Kapferer

Настольная книга специалистов по брендингу

Сбылась мечта российских специалистов по мар­ кетингу и бренд-менеджменту! Сначала в Россию пришли книги знаменитого и уважаемого Дэвида Аакера: «Рекламный менеджмент», «Стратегиче­ ское рыночное управление», «Создание сильных брендов», «Бренд-лидерство» и «Маркетинговые исследования». Затем в начале 2005 года вышло объ­ емное издание по стратегическому бренд-менедж­ менту Кевина Келлера. И вот сейчас вы держите в руках еще один фолиант — «Бренд навсегда: соз­ дание, развитие, поддержка ценности бренда» ЖанНоэля Капферера.

Профессор по маркетинговой стратегии Высшей школы экономических наук Франции (Hautes Etudes Commerciales) Жан-Ноэль Капферер уже знаком российским читателям по книге «Торговые марки: испытание практикой», вышедшей в 2002 году пяти­ тысячным тиражом. Читатели журнала «Бренд-ме­ неджмент» (Издательский дом Гребенникова) смогли также прочесть актуальную статью Капферера «Не­ ужели у локальных брендов не осталось никакой надежды?», посвященную экспансии глобальных брендов и проблемам, возникающим у локальных марок.

Жан-Ноэль Капферер имеет степень доктора философии (Ph. D.) Северо-Западного универ­ ситета (США), консультирует многие междуна­ родные и национальные корпорации; автор шести книг и многочисленных статей по брендингу, рек­ ламе и коммуникациям, несколько лет ведет рубрику в экономическом журнале Figaro Economic.

Впервые эта книга была опубликована в 1992 году

вмягком переплете, после чего она была издана

в1995 году уже в твердой обложке. В 1997 году автор, переработав материал, опубликовал второе, расши­ ренное и дополненное издание, которое стало на­ стоящим бестселлером: книга переиздавалась в 1998 (дважды), в 1999, 2000, 2001, 2003 (дважды) годах. В октябре 2004 года вышло третье издание — полно­ стью переработанная книга. Достаточно сказать, что вместо 13-ти глав в третьем издании представлено уже 17, обновлены многие примеры, кейсы и данные исследований.

«Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» Капферера — один из двух учеб­ ников, по которым готовят специалистов по МВАмаркетингу и бренд-менеджменту во всех западных бизнес-школах. Он прекрасно дополняет, а кое в чем и превосходит учебник «Стратегический бренд-ме­ неджмент» Кевина Келлера, американского профес­ сора по маркетингу, вышедший вторым изданием в сентябре 2002 года и опубликованный в России тремя годами позже.

Книга, несмотря на сложность темы, написана простым и понятным языком, а таблицы, графики

исхемы не осложняют восприятие материала, а лишь иллюстрируют мысли и идеи автора. Капферер пре­ красно ориентируется в многочисленных концепциях

ифактах в области управления брендами, превос­ ходно знает особенности европейских и глобальных рынков, что позволяет ему предлагать всесторонний анализ и практические комментарии по этой теме.

Каждый, кто занимается вопросами управления брендами, по достоинству оценит глубину и муд­ рость суждений автора, большое количество прак­ тических ситуаций. Надеюсь, что уникальный опыт Жан-Ноэля Капферера, изложенный в этой книге,

окажется весьма полезным для менеджмента рос­ сийских брендов.

В. Н. Домнин, заместитель генерального директора по бренд-технологиям группы компаний BrandAid, главный редактор журнала «Бренд-менеджмент», автор книги «Брендинг:

новые технологии в России»

Рекомендуемая литература

АакерД. А. Стратегическое рыночное управление / 6-е изд. — СПб.: Питер, 2002.

Аакер Д. А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.

Аакер Д. А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003.

Аакер Д. А., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые ис­ следования / 7-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2004.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. А. Рекламный ме­ неджмент/ Пер с англ. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 1999.

Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капи­ талом / 2-е ид. / Пер. с англ. — К.; М.; СПб.: Вильяме, 2005.

Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга / Пер. с франц. — М.: Имидж-Контакт, Инфра- М, 2002.

Капферер Ж.-Я. Неужели у локальных брендов не осталось никакой надежды? // Бренд-менеджмент, 2003. — № 1.

