбирать для брендов абстрактные имена, которые, не обладая никаким первоначальным значением, могут создавать свое собственное.

Преодоление барьеров в осведомленности о бренде

Капитал бренда оценивается отчасти по осведом­ ленности о бренде. Какое количество людей во всем мире знают данный бренд, пусть даже только по на­ званию? В этом нет ничего необычного: бренд — это знак. Осведомленность о бренде определяет количе­ ство людей, знающих, что обозначает этот бренд, и ос­ ведомленных, какие обещания дает этот знак, а именно, о том, что относится к категории ноу-хау (какие то­ вары, какие услуги). Бренд совершенно неизвестный представляет собой всего лишь нечто, добавленное к товару, бессмысленное и безмолвное. Цель инвести­ рования в рекламу—раскрытие значения бренда и его объяснение максимально возможному числу людей, которые в результате должны почувствовать иску­ шение попробовать товар, представляемый брендом. Как правило, различают три вида осведомленности:

•упоминание первым при воспоминании без под­ сказок, когда конкретный бренд в первую очередь приходит на ум людям, которых опрашивают по поводу брендов данной товарной категории;

•спонтанная осведомленность характеризует влияние бренда, то есть то, в какой степени этот бренд непроизвольно ассоциируется с данной то­ варной категорией;

•наведенная осведомленность заключается в том, что целевую аудиторию спрашивают, слышали ли уже ее участники об определенных брендах или, по крайней мере, об их названиях.

Как мы видим, уровень сложности повышается от одного вида осведомленности к другому, от самого де­ шевого — наведенной осведомленности, к самому до­ рогому — «упоминанию первым». На основе подобной

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

иерархии часто делается вывод, что целью каждого бренда должно быть «упоминание первым». Это оши­ бочное мнение. Каждый вид осведомленности предпо­ лагает различные цели и определенные последствия. Рынок определяет целесообразность инвестирования, направленного на достижение высокого уровня «упо­ минания первым», или ее отсутствие.

Задача наведенной осведомленности состоит в том, чтобы убедить, — ведь потребители уже слышали о бренде. Бренд не совсем неизвестен, так что про­ давцы могут ссылаться на него при продаже то­ вара колеблющемуся клиенту. Спонтанная осведом­ ленность отсылает к нескольким брендам, которые немедленно приходят на ум: этот вид может принести пользу, если покупатель, который не хочет тратить слишком много времени на выбор между брендами, из соображений удобства будет полагаться на свою память. В промышленном маркетинге степень этой осведомленности определяет список имен, которые проходят быстрое сканирование на первом этапе процесса принятия решения и среди которых в даль­ нейшем выбирается какое-то одно для более тщатель­ ного анализа. «Упоминание первым» приносит пользу бренду каждый раз, когда покупателям необходимо быстро принять решение (например, когда они зака­ зывают напиток в кафе) или если они хотят принять решение, не затрачивая на это много сил (потому что они не слишком вовлечены в решение этой задачи), как это бывает в случае со многими хозяйственными товарами (Kapferer and Laurent, 1995).

При анализе этих различий становится ясно, что погоня за определенным видом осведомленности, в действительности, определяется тем, как поку­ патели товара принимают решения, и уровнем их вовлеченности. Финансовые инвестиции, необхо­ димые бренду, стремящемуся добиться сильной спонтанной осведомленности, не всегда оправданны. Не стоит ожидать, что доля на рынке бренда бытовой техники удвоится, если произойдет увеличение его спонтанной осведомленности вдвое. Однако при условии, что бренд бытовой техники имеет удовле­ творительный уровень наведенной осведомленности, то ему следует вкладывать в нее деньги, чтобы уве­ личить процентные показатели объемов продаж. Естественно, когда речь идет о товарах длительного пользования, приобретаемых достаточно редко, по­ купатели не всегда имеют представление, что имеется в наличии на рынке или какие критерии они должны использовать для принятия решений. Они обычно принимают решение непосредственно на месте после

длительного сравнения различных товаров, выстав­ ленных на продажу в магазине. До тех пор, пока бренд вызывает слабые воспоминания, покупатели вынуж­ дены оценивать его товары. Так, Hoover имеет в Ев­ ропе низкий уровень спонтанной осведомленности, но очень высокий в случае наведенной. Прежде чем уничтожить имя такого бренда, как Philips, компания Whirlpool поставила перед собой цель достичь уровня

вдве трети от наведенной осведомленности Philips. Что касается товаров, которые требуют более

низкой вовлеченности покупателя, то в этом случае уровень спонтанной осведомленности оказывает на выбор более сильное влияние, так как покупатели не воспринимают никакого значительного риска, не хотят тратить какое-либо длительное время на выбор. Тем не менее опыт показывает, что при определенных рыночных условиях достижение спонтанной осведомленности почти невозможно. Происходит повышение степени наведенной, но не спонтанной осведомленности бренда? Почему?

