Kapferer

имиджа «родительского» бренда, особенно в слу­ чаях расширения, направленного вниз (когда товар переходит из категории высокой цены в категорию средних цен) (Kirmani, Sood and Bridges, 1999). Со­ ответственно следует различать прямые расширения (без использования специального имени) и непрямые (когда создается специальное имя торговой марки в дополнение к названию «родительского» бренда) (Farquharetal, 1992).

Ограниченность классической концепции бренда

Большинство ограничений бренда связано непо­ средственно с ним самим. Именно поэтому потребо­ валось столь длительное время, чтобы расширение бренда стало нормальной практикой бренд-менедж­ мента. По той же самой причине некоторые авторы по-прежнему считают подобное расширение па­ губным для бренда. Эти предрассудки основываются на классической концепции бренда, которая уже почти столетие царит на рынках и в школах бизнеса. Однако ей все сложнее противостоять тем условиям, которые складываются на современных рынках.

В основе классической концепции брендинга лежит следующее уравнение:

1 бренд = 1 товар = 1 обещание.

Например, в соответствии с традицией, при­ нятой в компании Procter & Gamble, каждый новый товар получает специальное имя, полностью не­ зависимое от других брендов. Ariel соответствует определенному обещанию, Dash — другому, a Vizir — третьему. Mr Proper — средство для уборки дома, и только. Давайте сравним такую политику с той, которой следует Colgate-Palmolive: Palmolive — это зубная паста, мыло, крем для бритья и жидкость для мытья посуды; Ajax — чистящий порошок, средство для уборки дома и жидкость для мытья окон.

Классическая концепция брендинга ведет к росту числа брендов. Если бренд соответствует одному фи­ зическому товару, одному обещанию, то его нельзя использовать для других товаров. При таком подходе существует строгое обозначение, когда имя товара становится именем собственным, наподобие того, как Аристотель — имя знаменитого греческого фи­ лософа (Cabat, 1989). Оно называет определенную реальность, так как коммерческое название связано с конкретной компанией.

В рамках такого представления о бренде воз­ можны лишь немногие расширения. Бренд на самом деле становится названием рецепта. Все, что можно сделать в этом случае, это расширить ассортимент, что означает создание вариантов на основе главного рецепта за счет:

- улучшения качества его характеристик — в этом случае бренду присваивается серийный номер, например, Dash 1, затем Dash 2 и Dash 3;

• увеличения числа вариантов размера для адап­ тации к изменяющимся привычкам потребителя (пакет, картонная коробка, мини-коробка);

-увеличения числа разновидностей (Woolite для шерсти и Woolite для синтетических тканей).

Классическая концепция брендинга действи­ тельно создает ограничения. Она не дифферен­ цирует историю бренда от его реальности. Нет сомнения в том, что любой бренд первоначально начинается с одного нового товара, который бла­ годаря ноу-хау фирмы превосходит то, что предла­ гают конкуренты.

С течением времени, а также с помощью ком­ муникаций, упаковки, рекламы и т. д., бренд обо­ гащается чертами, образами и представлениями, формирующими его стиль. Бренд, таким образом, начинает обладать не только ноу-хау, но и индиви­ дуальностью. После того как было определено про­ исхождение (бренд производителя) или место про­ дажи (коммерческое наименование), по истечении некоторого времени бренд передает знаки немате­ риальных элементов, уходящих своими корнями в физический продукт (товары) и символический продукт (рекламные образы, логотипы, символы визуальных отличительных особенностей). Так, от­ ношения между брендом и товаром меняются на об­ ратные: бренд больше не имя товара, а товар теперь несет на себе бренд в том смысле, что демонстри­ рует внешние знаки внутреннего послания. Бренд трансформирует товар, наделяя его объективными и субъективными особенностями.

При таких обратных отношениях для расширения бренда не остается никаких других ограничений, кроме его способности оставить свой знак на новой категории товара, то есть сегментировать его в со­ ответствии со своими собственными атрибутами. Так, бренд Bic, проигнорировав несходство товаров, поставил свой знак, создав субсегменты простых, дешевых и эффективных товаров там, где эти атри­ буты ценятся. Bic потерпел неудачу, когда обратился

222

222

к сегменту, в котором эти атрибуты не представляют ценности, — сегменту парфюмерных товаров.

Классическая концепция брендинга носит номи­ налистический характер. Согласно ей, бренд — имя объекта. Если кто-то посмотрит за пределы этого объекта и задумается над тем, какой проект он пере­ дает и каково его предназначение, то сможет понять полное значение бренда, его этимологический смысл, то есть внешний знак внутренней трансформации

вобласти ключевой ценности (сущности бренда). Классическая концепция бренда принимает ис­

торию торговой марки за ее долгосрочную реаль­ ность. Но, хотя бренд и берет свое начало в товаре, это не сам товар. Бренд — значение товара.

Товары не могут говорить сами за себя. Потреби­ тель стоит в полном недоумении перед упаковкой замороженной лазаньи, не имеющей на себе никаких указаний на торговую марку. Как он может понять, какое удовлетворение он может получить от этой упаковки? Бренд раскрывает намерение производи­ теля. Какие ценности он пытался предложить вместе с этой упаковкой? Что он хотел представить в этом товаре: любовь к традициям, пример хорошо выпол­ ненной работы, уважение к современным вкусам, желание найти компромисс между жирной и легкой пищей?