Объединение бренда и бизнеса

Эта книга посвящена вопросам стратегического бренд-менеджмента. Ее появлению во многом спо­ собствовал успех первых двух изданий. Как мы поняли из отзывов читателей всего мира (маркето­ логов, специалистов по рекламе, юристов, студентов МВА и т. д.), этот успех определялся шестью особен­ ностями нашей книги, которые мы, несомненно, со­ хранили и в этом издании.

-Оригинальность. «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда» (The new strategic brand management) отличается от всех других книг, посвященных вопросам управления брендом благодаря уникальному балансу между теорией и полученными из первых рук приме­ рами из практики, которые мы собираем, главным образом, во время нашей консультационной ра­ боты.

• Актуальность. Все примеры и иллюстрации отли­ чаются новизной и необычностью. Многие из них представляют деловые ситуации, которые лучше знакомы и более понятны читателям, чем при­ меры, рассказывающие о Coke, Starbucks, Cisco, FedEx, BMW и других классических брендах, ко­ торые приводятся в большинстве книг и на семи­ нарах по вопросам брендов.

-Широта охвата. Мы попытались рассмотреть большую часть основных вопросов, стоящих перед брендами.

-Основательность рассмотрения. В книге при­ водится глубокий анализ каждого из аспектов бренд-менеджмента, поэтому объем этого из­ дания больше, чем предыдущие.

-Разнообразие. Наши примеры охватывают сегмент товаров повседневного спроса, а также товары ши­ рокого потребления, В2В* и фармацевтические бренды, бренды роскоши и услуг, е-бренды и бренды дистрибьюторов, похожие на все остальные.

-Международный масштаб. С примерами из США, Европы и Азии.

Настоящее третье издание выходит далеко за пре­ делы простой переработки предыдущего издания. Это новая книга, посвященная пониманию брендов сегодняшнего дня и эффективному управлению ими в условиях современных рынков. С момента публи­ кации первого издания книги прошло пятнадцать лет, и в мире брендов произошло столько изме­ нений! Именно это стало причиной того, что новое издание было полностью преобразовано, изменено

иулучшено. Конечно, по существу наши модели

иметодологии не изменились, но они были адап­ тированы для соответствия текущей конкурентной ситуации.

Данное издание уделяет больше внимания, чем раньше, таким вопросам, как интернационализация и глобализация (как их реализовывать на практике), создание мегабрендов через расширения брендов, формирование конкурентного преимущества и до­ минирующего положения с помощью соответству­ ющего портфеля брендов и эффективное управление отношениями между брендом, компанией и товаром (вопрос архитектуры бренда).

Это издание обладает множеством других новых и важных особенностей, которые отражают совре­ менную среду брендинга.

* В2В (business-to-business) — взаимодействие «бизнес для бизнеса» для корпоративных клиентов (англ.) — Примеч. пер.

1. В связи с тем, что сегодня бренды дистрибью­ торов (то есть бренды крупных розничных тор­ говцев) встречаются повсюду и часто имеют доми­ нирующую долю рынка, им посвящена отдельная глава. Кроме того, в каждой главе мы подробно го­ ворим о том, как предлагаемые рекомендации могут или не могут быть применены к брендам дистрибью­ торов.

2.Следует отметить, что издание включает новый раздел, посвященный инновациям. Как это ни странно, но вопрос о брендах и инновациях прак­ тически полностью отсутствует в большинстве книг по брендингу. Это совсем не согласуется с тем, что в последнее время инновации и брендинг становятся вопросом номер один для многих компаний. На самом деле, и мы это покажем, бренды возникают на основе инноваций — источника жизненной силы бренда. Кроме того, вопрос инновации выходит за рамки простой креативности. Он имеет непосредст­ венное отношение к обновлению бренда.

3.В новом издании также уделяется внимание тому, что большинство современных рынков отли­ чается высокой насыщенностью. Как могут бренды расти в такой конкурентной обстановке? В книгу включена глава, посвященная росту брендов, ко­ торая начинается с анализа роста с помощью суще­ ствующих покупателей бренда.

