Kapferer

и логотипа. Парадоксально, но может оказаться, что холдинг должен сам платить за подобную услугу. Название холдинга зачастую не известно потре­ бителям; даже если он внесен в список участников торгов на фондовой бирже, видимые особенности все же весьма существенны. Если холдинг не идет по пути создания собственной рекламы (например, группа LVMH стала инициатором спонсорской про­ граммы), сделать компанию заметной могут только взаимосвязи с дочерними предприятиями, когда название холдинга добавляется к названиям всех товаров, производимых «дочками».

Логика совместного брендинга

Все чаще и чаще сегодня компании осуществ­ ляют совместные маркетинговые проекты. Это про­ исходит следующим образом: две различные ком­ пании совместно используют свои бренды на рынке (табл. 4.1).

1. Запуск новых товаров ясно показывает, что некоторые бренды кооперируются, чтобы создать и продавать этот товар. Так, Danone и Motta разра­ ботали Yolka, йогуртовое мороженое, на упаковке которого помещены оба бренда, поддерживающие товар. Аналогично M&Ms и Pilsbury изобрели новую

концепцию выпечки, a Compaq и Mattel объединили свой опыт, чтобы разработать линию высокотехно­ логичных интерактивных игрушек.

2.Многие линии расширений товаров извлекают выгоду из капитала бренда партнеров. К примеру, Haagen Dazs начала выпуск мороженого со вкусом ликера Bailey's. Точно так же бренд Delicious исполь­ зует банановый вкус Chiquita в своем печенье, Yoplait продает шоколадный крем Cote d'Or, а реклама Doritos зазывает покупателей «отличным вкусом Тасо Bell или Pizza Hut».

3.Чтобы максимизировать показатели успеха рас­ ширения бренда, многие компании прибегают к по­ мощи брендов других компаний, чей авторитет на новом рынке может стать решающим. Бренд Hence Kellogg скооперировался с Healthy Choice при вы­ пуске хлопьев, ориентированных на заботящихся

оздоровье взрослых потребителей.

4.Ко-брендинг помогает и традиционным расши­ рениям. В Европе, к примеру, Bacardi и Соке про­ водят совместные рекламные кампании. Это по­ могает Bacardi реализовать стратегию завоевания рынка, поскольку реклама демонстрирует иной способ потребления Bacardi. Более того, авторитет Bacardi утверждает Соке как идеальный ингредиент для коктейля. Это весьма выгодно Соке, поскольку

92

она хочет оставаться «безалкогольным напитком номер один в мире» для взрослых.

5.Ингредиентный ко-брендинг в наши дни ста­ новится обычным делом. Nutrasweet, к примеру, озабочен поддержкой своего имиджа, поэтому под­ держивает и совместно финансирует рекламные кампании брендов своих клиентов. В свою очередь эти клиентские бренды поддерживают Nutrasweet

иформируют о нем впечатление как об исключи­ тельной возможности получения удовольствия

ипозитивных эмоций. Точно так же действуют Lycra, Woolmark и Intel: эти ингредиентные бренды в зна­ чительной степени нацелены на ко-брендинг — ив том, что касается самих товаров, и в том, что касается их рекламы и продвижения на рынке.

6.Целью ко-брендинга может стать и усиление имиджа. В сфере производства моющих средств, например, известные бренды бытовой техники под­ держивают отдельных производителей стиральных порошков и наоборот. Так, Ariel и Whirlpool недавно запустили совместную рекламную кампанию под де­ визом «Искусство стирки», в которой использовали произведения Ренуара. Таким образом Ariel собира­ ется упрочить свое положение на рынке в качестве лидера, а также усилить эмоциональность бренда. Что же касается Whirlpool, то эта компания должна поддержать его стратегию завоевания европейского рынка и сформировать имидж компании, заботя­ щейся о своих потребителях. Два простых примера демонстрируют Orangina и Renault. Чтобы завоевать молодую возрастную группу потребителей, Orangina специально разработала жестяную банку для на­ питков совместно со знаменитыми молодежными брендами (например, Lee Cooper). Renault с такой же целью наладило выпуск ограниченной серии автомо­ биля Twingo, заручившись поддержкой известных дизайнерских имен — Twingo Kenzo, Twingo Eas (Kicker).

7.Ко-брендинг появляется и в продвижении то­ варов. Так, Whirlpool вкладывает купоны Findus или Birds Eye в инструкции для пользователей своих хо­ лодильников. Аналогичным образом многие ком­ пании приходят к выводу, что премиальный отдых

всистеме Club Med действует на потребителей лучше, чем денежное вознаграждение победителей конкурса, организованного компанией в целях про­ движения.

8.Программы приверженности все в большей степени включают совместные брендинговые меро­ приятия. Хотя программы приверженности совме-

Часть вторая. Задачи современных рынков

стных брендов новы (эту концепцию инициировала компания General Motors, использовав совместный брендинг для выпуска кредитных карт), уже появи­ лись новые уловки. Так, корпорации распределяют затраты на эти программы приверженности между собственными брендами. Nestle, например, издал буклет, где собраны все бренды компании — от KitKat до Buitoni, Perrier и Findus.

