Kapferer

Глава 1. Рассмотрим капитал бренда

Например, риск покупки водки или рома в баре го­ раздо меньше, чем их покупка на складах. Наконец, не все люди одинаково вовлечены в процесс потреб­ ления. Более им увлечены те, кого беспокоит даже небольшое различие между товарами, или те, кто хочет оптимизировать свой выбор: они будут часами обсуждать достоинства различных компьютеров или всевозможных марок кофе. Те, кто вовлечен в по­ требление меньше, удовлетворяются приобретением основных, не слишком дорогих продуктов, таких, как джин или виски неизвестной марки, но оптимальных в соотношении «качество/цена» и продающихся в местном магазинчике. Проблема для большинства покупателей, не желающих рисковать и страша­ щихся сделать ошибку, в том, что качество многих товаров нельзя определить «на глаз»: это возможно, только после того, как мы их купим и начнем исполь­ зовать по назначению. Однако многие покупатели с большой неохотой делают этот шаг. Следовательно совершенно необходимо, чтобы некие внешние знаки подтверждали неощущаемое качество этих товаров. Бренды с хорошей репутацией представляют собой наиболее эффективные внешние сигналы. Приме­ рами других подобных внешних индикаторов могут служит цена, знаки качества, розничная торговая точка, продающая продукт и гарантирующая его качество, стиль и дизайн упаковки.

Как осведомленность о бренде связана с его ценностью

Современные маркетинговые исследования по­ казывают, что осведомленность о бренде (brand awareness) не просто показатель знания. Фактически она коррелирует со многими ценными показате­ лями образа бренда, несет заверяющее послание: хотя осведомленность о бренде измеряется инди­ видуально, фактически она представляет собой коллективный феномен. Если бренд известен, каждый знает об этом, что приводит к самопроиз­ вольным выводам и умозаключениям. Как видно из табл. 1.4, осведомленность главным образом корре­ лирует с такими аспектами, как высокое качество, доверие, надежность, близость к людям, хорошее соотношение «качество/цена», доступность и тра­ диционный стиль.

И практически корреляция отсутствует с такими аспектами, как инновационность, высший класс, стиль, привлекательность, если аспекты, подобные этим, — основные элементы отличий бренда, эти достоинства нужно зарабатывать самостоятельно.

31

Таблица 1.4. Как осведомленность о бренде создает ценность и имидж. (Опрошено 9739 человек, в опрос попало 507 брендов.)

Корреляция между информированностью и имиджем

Источник: Schuiling & Kapferer (2004).

«Прозрачные» и «непрозрачные» товары

Сейчас самое время напомнить себе о классифи­ кации, созданной Нельсоном (Nelson, 1970) и Дарби с Кани (Darby and Kani, 1973). Эти авторы провели различие между тремя типами характеристик то­ вара:

т качества, заметные при контакте с товаром до его покупки;

* качества, замечаемые при уникальном опыте,

а значит, после покупки;

«качества, которые можно принимать только на веру, их нельзя проверить даже после использо­ вания.

Качества первого типа можно увидеть, когда вы

раздумываете, не купить ли вам пару мужских носков. Ваш выбор основан на видимых характеристиках:

модели, стиле, материале, тактильном восприятии, эластичности и цене. Едва ли на этом рынке необ­ ходим бренд. Фактически в этом секторе рынка лишь небольшой доле целевых потребителей необходимо подтверждение долговечности товаров (трудно ска­ зать, пока не купишь) или желание быть модным. Так, например, носки Burlington считаются эталоном шика. Бренды производителей действительно суще­ ствуют, но их преимущество по сравнению с брен­ дами дистрибьюторов (Marks & Spencer или С&А) незначительно, особенно если у последних хорошо работает отдел модной одежды, и они предлагают разнообразные товары по доступным ценам.

Хороший пример товаров с характеристиками второго типа — рынок автомобилей. Конечно же, производительность автомобиля, его использо­ вание и стиль можно оценить и до покупки, так же как и необходимость некоторых его возможностей, интерьер салона. Однако во время тест-драйва вам вряд ли удастся полностью определить, как машина «держит дорогу», удовольствие от вождения, надеж­ ность и качество. Ответ на эти вопросы дает имидж бренда, то есть коллективное представление, сфор­ мировавшееся с течением времени по мере накоп­ ления опыта водителями, в результате тесных отно­ шений, информации из уст в уста и рекламы.