Невозможно проводить расширения во всех направлениях. Направление определяется самим брендом, выступающим в роли генетической про­ граммы. Он заключает в себе код будущих товаров, которые будут носить его имя.

Что новая концепция брендинга меняет для расширения бренда? В соответствии с классиче­ ским представлением расширение бренда едва ли может выйти за рамки очень похожих товаров. Его основное понятие — сходство товаров или способ использования. Это не может объяснить успеха, ко­ торого добиваются духи, выпущенные ювелирами, Van Cleef, Bulgari, Boucheron и т. д. Классическая кон­ цепция сводит отличительные особенности бренда к одному единственному аспекту — физическому. Эта логика делает невозможной идею создания ав­ томобиля Swatch.

Укрупненная концепция брендинга предпола­ гает расширения, выходящие за пределы первона­ чальной категории. Бренд отличается от первона­ чального товара. Это способ обращения с товарами, их трансформации, предоставления им общего на­ бора добавленных ценностей, как материальных, так и нематериальных. В этом случае существование ав-

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

томобиля Swatch вполне вероятно. Для этого будет достаточно союза с компанией, обладающей соот­ ветствующими техническими навыками (например, Mercedes). Подобный союз, который со временем станет явным для всех благодаря совместной дис­ трибуции, сможет подтвердить качество автомобиля и удовлетворить неограниченные желания потреби­ телей.

История торговой марки Lacoste может помочь в сравнении практических последствий использо­ вания каждой из этих двух концепций брендинга. Lacoste стал известен в 1933 году благодаря своим теннисным рубашкам, изготовленным из трикотажа, поэтому логичным расширением для этого бренда могли стать не только другие изделия из трикотажа, но и рубашки для поло, футболки, спортивная одежда и текстильные изделия в целом. Согласно классической концепции в этот список не могли бы попасть обувь и изделия из кожи (за исключе­ нием теннисных туфель), так как для их производ­ ства не используются те же технологии, что и для текстильных и трикотажных изделий. Если ис­ пользовать для Lacoste более широкую концепцию бренда, то символ в виде крокодила сигнализирует типичную установку (вместе с Lacoste каждый че­ ловек выглядит неформально, когда он одет изящно), которая присуща ему даже тогда, когда он одет в сво­ бодном стиле. Lacoste не подчиняется моде, это клас­ сика. Если руководствоваться этой точкой зрения, то бренд Lacoste может распространяться на обувь или изделия из кожи при условии, что они сохраняют его оригинальность. Это не должно распространяться на товары, которые потребители уже видели. Второе условие состоит в расширении бренда только на то­ вары, воплощающие ценности бренда: гибкость, сво­ боду стиля, долговечность, дистанцированность от моды, унифицированное использование мужчинами и женщинами и т. д. Для Lacoste возможность по­ ставить свою торговую марку на товар определяется не физическим соответствием, а принадлежностью товара к культуре Lacoste.

Современная точка зрения на расширения откры­ вает новый источник для роста брендов. Вместо того чтобы воспринимать себя как товарные бренды, они становятся концептуальными брендами, определя­ емыми набором ценностей, а не одним требованием (Rijkenberg, 2001). Логика торговой марки — добав­ ляющая. Бренд представляет собой набор атрибутов, раскрывающихся с помощью товара, который они представляют. Типичным примером можно счи-

тать бренд McCain. Бренд, как правило, проникает в новые страны через свой замороженный картофель фри (он — основной поставщик сети McDonald's). Далее компания представляет свою замороженную пиццу («из глубокой сковороды», типичная для аме­ риканского образа жизни и еды). Затем она запускает булочки, нацеленные на рынок легких закусок. Для проникновения на этот рынок, предполагающий возможности значительного роста, McCain также вывел на него охлажденный чай. На практике все эти продукты в своей сумме раскрывают отличительные особенности данного бренда. Отличительной особен­ ностью McCain в Европе стала «веселая и обильная американская еда». Обильность представляет собой как характерную черту в сфере отношений, так и физическую особенность: все порции должны быть больше, когда их предлагает McCain. Отсюда название «пицца из глубокой сковороды» или более высокий стакан охлажденного чая (получивший на­ звание Колорадо, что связывает его с распростра­ ненными представлениями об Америке). Будущие товары могут приходить откуда угодно при условии, что они воплощают собой эти преувеличенные отли­ чительные особенности бренда, и располагаться на законной территории, завоеванной брендом шаг за шагом с помощью последовательных запусков своих товаров.

История не должна определять будущее. Чтобы оставаться на уровне современных требований, бренд должен обладать способностью к развитию. Это достигается с помощью расширений товаров, ведущих бренд в новом направлении и изменяющих его значение. Бренд Nestle, известный своими сухими продуктами питания (его товары-прототипы — рас­ творимое молоко и шоколад), вышел на сверхновый рынок йогуртов не только для повышения своего товарооборота. Этот шаг был предпринят также

с целью поддержать имидж бренда за счет появления

вэтом более современном сегменте, позволяющем обновить традиционные и классические особен­ ности бренда.

