Kapferer

Глава 2, Стратегическое значение брендинга

часто полулегальное, в Азии, где эксплуатируется тяжелый ручной труд при очень низкой заработной плате, размещение производственных мощностей в развивающихся странах, отсутствие реакции на критику). Чтобы прояснить, от чьего имени ведется речь, от имени корпорации или бренда, многие ком­ пании предпочитают разделить логотип каждого ис­ точника коммуникации: логотип компании Nestle не совпадает с коммерческим брендом Nestle (который сам по себе различается в зависимости от товарной категории) (глава 4).

Ситуация еще более обострена для компаний, предоставляющих услуги: может ли Barclays Bank или Orange представлять себя как бренд услуг или корпоративный бренд? Это особенно трудно, по­ скольку и на тот, и на другой работают одни и те же сотрудники, поэтому, чтобы разрешить проблему, необходимо рассмотреть задачи и цели коммуни­ кации. Вот почему вопрос выравнивания бренда становится таким важным (Ind, 2001): корпорация должна упорядочивать ценности своих брендов. Их бизнес должен быть бренд-ориентированным.

ГЛАВА 2. Стратегическое значение брендинга

Большинство компаний забыли основную суть их брендов. Много внимания уделяется непосредственно маркетинговой деятельности, подразумевающей работу дизайнеров, графических художников, спе­ циалистов по упаковке и рекламных агентств. Эта деятельность соответственно и становится сутью, именно ей уделяется большая часть внимания. При этом забывается, что вся деятельность такого рода — лишь средство. Брендинг рассматривается как ис­ ключительная прерогатива маркетингового, реклам­ ного и PR-отделов. Это приводит к недооценке роли остальных структурных подразделений компании в формировании успешной брендинговой политики и в развитии бизнеса в целом.

Маркетинговая стадия, которую мы сейчас рассмат­ риваем в обязательном порядке, представляет собой заключительную стадию, возникающую в результате процесса, затрагивающего все ресурсы компании и все ее функции, цель которого — создать отличие. Только при условии мобилизации всех внутренних источников дополнительной ценности компания сможет сформировать отличия от конкурентов.

41

Что в действительности означает брендинг?

Брендинг означает много больше, чем просто штампование метки с названием бренда на товаре, услуги или организации. Брендинг требует длитель­ ного участия компании в процессе, а также привле­ чения больших ресурсов и участия множества та­ лантов.

Брендинг заключается в преобразовании товарной категории

Бренд представляет собой прямое следствие стра­ тегии сегментации рынка и дифференциации про­ дукта. Поскольку компании стремятся наилучшим образом удовлетворить ожидания своих клиентов, причем делать это последовательно и постоянно, стремясь идеальным образом скомбинировать ат­ рибуты — материальные и нематериальные, функ­ циональные и предназначенные для удовольствия, видимые и невидимые — в стимулирующих раз­ витие бизнеса экономических условиях. Компании хотят «проклеймить» своим брендом различные секторы рынка и отпечатать его на своей про­ дукции. Неудивительно, что слово «brand» также означает клеймение животного, чтобы утвердить право собственности на него. Первая задача ана­ лиза бренда в том, чтобы точно понять, что же бренд вводит в товар (или услугу) и каким образом преобразует его:

»какие атрибуты материализует;

-какие преимущества создает;

»какие выгоды выявляет;

-какие идеалы выражает.

Такое глубокое значение концепции бренда за­ частую упускается из виду — нечаянно или на­ меренно. Вот почему мы неоднократно слышим, как некоторые дистрибьюторы критикуют многие бренды производителей, чья дополнительная цен­ ность заключается только в имени: «Для нас бренд вторичен, нет необходимости вкладывать еще что-то в продукт». Следовательно бренд представ­ ляет собой лишь упаковку и ярлык. Тем не менее бренд — это не то, что снаружи, а то, что внутри. Таким образом, улучшенные товар или услуга должны выделяться, если необходимо, чтобы их заметили потенциальные покупатели, и если компании заинтересованы в том, чтобы извлечь

42

прибыль из собственной стратегии, прежде чем их начнут копировать.