И, наконец, если рассматривать сектор рынка дорогих автомобилей, то ощущение, что вы стали его участником, чувство удовлетворенности и ощу­ щение успеха оттого, что вы приобрели именно BMW, как правило, исключительный результат веры. Оно не может возникнуть в результате опыта вож­ дения после продажи: это коллективное убеждение, которое в той или иной степени разделяют как по­ купатели, так и те, кто не собирается приобретать автомобиль такой марки. Точно такая же логика дей­ ствует и в других случаях: курение сигарет Marlboro поддерживает в своих потребителях чувство под­ линности и мужественности.

Роль брендов становится яснее, если классифи­ цировать их наиболее востребованные качества. Бренд — знак (а следовательно, внешний знак), функция которого в том, чтобы раскрыть скрытые качества товара, недоступные при обычном кон­ такте (зрение, осязание, слух, обоняние), а также, возможно, те, которые станут доступны при исполь­ зовании, однако потребители не хотят рисковать при опробовании товара. И, наконец, бренд, если он хо­ рошо известен, добавляет ауру очарования, возни­ кающую при его потреблении, например, настоящей

Америки и молодых бунтарей в Levi's, настоящих мужчин с Marlboro, английского стиля Dunhill или калифорнийского мифа об Apple.

Информационная роль бренда меняется согласно товару или услуге, в зависимости от ситуации по­ требления и от отдельной личности. Следовательно бренд не всегда полезен. С другой стороны, бренд становится необходимым, когда потребитель теряет традиционные ориентиры. Вот почему увеличива­ ется потребность в вине, выпускаемом под брен­ дами. Потребителям подсовывали слишком много продукции маленьких винокурен, которые редко напоминали одна другую, в ограниченном объеме производили товар нестабильного качества и иногда грешили неприятными сюрпризами. Это и открыло дорогу таким брендам, как Jacob's Creek и Gallo.

Бренд становится не только источником инфор­ мации (показывая присущие ему ценности), но реа­ лизует некоторые другие функции, объясняющие привлекательность брендов и доход в денежном вы­ ражении (более высокую цену), когда они ценятся покупателями. Так каковы эти функции? Как бренд создает ценность в глазах потребителей? Восемь функций брендов перечислены в табл. 1.5. Первые две — механические и касаются сущности бренда: действовать в качестве признанного символа, чтобы облегчить выбор и выиграть время. Следующие три функции снижают воспринимаемый риск. По­ следние три связаны с доставлением удовольствия. Этика показывает, что покупатели ожидают, причем все в большей степени, ответственного поведения их брендов. Многие шведские потребители все еще отказываются от товаров Nestle из-за продажи этой компанией молока для детей бедным и необразо­ ванным матерям в Африке.

Эти функции — не законы, не обязательства, они не выполняются автоматически, они должны отстаиваться всякий раз. Только немногие бренды успешны на разных рынках благодаря тому, что они инвестируют в качество, научные исследования, производительность, коммуникации и исследо­ вания, позволяющие лучше понимать предсказы­ ваемые изменения в потребностях. Априори ничто не ограничивает эти функции в отношении брендов производителей. Более того, некоторые бренды про­ изводителей не выполняют их. В Великобритании Marks & Spencer (под маркой St Michael) считается важным брендом и выполняет эти функции так же, как это делают Migros в Швейцарии, Gap, Zara, IKEA и др.

