Kapferer

Глава 9. Долгосрочное поддержание бренда

Таблица 9.1. Значение рекламы и проникновение брендов розничной торговли

Источник: McKinsey, UK.

Никто не свободен от сравнения цен

Даже при условии, что инновации и реклама по­ вышают добавленную ценность, не существует обя­ зательной приверженности. Покупатели могут быть чувствительны к бренду, но одновременно нело­ яльны к нему, так как понимают, что цена бренда вы­ ходит за рамки диапазона цен, которые они готовы заплатить за данную товарную категорию, а также премиальной наценки бренда, которая кажется им обоснованной с учетом ожидаемого ими дополни­ тельного удовлетворения. Подобное отношение на­ блюдается и у дистрибьюторов.

За годы экономического роста самые крупные бренды испытывали искушение регулярно повы­ шать свои цены для получения максимальной общей прибыли, проистекающей из высокой премиальной цены и большого числа приверженных покупателей. Что может значить повышение цены на несколько пенсов или центов для финансовых директоров, ко­ торых крайне заботит демонстрация строго возрас­ тающих доходов? Тем не менее в настоящее время это имеет большое значение для рынка. В апреле 1993 года Marlboro, один из самых известных брендов,

181

отметил резкий спад объемов продаж и стал первым, кто обратил вспять эту тенденцию благодаря одно­ стороннему снижению своих цен в Соединенных Штатах. Реакция на подобные действия со стороны Уолл-стрит была негативной, так как там это воспри­ няли как похоронный звон по брендам: в тот день акции всех компаний потребительских товаров зна­ чительно упали в цене. Чуть больше года спустя, в ав­ густе 1994-го, доля рынка Marlboro достигла беспре­ цедентной высоты (29,1 %), то есть на семь пунктов выше, чем в марте 1993 года непосредственно перед знаменитой Marlboro Friday («Пятница Мальборо»). Десять лет назад во Франции компания Philip Morris приняла решение снизить цену на сигареты Chester­ fields с 11,60 франков до 10 франков и сделала это в тот момент, когда ее конкуренты готовились пере­ ложить на плечи покупателей повышение налога в размере 15 %, одобренное правительством страны. В течение двух месяцев продажи Chesterfields подско­ чили на 300 %. За два года доля рынка этого бренда возросла с менее 1 до 12,2 %. Всего лишь за год эта марка сигарет стала самой любимой среди молодежи (71 % покупателей был моложе 25 лет).

Можно вспомнить о том, как компания Procter & Gamble в соответствии со своей программой под­ держки брендов значительно снизила их цену в Соединенных Штатах, и сделала это благодаря от­ числению части сбережений, полученных после реализации впечатляющей программы повышения эффективности производства, увеличения объемов продаж и активизации маркетинга. Эти снижения цен были частью политики EDLP, которая положила конец несметному числу микромероприятий по сти­ мулированию продаж.

Все эти снижения цен показывают, что если бренд хочет продолжать свое существование, он должен оставаться в центре рынка. Это хорошо поняли евро­ пейские производители автомашин после вторжения на рынок сначала японцев, а теперь и корейцев. Они заставили всех поставщиков автомобилей от изго­ товителей комплектующего оборудования снизить цены на 20 %. Производителям переносных компью­ теров также хорошо известно, что они должны одно­ временно вводить инновации и снижать свои цены. Естественно, премиальную цену, которая оплачивает основную добавленную ценность, можно рассматри­ вать как дифференциальное понятие. В нем ничего не говорится о стандарте или контрольном уровне бренда, с которым следует проводить сравнение. Однако в наши дни на многих рынках этот стандарт

182

соответствует абсолютной ценности. Если роз­ ничные магазины, торгующие с большой скидкой, распространятся по всей Европе, как это произошло в Германии, они смогут устанавливать в опреде­ ленных секторах в качестве стандарта свои собст­ венные уровни цены и качества, которые придется учитывать брендовым товарам при определении собственного уровня цен. Если бренды оставят свои премиальные цены без изменений, то они не смогут удержать занимаемые ими позиции.

Приведенный выше довод тем более обоснован, если премиальная цена превышает воспринимаемую добавленную ценность бренда. В этом случае бренд попадает в нишу высококачественного сегмента рынка и наблюдает за падением объема своих продаж. Как показано на рис. 9.6, скрытые сбере­ жения, не используемые предпринимателями, могут составлять до 30 % издержек. Иногда покупатели не оценивают часть выгод, связанных с товаром, или ре­ конструкция производственных издержек не стоит затраченного на нее труда в глазах потребителей. Го­ раздо большего можно добиться за счет сокращения этих издержек и поиска новой ценовой конкурен­ тоспособности. Помимо этого, анализ соотношений

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

выгод и потерь показывает, что логика в стиле «чем больше, тем лучше» может приводить к обратным результатам, если она влечет за собой повышение цены. При выходе за пределы определенных по­ роговых характеристик выгодность резко падает. Также возможно существование ценовых границ: в сфере домашних компьютеров есть правило, со­ гласно которому всегда следует давать клиенту все больше и больше до тех пор, пока розничная цена не превысит границу в 2000 долларов.