Кроме того, такое понимание бренда подтвер­ ждает тот факт, что товар без ярлыка ценится больше, чем обыкновенный товар. Если верна теория, что «бренд — это только ярлык, прикрепленный сверху», то товар, лишенный ярлыка, по общему мнению, те­ ряет всякую ценность, если только он не продолжает нести бренд внутри себя. Попутно бренд изнутри меняет продукт, следовательно продукция Lacoste ценна и без надписи Lacoste, a Adidas — без ярлыка Adidas. Они ценятся больше подделок, поскольку бренд, хоть он и невидим, все еще вносит свою лепту. И наоборот, ярлык известной марки на подделке, хоть он и виден, никакого эффекта не дает. Вот по­ чему контрафактная продукция стоит так дешево.

Некоторые бренды достигают успеха, отражая в своих слоганах, что они знают и понимают свою основную задачу как преобразование товарной ка­ тегории. Бренд не только воздействует на рынок, он организует рынок, ведомый видением, вызы­ вает к жизни и делает более понятной идею того, чем станет товарная категория. Слишком многие бренды хотят исключительно того, чтобы их полно­ стью идентифицировали с товарной категорией, что позволит им контролировать ее. В действительности это зачастую заканчивается растворением внутри категории: Polaroid, Xerox, Caddy, Scotch, Kleenex уже давно стали обозначениями продуктовой категории в целом.

Согласно задачам, которые призван решать бренд сам по себе, преобразование категории подразуме­ вает, что товар будет наделен собственными отли­ чительными особенностями. Если говорить кон­ кретно, то это означает, что бренд слаб, когда товар «прозрачен». Когда речь идет о «греческом олив­ ковом масле первого холодного отжима», продукт не вызывает сомнений, он почти полностью опре­ делен только этими атрибутами, однако на рынке представлены десятки брендов масла такого типа. Переход от бестарной продукции к упакованной так же симптом этого феномена. Слабость брендов вакуумной упаковки возникает частично и от того, что эта упаковка, хоть и разработана для успокоения потребителей, например любителей пожевать чтонибудь во время кинофильма, на самом деле лишь воссоздает «прозрачность». В результате такие ком­ пании, как Findus, l'Eggs или Hoses, не просто пока­ зывают их продукцию, но хвастаются ею. Это струк­ турная причина слабости такого бренда, как Essilor,

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

по мнению потребителей. Они не могут постичь, как Essilor — мировой лидер в производстве стекла для оптики — трансформирует продукт, не его каче­ ства, а дополнительные ценности. Для потребителей стекло остается просто стеклом, к которому могут быть добавлены различные возможности (антибли­ ковое, небьющееся и др.). Дополнительную ценность создает исключительно стиль оправы (сенсация в области лицензирования) или услуга, и то и другое можно пощупать и попробовать. То, что невидимо, не воспринимается потребителями, а значит, не су­ ществует в их глазах. Однако пример Evian напоми­ нает нам, что всегда возможно «прозрачный» товар превратить в «непрозрачный». Крупнейший бренд минеральной воды может существовать, развиваться и процветать только благодаря тому, что им удалось видимое превратить в невидимое. Нам не приходится больше выбирать минеральную воду случайным образом: хорошее здоровье и чистота прочно ассо­ циируются с Evian, отличная фигура — с Contrex, энергичность — с Vittel. Такие различия в пози­ ционировании подтверждаются невидимыми раз­ личиями в составе воды. Если говорить в общем, то все многообразие ингредиентов вносит свой вклад в формирование дистанции между товарами. В этом отношении Coca-Cola поступает совершенно верно, когда держит в секрете рецепт своей продукции. Когда марку Orangina приобрела компания PernodRicard, ее рецептура была значительно усложнена. Антуан Рибу (Antoine Riboud), бывший исполни­ тельный директор Danone, высказал аналогичную точку зрения: «Я сделал не йогурт, a Danone».