Для чего нужны расширения бренда

Расширения бренда необходимы. Это прямое след­ ствие конкуренции на зрелых рынках и разделения средств массовой информации. Единственным обос­ нованием для расширения бренда служит его рост и доходность.

Концепция расширения бренда не отличается но­ визной, она лежит в основе бизнес-моделей брендов товаров класса «люкс». Подобное расширение может увеличить силу бренда и его доходность. Типичные показатели прибыли на рынке дорогой готовой одежды составляют 53 %, но в среднем эти цифры соответствуют 71 % для рынка сумок и 80 % для рынка наручных часов. Именно поэтому модные бренды столь быстро расширяются в направлении этих категорий товаров. Что касается парфюмерных изделий, продаваемых по лицензии такими компа­ ниями, как L'Oreal, Procter & Gamble или Unilever, то они обеспечивают расширенным брендам проценты за проданный товар и значительное повышение их международной известности. Это объясняет страте­ гическое значение расширений для секторов модных товаров и товаров класса «люкс». Без них не может выжить ни одно имя. Первое, что делает инвести­ ционный фонд после того, как покупает какое-либо имя, — проводит расширение бренда. Что бы было с Armani, Ralph Lauren или Calvin Klein без их ли­ цензий и расширений?

Часто духи становятся наиболее видимой частью бренда модных товаров, потому что в их рекламу вкладывается значительное количество денег. Кроме того, парфюмерные товары повышают осведомлен­ ность о бренде и ценность ожиданий — необходимое условие для других расширений. Действительно, мог бы дизайнерский бренд преуспеть и быть при­ быльным без парфюмерных изделий? В условиях современной конкуренции успех равнозначен спо­ собности оценить критический размер и видимость. Хотя запуск парфюмерных товаров под чьим-то именем не всегда проходит удачно, но это классиче­ ский, если не единственный, способ построить бренд и бизнес. Интересно, что именно этим аргументом воспользовался один малоизвестный дизайнерский бренд, предъявивший компании Procter & Gamble иск о возмещении убытков, после того как компания приняла решение об отказе от своих планов выпу­ стить духи под именем этого бренда. Разве смог бы бренд достичь своих целей, связанных с ростом и по­ лучением прибыли, без этого роста?

Необходимость в расширении не возникает до тех пор, пока роста и доходности можно добиться с помощью существующих покупателей и товаров или благодаря незначительным изменениям этих товаров и их выгод (также называемых расшире­ ниями товарных линий). Еще один естественный способ роста — глобализация с целью поиска новых

224

районов потребления в мире, но она не решает про­ блем роста на домашних рынках, часто перенасы­ щенных. Расширения брендов позволяют конкури­ ровать на менее насыщенных рынках с перспективой роста и повышения доходности при условии, что активы бренда соответствуют этим рынкам. Дру­ гими словами, имидж бренда должен обладать спо­ собностью действовать в качестве движущей силы, направляющей покупку, на другом рынке.

Процесс расширения бренда зависит от способ­ ности создавать конкурентное преимущество за счет использования репутации, связанной с именем бренда в категории роста, отличающейся от текущих категорий бренда. Такое решительное действие, ко­ торое часто удивляет соперников в предназначенной для расширения категории, может основываться на пяти важных предположениях:

* бренд обладает сильным капиталом (сильными активами): он тесно связан с рядом потребитель­ ских выгод (материальных и нематериальных)

ивнушает высокую степень доверия;

яэти активы могут быть перемещены в новую

ипривлекательную категорию, намеченную для расширения; покупатели бренда будут по-преж­ нему верить в него и осознавать, что новые то­ вары (то есть расширение) наделены выгодами, ассоциирующимися для них с этим брендом;

«выгоды и ценности бренда очень хорошо соответ­ ствуют этой новой категории (расширению); они должны сегментировать ее таким образом, чтобы этого нельзя было предвидеть заранее, и лишить конкурентов возможности на быструю реакцию;

«товары и услуги (расширение), получившие имя «родительского» бренда, обеспечат реальное вос­ принимаемое преимущество перед конкурен­ тами с точки зрения как потребителей, так и про­ давцов;

«бренд и стоящая за ним компания смогут в те­ чение длительного времени противостоять кон­ курентам в этой новой категории; это имеет от­ ношение к вопросу о ресурсах, необходимых для получения лидерства на рынке с целью долговре­ менного поддержания прибыльности.

Из этого следует, что наиболее важная часть про­

цесса расширения бренда — выбор целевой кате­ гории. Для этого компания должна оценить самые разные стратегические параметры: внутреннюю привлекательность новой категории, возможности компании для завоевания лидерства в этой кате-

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

гории и ее способность сегментировать категорию с выгодой для себя. Эти факторы следует искать в имидже бренда, а также в более общих способностях и ресурсах компании.

Второй набор причин, вынуждающих компании осуществлять расширение брендов, носит оборони­ тельный характер или связан с такими моментами, как эффективность и производительность.