4.В книге рассматривается вопрос о корпора­ тивных брендах и их растущем значении, а также об их отношениях с классическим бренд-менедж­ ментом.

5.Кроме того, мы сделали больший акцент, чем

впредыдущих изданиях, на такой аспект, как осу­ ществление: как строить интересные платформы брендов, способные стимулировать создание сильной креативной рекламы, которая может одновременно продавать и делать бренд более заметным; как акти-

Предисловие к третьему изданию

вировать бренд; сообщать энергию его точкам кон­ такта; расширять и укреплять связи бренда.

Эта книга, кроме всего, отражает эволюцию ав­ торской мысли. Наша точка зрения на бренды из­ менилась. Мы чувствуем, что вся сфера брендинга становится отдельной зоной, которая, возможно, подвержена риску самоцентризма и нарциссизма. Слишком часто история успеха компании или даже ее неудачи рассматриваются исключительно с точки зрения бренда без учета всех условий этого успеха или поражения. Бренд — инструмент для увеличения прибыльности компании. Именно с этой целью он

ибыл создан, однако бизнес не может быть сведен только к брендам. Необходимо уделять особое вни­ мание взаимосвязи стратегии бизнеса и стратегии бренда, потому что именно она лежит в основе дея­ тельности компании. Вследствие этого мы отходим от классического разделения капитала бренда, используя два разных подхода. Один из них ориентирован на покупателя, в основе другого лежат денежные потоки. Очень важно помнить, что бренд, не созда­ ющий никаких дополнительных потоков, обладает небольшой стоимостью, независимо от его имиджа

иобщественной осведомленности о нем. На самом деле пришло время думать о бренде, как о «великой общей идее, поддерживаемой жизнеспособной эко­ номической формулой». В третьем издании мы ста­ раемся постоянно связывать решения в отношении бренда с экономической формулой компании.

Сегодня каждая компания хочет иметь свой соб­ ственный бренд, и не ради того, чтобы просто вла­ деть им как картиной или скульптурой, а для того, чтобы повысить прибыльность компании. Мы наде­ емся, что эта книга поможет нашим читателям, неза­ висимо от того, работают они в многонациональных или в небольших динамичных компаниях, создают ли глобальный или местный бренд.

Удивительно то, что бренды продолжают вызывать активный интерес, хотя многие пророки и специа­ листы не так давно заявляли, что у них нет будущего. Сегодня все менеджеры компании посещают конфе­ ренции по вопросам управления взаимоотношениями с покупателями (Customer Relationship Management — CRM), внутрихозяйственного учета, по программам приверженности, маркетингу отношений, управлению базами данных покупателей, е-отношениям и мар­ кетингу сходства: все эти новые средства и методы управления критикуют старую концепцию бренда

ифокусируются на самых эффективных методиках обслуживания наиболее прибыльных покупателей. Они утверждают, что завоевание новых клиентов больше не имеет смысла. Прибыльность должна дос­ тигаться с помощью овладения методиками прямого общения (one-to-one). Несмотря на это, менеджеры продолжают ходить на конференции по управлению брендами. Почему их не смогли убедить в том, что бренд-менеджмент стал устаревшим инструментом управления? Они поняли на практике, что все эти новые полезные методики вскоре утрачивают свой потенциал для создания длительного конкурентного преимущества. Чем шире они распространяются

ииспользуются, тем больше начинают превращаться

встандарт, используемый всеми конкурентами. Существует несколько стратегических активов,

доступных любой компании, которые могут обеспе­ чить долгосрочное конкурентное преимущество, но даже в этом случае время обладания преимуществом становится все короче. Один из таких активов — бренд, наряду с исследованиями и разработками (Research and Development — R&D), ориентацией на потребителя, культурой эффективности (снижения затрат), вовлеченностью персонала и способностью к изменениям и быстрому реагированию. Это мантра Wal-Mart и Carlos Ghosn компании Nissan.