Глава 1. Рассмотрим капитал бренда

Таблица 1.5. Функции бренда для потребителей

Полезность этих функций зависит от категории товаров. Они не так важны для ориентиров или снижения риска, когда товар прозрачен (то есть его внутренние качества доступны при контакте). Пре­ миальная наценка наименьшая и опробование товара недорого, когда вовлеченность небольшая и покупка рассматривается как неприятная, рутинная работа (на­ пример, испытание новых, более дешевых бумажных полотенец или алюминиевой фольги). Отдельные виды магазинов нацелены в основном на реализацию таких функций, например магазины скидок, торгующие 650 видами товаров, не имеющих брендов, товаров ежедневного пользования по самым низким ценам, и предлагающим за эту цену прекрасное качество (бла­ годаря работе по снижению всех затрат, которые не до­ бавляют ценности, при взаимодействии с поставщи­ ками). Такая формула предлагает иную альтернативу

33

первым пяти функциям — легкость идентификации товара на полках, практичность, гарантированность, оптимизация в выборе ценового уровня и параметров товара (отказ от того, чтобы рынок манипулировал покупателем). Отсутствие других функций компенси­ руется очень низкой ценой.

Функциональный анализ роли бренда может об­ легчить понимание возрастания роли собственного бренда дистрибьюторов. Всякий раз, когда бренды — только торговые марки и действуют просто как при­ знанный сигнал или как всего лишь гарантия каче­ ства, бренды дистрибьюторов могут выполнять эти функции так же хорошо и по более низкой цене.

В таблице 1.6 показаны взаимосвязи между ролью бренда и долей рынка, занятой собственными брен­ дами дистрибьюторов.

Таблица 1.6. Функции бренда и конкуренция между дистрибьюторами и производителями

Как бренды создают ценности для компании

Почему финансовые аналитики предпочитают брать для сравнения сильные бренды? Потому что

это менее рискованно. Следовательно, бренд выпол­ няет для финансовых аналитиков ту же работу, что и для потребителей: он устраняет риск. Естественно гарантии и минимизация риска включаются в цену. Выплачивая большую цену за компании с брендами, финансовые аналитики приобретают почти гаранти­ рованный поток денежных средств в будущем.

Если бренд силен, он принесет выгоды благодаря высокой степени приверженности потребителей и, значит, стабильности продаж в будущем. Примерно 10 % покупателей минеральной воды Volvic — посто­ янные, и они обеспечивают 50 % всех продаж. Репу­ тация бренда представляет собой источник спроса

идлительной, постоянной привлекательности, представление о превосходном качестве и дополни­ тельной ценности оправдывает премиальную цену. Доминирующий бренд — входной барьер для кон­ курентов, поскольку он действует как образец для сравнения в данной категории. Если он престижный

исоздает тенденции в индустрии моды, то само его имя может обеспечить значительные дивиденды, так, например, на пике славы только имя дизайнер­ ской марки Naf-Naf принесло около 6 млн фунтов стерлингов чистой прибыли. Бренд может выходить

ина другие рынки, если он хорошо известен, стал символом качества и дает определенное обещание, из тех, что рынок ценит. Марка Palmolive стала сим­ волом мягкости и вышла за рамки рынка мыла, за­ хватив ряд других секторов, например, шампуней, кремов для бритья и жидких моющих средств. Этот процесс известен как расширение бренда (глава 11), он позволяет сохранять свою осведомленность, если вы собираетесь запустить новый продукт на каждом из этих секторов рынка.

Определяя финансовую стоимость бренда, оцен­ щики должны принимать во внимание источники любого дополнительного дохода, которые возни­ кают благодаря сильному бренду. Дополнительных покупателей может привлечь появляющийся товар, идентичный уже существующему на рынке, но выхо­ дящий под торговой маркой, имеющей сильную ре­ путацию. Если такова стратегия компании, то бренд может задавать премиальную цену для обеспечения дополнительной нормы прибыли, и, как следствие, экономии, обусловленной значительными масшта­ бами, и благодаря господству на рынке. Расширения бренда на новые сегменты рынка могут привести к увеличению отчислений за использование тор­ говой марки и повышению эффективности. Чтобы подсчитать эту стоимость, необходимо вычесть за-

траты на управление брендом — расходы на контроль качества и инвестиции в исследования, разработку новой продукции, затраты на продвижение на нацио­ нальном и международном рынках, на продажи, рек­ ламу, официальную регистрацию торговой марки, инвестированный капитал и др. Финансовая стои­ мость бренда — разность между дополнительным доходом, который приносит бренд, и связанными с ним издержками за ближайшие несколько лет, ко­ торые возвращаются по определенной дисконтной ставке уже сегодня. Число учитываемых лет опре­ деляется бизнес-планом оценщика (потенциальный покупатель, аудиторы). Ставка дисконтирования ис­ пользуется для подсчета будущих потоков денежных средств и зависит от наличия или недостатка доверия со стороны инвесторов, которое они и отражают в своих прогнозах. Однако очень важен тот факт, что чем сильнее бренд, тем меньше риск. Следовательно чистый поток денежных средств удается оценить го­ раздо более точно, когда сила бренда высока.