9.Ко-брендинг может распространяться и на операции торгового маркетинга. Например, в неко­ торых случаях товар специально разрабатывается для дистрибьютора и маркируется обоими участни­ ками — производителем и сетевым магазином. Так, Danone специально создал йогурт для Quick — ев­ ропейской сети быстрого питания, конкурирующего

сMcDonalds, a Yoplait сделал то же самое в отно­ шении McDonalds.

10.Еще одна ко-брендинговая задача — капита­ лизация синергии нескольких брендов. Именно так действует Nestle. Компания использует ряд своих брендов, которые могут получить прибыль от совме­ стных маркетинговых акций (йогурт Nestle, Nescafe, Nesquik, изделия из свинины и бекона Herta). Чтобы противостоять Kellogg и увеличить собственную долю на рынке, Nestle инициировала совместную рекламную кампанию, в ходе которой все эти бренды освещались с позиции «здорового завтрака».

Ко-брендинг — что-то новое? Нет. Классикой жанра считается активная поддержка моющих средств компаниями, производящими бытовую технику, или автомобильными концернами брендов масел для машин. Позднее, в 1960 годах, Kellogg начал выпекать Pop Tarts, используя фрукты Smucker, а в 1967 году General Mills' Betty Crocker расширил ассортимент, начав производство лимонного пирога Sunkist. И, на­ конец, хорошо известно, как ликер Grand Marnier придал пикантность вкусу мороженого.

Новое — это то, что корпорации стали понимать необходимость стратегического альянса для при­ обретения и поддержки конкурентного преимуще­ ства. «Кооперенция» (coopetition) — новое слово, введенное Brandenburger и Nalebuff(1996 год), иллю­ стрирует новую позицию. Идея заключается в сле­ дующем: иногда корпорации могут кооперироваться и конкурировать с одной и той же компанией. С этой позиции ко-брендинг делает этот альянс видимым. Более того, ко-брендинг подразумевает признание того факта, что такая широкая известность этого альянса также представляет собой добавленную ценность.

Несмотря на то, что совместный брендинг стал весьма модным, не все альянсы следует выставлять напоказ.

1. На рынке копировальной техники и фотографии многие товары, проданные, скажем, Canon, в дейст­ вительности произведены Ricoh.

2. В автомобильной промышленности, хотя ком­ пания Rover принадлежит концерну BMW, на то­ варном уровне автомобили Rover не демонстрируют никаких черт, присущих BMW. Mercedes и Swatch создали совместное предприятие для производства и продажи нового революционного автомобиля Smart, в который каждая из компаний вложила соб­ ственные разработки. Однако вряд ли Mercedes по­ ставит свой знак на эту модель.

3. Чтобы завоевать рынок чая, используемого в ка­ честве прохладительного напитка, Nestle и Coca-Cola решили объединиться против ассортимента Lipton, принадлежащего компании Unilever. Nestle собира­ ется разрабатывать и продавать продукцию, а на Coca-Cola возлагается ее распространение. Товар, получивший название Nestea, — не результат кобрендинга, хотя Coca-Cola кратко упоминается на задней стороне упаковки.

ГЛАВА 5. Отличительные особенности бренда и его позиционирование

Лишь немногие бренды в действительности знают, что они такое, что они означают и что делает их уникальными. Классические маркетинговые инст­ рументы не дают ответа на подобные вопросы. Ка­ ждая рекламная кампания, конечно же, базируется на копировании стратегии, которая варьируется от одной фирмы к другой. Однако только отдельные бренды имеют собственную хартию, определяющую их долговременные отличительные особенности и уникальность. Ответы на эти вопросы не удастся отыскать в графических справочниках, в которых зачастую упор делается на внешние черты. А осмыс­ ление того, что же бренд представляет в реальности, связано не только с графикой. Это исследование со­ кровенных черт бренда и различных граней отли­ чительных особенностей. В данной главе эти грани будут изучены и предложен некий фундамент, опре­ деляющий хартию бренда.

Конкуренция в современном мире требует на­ личия двух существенных инструментов бренд-ме­ неджмента — «отличительные особенности бренда» (brand identity), устанавливающие грани его уникаль­ ности и стоимость, а также «позиционирование бренда» (brand positioning), главное отличие, со­ здающее преимущество бренда в отдельном секторе рынка в конкретное время.

Для существующих брендов отличительные осо­ бенности представляют собой источник позициони­ рования бренда, указывающего угол, под которым бренд атакует рынок, чтобы увеличить собственную долю за счет конкуренции.