1. Столкнувшись с более высокими издержками на услуги средств массовой информации, компании приходят к пониманию ограниченности своей прежней архитектуры бренда, в результате чего у них возникает желание создать более обобщенные бренды, так называемые мегабренды, в рамках ко­ торых могут быть размещены более крупные порт­ фели товаров. Большинство компаний, начинавших с архитектуры товарного бренда, осознают невоз­ можность дальнейшей оплаты растущих расходов на рекламу для каждого товара или бренда. Они пере­ водят некоторые из этих ранее независимых товаров или линий в единый мегабренд, действующий как поддерживающий (Kraft или Nestle), или исходный бренд (L'Oreal Paris), вроде брендового дома. Именно по этой причине перемещения брендов стали про­ изводиться столь часто. Цель таких действий — ис­ пользовать одно имя и поддерживать его с помощью постоянного потока инноваций.

2.Борьба против брендов дистрибьюторов, ко­ торые сами по себе мегабренды и практикуют рас­ ширения (например, President's Choice), требует проведения реорганизации товаров и инноваций

внебольшое число наиболее заметных брендов.

3.В 1995 году бренд Nestle решил расширить свое имя и выйти на рынок йогуртов. До этого мо­ мента группа присутствовала на этом рынке в виде регионального бренда, который в Европе назы­ вался Chambourcy. Однако конкуренция с Danone приводила к повышению инвестиций в маркетинг и рекламу. В результате было принято решение ис­ пользовать имя Nestle, тем самым позволив товарам получить выгоду от доверия, связанного с этим именем, и от денежных средств, вкладываемых в ре­ кламу в других товарных категориях, где компания уже конкурировала под родовым названием бренда. Все товары были переведены из Chambourcy в Nestle. Это расширение позволило поддержать имидж бренда, добавив ему важные аспекты, которых ему недоста­ вало. Появившись на свет в кладовой, царстве сухих продуктов, бренд Nestle не ассоциировался с совре­ менными охлажденными и свежими продуктами.

Глава 11, Рост через расширение бренда

Они олицетворяли собой будущее современной еды. Для того чтобы избежать утраты определенной доли актуальности и капитала, у компании возникла не­ обходимость ассоциативно связать бренд с этими новыми ценностями.

4. Некоторые бренды существуют в товарных кате­ гориях, находящихся в состоянии упадка. Предотвра­ тить свое исчезновение вместе со своим товаром им должен помочь переход в другие категории. Почему Porsche в 2003 году вышел на рынок полноприводных автомобилей? Как мы увидим позже, существует опасность всегда оставаться с одним тем же товаром, даже если он постоянно изменяет свой внешний вид, реконструируется и обновляется. Цифры свидетель­ ствуют, что по всему миру происходит снижение доли двухдверных автомобилей на общем рынке машин. Если бы Porsche остался в этой нише и не стал реагировать на данную тенденцию, то ему при­ шлось бы конкурировать на сжимающемся рынке. Помимо этого, основной товар Porsche, модель 911, постепенно утрачивал соответствие тенденциям изменения ценностей среди элитных и нишевых покупателей автомобилей во всем мире. Некоторые из этих новых ценностей относились к категории автомобилей с полным приводом (внедорожников). Porsche не оставалось ничего другого, как создать внедорожник, который был бы настоящим Porsche с приемлемой ценой. Единственным способом вы­ пуска такого автомобиля при реальных издержках было использование платформы модели внедорож­ ника Volkswagen.

5. Еще одним примером может служить значи­ тельное снижение потребления темного табака, что представляет реальную угрозу для Gauloises, прототипа сигарет из такого типа табака. После де­ сятилетий бескомпромиссной борьбы против свет­ лого табака, компания оказалась перед сложным выбором. Следовало ли ей позволить своему веду­ щему бренду умереть? Компания приняла решение расширить свой бренд на категорию светлого та­ бака, создав сигареты Gauloises Blondes, которые в настоящее время составляют самую значительную часть продаж компании.

6. И наконец, в Великобритании образцовым брендом туалетной бумаги всегда был Andrex.

В1987 году доля рынка этого бренда составляла 39 %.

К1994 году эта цифра уменьшилась до 28 %, что было вызвано превращением рынка в товарный, а также появлением магазинов, торгующих с большими скидками (продавали туалетную бумагу по цене,

225

вдвое ниже Andrex). К счастью, Andrex уже начал реализацию интенсивной политики расширения, и теперь предлагает бумажные кухонные полотенца, салфетки и ряд сопутствующих товаров.

7.В сфере работы с корпоративными клиентами расширение брендов обусловливается самой логикой постоянного повышения потребительской ценности. Возьмем поставщика услуг, например компанию, предоставляющую услуги по уборке помещений для больниц. Как она может увеличить объем продаж своим основным клиентам? Помещения нельзя уби­ рать два или три раза в день. Не существует никакого иного пути, как предлагать расширенные услуги, например поставлять цветы в больничные палаты, коридоры и офисы. Это совсем другая компетенция, то есть расширение.

8.Компания British Gas столкнулась с похожей проблемой после прекращения государственного регулирования в сфере своей деятельности. Как она могла защитить свой бизнес от всех новых постав­ щиков газа? Компания понимала, что ее сила заклю­ чена в близости к потребителям, ведь инженеры компании лично посещали миллионы домашних хозяйств. Пришло время воспользоваться данной компетенцией и конкурентным преимуществом, предложив своим клиентам расширенный набор услуг, включая страхование и финансовые услуги. Это, соответственно, привело к изменению названия

сцелью содействия признанию со стороны потре­ бителей.