Бренд — это долгосрочное видение

Бренд должен иметь собственную точку зрения на товарную категорию. Основные бренды обладают большим, чем просто особое или доминирующее по­ ложение на рынке: они занимают определенное по­ ложение внутри товарной категории. Такая позиция и концепция активизируют бренд и поддерживают преобразования, необходимые для сравнения брендового товара с идеалом. Подобная концепция как раз и подтверждает существование бренда, причины для его присутствия на рынке, а также дает руковод­ ство для его жизненного цикла. Сколько брендов на сегодняшний день способны ответить на следующий важный вопрос: «Что потеряет рынок, если мы пе­ рестанем существовать?» Основная цель любой компании без сомнения заключается в получении прибыли и работе. Однако цель бренда — не в этом.

Стратегию бренда слишком часто путают со стра­ тегией компании. Последняя постоянно становится источником трюизмов вроде «повышения удовле­ творенности клиентов». Особая же цель бренда — в определении или переосмыслении «причины суще­ ствования», его безусловной необходимости. Обос­ нование цели бренда отсутствует в большинстве учебников по маркетингу. Это понятие возникло недавно и выражает концепцию бренда — творче­ ское и мощное влияние на данный сектор рынка. Если существует мощь, то существует и энергия. Естественно, сила бренда зависит от финансовых и людских средств компании, но его энергия — про­ изводная его особой ниши, видения и идеалов. Если нет ощущения, что он приводится в движение ин­ тенсивной внутренней необходимостью, то у него нет потенциала для лидерства. Аналитическое пред­ ставление об имидже бренда не полностью отражает его динамические показатели, которые зависят от современного бренд-менеджмента.

Таким образом, многие банки выдвигают на пе­ редний план следующий образ: близость к клиентам, использование новейших разработок, предложение высокоэффективных продуктов и обслуживание клиентов. Эти особенности, конечно же, полезны для исследователей рынка, которые занимаются из­ мерением восприятия как ответной реакции рынка и уровня удовлетворенности клиентов. Но какую ди­ намическую программу они берут за основу, какое видение они воплощают?

Некоторые банки определяют свою цель — «изме­ нить отношение людей к деньгам», тогда как другие напоминают нам, что деньги — «лишь средство для развития личности». Отдельные банки в настоящее время работают над корректировкой их основопола­ гающих положений, аргументирующих их существо­ вание на рынке. Этим придется заняться им всем в будущем. Банк Атех не так смотрит на деньги, как Visa.

Многосегментные бренды (их еще называют сверхобщими брендами) хотят завоевать все сег­ менты рынка. Каждая модель выпускается во мно­ жестве версий, в связи с чем расширяется и число потенциальных покупателей: дизельные машины, работающие на газе, трехили пятидверные, уни­ версал, купе, кабриолет и др. Проблема заключа­ ется в том, что, поскольку основной критерий ка­ ждого сегмента (нижний ценовой сегмент, нижняя и верхняя части среднего ценового сегмента и верхний ценовой сегмент) — постоянное удов-

летворение клиентов, то есть выпуск множества различных версий, таких, чтобы они не были «все на одно лицо» и «достучались» до каждого потреби­ теля, компании стремятся создать бренд-хамелеон. Помимо фирменного значка на капоте или сход­ ства в дизайне автомобилей, мы не ощущаем, что есть глобальные планы, направляющие творческие и производительные силы компаний на реализацию концептуальных различий в этих автомобилях. Сле­ довательно все компании сражаются лишь за цену или за набор возможностей, предлагаемых за эту цену. Брендов более нет, это просто имя на капоте или стене в представительстве дилера. А значит, слово потеряло большую часть своего значения. Что означает Opel или Ford? Что объединяет товары, вы­ пущенные под одним брендом, так это не их марка или общие внешние признаки, а их «религия», то есть общий дух, видение и идеалы, воплощенные в этих продуктах.