Анализ, проведенный компанией ОС&С, тем не менее имеет два недостатка. Во-первых, он игно­ рирует, как большинство экономических анализов, воспринимаемую ценность репутации и имиджа бренда: бренд приносит не только товарную вы­ году. Во-вторых, не очевидно, что лидеры цен уста­ навливают нормативную цену, которая будет ори­ ентиром для покупателей при сравнении цен. Это определяется уровнем вовлеченности покупателя

ивоспринимаемого отличия! В течение многих лет существовали дешевые напитки из колы, но они не привлекали покупателей. Только недавно Sainsbury's

иVirgin смогли бросить вызов Coca-Cola. Выде­ ление большого пространства на полках магазинов

Потенциальные источники прибыли:

— широта товарной линии;

— концепция товара;

— упаковка;

— продвижение;

— масштаб экономии;

— накладные расходы на зарплату продавцов;

— привычки

Глава 9. Долгосрочное поддержание бренда

для стиральных порошков, предлагаемых лидерами цен, не сможет само по себе создать значительные объемы продаж: норма качества определяется та­ кими марками, как Skip и Ariel. Покупатели знают, что они не получают такое же качество, когда, из-за недостатка покупательной способности, обраща­ ются к второстепенным и тем более неизвестным брендам. С другой стороны, молоко Viva, созданное компанией Candia, которое совсем не воспринима­ лось как товар высшего качества, стало молоком, на которое должны быть похожи все марки молока, то есть стандартом для этого продукта, обладающим такими характеристиками, как современность и продвинутость. Существуют и другие марки молока от ценовых лидеров, но они считаются обычными и ли­ шенными индивидуальности.

Соответственно любое снижение цены, если оно имеет место, должно проводиться на основе срав­ нения не с самым дешевым товаром данной кате­ гории, а с товарами в том же сегменте, ориенти­ рованными на ту же потребность. С помощью так называемого «анализа по принципу сеть — крючок» (Degon, 1994) опытным путем было доказано, что бренды, относящиеся к категории успешных, чаще всего имеют самую низкую цену в рамках своего собственного сегмента. Если вернуться к истории Chesterfield во Франции, то еще в 1988 году этот бренд был выведен из сокращающегося сегмента наиболее дорогостоящих сигарет из табака сорта Вирджиния (Marlboro, Stuyvesant, Rothmans) и позиционирован в сегменте, следующем непосредственно за ним, «популярные сигареты из табака сорта Вирджиния» (Lucky Strike, Gauloises Blonds). Компания назначила для пачки сигарет этой марки цену в 1,5 евро, что сделало ее самой дешевой альтернативой в рамках данного сегмента и позволило быстро стать лидером продаж. С тех пор бренд был вынужден повысить свои цены из-за бюджетных ограничений со стороны правительства, но он сохраняет подобное ценовое позиционирование.

Таким образом, можно сделать вывод, что сни­ жение цены само по себе никогда не помогает ре­ шить проблему обеспечения долговременного суще­ ствования бренда. Оно не повышает добавленную ценность, а только сокращает издержки. Кроме того, снижение цены со стороны лидера рынка имеет серьезные последствия в долгосрочном плане, оно подвергает опасности доходность всего сектора на предстоящие 20 лет. Вместо этого лидеру следует ставить перед собой две цели: если он останавли-

183

183

вает свой выбор на более дешевом товаре, то ему нужно восстановить стандарт качества, который он, как известно покупателям, оставляет позади, или расширить рынок. Но для этого компания должна заниматься инвестициями, слишком значительное снижение цен сделает финансирование подобных действий невозможным.

Имидж как искусство в розничной торговле

Когда речь идет о маркетинге, часто тот, кто на­ ходится в контакте с конечным пользователем, обла­ дает решительным преимуществом. Это создает зна­ чительные сложности для производителей, которые не контролируют свою сеть распределения. Было бы заблуждением считать, что при продаже крупных брендов продовольственных товаров можно игнори­ ровать супермаркеты, но это не относится ко многим другим торговым точкам. Примером может служить селективная дистрибуция. Разработка Европейским союзом закона о селективных сетях распределения привела к замене старого количественного кри­ терия, связанного с минимальными нормами объема продаж, на качественный критерий.