На рисунке 1.2 показаны три источника прибыли, создаваемой брендом: премиальная цена, большая привлекательность для потребителей и их привер­ женность, а также большая норма прибыли. Все они действуют на рынке, где бренд появляется впервые, и затем могут последовательно проявляться на других рынках и в иных товарных категориях — либо путем непосредственного расширения бренда (например, Bic, начав с шариковых ручек, перешел к зажигалкам, затем — к одноразовым бритвенным станкам и сейчас — к доскам для виндсерфинга), либо посредством лицензирования, когда произ­ водитель получает прибыль за счет отчислений за использование его бренда (к примеру, все бренды роскоши и Caterpillar*).

Когда все эти источники измеряются в евро, дол­ ларах, иенах или любой другой мировой валюте, они могут стать основой для оценки дополнительной прибыли, которую приносит бренд. Они начинают действовать, когда компания хочет стратегически от­ личить свой товар. Это желание может возникнуть

вотношении трех типов инвестиций.

1.Инвестиции в продукцию, продуктивность и на­ учные исследования. Благодаря им компания может приобретать определенные ноу-хау, некие профес­ сиональные приемы, которые не удается копировать и которые, если говорить в бухгалтерских терминах,

*Caterpillar — американская компания, производящая тя­ желое оборудование. — Примеч. пер.

Глава 1. Рассмотрим капитал бренда

также представляют собой нематериальный актив. Иногда компании временно блокируют новшества, обладая патентом на эксклюзивное использование. Это основа маркетинга в фармацевтической инду­ стрии (патент и бренд), такой же ход используют и компании вроде Ferrero, продукцию которой не­ легко подделывать, несмотря на ее популярность. Патенты представляют собой их собственный не­ материальный актив: компания постоянно получает прибыль таким способом.

2. Инвестиции в маркетинговые и научные ис­ следования, позволяющие по-новому взглянуть на многие вещи, предсказать изменение вкусов и стиля жизни потребителей, чтобы выявить любые важные новации, сопоставимые с этими изменениями. Пример продукта, созданного с учетом прогнозиру­ емого спроса поколения беби-бумеров, дети которых вырастают, — минивэн компании Chrysler. Также не­ обходимо и понимание ожиданий дистрибьюторов, поскольку они представляют собой существенный компонент физической доступности бренда. В наши дни ключевой элемент успеха бренда — понимание и принятие логики дистрибьюторов, а также развитие хороших отношений с каналами распределения (это

35

необходимо даже для оценки бренда, чтобы опреде­ лить, какая часть продается благодаря мощи самой компании, а какая — благодаря бренду).

3. Инвестиции во внесение товара в списки для тех, кто занимается продажами, и мерчендайзеров в торговый маркетинг и, естественно, в коммуникации с потребителями, чтобы обеспечить уникальность бренда и его заметность (осведомленность), ощу­ тимые отличия и уважение. Скрытые внутренние качества или нематериальные ценности, ассоции­ руемые с потреблением, останутся неизвестными без рекламы бренда.

Ценность бренда и, следовательно, правомерность реализации его политики обусловливается разно­ стью между размером дохода и необходимыми объ­ емами затрат на бренд-менеджмент.

Как репутация бренда влияет на воздействие рекламы

Бренды представляют собой форму капитала, ко­ торый строится довольно медленно, но, тем не менее, способствует росту бизнеса. Конечно же, возможно стимулировать бизнес и без создания такого капи­ тала бренда: стратегия «проталкивания» или ценовая

стратегия могут обеспечить высокие продажи и зна­ чительную долю рынка без построения капитала бренда. Именно таким путем идут, к примеру, многие бренды розничной торговли. Лидер продаж на рынке шотландского виски во Франции не Johnnie Walker, или Ballantines, или Famous Grouse, a William Peel, местный бренд, который все свои усилия направил на сбыт в гипермаркетах и продажи по низкой цене. Эта марка почти не заметна (спонтанная осведом­ ленность о бренде).