Спонтанная осведомленность не холодный, чисто когнитивный параметр, она имеет эмоциональную сторону. Об этом свидетельствует корреляция, су­ ществующая между осведомленностью и предпочте­ ниями или глобальными оценками (табл. 7.2).

Таблица 7.2. Как симпатия стимулирует спонтанную осведомленность

Источник: Europanel, PSA.

Следовательно осведомленность возникает не просто благодаря сильному давлению со стороны рекламы. Она определяется способностью заставить людей почувствовать влечение или интерес. Исходя из этого недружелюбному бренду будет гораздо труднее выделиться из-за известных механизмов избирательного воздействия, внимания и памяти.

Спонтанная осведомленность всегда приобрета­ ется за счет другого бренда. Если осведомленность одного бренда повышается, то для другого она обя­ зательно понижается. Об этом свидетельствует один факт, который, как правило, можно наблюдать на всех рынках. Люди, которых опрашивают, обычно ука­ зывают в среднем три или четыре бренда. С учетом столь ограниченного количества включение нового бренда в этот клуб для избранных неминуемо озна­ чает, что какой-то другой бренд больше не будет упоминаться. Это приводит к следующему: когда три бренда на рынке имеют высокую оценку в плане спон­ танной осведомленности, вряд ли у какого-либо дру­ гого бренда есть шанс даже на упоминание (Laurent, Kapferer and Roussel, 1995). Доступ к таким рынкам называют «блокированным». Взаимосвязь между на­ веденной и спонтанной осведомленностью представ­ лена графически в виде кривой на рис. 7.3 (А).

На новых рынках, где никакие бренды не об­ ладают сильной спонтанной осведомленностью, подобного феномена избирательной памяти не су­ ществует. В данном случае спонтанной осведомлен­ ности можно добиться с помощью инвестирования в рекламу и, соответственно, получения доли голосов. В конкурентной среде этого следует добиваться в обя­ зательном порядке, что позволяет не только обойти механизм блокирования, описанный выше, но и вос­ пользоваться выгодой от преимуществ первых по­ следователей, или первопроходцев. (Carpenter and Nakamoto, 1990; Nedungadi and Hutchinson, 1985).

На молодых рынках в начале жизненного цикла категории бренд, который первым выходит на рынок и агрессивно продается, обладает так назы­ ваемым «преимуществом первопроходца». Боль­ шинство брендов, начинающих создавать рынок, в дальнейшем продолжают доминировать на нем в течение нескольких десятилетий, даже при условии, что конкурентное преимущество на этих рынках не определяется технологиями, кривыми обучения или увеличением производительности. С точки зрения психологии это можно объяснить тем, что в тот момент, когда рынок открывается впервые, поку­ патели не обладают ни набором предпочтений, ни

148

какими-то устойчивыми критериями принятия ре­ шений. Таким образом, первый бренд, получающий известность на новом рынке, становится для него прототипом и основным ориентиром. Иными сло­ вами, именно этот бренд первоначально определяет идеальный бренд, то есть совокупность атрибутов, которые будут формировать удовлетворенность по­ купателей. Именно этот бренд определяет ценности. С этим связаны трудности, возникающие у тех, кто выходит на этот рынок позже. Поскольку эти бренды обычно используют стратегию «и мне тоже» и хотят выглядеть как «первопроходцы», они утрачивают часть своей различимости и становятся менее за­ метными.

Как заставить творческую рекламу работать на бренд

В мире высокоразвитых стран реклама представ­ ляет собой определенную проблему. Она обходится дорого, результаты ее не всегда можно измерить. Однако их можно оценить в момент запуска бренда, когда быстро становится очевидным, изменились ли спрос и установки людей, так же как и торговли.

Фактор стоимости поднимает вопрос уместности использования рекламы. Однако существуют секторы, в которых без рекламы запуск брендов невозможен, например, сектор потребительских товаров повсе­ дневного спроса (FMCG). Но даже в этом случае все зависит конкретно от категории. Вино Jacob's Creek (австралийский бренд), который в настоящее время стал номером один в Великобритании, был запущен

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

в этой стране в 1984 году, а первая крупная кампания по его рекламе была проведена только в 2000 году.

С тех пор бренд прекратил использование рекламы,

асейчас он — спонсор телевизионного сериала «Друзья» (Friends). В основе успеха этого бренда лежал великолепный продукт, обладатель многочис­ ленных наград. А также торговая поддержка, связи с общественностью, множество акций по стимули­ рованию сбыта, проводимых в магазинах, а также поощрение потребителей к тому, чтобы они пробо­ вали вино в местах его продажи, не говоря уже о ме­ роприятиях по продвижению товара, организуемых на производстве.