9.Labeyrie — бренд, возникший в секторе «паштет из гусиной печенки». Это в высшей степени сезонный рынок, на котором большинство продаж осуществ­ ляется в течение трех месяцев в году. Чтобы полу­ чить возможность широкой рекламы и добиться конкурентного преимущества, Labeyrie приняла решение расширить свой ассортимент и включила

внего другие деликатесные продукты, такие как копченый лосось и икра. Последовавшее за этим повышение объемов продаж позволило компании вложить деньги в рекламу на телевидении.

10.Многие компании проводят расширение бренда, потому что они не обладают ресурсами для поддержания двух брендов на национальном и международном рынках. По этой причине в Ис­ пании компания Don Simon продает вина, гаспаччо и апельсиновый сок под одним и тем же именем. Эта маленькая компания вложила все свои ресурсы в по­ вышение производительности и качество. В секторе соков она ведет борьбу непосредственно с брендом

Tropicana и на сегодняшний день расширила свой рынок, охватив всю Европу. Далее мы увидим, что хотя подобные решения вынужденные, впослед­ ствии они могут стать настоящим благословением.

11. Некоторые секторы существуют в условиях рекламных ограничений, число которых посто­ янно растет: так, закон ограничивает виды рекламы и спонсорства для таких товаров, как сигареты, крепкие алкогольные напитки, пиво и вино. Для того чтобы преодолеть подобные препятствия, им приходится создавать расширения брендов. Такие расширения на самом деле действуют как сурро­ гатные бренды. Самым известным и успешным стал Marlboro Classics, ответвление бренда сигарет, ко­ торый во всем мире стал брендом модной верхней одежды. Он отличается очень специфическим ди­ зайном и продается в эксклюзивных магазинах. Это типичный пример успешного использования метода лицензирования.

12. Бренд Camel Trophy не смог выжить после принятия законов, запрещающих любые ассоциации брендов сигарет со спонсорством в области спорта. Еще одним типичным примером того, как расши­ рения позволяют повысить конкурентоспособность даже в случае строгих ограничений для основного товара, стали фармацевтические лаборатории. Во всех странах эти лаборатории стоят перед необхо­ димостью выбора: производить медицинские пре­ параты, которые можно приобрести в свободной продаже, или медикаменты, которые продают только по рецептам врача. Медицинские препараты первой категории разрешено рекламировать, но их обычно не прописывают, и они, как правило, стоят дорого. Часть расходов на приобретение рецептурных ле­ карств обычно возмещается через государственные системы или страховыми компаниями, поэтому их стоимость для конечных пользователей может быть ниже. Однако производителям, как правило, не раз­ решают рекламировать препараты, продаваемые по рецептам (хотя есть ряд исключений: например, часто государство разрешает определенные виды ре­ кламы, поступающей непосредственно потребителям, для препаратов против астмы). Во Франции лидер рынка парацетамола — бренд под названием Doliprane. Это лекарственный препарат, выписываемый врачами, поэтому потребители имеют возможность возместить потраченные на него деньги, но, кроме того, его можно купить в свободной продаже без рецепта. Однако в связи с тем, что Doliprane отно­ сится к лекарствам, отпускаемым по рецептам, его

реклама запрещена. Чтобы обойти эти законы, бренд выпустил два расширения — Doli'rhume и Doli'tabs. Эти два варианта можно рекламировать, потому что они поступают только на рынок лекарственных препаратов, продаваемых без рецепта. Проведенные активные рекламные кампании не только резко по­ высили продажи двух новых товаров, но и оказали позитивное влияние на основной товар.

Что можно подумать о линии обуви и одежды Caterpillar, нацеленной на молодежный рынок? Была ли у бренда тракторов необходимость расширяться таким образом? Конечно же, нет. Что же послужило причиной для проведения подобного расширения? Когда этот вопрос задали исполнительному дирек­ тору компании, он ответил, что в основе этих дей­ ствий лежало желание повысить стоимость акций с помощью усиления видимости имени бренда за пределами торговых кругов, в которых он был из­ вестен ранее. Теперь многие мелкие инвесторы по­ купают акции компании, а знакомое корпоративное имя выступает в качестве символа ценности для не­ профессионального инвестора. Кроме того, одежда и обувь Caterpillar смогла выразить те ценности, ко­ торыми знаменита компания: упорный труд, надеж­ ность, безопасность и т. д.

Почему более века назад компания Michelin рас­ ширила свой бренд с автомобильных покрышек до справочников? Первый справочник Red Guide был выпущен, чтобы читатели могли узнать, где они могут найти гараж в случае поломки автомобиля. Вскоре он был сориентирован на то, чтобы побу­ дить владельцев машин больше путешествовать, и в него была включена информация о гостиницах и хо­ роших ресторанах. Это стало прекрасным примером маркетинга отношений еще задолго до того, как был изобретен этот термин.

Недавно Michelin совместно с партнером The Licensing Company создала специализированную компанию Michelin Life Style Limited, которая нахо­ дится в Лондоне. Она продает шипованые цепи для автомобилей, то есть товар, который обладает оче­ видным маркетинговым синергизмом с автомобиль­ ными шинами. У компании есть планы по расши­ рению бренда на спортивный инвентарь, например лыжные ботинки и туфли для бега, то есть на те об­ ласти, в которых использование резины может повы­ сить удобство и безопасность. А именно эти два ат­ рибута стали ключевыми выгодами шин Michelin.