Сейчас перед менеджерами ставится задача по­ строения и бизнеса, и ценности бренда. Их зара­ боток индексируется по двум показателям: продажи и репутация. Их нельзя рассматривать по отдель­ ности, это безумие. В своем весьма актуальном ис­ следовании Шодури (Chaudhuri, 2002) напомнил нам, что маркетинг и реклама — основные методы воздействия на продажи. Однако они влияют не напрямую на долю рынка и способность устанавли­ вать ценовую премию (два показателя силы бренда), а опосредованно — через репутацию бренда (или уважительное отношение к нему). Фактически, как показывают коэффициенты на рис. 1.3, репутацию бренда составляют дружеское отношение (некто знает его хорошо и часто использует) и восприни­ маемая уникальность бренда (эта марка уникальна, она отличается от других, ее нельзя ничем заменить). Реклама действительно играет ключевую роль в построении продаж, однако она не оказывает пря­ мого влияния на долю рынка и премиальную цену. Это очень интересно, если говорить кратко, только

при помощи построения репутационного капитала удается увеличить долю рынка, установить преми­ альную надбавку к цене.

Репутация также усиливает влияние рекламы на продажи, это стало ясно в результате проведения по­ следних кампаний: чем известнее бренд, тем рекламу более замечают и запоминают потребители. Сейчас самое время перестать противопоставлять бренды и коммерцию.

Практическая ситуация (кейс): как брендинг влияет на медицинские предписания

Бренды создают ценности и для компаний, и для тех, кто их использует. Это происходит благодаря двоякому поиску различий — как в материальной области, так и в нематериальной. Поиск зачастую ведется не одновременно: большинство продуктов выходят на рынок просто как имя нового товара. Когда они достигают успеха, их начинают копиро­ вать, и нематериальная сторона, создаваемая посред­ ством коммуникаций отличительных особенностей бренда, становится некоей формой защиты: про­ дукты могут быть похожи, но потребитель выбирает один бренд вместо другого. Здесь начинает действо­ вать эффект привычки, или близости к лидеру (пио­ неру этой сферы рынка) и, по существу, потребность в повторных гарантиях. Однако на этой защите дело не заканчивается, существует необходимость в пе­ ресмотре материальных различий, возникающих в результате появления новых товаров, поставляющих

Глава 1. Рассмотрим капитал бренда

новые выгоды с усовершенствованными товарами и услугами.

Именно новые области демонстрируют ценность брендинга, так же как и фармацевтика. На последнюю значительно воздействуют прогрессивные тенденции в науке. Те, кто выписывает лекарства, должны дей­ ствовать с позиций здравого смысла и делать то, что они полагают лучшим для пациента. Как правило, из этого должно следовать, что рынок ориентирован на товар, то есть бренд в этом секторе — запретное слово.

Современные исследования, однако, показали, что в сфере медицины действует та же индивидуальность бренда (brand personality), что и во всех остальных сферах рынка. Под «индивидуальностью» мы под­ разумеваем то, что и терапевты, и специалисты при­ вносят в медицину свойственные людям черты. Они не только не отказывались отвечать на вопросы об индивидуальности бренда, но анализ статистических данных показал, что некие личностные качества, ко­

37

торые они приписывали лекарствам, сказывался и на том, что они выписывали своим пациентам (Kapferer, 1998).

Если вы взглянете на табл. 1.7, то обнаружите, что лекарства против язв, прописываемые чаще всего, считаются более «динамичными», «теплыми» и «дру­ жескими», чем другие средства. Сам продукт — ак­ тивный ингредиент — не может быть динамичным, теплым или дружеским, а вот бренд может. Следо­ вательно, бренды лекарств действительно проникли

внаши умы и влияют на назначение врачей. Интересно, что, по данным статистики, боль­

шинство опрашиваемых признает сами продукты идентичными и считает два бренда абсолютно ана­ логичными в том, что касается поставляемых с этим брендом функциональных выгод, однако один из них они называли в три раза чаще, чем другой. И более популярному бренду приписывался более важный «статус», чем менее популярному. Статус — это нема­ териальное измерение, созданное представлениями

38

о лидерстве, наличии, тесной связи с докторами, об интенсивности коммуникаций. Развитие лекар­ ства — заслуга маркетинга. При создании статус ста­ новится конкурентной «изюминкой» по отношению к товарам «и мне тоже» (me too), по крайней мере пока новое лекарство не заменит лидирующий на рынке продукт.