Определение того, что делает бренд, помогает от­ ветить на многие вопросы, задаваемые ежедневно. Может ли бренд спонсировать какие-то мероприятия и спортивные события? Соответствует ли рекламная кампания бренду? Новый товар следует запускать в границах существующего бренда или за их преде­ лами? Как бренд может изменить стиль своей ком­ муникации, оставаясь при этом верным себе? Как удастся децентрализовать — в масштабе региона или международной компании — принятие решений в сфере коммуникации без нарушения соответствия бренду? Все решения подобного рода выводят на пе­ редний план проблему отличительных особенностей бренда и его четкой формулировки, которые пред­ ставляют собой существенное начальное требование для эффективного бренд-менеджмента.

Отличительные особенности бренда: необходимая концепция

Подобно идеям видения и цели бренда, совре­ менной считается и концепция отличительных особенностей бренда. Начало ей было положено в Европе (Kapferer, 1986). Понимание чрезвычайной важности этой концепции медленно завоевывало признание; в большинстве книг, посвященных ка­ питалу бренда (Aaker, 1991), а как правило, это аме­ риканские книги, словосочетание «отличительные особенности» почти отсутствовало как концепция.

Сегодня большинство передовых компаний опре­ делили отличительные особенности своих брендов посредством собственных моделей, таких, как «ключ бренда» (Unilever), «след» (Johnson & Johnson), «бычьи глаза» и «распорядитель бренда», представ­ ляющие список концепций, связанных с отличитель­ ными особенностями бренда. Однако скорее это кон­ трольный перечень. Так что же такое отличительные

94

особенности — чисто лингвистическая новинка или все-таки они важны для понимания сути бренда?

Что такое отличительные особенности

Чтобы оценить значение этой концепции в брендменеджменте, необходимо начать с рассмотрения множества значений этого слова — identity, исполь­ зуемых сегодня.

К примеру, identity card (удостоверение личности) представляет собой личный документ, который не передается в другие руки. Он содержит информацию о том, кто мы такие, наше имя, а также наши особые приметы, по которым нас можно незамедлительно опознать. Все мы слышали о identity of opinion (идентичность мнений), когда различные люди имеют одно и то же мнение по какому-то вопросу. С точки зрения коммуникации это второе значение слова наводит на мысль, что brand identity — общий элемент, посылающий особый сигнал о широком ассортименте товаров, действий и коммуникации конкретного бренда. Это весьма важно, поскольку чем значительнее расширение бренда и его реали­ зация в различных отраслях, тем более потреби­ тели склонны полагать, что в действительности они имеют дело с несколькими брендами, а не с одним. Если товары и коммуникация следуют своими пу­ тями, как потребителю понять, что они все они ведут к общему видению и бренду?

Обсуждение идентичных точек зрения также под­ нимает вопрос о постоянстве и непрерывности. По­ скольку гражданское положение и внешний вид ме­ няются, удостоверение личности обновляется, а вот отпечатки пальцев их владельцев всегда неизменны. Концепция отличительных особенностей затраги­ вает вопрос о том, как время влияет на уникаль­ ность и неизменность качества бренда или сетевого продавца. В этом отношении психологи зачастую отмечают кризис идентификации, свойственный подросткам и молодым людям. Пока их структура личностных черт слаба, подростки мечутся от одной ролевой модели к другой. Эти постоянные метания создают пробелы и делают более значимым основной вопрос: «Так что же в действительности я собой представляю?»

И, наконец, при изучении социальных групп или меньшинств мы зачастую говорим о культурной идентичности. Их поиск фактически означает поиск той оси, на которой крепятся не только при­ сущие этим группам отличия, но и принадлежность к особой культурной общности.

Часть вторая. Задачи современных рынков

Отличительные особенности бренда считаются современной идеей, но многие исследователи уже плотно занимались организационными отличи­ тельными особенностями компаний (Schwebig, 1988; Moingeon et al, 2003). Простейшее словесное выра­ жение исключительности таково: «Да, я вижу, но в нашей компании все не так!» Другими словами, от­ личительные особенности компании — то, что помо­ гает организации или ее части чувствовать свое ре­ альное существование, а также свои гармоничность

иуникальность, с историей и собственным местом в этой истории, отличающим ее от других.

Исходя из всех этих различных значений, мы можем сделать вывод: наличие отличительных осо­ бенностей означает, что ваша организация реально существует, приводится в движение ее собственной целью. Это отличает ее от других и позволяет со­ противляться изменениям. Следовательно, отли­ чительные особенности бренда ясно определяются, когда есть ответы на следующие вопросы.

•Каковы специфические видение и цель бренда? § Что создает их отличие?

» Какую потребность удовлетворяет бренд?

иКакова его неизменная природа?

* Какова его ценность или ценности?

»Какова область его компетенции или правовая область?

»Какие признаки делают бренд распознаваемым?

Ответы на эти вопросы могут и на самом деле определить хартию бренда. Такой официальный документ поможет улучшить бренд-менеджмент в среднесрочный период и по форме, и по содер­ жанию, а значит, улучшить будущую коммуникацию и расширение. Инструменты коммуникации, такие, как текстовая стратегия, в значительной степени связаны с рекламной кампанией и поэтому единст­ венные из всех — краткосрочные. Должен существо­ вать специальный документ, гарантирующий, что в наличии лишь единственный бренд, формирующий твердую и согласованную позицию.