Многие менеджеры также пришли к пониманию, что лучший вид приверженности — привержен­ ность к бренду, а не к цене или сделке, хотя на первом этапе полезно создавать поведенческие барьеры на входе. Наконец, А. Эренберг (A. Ehrenberg, 1972) показал с помощью анализа данных исследований, проводимых в течение 40 лет, что проникновение то­ вара связано с частотой покупок. Другими словами, крупный бренд обладает как высоким уровнем про­ никновения, так и высокими показателями частоты покупки на одного покупателя. Рост обязательно должен идти этими двумя путями, а не зависеть только от приверженности покупателей.

В нашем материалистическом обществе люди хотят придать значение процессу потребления. Только бренды, добавляющие ценность товару, рассказывающие истории о своих покупателях или помещающие их потребление в разряд нема­ териальных ценностей, могут обеспечить такое значение.

Ради товарного знака?

Сегодня каждая организация хочет иметь бренд. За пределами естественного мира торговых марок про­ изводителей, дистрибьюторов и товаров повседнев­ ного спроса, чьи бренды конкурируют на равных, брендинг становится стратегической темой во всех сегментах рынка: в сфере высоких технологий, то­ варов широкого потребления, коммунальных услуг, комплектующих изделий, обслуживания, В2В-взаи- модействия, в фармацевтических лабораториях, не­ государственных и некоммерческих организациях. Все рассматривают возможность использования брендинга.

Удивительно то, что сегодня все типы органи­ заций, даже отдельные люди, хотят, чтобы ими управ­ ляли как брендами. Примером может служить анг­ лийский футболист Дэвид Бекхэм. Испанский клуб «Реал Мадрид» заплатил 24,5 млн фунтов (примерно 41 млн евро) за то, чтобы получить этого героя фут­ бола. Клуб надеется возместить эту сумму благодаря доходам от продаваемых по всему миру лицензиро­ ванных товаров, на которых представлены имя, лицо и подпись Дэвида Бекхэма. Все, что делает Бекхэм, нацелено на усиление его имиджа и отличительных особенностей, что соответственно обеспечивает про­ дажи и доходы для «бренда Бекхэма».

Недавно мэр Сан-Тропе, одного из самых известных курортов на Ривьере, решил определить свой город как бренд и управлять им в этом качестве для полу­ чения прибыли. Имя было зарегистрировано во всем мире, разработана политика лицензирования. При­ меру Сан-Тропе последовали многие: Куршевель, Портофино в Италии и др. Недавно к автору этой книги обратились с просьбой помочь Аргентине в работе над ее брендом — сегодня даже страны думают о себе

втерминах брендинга (Kotter et al, 2002). Они имеют на это полное право. Хотят они того или нет, но дей­ ствуют фактически как бренды, набор уникальных ценностей и выгод. У Аргентины был выбор: допус­ тить неконтролируемое влияние сообщений средств массовой информации (которые могут носить и нега­ тивный характер) на мнение мировой общественности о стране или попытаться управлять своим имиджем, продвигая общий набор стратегических ценностей (значение своего бренда), которые могут быть диффе­ ренцированы рынком. Страны конкурируют на ряде рынков, наподобие обычных брендов, соревнующихся

вполучении прибыльных клиентов — на рынках ча­ стных экономических и финансовых инвестиций, раз­ нообразных сырьевых ресурсов и сельского хозяйства, туризма, иммиграционном рынке и т. д.

Для строительства бренда одного брендинга недостаточно

Компании и организации, представляющие все типы сегментов рынка, спрашивают, может или не может бренд укрепить их бизнес или повысить его прибыльность, и что им следует делать, чтобы создать

Введение

торговую марку или стать корпоративным брендом? Какие шаги следует предпринимать, какие инвестиции

инавыки использовать? Каковы реалистические цели

иожидания? Компании, основывающие свой успех на совершенствовании производства или логистики, могут прийти к пониманию того, что они не вдадеют методами и ноу-хау для осуществления плана создания бренда. Они также понимают, что решение этого во­ проса не ограничивается коммуникациями. Хотя ком­ муникации необходимы для создания бренда, только их одних недостаточно. Несомненно, бренд заключает

всвоем имени и визуальном символе всю деловую репутацию, созданную позитивным опытом взаимо­ действия потребителей или потенциальных клиентов

сорганизацией, ее товарами, каналами дистрибуции, магазинами, коммуникациями и сотрудниками. Од­ нако это означает необходимость интегрированного

исфокусированного управления этими точками контакта (начиная с товара или услуги и заканчивая управлением каналами распределения, рекламой, ин­ тернет-сайтами, молвой, этикой организации и т. д.). Это основной необходимый навык. Именно поэтому

вэтом третьем издании «Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда», мы не только тщательно анализируем сами решения в области брен­ динга, но и уделяем большое внимание «небрендинговым» аспектам создания бренда. Как бы это парадок­ сально ни звучало, но для строительства бренда одного брендинга недостаточно.