Этот пример (табл. 1.8) иллюстрирует тот факт, что даже в секторе высоких технологий бренды представляют собой психологическую реальность, которая действительна даже для тех, кто принимает рациональное решение, и кто, как предполагается, сделает это решение оптимальным. Выбор — всегда риск: рост числа продуктов увеличивает диапазон выбора и, следовательно, ощущаемый риск. Бренды облегчают выбор, уменьшая вероятность выбора альтернативы по сравнению с лидером рынка.

Таблица 1.8. Влияние бренда на предписания докторов

Здесь интересно применение английского слова «вероятность» (likelihood), оно подразумевает и теорию вероятностей (случай), и процесс, с по­

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

мощью которого альтернативы выбираются чаще (они более «привлекательны» (likeable)). Следо­ вательно брендинг представляет собой ориен­ тированный на потребителей ответ на проблему принятия решения в смутной и насыщенной воз­ можностями ситуации. Спонтанная осведомлен­ ность о бренде и позиционирование (связь с по­ требностями) — кратчайший путь, очень полезный для принятия решений. Бренды действительно со­ здают предубеждения в выборе, поскольку они об­ легчают выбор и уменьшают воспринимаемый риск (Kapferer & Laurent, 1988).

Эти примеры иллюстрируют взаимоотношения между товарами и брендом — между ними сущест­ вует естественное взаимодействие. Миссия бренда обусловливает, какие товары или услуги должны быть созданы. Новые товары с добавляющими цен­ ность отличительными особенностями привлекают к себе внимание, побуждают к пробным покупкам, вызывают желание купить повторно, формируют приверженность потребителей, и все это невзирая на появление все новых аналогичных и дешевых альтернативных товаров. Однако сногсшибательные новшества конкурентов могут изменить систему ценностей потребителей, значит необходимо менять их предпочтения. Это означает, что бренд не может быть защищен только нематериальными ценно­ стями: даже такая вызывающая шквал восхищений марка, как Jaguar, пошатнулась, и только покупка ее концерном Ford позволила и дальше создавать вы­ сококачественные и высокотехнологичные автомо­ били для тех, кто в наши дни пополняет ряды обес­ печенных потребителей.

Корпоративная репутация

икорпоративный бренд

В2003 году Velux, известный как бренд № 1 в мире по производству мансардных окон, признал необ­ ходимость создания корпоративного бренда. Стало понятно, что обычной конкуренции при помощи товарного бренда мало, чтобы защититься от расту­ щего во всем мире числа подражателей. Кроме того, остановился рост марочного капитала. Когда любой бренд достигает уровня в 80 % упоминания первым при спонтанной осведомленности в своей кате­ гории, частично застой объясняется «потолочным эффектом» — отсутствием «места» для улучшения. Однако руководство компании почувствовало, что эмоциональной связи с брендом недостаточно. Спо-

Глава 1. Рассмотрим напитал бренда

собен ли бренд продукции в одиночку усилить эту связь? В результате был поставлен диагноз: пришло время показать «бренд внутри бренда» (Kapferer, 2000) и начать строительство корпоративного бренда.

В действительности многие компании, успех ко­ торых базировался на торговой марке продукции, сейчас взялись за создание корпоративного бренда, чтобы усилить деятельность, ценность и миссию ком­ пании и распространить характерные для компании дополнительные ценности. Unilever вскоре должна разработать некое особое корпоративное видение, тогда как Procter & Gamble (P&G) последнее время занималась этим в Азии и, вероятно, продолжит по­ добную деятельность в других регионах.