Хартии отличительных и графических особенностей бренда

Многие читатели припомнят, что их компании уже используют сборники, где собраны графические от­ личительные особенности* для корпоративных или

* Понятие «graphic identity» соответствует российскому тер­ мину «фирменный стиль». — Примеч. ред.

особых целей, связанных с брендом. Нам и в самом деле удалось обнаружить множество хартий, посвя­ щенных графике, книг стандартов и справочников, где собраны графические элементы. Подгоняемые агентствами по разработке графического стиля, компании стремятся гармонизировать сигналы, по­ даваемые их брендами. Такие хартии определяют нормы визуального признания бренда — его цвета, графический дизайн и тип печати.

Этот шаг может быть необходим в качестве пер­ вого, но не начала и конца всего. Более того, вы ста­ вите телегу впереди лошади. В действительности реально важно основное сообщение, которое мы хотим передать. Формальные аспекты, внешние про­ явления и общий вид — следствие самого существа бренда и присущих ему отличительных особенно­ стей. Выбор символа требует ясного определения, что же бренд означает. Однако графические сред­ ства в наши дни найти чрезвычайно легко, тогда как ясное определение сути отличительных особен­ ностей бренда все еще выполняется весьма редко. Тем не менее на существенные вопросы, заданные чуть ранее в этой главе (о природе отличительных особенностей, которые следует передать), необхо­ димо найти ответы, прежде чем мы начнем обсуж­ дать и определять значение коммуникации и какими должны быть проявления внешнего признания. Глубочайшие ценности бренда должны отражаться во внешних знаках признания, заметных с первого взгляда. Внешнее «семейное» сходство различных моделей BMW показывает наличие сильных отли­ чительных особенностей, хотя они таковыми и не яв­ ляются. Отличительные особенности и суть бренда можно определить, подняв вопрос о его отличии от остальных, о его неизменности, стоимости и персо­ нальном взгляде на автомобили.

Многие компании без необходимости ограничили свои бренды, поскольку сформировали графиче­ ский вид бренда, прежде чем занялись выяснением его отличительных особенностей. Не зная ничего о себе, они просто увековечили внешние признаки, использовав, к примеру, определенный фотостиль, причем не всегда подходящий. Так, отличительные особенности бренда Nina Ricci не обязательно имеют отношение к стилю английского фотографа Дэвида Гамильтона, которого эта компания очень любит.

Парадоксально, но знание отличительных осо­ бенностей бренда дает потрясающую'свободу вы­ ражения, поскольку позволяет особо использовать преимущество сути над абсолютно формальными

чертами. Отличительные особенности бренда опре­ деляют, что должно оставаться неизменным, а что может меняться. Бренды — живые системы. Им не­ обходимы степени свободы, чтобы соответствовать современным разнообразным рынкам.

Отличительные особенности: современная концепция

Эта новая концепция отличительных особенно­ стей, возникшая в сфере менеджмента, уже к тому времени довольно сведущего в имидже бренда и его позиционировании, в действительности не вызывает большого удивления. Проблемы, возникающие в наши дни, более сложные, чем 10 или 20 лет назад, поэтому возникла потребность в более изящных концепциях, позволяющих теснее сблизиться с реальностью.

Прежде всего не следует излишне упирать на то, что мы живем в обществе, перенасыщенном комму­ никацией. Коммуникация — потребность многих людей сегодня. Доказательств долго искать не при­ ходится: в значительной степени выросли бюджеты на рекламу, причем не только в основных медийных средствах, но и в профессиональных журналах, коих становится все больше. Стало весьма трудно выжи­ вать в такой сумятице, не говоря уж о процветании в таких условиях и успешном рекламировании ка­ кого-то одного бренда. Ибо коммуникация озна­ чает — передавать некие послания и гарантировать их получение. Коммуникация в наши дни — это дело не только техники, это вид искусства.

Второй фактор, объясняющий насущную необхо­ димость понимания отличительных особенностей бренда — постоянное давление на него. Мы всту­ пили в век маркетинговых подобий, когда бренд вводит новшества, формирует новые стандарты. Другим брендам приходится улавливать их, чтобы остаться на плаву, в результате чего увеличивается число товаров «и мне тоже» со сходными атрибутами, не говоря уж о копиях, производимых дистрибьюто­ рами. Правовое регулирование также способствует выпуску схожих товаров и услуг. Так, банковские операции практически одинаковы в различных банках, поскольку им не разрешается в полной мере выражать свою индивидуальность и отличия. Иссле­ дования рынка, проводимые в этом секторе, также способствуют такому процессу. Так как все ком­ пании обращаются к одним и тем же исследованиям стиля жизни, они получают одинаковые заключения о запускаемых товарах и рекламных кампаниях, причем в одних и тех же формулировках.