Строительство бизнеса и бренда

В деловых, финансовых и экономических жур­ налах регулярно публикуются хит-парады фи­ нансовой стоимости брендов (капитала брендов). Какие бы сомнения ни возникали у нас по поводу обоснованности этих оценок, они, по крайней мере, подчеркивают те финансовые цели, которые стоят за созданием бренда. Компании строят бренды не для того, чтобы о них писали книги и чтобы их рек­ ламные щиты оживляли улицы. Они делают это ради еще большего повышения прибыльности компании. Никто не зарабатывает деньги, продавая не товары, а бренды, то есть уникальный набор ценностей, как материальных, так и нематериальных.

У нас создается впечатление, что мало-помалу брендинг преобразуется в отдельную область знаний. Однако существует риск того, что сообщество специа­ листов по брендингу «влюбится» в свой собственный имидж. Если посмотреть на то огромное количество

Введение

книг по брендам, и список появившихся в последнее время специалистов по капиталу бренда, можно поду­ мать, что сегодня бренды — единственный значимый вопрос. В результате этого специалисты по брендингу могут ослепнуть от любви к себе и забыть о существо­ вании источников капитала бренда — производстве, обслуживании, персонале, дистрибуции, инновациях, ценообразовании и рекламе, каждый из которых по­ могает создать те ценностные ассоциации и эффекты, остающиеся надолго в памяти потребителей.

Если посмотреть на одну из звезд этих хит-парадов, компанию Dell, чей бренд оценивается очень высоко, то возникает вопрос: чем определяется успех Dell — ее брендом или моделью бизнеса? Можно поспорить о том, что не бренд Dell, а деятельность компании Dell в широком смысле слова позволила ей объявить осенью 2003 года о дальнейшем снижении цен, что по­ ставило Hewlett-Packard в сложное положение между двумя «боа-констрикторами» — Dell и IBM.

Бренд — далеко не все. Он получает известность, но это становится возможным только благодаря мо­ дели бизнеса. Наступило время восстановить баланс в учете успехов и неудач. Пришел конец волшебным сказкам; настало время честных оценок.

На протяжении всей этой книги мы связываем бренд с бизнесом, так как они тесно переплетены друг с другом. Мы постоянно показываем, как решения брендинга определяются моделью бизнеса и не могут быть поняты без учета этой перспективы. На самом деле сегодня растет число передовых компаний, в которых заработная плата топ-менеджеров опре­ деляется тремя важными критериями: продажами, прибыльностью и капиталом бренда. Заработок этих менеджеров зависит от того, насколько быстро они строят стратегический конкурентный актив под названием «бренд». Цель стратегии в создании устойчивого преимущества перед конкурентами, а бренды относятся к числу редких инструментов, позволяющих это сделать. Бизнес-модель — нечто другое. Именно поэтому столь важно отслеживание брендов как товарных, так и корпоративных.

Бренды как стратегические активы

1980-е годы стали поворотным мо'ментом для кон­ цепции бренда. Менеджеры пришли к пониманию

того, что главный актив компании — имя торговой марки. В американской и европейской прессе появился ряд статей, рассказывающих об открытии «капитала бренда», его финансовой стоимости. На самом деле, свидетельством приобретения брендом новой значи­ мости стало появление торговых марок в тех видах дея­ тельности, которые раньше сопротивлялись или были чужды этих концепций (промышленность, банковское дело, сектор обслуживания и т. д.). Это также подтвер­ ждается тем, какое значение придают многие дистри­ бьюторы продвижению своих собственных брендов.