My First Sony и My First Bosch — тактические рас­ ширения, хотя и обладают некоторыми незначитель-

Глава 11. Рост через расширение бренда

ными отличиями. Они предназначены для форми­ рования ранних дружеских отношений с брендом среди тех, кто в скором времени станет клиентами компаний.

Строительство бренда через систематические расширения

В2003 году три гиганта — Procter & Gamble, Henkel

иL'Oreal вступили в борьбу друг с другом за право покупки Nivea, предложив очень высокие ставки, что свидетельствует об абсолютной уверенности в потен­ циальных возможностях компании и ее бренда для дальнейшего роста. Удивительный результат для не­ мецкой компании, созданной в 1912 году в Гамбурге на основе всего лишь одного товара — маленькой круглой металлической коробочки синего цвета, содержащей в себе увлажняющий крем для кожи, воспринимаемый многими почти как лекарство.

Однако после войны компания и ее бренд были разделены, и, как в случае с другими немецкими брен­ дами (такими как Persil), ее активы были переданы другим компаниям по всему миру в качестве возме­ щения ущерба, нанесенного в военное время. По этой причине бренд пришлось очень терпеливо строить заново, выкупая при любой возможности и в любых местах активы компании, как это, к примеру, было в 1974 году в Соединенных Штатах. В 2003 году Nivea был ведущим в мире брендом по уходу за кожей с оборотом в 2,5 млрд евро и средним ежегодным ростом в 15 %. Основой роста бренда стали исключи­ тельно прогрессивные, тщательно спланированные расширения, последовательно проводившиеся в одной стране за другой. Как мы сможем убедиться в дальнейшем, каждое расширение создает опреде­ ленный аспект бренда, одновременно с этим проис­ ходит проникновение на новые рынки или в сферу новых потребностей при сохранении верности на­ следию бренда и его ключевым ценностям.

Очень скоро расширения стали частью модели бизнеса Nivea. Анализ запусков этого бренда во всех странах — от Соединенных Штатов до России и Китая — свидетельствует о наличии постоянной, хорошо спланированной схемы развития. В ка­ ждой стране запуск бренда начинается с представ­ ления его «краеугольного» (основополагающего, прототипного) товара, характеризующего его как бренд в сфере ухода за здоровьем. Затем следует суббренд Nivea Visage, играющий ключевую роль в долгосрочном развитии этой торговой марки. Nivea

227

Visage — идеальный символ ухода, ведь мы доверяем ему свое лицо.

Затем на рынок выводятся дочерние бренды. Они рассматриваются как наиболее подходящие для ка­ ждой конкретной страны: Nivea Hand, Nivea Body, Nivea Sun, Nivea Lip Care и три бренда, сегментиро­ ванные по типу покупателей: Nivea for Men, Nivea Vital (для людей более старшего возраста) и Nivea Baby (ранее известный как Babyvea). Далее следуют гигиенические товары, представляемые дочерними брендами Nivea Deo и Nivea Bath Care. За ними по­ требителям предлагаются Nivea Hair Care и Nivea Beauty.

Таким образом, порядок входа на рынок каждой новой страны всегда тщательно спланирован: сна­ чала товары по уходу за кожей, за которыми следуют товары для гигиены, затем товары по уходу за во­ лосами и, наконец, косметика. По тому же самому принципу товары для женщин опережают предна­ значенные для мужчин: Nivea Visage всегда запус­ кается раньше Nivea for Men. Философия Nivea со­ стоит в том, что в каждой стране компания может свободно принимать решения о запуске какоголибо дочернего бренда, определяя свой выбор по­ тенциалом конкретного рынка. Однако Nivea Visage имеет ключевое значение. Например, несмотря на то что в Бразилии рынок товаров по уходу за кожей совсем небольшой в сравнении с рынком товаров для личной гигиены, порядок строительства бренда сохраняется. В конце концов, Nivea это не Dove. Этот бренд (компании Unilever) основан на личной гигиене (его основной товар — мыло, содержащее 25 % увлаж­ няющего крема), но в настоящее время он проводит успешное расширение на весь рынок гигиенических и косметических товаров по всему миру.

Архитектура бренда имеет зонтичный характер, в том смысле, что каждому дочернему бренду при­ сваивается описательное имя, позволяющее пере­ дать сообщение о ценностях бренда, относящихся к данной категории. Однако следует обратить вни­ мание, что логотипы дочерних брендов не единооб­ разны. Присутствующие в них небольшие различия делают бренд открытым, живым и немонолитным. Более того, каждый логотип отражает индивиду­ альность и ценности, присущие именно этому до­ чернему бренду. В этом плане торговая марка Nivea представляет своего рода брендовый дом (брендпервоисточник) с двумя четко выраженными уров­ нями, среди которых «материнский» уровень доми­ нирующий.