Такой бренд, как Levi's, проявляет определенную избирательность в вопросе распределения. Наряду с тем, что Levi's не разрешает продажу своих товаров в супермаркетах, он ожидает от своих розничных продавцов соответствия пяти критериям:

* первый имеет отношение к предлагаемому ассор­ тименту, который должен включать качественную одежду и только бренды, признаваемые покупа­ телями в такой категории, как джинсы (следова­ тельно не может быть никакого лидера цен или анонимных джинсов);

• окружающая обстановка должна быть такого же высокого качества, как и предложение;

*рядом с товарами Levi's не должно быть товарных ассортиментов, которые могут изменить его имидж;

аобслуживание должно соответствовать бренду,

аперсонал быть квалифицированным и компе­ тентным в области одежды;

»и, наконец, магазин должен быть частью стацио­ нарного здания (а не рыночным ларьком), а также обладать достаточным пространством для тор­ говли джинсами и иметь возможность привле­ чения молодежи в возрасте от 15 до 25 лет.

184

Подобная власть над каналом распределения в действительности помогает Levi's контролировать свой имидж и сохранять капитал бренда. Бренд не­ возможно свести только к его рекламе и товарам, его неотъемлемая часть — покупатель в процессе по­ купки и даже после ее завершения. Это также можно отнести к сильным сторонам таких брендов, как Be­ netton, IKEA, Haagen Dazs и Louis Vuitton. Coca-Cola, несомненно, приходится соперничать со своими конкурентами в супермаркетах и даже с копиями от дистрибьюторов. Но репутация прохладительного напитка повышается за счет его дистрибуции в кафе, гостиницах, ресторанах и ночных клубах. Кроме того, компания Coca-Cola предлагает широкий ас­ сортимент напитков, не относящихся к типу «кола», что делает ее эксклюзивным дистрибьютором в торговых точках. Поэтому там, где есть Coca-Cola, обычно нет ни напитков Pepsi-Cola, ни каких-либо товаров от Cadbury Schweppes.

Создание барьеров на входе

Последний пример привлекает внимание к роли барьеров на входе на рынок в бренд-менеджменте — предложение полного портфеля брендов помогает компании Coca-Cola расширять свое влияние от одной торговой точки к другой. Владельцы баров и управляющие ресторанами компании довольны. Они могут предлагать своим клиентам полный ас­ сортимент известных брендов прохладительных на­ питков, кроме того, часто получают бонусные воз­ награждения от Coca-Cola за обеспечение полной эксклюзивности для всего портфеля брендов ком­ пании. (Это стало причиной судебных процессов, начатых в Европе другими компаниями безалко­ гольных напитков.)

Анализ бренда, сфокусированный исключительно на психологии потребителя, не придает значения решающей роли управления самим предложением, которое может сделать вход на рынок невозможным для конкурентов. Это один из ключевых вопросов при анализе финансовой стоимости бренда, текущей стоимости его будущих доходов. Непроницаемость рынка служит лучшей гарантией их получения, и это хорошо видно на примере компании Black & Decker.

Почему на рынке сверлильного оборудования практически не существует брендов дистрибью­ торов? Потому что Black & Decker делает их выход на рынок экономически невозможным. Бренды ди-

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

стрибьюторов появляются в случае соблюдения од­ ного или более условий:

а на рынке существует высокий объем продаж;

*небольшое количество товарных инноваций;

*бренды стоят дорого;

япокупатели воспринимают риск как незначи­ тельный;

*покупатели делают свой выбор, ориентируясь главным образом на видимые характеристики товара;

»технологии доступны по низкой цене.

Рынок дрелей, напротив, очень мал и, кроме того, поделен на множество сегментов. Компания Black & Decker управляет рынком и заставляет его разви­ ваться в технологическом плане с большой скоростью. Кроме того, Black & Decker сделал свою продукцию глобальной — каждый завод производит один-един­ ственный товар для всего мирового рынка. Уровень издержек производства, таким образом, становится идеальным, а в связи с тем, что Black & Decker не проявляет желания повышать свои розничные цены, у подражателей остается не очень много простран­ ства для маневра. И, наконец, покупатель испыты­ вает чувство безопасности, когда приобретает столь известный и распространенный бренд.

Каковы основные источники создания барьеров на входе на рынок?

1. Наиболее важна стоимость движущих сил про­ изводства, определяющая длительное конкурентное преимущество. На этом строится стратегия Dell, а также компании Decathlon, занимающей пятое место в мире в качестве крупнейшего розничного торговца спортивными товарами и одиннадцатое место как производитель. Для некоторых видов спорта Decathion может стать производителем номер один в Европе гораздо раньше многих других благо­ даря эффекту масштаба, связанного с товарами ком­ пании, разработанными на европейском уровне.

2. Управление технологией и качеством — ос­ новной фактор успеха Procter & Gamble, Gillette, L'Oreal и ЗМ. Отвергая любое предложение усту­ пить малейшую часть своего ноу-хау брендам ди­ стрибьюторов, компании сохраняют за собой свои основные средства достижения добавленной цен­ ности. Именно это позволяет им постоянно вводить новшества и оставаться эталоном рынка в области качества. Компания Kellogg's даже начала указывать на своих коробках, что она не поставляет бренды дистрибьюторов.