В течение многих десятилетий стоимость ком­ пании оценивалась с точки зрения принадлежащей ей земли и зданий, а затем по ее материальным ак­ тивам (заводы и оборудование). Только недавно мы поняли, что реальная стоимость лежит за ее преде­ лами — в умах потенциальных покупателей. В июле 1990 года человек, который приобрел компанию Adidas, объяснил причины этой покупки одной фразой: «После Coca-Cola и Marlboro Adidas — самый известный бренд в мире».

Теперь с каждым днем становится очевиднее правда, содержащаяся в этой фразе, которую многие эксперты посчитали всего лишь умным замечанием. На волне слияний и поглощений, вызванной попыт­ ками захватить выгодное положение на будущем едином рынке Европы, рыночные сделки подняли цены выше уровня, который можно было бы ожи­ дать. Например, компания Nestle купила Rowntree за сумму, почти в три раза превышающую ее биржевую рыночную стоимость и в 20 раз превосходившую ее доходы. Группа Buitoni была продана за сумму, пре­ вышавшую ее прибыль в 35 раз. До этого времени превышение цены над прибылью выкупаемой ком­ пании не выходило за рамки 8-10 раз.

Как ни странно, то, что служило обоснованием для этих цен и новых стандартов, было невидимым и не фиксировалось в бухгалтерских балансах компаний. В корпоративной бухгалтерской отчетности были представлены только основные активы, носившие материальный характер, такие как оборудование

иинвентарь. Нигде не было никакого упоминания

обрендах, за которые покупатели предлагали суммы, значительно превышающие чистую стоимость ак­ тивов. Приобретающие компании, как правило, за­ носили эту дополнительную стоимость или деловую репутацию в свои сводные счета. Истинный объект этих огромных и непрекращающихся сделок был не­ видим, нематериален и нигде не был записан: сделки были направлены на приобретение брендов.

В 1980-е годы изменилось понимание вопроса. Раньше при проведении слияния или поглощения покупатель приобретал производителя макаронных изделий, шоколада, микроволновых печей или аб­ разивных материалов. Теперь компании хотят ку­ пить Buitoni, Rowntree (то есть KitKat, After Eight), Moulinex или Orange. Сила такой компании, как Heineken, заключается не только в знании секретов пивоварения; а в том, что люди по всему миру хотят пить Heineken. To же самое можно сказать о IBM, Sony, McDonald's, Barclays Bank или Dior.

Выплачивая большие суммы за компании с брен­ дами, покупатели на самом деле приобретают по­ ложение в умах потенциальных потребителей. Осведомленность о бренде, имидж, доверие и репу­ тация, — все то, что усердно создавалось в течение долгих лет, — лучшая гарантия будущих доходов, оправдывающая затраченные средства. Ценность бренда в его способности создавать денежные по­ токи.

Стоило только произойти этой революции в ме­ неджменте, как сразу же стали появляться проти­ воречивые высказывания по поводу реальности и долговечности капитала бренда. В условиях посто­ янного роста числа собственных брендов дистрибью­ торов стали говорить, что возможности брендов преувеличены. В США снижение цен на сигареты Marlboro в апреле 1993 года вызвало панику на Уолл­ стрит, которая привела к падению стоимости акций всех компаний, производящих потребительские то­ вары. Этот мини-Перл-Харбор принес свою пользу. В разгар спада мы осознали, что ценность создает не только сам бренд — зарегистрированная тор­ говая марка, — но и вся работа компании в области рекламы и коммуникации. Потребители покупают не просто имя бренда, а фирменные товары (брендовые), которые обещают материальные и немате­ риальные выгоды, созданные усилиями компании. Бренд может вызвать ряд ассоциаций, а также от­ ражать качества и различия, но это не составляет предложение в целом. Одна лишь карта не может заменить лежащую в ее основе территорию.

В 1990-х годах из-за экономического спада и на­ сыщенности рынков произошло смещение акцента с брендов на потребительский капитал. Новые тех­ нологии, основанные на прямом выборе целей, за­ менили классическую рекламу в средствах массовой информации. Они могли доказать свою эффектив­ ность и были нацелены на более крупных покупа­ телей.