228

Каждый дочерний бренд обладает своей соб­ ственной индивидуальностью, и это сделано наме­ ренно. Более того, цель каждого расширения со­ стоит в том, чтобы не только обеспечить усиление основной компетенции (заботливый уход за кожей)

иболее высокое проникновение категории, но и со­ здать определенные компоненты общего имиджа. Например, в случае Nivea Sun коммуникация связана с такими аспектами, как семья и защита, поэтому в рекламе этого товара мы видим вместе родителей

идетей.

По тому же самому принципу последнее расши­ рение, наиболее удаленное от ядра бренда, — Nivea Beauty. К настоящему моменту мы ушли достаточно далеко от товаров с длительным сроком службы, простоты и гармонии. В категории косметических товаров ключевыми словами становятся ускоренное обновление ассортимента (четыре товара в год), игра, веселье, обольщение и т. д. Однако в высокораз­ витых искушенных странах подобное расширение необходимо. Оно привлекает к Nivea девушек, в ином случае не обративших бы внимания на бренд, но в дальнейшем имеющих возможность попробовать и другие товары из предлагаемого им ассортимента. Это расширение также добавляет важный штрих к имиджу бренда: больше современности и стиля.

Следовательно, мы видим, что в рамках этой сис­ темы дочерние бренды — не расширения с точки зрения многократности, как это могло бы быть в случае гипотетического бренда X, задающегося во­ просом о том, что он еще может сделать. В действи­ тельности, дочерние бренды — средства, с помощью которых воплощается «большой план» бренда. Рас­ ширение предполагает существование долгосроч­ ного видения. Прежде чем начинать строить опоры для моста через реку, необходимо прежде всего точно определить ту точку на другой стороне, где будет заканчиваться этот мост. Данные расширения не таковые в прямом смысле слова, а, скорее, состав­ ляющие предварительно спланированного целого, включающего в себя их значение, последователь­ ность и иерархию.

При запуске любого нового товара основным вопросом становится воспринимаемое отличие от существующих конкурентов. Естественно, бренд приносит свои собственные нематериальные осо­ бенности и капитал имиджа, но самих по себе их недостаточно, необходима физическая основа для дифференциации. Именно так появляется инно­ вация.

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

•Nivea Visage запустила Patch в Европе (плод аль­ янса с японской фирмой Kiaore).

•Nivea for Men обеспечивает больше ухода во время бритья.

-Nivea Vital разрабатывает концепцию зрелой кожи.

Наконец, для Nivea, как и для любой другой сис­ темы, существуют определенные закрытые области, например антицеллюлитные товары. Не потому, что

унас нет такого рынка, он не только существует, но

ибурно развивается. Более того, это не связано с тем, что ни один из существующих товаров не обеспечи­ вает достаточно хороших результатов. Войти на этот рынок с другим товаром, не способным выполнить своего обещания, означало бы разрушить доверие потребителей к Nivea, а она, более чем любая другая торговая марка в этом секторе, хочет оставаться брендом, пользующимся доверием.

Существует множество компаний, построивших значение своих брендов вокруг успешных расши­ рений. Например, канадская компания McCain имеет три подразделения — замороженный кар­ тофель фри, пицца и безалкогольные напитки. В обладающих большим потенциалом странах она входит на рынок с помощью замороженного карто­ феля, затем спустя три года запускает на него свою пиццу и, в заключение, прохладительные напитки (например, охлажденный чай Colorado). Таким об­ разом, McCain перестает быть брендом картофеля, пиццы или безалкогольных напитков, он становится в глазах живущих за пределами США потребителей символом северо-американской кухни (питательной, обильной, веселой, современной, расслабленной). Подобный процесс расширения области действия требует времени и предполагает, что бренд способен успешно выполнить эту задачу, в чем мы сможем убе­ диться далее.

Расширение бренда для его интернационализации

Торговая марка L'Oreal, мировой лидер в об­ ласти косметических товаров, вынуждена создавать барьеры на входе на этот рынок, чтобы оградить себя от главного источника угрозы — фармацевтических лабораторий. Последние обладают потенциалом, по­ зволяющим им создавать инновации в косметике, что ставит под угрозу долю рынка L'Oreal. Примером может послужить запуск компанией Johnson & Johnson нового активного ингредиента под назва-

Глава 11. Рост через расширение бренда

нием Retinol, включенного в ряд брендов компании (таких как Neutrogena и Roc).

L'Oreal приобрел нишевой бренд La Roche-Posay (LRP), названный так в честь городка, известного своей водой, помогающей уходу за кожей, и мине­ ральными источниками. В течение года этот городок посещают более 10 000 пациентов, среди которых около 3000 детей в возрасте пяти месяцев. Модель бизнеса LRP была основана на предписаниях специа­ листов-медиков. Это создает определенные слож­ ности, так как при работе с дерматологами требуется два или три года, чтобы новый товар мог появиться на полках аптек. В конечном счете, бренд столкнулся

спроблемами роста:

*он оказался запертым в своей терапевтической нише и ограниченным клиентской базой, со­ стоящей из пациентов, а не широкой публики;

ш он был отдален от потребителей; пользователь мог быть удовлетворен эффективностью, скажем, Antelios XL (товаром LRP, прописываемым дерма­ тологами), но без указаний врача не стал бы поку­ пать другой товар LRP;

*в результате бренд оказался на уровне ниже кри­ тически минимального; в 1998 году LRP продал 560 000 единиц товара, в то время как ему было необходимо продать 1 млн.