Глава 9. Долгосрочное поддержание бренда

3. Доминирование при помощи имиджа и комму­ никации — главная опора компании Coca-Cola, хотя это не мешает брендам колы K-Mart или Sainsbury's максимально перенимать отличительные символы Соке и продавать свой товар по более низкой цене. В тяжелые времена чувствительность к цене усили­ вается. Однако, будучи мировым брендом, Coca-Cola получила доступ к спонсированию Олимпийских игр в Атланте и смогла передать полученные в ре­ зультате этого выгоды заводам по розливу напитков по всему миру. Это также можно считать оружием таких брендов, как Nike, Reebok и Adidas. Домини­ рование благодаря известности и имиджу определя­ ется не только гигантским размером бюджетов этих компаний. Фокусируя все коммуникации на самом имени бренда и применяя логику его расширения за пределами первоначального сегмента, многие марки, таким образом, получают возможность доминиро­ вать в сфере осведомленности о бренде.

4.Быстрое использование всех аспектов много­ обещающей концепции через расширение ассорти­ мента — метод, позволяющий препятствовать входу на рынок конкурентов. В Соединенных Штатах

иЕвропе бренд Snapple скользит на волне так назы­ ваемых напитков «Нового века» и предлагает ши­ рокий выбор прохладительных напитков на основе чая. Dim, как мы уже видели, сумел быстро пред­ ложить под одним именем бренда трикотажных из­ делий широкий ассортимент товаров, охватывающих различные потребности и удовлетворяющих ожи­ дания дистрибьюторов и покупателей. На сельско­ хозяйственном рынке можно насчитать множество разных видов Decis (лидирующего бренда в сфере инсектицидов), предназначенных для разных типов растений, что укрепляет статус этого бренда как ми­ рового лидера.

5.Присвоение имени бренда товару само по себе формирует уникальность предложения и добав­ ленную ценность, которой будет недоставать кон­ курентам. Все гиганты химической индустрии производят эластановое волокно. Оно делает чу­ лочно-носочные изделия и женское белье мягкими

иблестящими. С другой стороны, только у компании Du Pont de Nemours есть Lycra, волокно, чье название используется в качестве коммерческой уловки самой Du Pont и всеми брендами женского белья. В дейст­ вительности, Lycra — торговая марка, используемая Du Pont для продажи эластанового волокна. В данном случае ценность волокну добавляет не имя, а 10 лет мировой коммуникации о романтическом ореоле,

185

связанном с именем Lycra, которая дала бренду его эксклюзивную привлекательность. Подобную стра­ тегию применяют Тех и Coolmax.

6.Контролирование отношений с лидерами мнений — один из ключевых факторов успеха для бренда, который заботится о своем будущем. Иллю­ страцией может служить Canson, бренд школьных принадлежностей, ставший частью группы ArjomariWiggins. Что может быть обычнее листа бумажной кальки или бумаги для рисования для школьника? Однако, несмотря на то, что эти товары брендов ди­ стрибьюторов обладают своей долей пространства на полках супермаркетов, продается только про­ дукция Canson. В течение более чем 20 лет бренд формирует тесные взаимоотношения с учителями, например, организуя конкурсы рисования между классами на общенациональном уровне. Длительное присутствие Canson в списке школьных принадлеж­ ностей, которые надо купить ребенку, — результат прекрасной организации того, что сейчас называют маркетингом, ориентированным на отношения. Главным капиталом Canson остаются лояльные

кэтому бренду учителя, работающие в системе го­ сударственного образования.

7.Еще одно препятствие для входа на рынок новых брендов — управление дистрибуцией. В бли­ жайшее время во Франции будет 1000 ресторанов McDonald's, а у Quick, второй по величине сети про­ дажи бургеров, их число достигнет 350. Такое коли­ чество ресторанов закрывает рынок гамбургеров для конкурентов. Этот барьер для входа активно используется и брендами массовой дистрибуции. Размещая свой собственный бренд на полках мага­ зинов, они, таким образом, вытесняют с них бренды производителей. Изготовитель мороженого Haagen Dazs контролирует рынок высококачественного мо­ роженого путем предоставления продукта высокого качества и хорошо управляемую кампанию распро­ странения слухов через лидеров мнений, но главное значение здесь имеет присутствие в супермаркетах

игипермаркетах собственных эксклюзивных холо­ дильников, разработанных компанией.

8.Последний барьер на входе на рынок связан с вопросом законности. Бренд должен защищать свой эксклюзивный имидж от контрафактных то­ варов, моделей и символов, без колебаний ограж­ дать эксклюзивный характер своих символов от имитаций и подражательных брендов дистрибью­ торов. Последние под предлогом, что это символы категории, на самом деле пытаются получить выгоду

для своих торговых марок за счет ценности сим­ волов, разработанных ведущим брендом. Имитации Coca-Cola стараются подобраться как можно ближе к тому красному цвету, который со временем стал ассоциироваться с качеством Coca-Cola. Сходство между символами не только намеренно связывает имитацию с пользующимся успехом брендом, в ре­ зультате чего проявивший неосторожность покупа­ тель принимает копию за оригинал, но и вызывает ощущение равноценности (Kapferer, 1995). Так же как Dior, Chanel и Cartier вкладывают весьма крупные суммы в проведение судебных процессов против сетей, производящих контрафактные товары, бренды должны предъявлять иски имитаторам или, как ми­ нимум, доводить до их сведения, что они не потерпят никаких подражаний или копий. С этой точки зрения лучше выдерживают проверку временем и копиро­ ванием бренды, с самого начала выбирающие неопи­ сательные символы. Ярлык Orangina имеет синий цвет: этот цвет не относится к характерным и хо­ рошо защищает бренд прохладительного напитка, имеющий вкус апельсина.