Существует и другая причина, выводящая кор­ поративные бренды на топовые позиции в ряду во­ просов, которыми занимаются менеджеры — защита репутации. Компании становятся весьма чувстви­ тельными в том, что касается их репутаций. Прежде им приходилось заботиться о собственном имидже. Почему произошли подобные изменения? Неужели имидж (объект восприятия) не стал основой все­ сторонних оценок (а значит, и репутации)? Вполне вероятно, что термин «имидж» утерял свое очаро­ вание. По-видимому, репутация имиджа оказалась подмоченной именно из-за того, что слишком много внимания уделялось «созданию имиджа», как если бы он был искусственной конструкцией. Репутация гораздо глубже и в ее формирование вовлечено го­ раздо больше сил: суждение рынка, которому необ­ ходимо быть сохраненным. Во всяком случае репу­ тация стала притчей во языцех, что подтверждается ежегодными обзорами, в которые попадает боль­ шинство почитаемых компаний практически всех стран. Эти обзоры созданы по образу американского обзора Fortune, куда попадают наиболее выдающиеся компании США. Репутация показывает, что, хотя в деятельности конкретно заинтересовано множество различных людей, каждая группа (сотрудники, по­ ставщики, финансовые инвесторы, клиенты) реаги­ рует на отдельный набор особенностей компании, и в действительности все они отражают всеобъем­ лющую способность компании удовлетворить ожи­ дания всех заинтересованных лиц. Репутация от­ носится к компании в целом. Она объединяет всех заинтересованных лиц и все функции корпорации.

Поскольку изменения в репутации влияют на всех заинтересованных лиц, компании очень тща­ тельно контролируют свою репутацию и управляют

39

ею. Фомбран (Fombrun) выяснил, что общая репу­ тация основана на шести факторах, или «столпах» (Kornbrun, Gardberg & Sever, 2000):

*эмоциональной привлекательности (доверие, вос­ хищение и уважение);

ятоварах и услугах (качество, инновативность, со­ отношение «качество/цена» и др.);

»видение и лидерство;

ткачество работы (хорошее управление, привлека­ тельность рабочего места, талантливые сотруд­ ники);

«финансовая эффективность;

• социальная ответственность.

Так как компании не способны развиваться без сторонников и поддержки заинтересованных лиц, им необходимо создавать репутационный капитал в этой среде. Кроме того, им обязательно требуется репутация в более общем плане, потому что даже специалисты в конкретной области хотят, чтобы компании более чутко относились ко всем заинте­ ресованным лицам. Существует связь между репу­ тацией и рыночной стоимостью акций.

В результате развития подобной концепции репу­ тации компании начинают понимать, что они не могут оставаться немыми, невидимыми и непрозрачными. Они должны управлять своими оказывающимися на виду элементами и действиями, чтобы максимизи­ ровать свой репутационный капитал — то есть если перейти на язык финансистов — свою добрую волю. Корпоративный бренд становится все более и более реальным и видимым: посредством спонсирования искусства, поддержки фондов, благотворительных обществ, рекламы. По существу все это являет собой глобальные цели. Корпоративный бренд выступает от имени компании, он свидетельствует о реальном ее присутствии. В наши дни компании разрабатывают специализированные корпоративные бренды вроде You (бренд найма персонала компании Unilever) или проводят специализированные кампании (выездные финансовые презентации один раз в полгода).

Следовательно корпоративные бренды получили новую значимость с тех пор, как они выступают от имени компании, сигнализируют о ее присутствии и действиях: фактически они демонстрируют образ компании всем тем, кто не взаимодействует с ней непосредственно. В наши дни люди все более реа­ гируют на имя и репутацию, на слухи и молву. Они не видят штаб-квартиры или заводы. Зачастую ос­ новные мощности компаний размещены в других

40

регионах, и корпорации становятся известными миру посредством публикаций в прессе, паблисити, PR, рекламы, финансовых отчетов, докладов профсо­ юзных организаций и, конечно же, через товары и услуги. Управление корпоративным брендом как раз и означает управление совокупностью этих компо­ нентов. Для этого нет специальных методов: они за­ висят, как все, что касается брендов, от особенности конкретного бренда, также они зависят от рынка.