96

И, наконец, увеличение схожести товаров и услуг связано с технологиями. Почему, вне зависимости от фирмы-производителя, автомобили все в большей степени похожи друг на друга? Потому что произ­ водители в равной степени заботятся о геометрии автомобиля, его салоне, двигателе и экономичности, а способы решения этих проблем ограничены. Более того, когда четыре автомобильных бренда (Audi, Volks­ wagen, Seat и Skoda) ради эффективности или конку­ рентоспособности используют одинаковые принципы при создании своих автомобилей (шасси, двигателя, коробки передач), то отличать автомобили один от другого будут только индивидуальные особенности.

Диверсификация требует знания об отличи­ тельных особенностях бренда. Бренды запускают новые товары, осваивают новые рынки и достигают новых целей. Это может стать причиной и фрагмен­ тации коммуникации, и мозаичности имиджа. Хотя мы еще способны разглядеть и отличить фрагменты и кусочки брендов, вряд ли нам удастся восприни­ мать их общие и логически связанные отличительные особенности.

Почему мы говорим об отличительных особенностях, а не об имидже

Что предлагает концепция отличительных особен­ ностей такого, чего не способен предложить имидж бренда, компании или магазина? Даже несмотря на то, что компании тратят массу средств на измерение имиджа.

Имидж бренда связан с получателями сообщений. Он исследуется на основании способа, которым определенные группы воспринимают товар, бренд, политику, компанию или страну. Имидж связан со способом, посредством которого эти группы декоди­

Часть вторая. Задачи современных рынков

руют все сигналы, исходящие от товаров, услуг и ком­ муникации, охваченных конкретным брендом.

Отличительные особенности связаны с отправи­ телями сообщений. Главное в этом случае — опреде­ лить значение бренда, его цель и собственный образ. Имидж — и результат, и его интерпретация. В сфере бренд-менеджмента отличительные особенности предшествуют имиджу бренда. Прежде чем проеци­ ровать имидж в социум, необходимо точно знать, что мы собираемся проецировать. Прежде чем при­ нимать, следует знать, что посылать и как посылать. Как показано на рис. 5.1, имидж — мнение общест­ венности о совокупности всех сообщений бренда: о его имени, визуальных символах, товарах, рекламе, спонсорстве, патронаже, статьях. Имидж формиру­ ется в результате декодирования сообщений, извле­ чения значения, интерпретации знаков.

Откуда все эти сигналы приходят? Источников два: отличительные особенности бренда, конечно же, и внешние факторы (так называемые «шумы»), которые проявляются в названии бренда и форми­ руют значение, однако они могут быть не связаны с этим значением. Что это за факторы?

Во-первых, есть компании, стремящиеся ими­ тировать конкурентов, поскольку у них самих нет ясной идеи о собственных отличительных особен­ ностях. Они изучают конкурентов и копируют их маркетинговую коммуникацию.

Во-вторых, некоторые компании с готовностью бросаются строить привлекательный имидж, милый всем и каждому. Поэтому они сосредоточиваются на удовлетворении ожиданий каждого потребителя. Бренд в таком случае всегда в игре, выполняя все прихоти потребителей в переменчивом океане соци­ альных и культурных запросов. Вчера бренд блистал

Глава 5. Отличительные особенности бренда и его

и завораживал, сегодня позабыт-позаброшен, что дальше? Иногда бренд приспосабливается и ищет популярности, рискуя при этом лишиться многих ре­ альных особенностей. Он превращается в обычный фасад, бессмысленный косметический камуфляж.

Третий источник «шума» — нафантазированные отличительные особенности. Бренд подается так, как его хотят видеть в идеале, а не каков он в дейст­ вительности. В результате мы замечаем, хотя и до­ вольно поздно, что реклама на самом деле не помо­ гает людям запомнить бренд, поскольку они либо слишком далеки от него, либо настолько не связаны с ним, что это становится причиной растерянности или отторжения.

Поскольку отличительные особенности бренда ныне признаны как доминирующая концепция, эти три потенциальных коммуникационных затруд­ нения можно предотвратить.

Эта концепция помогает подчеркнуть, что со вре­ менем бренды действительно приобретают незави­ симость и собственное значение, даже если они начи­ нались как простое название товара. Будучи живой памятью о прошлых товарах и рекламе, бренды не просто исчезают: они определяют свою область ком­ петентности, потенциал и правомочность. Однако знают, когда оставаться в стороне от других областей. Мы не можем ожидать, чтобы бренд был чем-то еще, кроме как самим собой.

Очевидно, бренды не должны закрываться в рако­ вине и отделять себя от общественности и эволюции рынка. Однако зацикленность на имидже может привести к тому, что они будут большое внимание уделять внешним проявлениям и не достаточное — сути.

Отличительные особенности и позиционирование

Обычное дело — различать бренды по их пози­ ционированию. Позиционирование бренда означает подчеркивание особых характеристик, отличающих его от конкурентов и делающих привлекательным для людей. Аналитический процесс, лежащий в ос­ нове этого, базируется на четырех вопросах.