Крупные бренды можно сравнить с пирамидой (рис. 2.1). Наверху располагаются видение и цели бренда — например, представление с позиции бренда о концепции автомобилей и их типах, ко­ торые собираются разрабатывать сейчас или соби­ рались ранее, а также собственные ценности бренда, которые могут или не могут быть выражены в сло­ гане. Этот уровень ведет к следующему уровню, расположенному ниже, выражающему основной стиль коммуникации бренда. Действительно инди­ видуальность и стиль бренда в меньшей степени от­ ражаются при помощи коммуникации и способов, описанных выше. Эти коды не должны зависеть от меняющегося настроения команды разработчиков: они могут только отражать уникальный характер бренда. Следующий уровень занимают особенности стратегического имиджа бренда числом от четырех до пяти: они берут начало в общем видении и ма­ териализуются в брендовом товаре, коммуникации

идеятельности. Это относится, к примеру, к пози­ ционированию Volvo как безопасного, надежного

исильного бренда, a BMW как динамичного, мод­ ного и престижного. Наконец, уровень продукции, расположенный в основании пирамиды, показывает модели, представляемые в каждом соответствующем сегменте.

Проблема заключается в том, что потребители смотрят на пирамиду бренда снизу. Они начинают с того, что реально и осязаемо. Чем шире основание пирамиды, тем больше потребителей сомневаются в том, что создание всех этих автомобилей начиналось

44

содной и той же концепции, что они несут одина­ ковую квинтэссенцию бренда и относятся к одному

итому же проекту. В этой области бренд-менеджмент заключается в том, чтобы восприятие начиналось

сверха пирамиды, и автомобиль воспринимался по­ требителями как бренд, дабы точно определить, когда машина заслуживает имени бренда, а когда — не за­ служивает, то есть когда он в соответствии с логикой больше не должен нести имя бренда, поскольку оно выходит за пределы территории бренда.

Так как история автомобилестроения изобилует громадными успехами и горькими поражениями, основные многосегментные бренды регулярно ин­ тересуются тем образом, который они создают

употребителей. Так, после оглушительного успеха 205-й и 405-й моделей Peugeot компания была встре­ вожена — и изнутри, и снаружи — серией неудач

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

с 605-й моделью и медленной раскруткой 106-й и 306-й моделей. И тут последовал основной вопрос: «Peugeot все еще остается Peugeot?» Ответ подразуме­ вает переопределение долговременного положения: «Это — Peugeot», то есть долговременной концепции автомобильного бренда.

Внутренние колебания относительно отличи­ тельных особенностей бренда обычно проявляются при поиске слогана. В наши дни уже не популярны очевидные и бессмысленные слоганы, вроде «дух ав­ томобиля», которые ничего не сообщают нам о его идеале, отражаемом брендом, не помогают изобре­ тателям, создателям, разработчикам или тем, кто налаживает производство, сделать четкий выбор между взаимоисключающими параметрами — ком­ фортом и хорошим сцеплением с дорогой аэродина­ микой и запасом прочности и др.

Глава 2. Стратегическое значение брендинга

Постоянное оберегание отличий

Наша эра — одно из временных преимуществ. Очень часто раздаются голоса, что некоторые продукты различных брендов — тождественны. Отдельные обозреватели заключают, что в таких условиях бренд — ничто, ложь, уловка, исполь­ зуемая, чтобы выделиться и закрепиться на рынке, наводненном едва различающимися продуктами.

Такой взгляд плохо согласуется с временным фактором и правилами динамичной конкуренции. Внимание к брендам привлекают новые продукты, которые они создают и выводят на рынок. Любая ин­ новация, связанная с брендом, неизбежно сопровож­ дается плагиатом. Любой быстрый успех становится стандартом, к которому покупатели быстро привы­ кают: конкурирующим брендам приходится прино­ равливаться к этим стандартам, если они не хотят обмануть ожидания рынка. На некоторое время бренд, с которым связано новшество, наслаждается хрупкой монополией, которая будет быстро оспо­ рена, если новшество не запатентовано или не может быть запатентовано. Роль имени бренда как раз и за­ ключается в защите инновации. Он действует как интеллектуальный патент, превращаясь в прототип нового сегмента рынка, который он создал, — пре­ имущество любых первопроходцев.