Защита от подделки брендов

Как только бренд добивается успеха, его начи­ нают копировать, копии появляются и множатся. Конкурентное преимущество, основанное на ин­ новации, носит краткосрочный характер, поэтому сегодняшний бренд основывается на непрерывном потоке нововведений. Предметом копирования могут быть идеи, концепции и товары. Например, вскоре после выпуска на рынок слабоалкогольного напитка со вкусом персика под названием Carlton, нацеленного на верхнюю границу ассортимента, на­ чалось появление конкурентов с более низкой ценой, таких как Claridge. Конкуренция носит еще более ин­ тенсивный характер, когда речь идет об интеллекту­ альной собственности: это патенты и дизайн, а также форма продавцов и даже торговые марки (имя или графический образ бренда). Источником подобной имитации становятся производители и розничные торговцы, для которых это первый шаг к построению бренда магазина.

Кроме того, имитации возникают на основе со­ здания подделок. В этом случае непосредственной целью копирования становятся наиболее известные бренды, такие как Nike и Adidas. Рынки и базары иностранных государств заполнены поддельными часами Cartier и футболками Ralph Lauren. He

успевает закончиться показ мод Dior или Chanel, как азиатские фабрики начинают воспроизводить их модели, представляя их через параллельные ка­ налы распределения даже раньше, чем бренд успе­ вает отправить товар в магазины. Тем не менее наиболее опасна практика подделки медицинских препаратов или запасных частей для автомобилей, которые часто могут обмануть покупателей, что по­ тенциально ставит их жизнь под угрозу. Наконец, мы уже говорили о защите против имитаций бренда, создаваемых собственными розничными торгов­ цами бренда.

Интеллектуальную собственность необходимо защищать и расширять (например, Harley-Davidson запатентовал характерный звук своих двигателей, то же самое сделал Porsche). Мы не ставим перед собой задачу в нескольких строках осветить такую важную и стратегическую тему, как законы о товарных знаках, тем более что с наступлением глобализации стало ясно: в тех случаях, когда речь заходит о подде­ лывании товаров, реакция не всех стран одинакова. В Китае, Юго-Восточной Азии, Марокко и Италии существует значительное количество микроком­ паний, которые таким образом зарабатывают на жизнь. Подобная деятельность всегда, в большей или меньшей степени, связана с отмыванием денег, а в некоторых случаях получает скрытую поддержку со стороны правительства. Столь различные под­ ходы к данному вопросу позволяют брендам, ко­ торые не могут легально существовать на Западе (или в любой стране, где соблюдаются законы об интеллектуальной собственности), получить при­ знание. Любому человеку в Сингапуре, Гонконге или Шанхае известна сеть магазинов Crocodile, которая представляет собой явную имитацию всемирно из­ вестного бренда Lacoste, чей символ с 1993 года — знаменитое изображение крокодила. Азиатская сеть магазинов пользуется слабыми законами страны в отношении брендов, чтобы позиционировать себя

втом «потоке» известности, который оставляет позади себя Lacoste. Она зашла настолько далеко, что с гордостью заявляет в своем слогане «Войдите

влегенду» (Enter the legend).

Основные меры предосторожности, которые не­ обходимо принять, чтобы избежать потери прав на защиту своего бренда, хорошо известны. Например, никогда не используйте название торговой марки в качестве существительного, только как прилага­ тельное, другими словами, следует говорить пиво Budweiser, а не просто Budweiser. Позвольте также

Глава 9. Долгосрочное поддержание бренда

добавить, что если в защите нуждается цвет бренда, то его необходимо защищать и внутри компании. Товарные линии бренда часто сегментируются, что приводит к использованию разных цветов для иден­ тификации каждого из сегментов. В результате ста­ новится сложно утверждать, что бренд характеризу­ ется каким-либо одним-единственным цветом.

Как должен бренд реагировать на подделку и имитацию? Прежде всего нам следует определить различие между двумя видами «нападения». Под­ делка — идентичная, повторяющая каждую особен­ ность имитация бренда и его определяющих компо­ нентов. Это противозаконно в самом прямом смысле этого слова, и нет необходимости предоставлять до­ казательства введения покупателей в заблуждение. Это просто необходимо выявить и предпринять правовые действия. Однако в ряде стран, где к под­ делкам относятся более чем терпимо и даже часто допускают подобное, потребуется более долговре­ менная работа, включающая в себя следующее.