Самые известные бренды также проводят ра­ боту по завоеванию долговременной поддержки со стороны лидеров мнений и превращению в ка­ питал распространение информации «из уст в уста». В мире, где царят Интернет и электронные продажи, единственная новая интернет-компания, которая была прибыльной с самого начала своего сущест­ вования, что делает ее примером истинного успеха в области электронной коммерции, действует только через он-лайновые направления и связи с общест­ венностью.

Когда использование рекламы определяется необ­ ходимостью повысить объемы продаж и расширить бизнес, на память приходит известный старый афо­ ризм: «Половина моих расходов на рекламу тратится впустую, — вот только я не знаю, какая из двух». На самом деле мы считаем, что эту половину можно легко определить. Непроизводительная реклама — это реклама:

Глава 7. Запуск бренда

•которая недостаточно креативна, поэтому никто ее не станет смотреть;

•для которой не определена целевая аудитория, по­ этому ее не увидят те, кому она предназначена;

-которая будет размещена в местах, в которых нет магазинов, то есть там, где отсутствует какая-либо система дистрибуции.

Эти три пункта отражают истинные причины бес­ полезной траты денег, и первый из них имеет наи­ большее значение. Вопрос, который он поднимает, связан не столько с качеством работы рекламного агентства, сколько с самим заказчиком/рекламода­ телем. Рекламодатель может внести значительный вклад в творческий процесс рекламного агентства, и, таким образом, в качество рекламной кампании, двумя способами: через качество подготовленного им задания и благодаря своей способности пойти на творческий риск.

Когда речь идет о процессе творчества в рекламе, то все начинается и заканчивается с креативного брифа. Креативные директора агентств могли бы го­ раздо лучше понять, чего от них ждут, если бы могли глубоко прочувствовать бренд и сориентироваться, в каком направлении они должны вести целевую ау­ диторию. Проблема в том, что традиционные инст­ рументы маркетинга, возможно, уже больше не под­ ходят для составления хороших креативных брифов. Важно отметить, что в уставе бренда компании (Uni­ lever's Brand Key) нет даже упоминания слова «по­ зиционирование». Теперь никто уже не говорит об обещании бренда. Действительно, стало очевидно, что эти понятия, взятые из товарного маркетинга

иоснованные на товарном различии, не подходят для многих рынков, а также для конкурентной среды полностью сформировавшихся рынков. Неявно

иедва уловимо они активизируют поиск заметного отличия или ключевого конкретного преимущества

всамом товаре. Это очень хорошо для Sensodyne, но­ вого крема Revitalift компании L'Oreal или Pentium 4, но насколько хорошо это работает в случае Nescafe, Calvin Klein или Benetton, не говоря уже о таком мо­ нолите, как Marlboro?

Широкая рекламная кампания Nescafe под лозунгом «Откройся» (Open Up) продвигает дружелюбие и от­ крытость в отношениях с другими людьми. О каком обещании идет речь в данном случае? Духи Obsession, Eternity и Truth компании Calvin Klein вообще ничего не обещают, они просто предлагают. Вспомните также рекламу Benetton (United Colours of Benetton), которая

149

тоже не обещала ничего конкретного, но благодаря ей был создан привлекательный, захватывающий бренд, ставший иконой для молодежи.

Таким образом, сегодня мы по-прежнему выну­ ждены задавать себе главный вопрос: «Маркой чего хочет быть наш бренд? Что он предлагает?», а не «Что он обещает?» Точно так же нам следует спрашивать: «По какой причине мы можем доверять предло­ жению этого бренда?», а не «Почему это обещание правдиво?» Поэтому мы рекомендуем, независимо от того, используется ли слово «позиционирование» или нет, ограничивать размер творческого задания двумя страницами. На одной из них должна быть представлена призма отличительных особенностей бренда, которая поможет креативным директорам обрести внутреннее понимание тела и души бренда, его характера и ценностей. Другая должна содер­ жать собственно творческое задание, включающее следующие ключевые пункты.

1.Почему мы коммуницируем в это время?

2.Чего мы ждем от этой рекламной кампании?

3.Цель данной кампании.

4.Потребительские озарения.

5.Предложение бренда.

6.Причины для доверия.

7.Руководящие принципы для исполнения (соб­ ственники бренда, коды бренда для исполнения, средства информации и т. д.).