1.Для чего существует бренд? Этот вопрос связан

собещаниями, которые дает бренд, и выгодой, полу­ чаемой потребителями: Orangina в действительности содержит мякоть, The Body Shop дружественно отно­ сится к окружающей среде, Twix избавляет от голода, Volkswagen — сама надежность.

2.Для кого существует бренд? Этот вопрос связан

сцелью компании. В течение долгого времени Schweppes считался напитком для гурманов, Snapple был напитком для взрослых, a Tango или Yoohoo — для подростков.

3.Для какого времени существует бренд? Этот вопрос связан с ситуацией, когда товар будет по­ требляться. Когда бренд заявляет: «Мы больше стараемся» (We try harder)* — он рассчитан на по­ требителей с неотложными запросами (виски J&B рассчитан на ночных гуляк).

4.Против кого существует бренд? В современной конкурентной среде этот вопрос определяет главных конкурентов, то есть тех, чью клиентуру можно, как мы полагаем, частично привлечь. Tuborg и другие импортеры дорогого пива, следовательно, конкури­ руют с виски, джином и водкой.

Позиционирование представляет собой очень важную концепцию (рис. 5.2). Она напоминает нам о том, что потребители делают выбор на основе срав­ нения. Следовательно товар будет рассматриваться только в том случае, если он попадает в процесс отбора. Эти четыре вопроса помогают позициони­ ровать новый товар и делают его вклад совершенно очевидным для потребителя. Позиционирование представляет собой двухстадийный процесс:

иво-первых, он указывает, с какой категорией бренд должен ассоциироваться и сравниваться;

-во-вторых, он указывает, каковы существенные отличия бренда и его смысл существования в сравнении с другими товарами и брендами этой же категории.

98

Выбор категории, к которой товар принадлежит, дело существенное. Оно может оказаться совер­ шенно легким для новой зубной пасты, но гораздо более трудным для оригинальных и уникальных то­ варов. К примеру, компания Gaines выпустила Gaines Burger — новый корм для собак, полуобезвоженный продукт, представляющий собой красные кусочки мяса круглой формы, напоминающей гамбургеры. Он не был похож на обычные консервированные корма, не испускал привычный запах, который по­ является при открывании консервной банки, более того, его не надо было замораживать.

Обладающий такими характеристиками продукт можно было позиционировать несколькими различ­ ными способами.

1. Атаковать рынок консервированных кормов, апеллируя к тому, что хорошо для владельцев собак. Основная идея такого обращения могла быть выра­ жена словами: «Консервы без консервных банок», то есть все преимущества использования мяса без сопутствующих неудобств — запаха, свежести, ограничивающих условий и др.

2.Атаковать сегмент сухих кормов, предлагая про­ дукт, помогающий владельцам животных не чувст­ вовать вину за то, что они не дают своим любимцам мяса на том лишь основании, что это непрактично. Свежие кругляши могли оправдать эту позицию со­ бачников.

3.Нацелиться на тех владельцев, кто кормил своих питомцев остатками со своего стола. Для этой ауди­ тории следует представлять Gaines как полное, пи­ тательное дополнение (а не как основной продукт питания, как в двух предыдущих случаях).

4.Нацелиться на всех владельцев собак, пред­ ставляя свой продукт как питательное удовольствие для их любимцев — некую разновидность для собак наподобие батончиков Mars для людей.

Выбор между этими четырьмя стратегиями был выполнен на основе оценки каждой из них по опре­ деленным измеримым критериям.

Вопросы, помогающие оценить и выбрать по­ зиционирование бренда.

*Совместимы ли существующий ныне внешний вид бренда и его составные части с позициони­ рованием?

шНасколько сильна, как предполагается, мотивация потребителей за рамками позиционирования? (Каково понимание?)

аКакой объем рынка охватывается таким позицио­ нированием?

Часть вторая. Задачи современных рынков

*Заслуживает ли это позиционирование доверия?

*Извлекает ли такое позиционирование выгоду из видимой или скрытой слабости конкурентов?

шКакие финансовые средства требуются для такого позиционирования?

*Является ли такое позиционирование специфичным и отличительным от других?

• Является ли такое позиционирование настолько обоснованным, что конкуренты не смогут сыми­ тировать?

»Оставляет ли такое позиционирование возмож­ ности для альтернативных решений в случае его неудачи?

шОправдывает ли такое позиционирование преми­ альную наценку?

Врезультате компания выбрала первую стратегию и запустила свой продукт как Gaines Burger.

Что концепция отличительных особенностей до­ бавила к этой позиции? Почему нам в равной сте­ пени требуется другая концепция?

Во-первых, потому что позиционирование более фокусируется на самом товаре. Что же тогда позицио­ нирование значит в случае мультитоварного бренда? Как ответить на эти четыре вопроса позициониро­ вания, если мы не фокусируемся на конкретной ка­ тегории товара? Мы знаем, как позиционировать салфетки для чистки клавиатуры Scotch-Brite, как и видеокассеты Scotch, но что значит концепция позиционирования для бренда Scotch в целом, если не упоминать о бренде ЗМ? Именно в этом случае концепция отличительных особенностей бренда ста­ новится особенно близкой.