1. Совместные действия с участием министерств иностранных дел и юстиции. Эта работа проводится на уровне межгосударственных отношений.

2.Коллективные информационные программы, направленные на совершенствование местных за­ конов и проводимые, к примеру, всемирной тор­ говой организацией.

3.Рекламирование оригинального бренда в данной стране. Всем хорошо известно, какой размах имеет феномен подделывания известных брендов в Китае, где не существует законов по их защите. Китайская культура традиционно превозносит тех, кто делится

сдругими, и осуждает тех, кто этого не делает. В тра­ диционной китайской системе обучения и препода­ вания точное воспроизведение работы мастера счи­ тается достоинством. Наконец, в коммунистической экономике, определявшей образ мыслей китайцев на протяжении 50 лет, вообще не существует понятия собственности, и для всех китайских фабрик было нормой носить одно и то же название. Следует также добавить, что для местных потребителей покупка подделок — единственный вариант, приемлемый

сфинансовой точки зрения. И, наконец, в этих странах, где население годами было лишено возмож­ ности приобретения, люди стремятся продемонст­ рировать своим соседям, что они наконец-то «доби­ лись успеха». Западные бренды знакомы всем, но,

вдействительности, очень немногие имеют собст­ венный опыт общения с ними. Многие не осознают, что покупаемая ими вещь — фальшивка. Это было

187

подтверждено исследованиями (Lai and Zaichkowsky, 1999): местные потребители, выбирающие контра­ фактный товар или имитацию, делают это, потому что им не хватает знаний об оригинале.

4. Реклама, связанная с подделками, в странах про­ исхождения туристов. Западные туристы хорошо осведомлены, какие товары оригинальные; покупка имитаций и подделок представляется им своего рода игрой. Исследование данного явления, проведенное нами на качественном уровне, выявило пять основных мотивов, по которым они покупают подделки.

Чувство, что они заключили выгодную сделку.

В конце концов всем известно, что предметы рос­ коши и товары Nike производятся на фабриках третьего мира. Эти потребители отрицают суще­ ствование какой-либо разницы между оригиналом

икопией, следовательно они совершают выгодную покупку. Это делает их крайне разборчивыми поку­ пателями: они будут покупать только копии сумок Vuitton, идентичные оригиналу, и восхищаться качеством копии. Именно качество в сочетании

сценой делает такую покупку реальной экономией

ипозволяет им носить копию ежедневно, даже в присутствии друзей, которые не заметят разницы. Человек, приобретающий подделку часов Bulgari, обладающую в сравнении с теми неподдельными часами, которые он сам носит, очень хорошим каче­ ством, без малейших колебаний подарит ее одному из своих сыновей на пятнадцатилетие.

Достаточно показательно, что покупатели часто сами владельцы оригинального товара. Это делает их экспертами и придает определенный статус той копии, которая была выбрана за качество своего сходства. Эти люди знают, о чем говорят.

Желание внести некоторый блеск в свою повсе­ дневную жизнь. Поддельные спортивные рубашки Ralph Lauren могут быть всего лишь приблизи­ тельной копией, но они достаточно хорошо подходят для выполнения таких работ, как уборка дома, уход за садом или мытье машины.

Оригинальный подарок. Вместо того чтобы при­ возить из поездки в Таиланд в качестве сувениров дешевые безделушки, которые будут немедленно спрятаны в шкаф, турист покупает друзьям то, что в наши дни считается типичным сувениром из этой страны: хорошую имитацию, подделку, едва отли­ чимую от оригинала. Это всегда удивит получателя подарка и станет темой для разговоров о том, на­ сколько хороша (или не очень) подделка; кроме того, такой подарок обязывает его использовать.

Некоторые покупатели с готовностью приоб­ ретают контрафактные товары, потому что они не могут или не хотят платить надбавку к цене для оригинала. Они считают, что нелепо и бессмысленно платить 60 евро за спортивную рубашку Ralph Lauren, потому что они недостаточно вовлечены.

Наконец, некоторые из тех, кто покупает подделки, мотивируют это «моральными» соображениями. Они считают, что цена оригинала неприлично высокая, с учетом того, что он сделан в Юго-Восточной Азии, его себестоимость на самом деле бесконечно мала. Они рассматривают свои действия как своего рода возмездие, учитывая, что если сам бренд совершает воровство, продавая товар по цене, превышающей его себестоимость, то законно в свою очередь обкра­ дывать его самого.

Превентивные действия в отношении западных потребителей в странах их происхождения должны носить характер обучения. Необходимо указывать на то, что выпуск подделок связан с сетями, напомина­ ющими мафиозные структуры, и отмыванием денег от продажи наркотиков. Здесь также присутствует юридический аспект: потребитель, ввозящий в свою страну подделку, — соучастник и, следовательно, со­ вершает преступление, которое карается по закону.