Для того чтобы добиться взлета творческого гения, возникновения великой творческой идеи, предложение бренда должно быть ярким, а не тусклым. Что может сделать творческая личность с предложением бренда — типичным продуктом консультанта по брендам в стиле McKinsey, таким как «Бренд X — самое лучшее (виски, например)». Существует реальная проблема, связанная с работой консультационных компаний, демонстрирующих ве­ ликолепные результаты в области аналитики, но не способных предлагать какие-либо идеи. По причине снижения спроса на услуги в сфере стратегического консультирования большинство крупных консал­ тинговых компаний переориентировали свой пер­ сонал. Теперь они хотят сопровождать клиента на протяжении всего процесса исполнения. Однако аналитики, которые были наняты на работу за свои навыки в области обработки данных, способны создавать толстые и утомительные отчеты и массу таблиц, но им недостает действенных идей.

Было бы ошибкой думать и полагаться на то, что агентство, словно по мановению волшебной па­ лочки, превратит слабое предложение в великую творческую концепцию. Все происходит совсем подругому.

Второе условие достижения творческого взлета — понимание того, что следует использовать ради­ кальный подход к определению цели рекламы. Это не должно быть простое описание людей, которые будут совершать покупки. Оно должно раскрывать их мысли. Если рекламе предстоит прорваться сквозь хаос, она не должна представлять обыкновенных людей. Вспомните рекламную сагу Wazzup для пива Budweiser: выбрав достаточно радикальных персо­ нажей для рекламных роликов, бренд продемонстри­ ровал яркие знаки, указывающие на современность, обновление и восстановление вовлеченности потре­ бителей. Для такого ведущего популярного бренда, который известен всем американцам практически с момента их появления на свет, это была сложная задача.

Построение основ бренда с помощью лидеров мнений

Если мы не будем рассматривать случай, когда кто-то хочет разместить свой бренд в нише, относя­ щейся к категории высокого класса, то значительной доли рынка и высоких объемов продаж можно до­ стичь с помощью позиционирования на массовом потребительском рынке. Однако, как это не парадок­ сально, чтобы оказывать влияние на большую часть рынка, людей, менее всего связанных с брендом в эмоциональном плане, то есть тех, кто «переключа­ ется», бренд должен получить поддержку небольшой группы лидеров мнений. При оценке поведения по­ требителей хорошо ориентироваться на индивиду­ альный подход к потребительскому выбору, который использует парадигму человека, принимающего решение в социальном вакууме. Но каждый из нас принадлежит к какой-либо сети, группе, племени. Построение бренда предполагает сближение с этими группами, которые становятся посредниками, спо­ собными оказывать влияние на других людей.

Близость к лидерам мнений

Во всех группах существуют влиятельные лица, которых также называют лидерами мнений. Кон­ цепция лидерства мнений не нова, но ее значение было недооценено из-за излишней зависимости от

рекламы. В действительности при строительстве бренда один из первых вопросов, который следует задать себе, это вопрос о том, какая группа (какие группы) будет поддерживать бренд? В данном случае мы говорим не о сегменте рынка, а о группе (группах), которая будет влиять на этот сегмент. Сам по себе бренд не способен убедить людей. Бренду нужны «ретрансляторы», преданные ему. Люди, определяющие современные вкусы, принадлежат к «племенам»: микроэтническим, культурным и гео­ графическим группам. Им необходима четкая иден­ тификация и программы продолжительных прямых взаимоотношений. Они должны испытать бренд, его ценности на собственном опыте и в конечном счете вступить с ним во взаимодействие. Бренд должен понимать этих людей, и его представление должно свидетельствовать о том, что он находится на их сто­ роне, разделяет их ценности.

Кто же эти люди, способные влиять на других? Кто эти лидеры мнений? Необходимо различать эти два понятия. Последние исследования (Valette Florance, 2004) говорят о том, что лидеры мнений сочетают в себе три обязательные черты. Их воспринимают как экспертов, они наделены харизмой и обладают желанием отличаться от других людей, а также очень заметны в социальном плане. Не все специалисты могут быть лидерами мнений: они способны ока­ зывать влияние, так же как это делают продавцы и врачи, выписывающие рецепты.

Люди, оказывающие влияние на других, могут быть профессионалами. Canson не добилась бы ус­ пеха без тесных связей, которые она постоянно под­ держивала с учительским сообществом. Компания Pedigree (корм для домашних животных) также по­ лагается на профессионалов. L'Oreal пользуется под­ держкой парикмахеров, La Roche-Posay (LRP) — на дерматологов.

Эти люди могут быть непрофессионалами, име­ ющими какое-либо хобби. Компания Tefal, которая позиционирует свою продукцию как посуду для поваренного искусства, развивает связи с кули­ нарными школами и со всеми профессионалами, занимающимися повышением уровня кулинарных навыков.

Это могут быть люди, наиболее вовлеченные в кон­ кретную категорию: ведь не все потребители одина­ ковы. Некоторые из них проявляют значительный интерес ко всему, что касается не столько самого то­ вара, сколько потребностей. Они много читают, более активно используют Интернет, принимают участие