Так о каких же отличиях между корпоратив­ ными брендами и брендами продукции мы будем говорить далее в этой книге? Ни о каких. Однако на практике необходимо признать, что у компаний действительно есть внутренние отличительные осо­ бенности, влияющие на тот видимый извне образ, который они хотят или могут создать. Любая ком­ пания или корпорация (corporation) представляет собой тело с душой*.

Товарные бренды — более воображаемая кон­ струкция, имеющая отношение к нематериальным ценностям, придуманным для удовлетворения по­ требностей клиентов. Нематериальные ценности Ralph Lauren или Marlboro — это чисто ментальные конструкции. Они не могут быть одинаковыми для различных компаний. Реальность оставляет меньше степеней свободы.

Поскольку бренд-менеджмент ориентирован на отличительные особенности и на рынок, корпора­ тивные бренды должны формировать собственный образ так, чтобы он удовлетворял ожидания людей различных аудиторий. Ключевую ценность необхо­ димо выстраивать для этой глобальной аудитории, которая, фигурально выражаясь, «покупает» ком­ панию — в качестве поставщиков, штатных сотруд­ ников или инвесторов. Цель управления репутацией имени компании посредством коммуникации кор­ поративного бренда (наряду с другими методами) заключается в том, чтобы сделать конкретную ком­ панию первым номером в списке выбора.

Что касается такой модной темы, как стоимость репутации в финансовом выражении, то необхо­ димо определить концептуальное различие: на корпоративном уровне она называется доброй волей (излишек стоимости акций над балансовой стоимостью компании). Сейчас большая часть этой доброй воли может быть приписана к финансовой стоимости бренда в качестве коммерческого бренда.

* Английское слово corporation произошло от лат. corpus — тело. — Примеч. пер.

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

Финансовая стоимость обычно измеряется методом дисконтирования потока денежных средств. Он по­ казывает, что финансовую стоимость бренда, будь он корпоративный или товарный, можно вычис­ лить только с помощью предполагаемых продаж (глава 17).

Как корпоративные бренды связаны с товарными брендами? Последние необходимы для создания репутации в глазах клиентов, для роста компании и получения прибыли. В условиях современного рынка потребители не делают досконального раз­ личия между этими двумя видами брендов, то есть какая корпорация действительно влияет на оценку их брендов, особенно если они носят то же название, что и корпорация, или давным-давно поддерживают друг друга. Вопрос структуры брендов в соответствии с четырьмя структурными типами взаимосвязей (не­ зависимость, «зонтик», поддержка, источник или «дом брендов») будет обсуждаться в главе 12. Он имеет стратегические последствия с точки зрения эффектов переизбытка (Sullivan, 1988), которые ор­ ганизация может хотеть или не хотеть капитализи­ ровать, а также с точки зрения поддержки доверия к продукции (Brown and Dacin, 1997), если это необ­ ходимо, что не всегда так. К примеру, мировой лидер в индустрии роскоши LVMH остается отделенным от принадлежащих ему 41 бренда в области коммуни­ кации и маркетинга: они выглядят совершенно неза­ висимыми. General Motors (GM) поддерживает свои бренды: он не скрывает, что за марками машин стоят мощные и уважаемые корпорации. GM проводит в жизнь зонтичную стратегию — GE Capital Invest­ ment, GE Medical Services. Классическая стратегия в нашем мире глобальной коммуникации и синергии предполагает использование для корпорации BSN, ставшей Danone, имени, совпадающего с ее лучшим брендом. Так, 50-тью годами ранее Tokyo Tsuhin Kogyo стал Sony. Как мы увидим позднее (глава 12), такая стратегия приносит большую выгоду.

Концептуальные вопросы возникают, когда речь заходит, скажем, о Canon или Nike, Sony или Citibank. Являются ли они корпоративными брендами? Или коммерческими брендами? Поскольку компании и бренды называются одинаково, сказать трудно. Ответ таков: оба они зависят от состояния, а также целей и задач коммуникации. В своей книге «Нет логотипам» (No Logo, 1999) Наоми Кляйн (Naomi Klein) критикует компанию Nike за все ее попытки скрыть за привлекательным имиджем и звездами спорта их коммерческий бренд (производство,