Противники брендов, как и те, кто преувеличи­ вает их всеобъемлющую силу, появляются и исче­ зают очень быстро. Стоимость брендов определяется их способностью постоянно добавлять ценность и приносить прибыль. Вопрос в том, кто более под­ ходит для использования брендов? Производитель или дистрибьютор?

Следует проявлять большую осторожность в том, что касается идейных предпочтений. Например, на рынке мебели существует очень небольшое количе­ ство брендов производителей (помимо тех, которые принадлежат итальянским дизайнерам), однако все говорят о Habitat или IKEA, двух дистрибьюторах. Они воспринимаются как посредники, предла­ гающие, во-первых, сильный стиль с добавленной стоимостью, во-вторых, конкурентные цены и мо­ лодежную привлекательность.

Во многих сегментах рынка бренд-менеджмент все еще находится на ранних стадиях своего раз­ вития, хотя бренды — активы компании. В на­ стоящее время во многих случаях реальность тре­ бует управления товарами, у которых случайно оказалось имя. Однако бренд-менеджмент предпо­ лагает использование разнообразных и специфиче­ ских рассуждений и методов. Именно этот вопрос находится в центре внимания данной книги. Книги по менеджменту и руководства по маркетингу не

вполной мере отражают значение революции в области брендов. Книги по маркетингу уделяют главное внимание процессу запуска новых товаров;

вних бренд рассматривается только как тактическое и окончательное решение. Однако в реальности си­ туация совсем иная. Впредь компаниям придется столкнуться с решением стратегического вопроса их роста: должен ли он быть связан с расширением сферы влияния существующих брендов или с но­ выми брендами (независимо от того, создаются они или покупаются).

Классические стратегические модели говорят о портфелях товаров, в то время как в реальности компаниям приходится управлять марочными портфелями. В ряде компаний есть менеджеры по товару, однако очень немногие имеют менеджеров по бренду. Это может стать причиной проблем, по­ скольку бренды расширяются на все большее число дифференцированных категорий, что приводит к делегированию функций управления стоимостью нескольким бизнес-единицам. В течение некоторого времени это может привести к ослаблению капитала бренда из-за того, что принимаются отдельные ре-

Введение

шения без какой-либо интеграции значения созда­ ваемого бренда.

Бренд — не товар, но он придает ему значение и определяет его отличительные особенности. Ком­ пании приходят к пониманию того, что капиталом бренда необходимо управлять, его надо «подпи­ тывать» и контролировать. Брендинг ставит перед менеджерами новые вопросы. Какое количество брендов вам необходимо? Как вы управляете своим марочным портфелем? Какие расширения бренда вы можете осуществить, какие товары и услуги они могут и должны охватывать? Или, напротив, в какие области вам не следует расширять бренд, даже если вы предполагаете, что он будет продаваться? Слишком широкое расширение может ослабить ка­ питал бренда. Как вы управляете брендами с тече­ нием времени и поддерживаете их на уровне совре­ менных требований по мере изменения технологий, товаров и покупателей? Как вы меняетесь, оставаясь при этом теми же самыми? Как вы осуществляете согласованное управление и получаете выгоду от си­ нергизма ассортимента товаров, продаваемых под одним брендом? Как вы добиваетесь оптимальных взаимоотношений между товарами и их брендом? Как далеко может быть расширен бренд в географи­ ческом плане? Обладает ли он потенциалом, позво­ ляющим ему стать однородным глобальным брендом во всех странах? Или это невозможно, даже неже­ лательно? Некоторые компании имеют те же самые названия, что и их бренды (например, Volkswagen, Nestle, IBM, ВТ и т. д.). Чем отличается управление имиджем бренда, корпоративным имиджем или имиджем предприятия? Наконец, учитывая то, что бренды имеют стоимость, как ее можно оценить, чтобы исследовать и контролировать? Следует ли включать ее в бухгалтерский баланс, чтобы показать

19

истинную экономическую ценность акционерам, ин­ весторам и финансовым партнерам?