От капитала бренда к потребительскому капиталу

Финансовая стоимость бренда зависит от раз­ мера прибыли, ожидаемой в будущем, и от степени риска по этой прибыли. Бренд может быть сильным только при наличии большого количества привер­ женных покупателей. Этот признанный факт вызвал настоящую революцию в практике маркетинга, ко­ торая происходит с начала 1980-х годов: самым главным предметом беспокойства стала привер­ женность и связанный с ней фактор — удовлетво­ ренность потребителя. Сегодня, оставив в прошлом подход, полностью ориентированный на завоевание покупателей у конкурентов, компании делают все возможное, чтобы сохранить своих собственных клиентов. В то же самое время следует ожидать, что в результате избытка предложений покупатели будут перескакивать с одного бренда на другой, от одного производителя к другому. Главной целью становится не борьба с отсутствием покупателей, а предотвра­ щение их перехода к конкурентам.

За время своей жизни клиент British Airways при­ носит компании доход, размер которого в среднем

составляет 48 000 фунтов стерлингов. Таким об­ разом, ни при каких обстоятельствах нельзя терять ни одного клиента. Это в равной степени относится и к компании Carrefour, клиенты которой приносят 3550 фунтов стерлингов в виде годового объема продаж. Помимо всего прочего приверженные по­ требители отличаются более высокой доходностью. По данным исследования, проведенного компанией Bain, одно домохозяйство тратит 330 евро/франков в месяц в супермаркете, куда его члены ходят чаще всего, 85 — в супермаркете, который стоит на втором месте по посещаемости, и 22 — в том, куда они ходят только время от времени. Приверженные покупа­ тели не только тратят больше, но со временем их рас­ ходы растут, они становятся менее чувствительными к цене, к тому же они становятся источником пози­ тивных слухов о пользующемся их вниманием су­ пермаркете или бренде. Кроме того, общение с ними обходится в пять раз дешевле, чем контакты с теми, кто не относится к числу покупателей компании или бренда. Именно поэтому, согласно полученным Bain данным, при снижении коэффициента ухода клиентов на 5 %, суммарные выгоды возрастают на 25-85 %. Очень хорошим подтверждением тому служит компания Canal Plus. Этот платный телеви­ зионный канал получает выгоду от своего беспре­ цедентного уровня приверженности: 97 % из 6 млн абонентов компании демонстрируют свое располо­ жение к этому каналу. Принимая во внимание, что годовая подписка на услуги Canal Plus стоит 310 евро, можно подсчитать, что снижение приверженности всего лишь на 1 % будет означать потерю годового дохода в размере 11 млн евро!

В последнее время все сильные бренды создают программы приверженности. Однако здесь необхо­ димо сделать предостерегающее замечание: никакая программа подобного типа не сможет компенсировать услугу, не соответствующую своим задачам или недо­ статочную. Действия, необходимые для сохранения приверженности покупателей, имеют две цели. Первая носит защитный характер и состоит в том, чтобы не дать покупателю никакого основания покинуть бренд или компанию. Характер второй можно назвать на­ ступательным. Это создание индивидуализированных взаимоотношений с клиентом, основы более близкой и, следовательно, более вовлекающей связи, которую американцы называют «соединение с покупателем» (customer bonding) (Cross and Smith, 1994).

Важная составляющая защитного аспекта этих действий — идентификация причин существования

Глава 9. Долгосрочное поддержание бренда

нелояльных и неудовлетворенных клиентов. Так, не­ удовлетворенность, связанная с предлагаемой British Airways во время полета едой, приводит к тому, что компания теряет прибыль в размере до 5 млн фунтов стерлингов. Неудовлетворенность из-за неудобных кресел в самолетах обходится почти в 20 млн фунтов стерлингов! Как это ни парадоксально, но компания стремится услышать от своих клиентов максимальное количество жалоб, связанных с их неудовлетворенностью. И действительно, нет ни­ чего хуже молчащего неудовлетворенного клиента, который ничего не говорит представителям ком­ пании, но при этом распространяет негативные слухи среди своих родственников, коллег и друзей. А статистика доказывает, что неудовлетворенный клиент, с которым обсуждают его претензии, ста­ новится настоящим «новообращенным», к тому же более лояльным. Когда пассажиров British Airways спрашивали, будут ли они пользоваться услугами компании снова, среди тех, кто никогда не обра­ щался в офис по приему жалоб, «да» ответили 64 % опрошенных. Однако для тех, кто это делал, данный показатель составил 84 %. Рассмотрение жалоб со старательностью, заботливостью и уважением ста­ новится движущей силой формирования привер­ женности потребителей.