Абсолютно верно, что моментальный снимок рынка зачастую выявляет аналогичные продукты, рассмотрение в динамике показывает, кто был первым, а кто просто следовал за лидером. Бренд защищает инновации, гарантируя мгновенную экс­ клюзивность и вознаграждая за риск. Следовательно накопление этих моментальных различий по проше­ ствии времени позволяет выявить значение и цель бренда, подтвердить его экономическую функцию, а значит, его премиальную наценку.

Бренды нельзя свести просто к значкам на про­ дукции, к графическим символам, они управляют процессом творчества, в результате которого появ­ ляется новый продукт. Сегодня это новый товар Б, завтра В и т. д. Продукты рождаются, живут и исче­ зают, а бренд остается. Постоянство этого творче­ ского процесса и дает бренду его значение и цель, содержание и атрибуты (внешние признаки). Бренду требуется время, чтобы аккумулировать новшества и выдавать цель и смысл.

Как показано на рис. 2.2, бренд-менеджмент зани­ мается попеременно дифференцированием товара и образа бренда. Типичный пример — компания

45

Sony, сосредоточивающая свою рекламу на новше­ ствах, когда они существуют, и на имидже бренда — в промежутке.

То, что вы делаете сначала, наиболее важно

Бренд и в самом деле функционирует как генети­ ческая программа. Что из осуществляемого при его появлении на свет оказывает длительное влияние на рынок. Действительно реконструкция бренда за­ частую начинается с переопределения его забытой генетической программы (глава 15).

Втаблице 2.1 показано, как бренды строятся

икаким образом оказывают длительное влияние на память потребителей, которая, в свою очередь, воздействует на их ожидания, установки и степень удовлетворенности.

Вжизни бренда первоначальные действия, хотя впоследствии это может быть забыто, оказывают

взначительной степени структурирующее воздей­ ствие. Фактически они формируют первый и наи­ более долгий смысл его нового слова, которое ха­ рактеризует бренд А или бренд Б. Когда этот смысл будет хорошо узнан, он будет усилен и сохранен в долгосрочной памяти. Далее ряд избирательных про­ цессов усиливает значение: селективное внимание, избирательное восприятие, выборочную память.

Именно поэтому образы брендов так трудно менять. Они действуют как быстро схватывающийся бетон.

Результат этого процесса — множество важных последствий для менеджмента. Когда он становится международным, каждая страна его воспроизводит за-

ново. Самая важная задача — определить товары, ко­ торые при запуске будут коррелироваться с образом, который вы хотите создать на долгое время. Зачастую продукты отбираются местными агентствами только потому, что они хорошо продаются, а они должны де­ лать оба дела — строить и бизнес, и бренд. Бренд-ме­ неджмент вводит долгосрочный эффект как критерий для оценки важности краткосрочных решений.

Новые поколения открывают для себя бренд в раз­ личные моменты времени. Некоторые «увидели» Ford, когда появилась «Модель Т», других пронял Mustang, третьих — Mondeo, четвертых — Focus. Неудивительно, что имиджи бренда разнятся от по­ коления к поколению.

Фактор памяти также частично объясняет, по­ чему предпочтения людей длятся долгое время: люди одного поколения даже спустя 20 лет отдают предпочтение тем брендам, которые им нравились между 17-18 годами (Guest, 1964; Fry и др., 1973; Jacoby and Chestnut, 1978).