Все это новые вопросы, каждому из которых можно было бы посвятить отдельную главу. В те­ чение долгого времени ответы на них искали на ин­ туитивном уровне, а решения принимали на основе проб и ошибок. Цель этой книги в том, чтобы пре­ доставить читателю систему для всестороннего от­ ражения и анализа, а также рациональное средство для поиска ответов. Модели анализа и процесса принятия решений, представленные в книге, появи­ лись в результате исследований, были проверены во время консультационной работы и подтверждены на практике. Как можно убедиться на примере мно­ гочисленных анализов конкретных практических случаев, предлагаемые модели охватывают бренды, относящиеся к самым разным сегментам: от про­ мышленности до сферы обслуживания, от товаров роскоши до потребительских товаров и собственных брендов дистрибьюторов, от высоких технологий до коммунальных услуг и товаров широкого потреб­ ления.

Слишком часто бренды исследуются через состав­ ляющие их части: имя бренда, его логотип, дизайн или упаковка, реклама или спонсорская деятель­ ность, уровень имиджа и осведомленности о бренде или, в последнее время, с точки зрения финансовой оценки. Однако настоящее управление брендом на­ чинается гораздо раньше — со стратегии и согласо­ ванного, интегрированного видения. Центральной концепцией считаются отличительные особенности бренда, а не его имидж. Отличительные особенности должны быть четко определены, ими необходимо управлять — это основа основ бренд-менеджмента. Все это требует новых способов мышления и методов исследования; и они представлены в этой книге.

ГЛАВА 1. Рассмотрим капитал бренда

Бренды становятся основными игроками в совре­ менном мире. Они пронизывают все сферы нашей жизни: экономическую, социальную, культурную, спорт и даже религию. И из-за такого проникно­ вения повсюду они все чаще попадают под прицел критики (Klein, 1999). Так как бренды — главный символ наших экономических теорий и постмодер­ нистских обществ, их можно и должно анализиро­ вать с различных точек зрения: макроэкономической, микроэкономической, социологической, психологи­ ческой, антропологической, исторической, семиологической, философской и др. Поэтому наша первая книга о брендах стала сборником эссе, написанных известными специалистами по всем перечисленным выше дисциплинам (Kapferer & Thoenig, 1989).

В этой книге основное внимание уделяется ме­ неджменту: как наилучшим образом управлять брендами. Поскольку в наши дни повсеместно при­ знается, что бренды — часть капитала компании (отсюда и следует концепция капитала бренда), это следует использовать. Бренды — нематериальные активы компании, дающие бизнесу дополнительные выгоды. Это и есть сфера интересов стратегического бренд-менеджмента: как создавать стоимость по­ средством бренд-менеджмента. Однако прежде чем начать, нам необходимо прояснить некоторые кон­ цепции, имеющие отношение к брендам.

Что такое бренд?

Любопытно, что одно из наибольших разногласий между экспертами связано именно с определением бренда. Каждый настаивает на собственном понятии

или нюансе значения. Проблема обостряется, когда дело доходит до вопроса: как следует измерять силу бренда? Какой ограниченный набор показателей •следует использовать, чтобы оценить то, что обычно называется капиталом бренда? Кроме того, сущест­ вует главное противоречие между двумя подходами. Один подход — главным действующим лицом счи­ тается потребитель и основное внимание уделяется исключительно отношениям, возникающим между потребителями и брендом (от полного равнодушия до привязанности, приверженности и готовности покупать, покупать и еще раз покупать, в основе которых лежат убеждения в превосходстве и вызы­ ваемые эмоции). Другой подход — измерение в дол­ ларах, евро и иенах. Оба подхода имеют яростных приверженцев. Цель данного издания книги — объ­ единить эти два подхода.

Определения потребительского подхода

Финансовый подход измеряет стоимость бренда, выделяя дополнительные поступления денежных средств, созданные брендом. Это результат большей готовности потребителей приобретать один бренд, чем конкурентные бренды, даже если они стоят де­ шевле. Так почему же покупатели готовы платить больше? Из-за убеждений и связей, которые были со­ зданы в их сознании со временем посредством марке­ тинга бренда. Если говорить кратко, то потребитель­ ский капитал — преамбула финансового капитала. Бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах и сердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и лидеров мнений. К таким активам относятся: осведомлен­ ность о бренде, убежденность в том, что он исключи­ телен и превосходен по каким-либо ценным выгодам, эмоциональная связь с ним. Вот каково современное классическое определение бренда: «Бренд — это набор