Стремление к достижению удовлетворенности клиентов предполагает добавление небольшого влияния административного духа там, где правит исключительно дух завоевания. Именно поэтому се­ годня L'Oreal Coiffure представляет собой компанию, обладающую завоевательным, инновационным и предпринимательским духом. Она выпускает один новый товар за другим. Парикмахерам нравятся товары L'Oreal, a L'Oreal хорошо знает их товарные потребности. К сожалению, это привело к тому, что компания в некоторой степени проигнорировала административный аспект своей деятельности: был ряд ошибочных поставок, случаи дефицита товаров, неравномерного предоставления скидок и т. д. Ком­ пания хорошо реагировала на утонченные потреб­ ности, но отчасти забыла о некоторых более призем­ ленных. Например, парикмахер, заказывающий в четверг тюбик краски для волос светло-коричневого цвета с золотистым оттенком для клиента, который должен прийти в пятницу, не мог быть уверен, что получит товар вовремя. Он не всегда мог рассчи­ тывать на компанию. Поэтому, даже когда запуски новых товаров проходили успешно, и компания привлекала на свою сторону покупателей, продажи

189

L'Oreal Coiffure длительное время оставались на не­ изменном уровне. При ориентации на удовлетво­ ренность клиентов только одного товара не может быть достаточно, если базовое обслуживание несо­ вершенно.

Когда бренд переходит к наступательным дейст­ виям, он должен стать эталоном персонифициро­ ванного внимания к потребителям. Рапп и Коллинз (Rapp and Collins, 1994), образно выражаясь, говорят о превращении компании в «любящую компанию», проявляющую интерес не к клиенту, а к личности. Это означает конец анонимного маркетинга, чтобы быть эффективным, внимание должен быть индиви­ дуализировано. Однако при том что в терминологии рыночных исследований различаются такие понятия, как большие, средние и мелкие покупатели, до недав­ него времени лишь немногие компании создавали программы, специально рассчитанные на больших покупателей, считающихся наиболее лояльными. Но приверженный клиент хочет получить признание. Следовательно его необходимо идентифицировать, установить с ним прямую связь и сделать его фо­ кусом особого внимания. Именно по этой причине в маркетинге, который обычно называют ориенти­ рованным на отношения (МсКеппа, 1991; Marconi, 1994), используются базы данных, клубы покупа­ телей и коллективные мероприятия, объединяющие лучших потребителей бренда. Многие марки, по­ нимая, что бренд, не обладающий прямой связью с покупателями, выходит все дальше и дальше за пре­ делы досягаемости в прямом и переносном смысле, стараются выйти за рамки простой телевизионной рекламы и размещения на полках магазинов, чтобы создать взаимоотношения непосредственно с поку­ пателями. Компания Nestle предлагает своим кли­ ентам возможность воспользоваться услугами дие­ толога, с которым они могут связаться по телефону. Компания Nintendo шесть дней в неделю помогает 10 000 детей, у которых возникли какие-то проблемы во время прохождения видеоигры. Еще в 1992 году IBM France создала горячую линию по оказанию по­ мощи пользователям, работающую круглосуточно семь дней в неделю весь год. Обращение с покупа­ телями как с друзьями, а не как с безличными сче­ тами — основа долговременных взаимоотношений.

Компании пришли к пониманию, что в своих попытках повысить приверженность к бренду они должны заботиться о потребительском капитале своих клиентов или доле рынка. Иными словами, должны фокусироваться не только на усилении

190

предпочтения бренда как психической установки, но и на расширении использования бренда, особенно среди лучших перспективных клиентов, а именно, крупных покупателей. Так, последние исследования показали, что источник прибыли брендов товаров массового спроса — не массовый рынок, а одна треть лучших покупателей товаров данной кате­ гории. Более того, самый значительный потенциал для получения брендом дополнительной прибыли базируется на его способности повысить свою долю

ввысокодоходной категории крупных покупателей (Hallberg, 1995).

Ксожалению, когда речь идет об этих основных потенциальных потребителях, реклама не попадает

внужную цель. Она, наоборот, достигает главным образом тех, кто не покупает данный товар или со­ вершает покупки в небольшом объеме. С другой стороны, высокодоходный сегмент реально затра­ гивают мероприятия по стимулированию сбыта. Таким образом, потребители, покупающие часто, как правило, имеют дело с ценовым стимулированием,

Приверженность бренда (установки)

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

купонами, скидками и т. д. Однако мероприятия по стимулированию делают потребителей излишне чув­ ствительными к ценам и снижают приверженность к бренду в высокодоходном сегменте, обладающем значительным потенциалом.

Врезультате этого большинство мегабрендов

внастоящее время проводит широкомасштабное экспериментирование с маркетингом на основе баз данных. Концепция такого маркетинга предполагает два момента.

1.Все маркетинговые мероприятия должны быть более эффективно нацелены на главный сегмент. Цель состоит в повышении уровня использования бренда в данном сегменте.

2. Эффективное определение целей требует, чтобы компании идентифицировали каждого из этих по­ купателей или домохозяйств буквально по имени. Вследствие этого сопутствующим продуктом всех мероприятий по стимулированию должна стать база данных, включающая в себя 100 % высокодоходных покупателей.