Стратегия L'Oreal состоит в том, чтобы строить свой рост на основе действительно глобальных брендов, а это значит, что минимальные объемы продаж таких брендов должны составлять 150 млн евро. Предпола­ галось, что LRP станет одиннадцатым глобальным брендом L'Oreal Group, но в том виде, в котором он был, экспортировать его было сложно. Для успешного процветания в условиях современной конкурентной борьбы необходим быстрый выход на глобальные рынки с высоким потенциалом роста. Целевыми рынками L'Oreal для запуска LRP в 2000 году были Европа, Бразилия и Аргентина, в 2001 году — Скан­ динавия и Азия, а в 2002 году — Индия. От бренда требовалось присутствие в четырех рыночных сег­ ментах: гигиенические товары, товары по уходу за лицом, защита от солнца и косметика. Последние две категории должны были избавить LRP от первых двух источников ограничений, которые были упомянуты выше, и сделать его по-настоящему привлекательным для фармацевтов во всем мире.

На некоторых рынках аптеки не совсем подходили в качестве торговых точек. Поэтому была разрабо­ тана стратегия по созданию другого вида торговых

229

точек, таких как арендованное помещение в универ­ маге (как это было сделано в Канаде), в котором об­ служивает квалифицированный фармацевт.

В связи с тем, что у LRP не было товаров в кате­ гориях защиты от солнечных лучей и косметики, было запланировано проведение стратегических расширений. Это было сделано за счет перемещения бренда. LRP получил товары, которые продавались под именем другого бренда L'Oreal, Phas, и позицио­ нировались как противоаллергенные.

Идентификация потенциальных расширений

Совершенно очевидно, прежде чем приступать к расширению бренда, его надо хорошо изучить. Ка­ ковы его атрибуты? Какова его индивидуальность? Какие отличительные особенности он сообщает своим покупателям и пользователям? Какими скрытыми ас­ социациями или характерными чертами он обладает? Ответы на эти вопросы можно найти на основе ко­ личественных опросов (направленных на изучение популярности и имиджа бренда) и качественных ис­ следований целевой аудитории. Простое перечисление характеристик имиджа не дает полного представления о бренде. Определение призмы отличительных осо­ бенностей требует качественного изучения.

После получения названной информации сле­ дующим шагом процедуры изучения становится экстраполяция отличительных особенностей бренда с целью оценки их значимости. Если Dove олице­ творяет мягкость, то какие другие товары должны обладать этим качеством? Если Christofle — бренд для ножей, вилок и ложек, то можно ли по принципу смежности расширить его на стаканы, тарелки или другие столовые приборы в целом? При условии, что Rossignol активно работает в одном из видов спорта (лыжи), возможно ли его расширение на теннисные ракетки и клюшки для гольфа?

Бренды товаров класса «люкс» часто находят основания и вдохновение для расширений в своей собственной истории. Так, Рене Лалик, основатель Lalique, занимался изготовлением ювелирных из­ делий, шарфов и шалей. Расширение Baccarat на небольшие предметы мебели, драгоценности, духи и лампы тоже может служить символом повторного завоевания неизведанных областей.

Какими бы не были источники, в результате про­ цесса интроспекции и изучения отличительных особенностей бренда и дальнейшей экстраполяции

230

формируется объемный список. Он должен пройти внутреннюю фильтрацию на предмет осуществи­ мости планируемых действий. Расширение бренда — стратегический выбор, сопровождаемый другими изменениями: в производстве, технологиях, каналах распределения, коммуникациях и корпоративной культуре. Эти изменения должны финансироваться за счет внутренних ресурсов или на основе создания альянсов. Так, для того чтобы увеличить свои ре­ сурсы, компания Boucheron продала 22 % своих акций, но не тех, которые относились к ее основ­ ному виду деятельности (производство ювелирных изделий из категории «высокой моды»), а той ком­ пании, которая управляла так называемыми расши­ рениями «первого круга» (драгоценности, наручные часы, оправы для очков, ручки и духи).

Затем полученный после отбора короткий пере­ чень проверяется с помощью целевой аудитории. Для этого часто используются опросы мнений. Для каждого предполагаемого расширения потреби­ тели оценивают товар по степени своего интереса

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

к данному товару в соответствии со шкалой «очень интересный, посредственный, не интересный». На основе полученных данных определяется рейтинг популярности возможных расширений.

Преимущество данного метода заключается в его простоте и в том, что классификация основана на числах. Недостаток метода — его консервативность. Когда интервьюируемым предлагается серия вопросов о большом количестве товаров, они, как правило, вы­ сказывают свое мнение только по поводу наиболее за­ метных особенностей бренда. Соответственно данная методика пристрастна и консервативна. Так, когда Bic выпускал только шариковые авторучки, исполь­ зование подобной стратегии могло закончиться тем, что были бы исчерпаны все возможности категории канцелярских товаров и полностью отвергнута идея продажи одноразовых бритвенных станков.

Дэвидсон (Davidson, 1987) различает несколько концентрических зон вокруг внутреннего ядра: внешнее ядро, зоны расширения и, наконец, за­ претные области (рис. 11.1). Использование при