Во-вторых, позиционирование не показывает все богатство значений бренда и не отражает весь его потенциал. Бренд ограничивается, когда сводится к четырем вопросам. Позиционирование не помо­ гает полностью отличить Coca-Cola от Pepsi-Cola. Четырех вопросов позиционирования, следова­ тельно, не хватает, чтобы выловить такие нюансы. Они не позволяют нам полностью исследовать отли­ чительные особенности и оригинальность бренда.

Более того, позиционирование позволяет зависи­ мость коммуникации от творческих причуд и сию­ минутных прихотей. Оно не говорит ни слова о ком­ муникационном стиле, форме или духе. Это главный недостаток, поскольку бренды обладают возможно­ стями обращаться к публике: устанавливают и объ­ ективное, и субъективное качество данного товара. Обращения, рупором которых они становятся во

времена, когда главенствуют мультимедийные сред­ ства, состоят, конечно же, из слов, но в большей степени — из картинок, звуков, цветов, движения и дизайна. Позиционирование контролирует только слова, тогда как остальные средства остаются сферой непредсказуемых творческих предчувствий и пред­ варительных тестов. Однако язык бренда не должен руководствоваться лишь творческими порывами. Он выражает индивидуальность бренда и его цен­ ности.

Творческие догадки полезны лишь в том случае, если они согласуются с правомочностью бренда. Более того, хотя предварительные тесты и проводятся, чтобы удостовериться, что послание бренда хорошо воспринято потребителями, последним не стоит по­ зволять оказывать давление на язык бренда: его стиль должен определяться им самим. Уникальность бренда зачастую разъедается ожиданиями потребителей и, следовательно, скатывается на уровень, где велик риск потерять свои отличительные особенности.

Послание бренда представляет собой внешнее вы­ ражение внутренней сути бренда. Следовательно мы можем длительнее отделять суть бренда от его стиля, то есть от его словесных, визуальных и музыкальных символов. Отличительные особенности бренда дают структуру для его общей гармонии. Эта концепция позволяет компенсировать ограничения позицио­ нирования, контролировать средства выражения, единство и долговечность бренда.

Зачем бренду нужны отличительные особенности и позиционирование

Позиционирование бренда — ключевая кон­ цепция в бренд-менеджменте. Она основана на одном фундаментальном принципе — все варианты относительны. Запомните: отличительные особен­ ности выражают материальные и нематериальные характеристики бренда. Отличительные особен­ ности черпаются из его коренных черт и наследия, всего того, что дает особый вес и правомочность в королевстве точных ценностей и выгод. Позициони­ рование конкурентно. Когда оно проявляется в отно­ шении брендов, потребители делают выбор исходя из сравниваемых ими товаров. Здесь возникает два вопроса. Первый. Что с чем они сравнивают? Для от­ вета на него нам нужно оглядеть поле конкуренции, чтобы выяснить, какую его часть мы собираемся рассматривать? Второй. Что мы предлагаем потре­

бителям в качестве ключевого фактора для принятия решения?

Не позиционирующий себя бренд оставляет оба эти вопроса без ответа. Ошибочно полагать, что потребители отыщут их самостоятельно: сегодня выбор слишком велик, чтобы потребители прила­ гали усилия и старались выяснить для себя, что же делает бренд особенным. Коммуникациирование этой информации — ответственность самого бренда. Запомните, что многообразие товаров увеличивает выбор потребителей, а бренды упрощают его. Вот почему бренд, который не хочет символизировать что-либо, символизирует «пустое место».

Цель позиционирования — идентифицировать

ипредоставить серьезную причину для покупки того или иного товара, что дает нам реальное или воспринимаемое преимущество. Это подразумевает желание захватить долгосрочную позицию и за­ щитить ее. Позиционирование ориентировано на конкуренцию: оно показывает лучший способ для атаки доли рынка, занятой конкурентами. Пози­ ционирование может меняться с течением времени, поскольку некоторые компании растут, расширяя поле конкуренции. Отличительные особенности обладают большей стабильностью и долгосрочностью, поскольку они связаны с основой брендов

ификсированными параметрами. Так, Соке пози­ ционировала себя как «настоящий напиток» до тех пор, пока конкурировала с другими колами. Чтобы расширить бизнес, компании в наши дни приходится конкурировать со всеми безалкогольными напит­ ками, поэтому сейчас она позиционирует себя как «самая освежающая связь между людьми во всем мире», тогда как ее отличительной особенностью остается «символ Америки, суть американского об­ раза жизни».

Как позиционирование достигается? Стандартная формула позиционирования выглядит так.

Для ... (определение целевого рынка) бренд X представляет собой ... (определение границ для сравнения и субъективной категории), который дает больше ... (обещания или потребительская выгода), потому что ... (причина для доверия).

Рассмотрим эту формулу детально.

Цель указывает конкретный тип и психологиче­ ский или социологический профиль индивидуумов, на которых оказывается воздействие, то есть поку­ пателей или потенциальных потребителей (целевая аудитория).

100

100

Границы для сравнения представляют собой субъ­ ективное определение категории, указывающей ха­ рактер конкуренции. Какие другие бренды или товары эффективно способствуют достижению той же цели? Это стратегическое решение, оно раз­ мечает «поле битвы». При любых обстоятельствах его не следует путать с объективным описанием то­ вара или категории. К примеру, в Великобритании нет реального рынка рома, однако здесь популярен ром Bacardi. Его можно пить, не подчеркивая, что это ром, поскольку он — отличный ингредиент для коктейлей.

Другой пример иллюстрирует стратегическую важность определения границ для сравнения. Объ­ ективно, Perrier — газированная минеральная вода. Однако субъективно — это напиток для взрослых. Если рассматривать воду с такой точки зрения, то она приобретает сильнейшее конкурентное преимуще­ ство: тонкая натуральная причуда. Как мы можем ви­ деть, выбор поля конкуренции должен определяться стратегической ценностью этого поля: насколько оно велико, как быстро растет, насколько доходно? Но это также наделяет бренд конкурентным преиму­ ществом посредством его отличительных особенно­ стей и потенциала. Если бы Perrier воспринималась просто как столовая вода, она не получила бы такого преимущества по сравнению с другими газирован­ ными минеральными водами, даже несмотря на то, что этот сектор рынка очень велик. Однако когда эта вода рассматривается в связи с полем конкуренции, определяемом как «напиток для взрослых», она снова приобретает конкурентные черты — значительные отличающие преимущества. Каковы конкуренты Perrier? К ним относятся алкогольные напитки, Diet Coke, Schweppes и томатный сок.

Третья позиция показывает стороны различий, создающих предпочтения и выбор желаемого кон­ курентного преимущества: он может быть выражен как обещание (например, Volvo — самый мощный автомобиль) или как преимущество (например, Volvo — безопасный бренд).

Четвертое положение усиливает обещание или преимущество и известно как «причина для до­ верия». К примеру, бренд Dove обещал максимальное увлажнение, и вся его продукция действительно со­ держала 25 % увлажняющего крема.

Позиционирование необходимо, поскольку, вопервых, любой выбор совершается при сравнении, и это значит, что начинать надо с области, где мы сильнее остальных; и во-вторых, в маркетинге

Часть вторая. Задачи современных рынков

восприятие и есть реальность. Позициониро­ вание — концепция, начинающаяся с потребителей, с того, что компания ставит себя на их место: когда потребители оказываются лицом к лицу с множе­ ством брендов, способны ли они выделить сильную сторону каждого из них, ту черту, которая отличает конкретный бренд от остальных? В идеале потреби­ тель должен быть способен перефразировать лозунг позиционирования бренда: «Только бренд X сделает это для меня, поскольку он обладает тем-то и тем-то или представляет собой то-то и то-то».

Ни один инструмент не бывает полностью ней­ тральным. Формула, приведенная выше, создана та­ кими компаниями, как Kraft-General Foods, Procter & Gamble и Unilever. Она разработана для бизнесов, ос­ нованных на конкурентном преимуществе товаров, и прекрасно работает, скажем, для L'Oreal, где тру­ дятся около 2500 научных сотрудников и которая всегда запускает новый товар, если он демонстри­ рует превосходное качество. Этот факт далее под­ черкивается во всех рекламных кампаниях.

Возможны варианты, когда бренд не дает ни­ каких обещаний или выгода, которую он обещает, выглядит незначительной. К примеру, как позицио­ нировать парфюм, скажем, Obsession от Calvin Klein, так, чтобы представлять его истинную естествен­ ность и оригинальность? Неверно заявлять о неких специальных обещаниях потребителям или что они получат какие-то особые выгоды от продукта кроме отличного настроения и самочувствия (это свойство любого парфюма). В действительности привлека­ тельность Obsession в образе, воображаемом мире женственности, который он олицетворяет. Таким же образом Mugler обращается к молодым людям через создаваемый им неофутуристический мир, a Chanel — оплот вечной элегантности.

Что реально продают эти марки—удовлетворение, возникающее в результате участия потребителей в мире символов бренда. То же верно для алкогольной продукции: Jack Daniel's продает символическую со­ причастность к вечной, подлинной, дикой Америке. Утверждение, что Jack Daniels продает удовлетво­ рение от отличнейшего выбора, — просто общие слова, как надоевшее старое клише, что потребители довольны, когда такой выбор показывает их отличие от масс (классическая выгода, на которую упирают небольшие бренды, пытаясь подчеркнуть свое пре­ имущество по сравнению с крупными брендами).

Для разрешения этого концептуального спора возможны три подхода. Первый — определить по-