Это точно, поскольку бренд — память о товарах, которая может воздействовать как долговременное и стабильное отношение. В отличие от рекламы, где последнее сообщение зачастую рассматривается как единственное, верно выраженное и наилучшим об­ разом возвращенное, первые действие и послания бренда связаны с тем, что оставило глубочайшие впечатления, а значит сформировало устойчивое восприятие. В этом отношении бренды создают познавательный фильтр: неприятные и атипичные аспекты признаются нетипичными, постепенно их количество уменьшается, и они забываются. Вот по­ чему неудачи в расширении бренда на нетипичные продукты не наносят в конечном итоге вреда бренду, даже если при этом подрывается доверие у инве­ сторов (Loken and Roedder-John, 1993). Хороший пример — неудача Bic. Создание парфюма — нети­ пичная область деятельности этой компании с точки зрения потребителей, объемы продаж шариковых ручек, зажигалок и бритв растут.

Освобождаясь от неприятных и нетипичных эле­ ментов, бренд действует как избирательная память и, следовательно, обогащает восприятие людей ил­ люзией постоянства и последовательности. Именно поэтому бренд менее эластичен, чем товары. Он создается как «быстросхватывающаяся» концепция и поэтому меняется с трудом. Следовательно, крити­ чески важно определение платформы бренда. Какой смысл вы хотите вложить в бренд? Бренд — это и па­ мять о товаре, и его будущее. Аналогия с генетиче­ ской программой — центральная для понимания того, как бренды функционируют, и как ими управ­ лять. Действительно, формируемая память о бренде содержит программу для будущей эволюции, а также общность черт, которые превосходят отличия от­ дельных товаров. Понимая программу бренда, мы можем не только отслеживать его настоящую тер­ риторию, но и область, которую он займет, выйдя за рамки товара, давшего жизнь этому бренду. Ос­ новная программа бренда указывает на цели и смысл прежних и будущих товаров. Как идентифицировать эту программу?

Если она существует, то ее можно выявить, про­ анализировав основные элементы бренда: товары, коммуникацию и большую часть важных действий

смомента его возникновения. Если существует директива или некая не явная стабильность, про­ грамма должна проявиться. Исследование инди­ видуальности бренда преследует две цели: с одной стороны — проанализировать большую часть ти­ пичной продукции, выходящей под этой маркой,

сдругой — изучить реакцию, то есть образ, который воспринял рынок. Имидж — действительно память, настолько стабильная, что ее трудно изменить за короткое время. Такая стабильность — результат селективного восприятия, о котором шла речь ранее. Она также обладает функциями: создавать длительные связи, ориентирующие потребителей среди изобилия товаров. Именно по этой причине компаниям ни в коем случае не следует изменять

Глава 2. Стратегическое значение брендинга

индивидуальность бренда, привлекающую покупа­ телей. Приверженность потребителей формируется под влиянием вызывающих уважение особенно­ стей бренда, которыми изначально пленяются по­ купатели. Если товары «слабеют», теряют силу или в них проявляется нехватка инвестиций, а значит, они более не отвечают ожиданиям клиентов, следует постараться завоевать их вновь. Чтобы сформиро­ вать приверженность потребителей и извлечь из нее выгоду, бренд должен не изменять сам себе. Это на­ зывается возвратом инвестиций в будущем.

Изучая прошлый опыт и стараясь обнаружить лежащую в основе программу, не игнорируйте бу­ дущее — вы получаете лучшую возможность подго­ товиться к этой будущему, зная «откуда ноги растут», понимая правила, законы и целостность. Будет ошибкой «забальзамировать» бренд и просто повто­ рять в настоящем то, что было создано в прошлом, подобно новым моделям Beetle компании Volkswagen (VW) и другим ретрообновлениям. В конкурентной борьбе товары, производимые под определенной маркой, должны всегда по сути отвечать времени, в котором существуют, но не лишаться индивидуаль­ ности. Возвращение на рынок Burberrys или Helena Rubenstein означает, что они отвечают современным веяниям, а не почивают на лаврах былой славы, ко­ торую иногда очень хочется оживить.

Бренд — это реальный контракт

Бренды вызывают доверие, только если они сохра­ няют постоянство и повторяют свои предложения ценности. Через некоторое время они превраща­ ются в некоторый аналог контракта, не записанный на бумаге, но весьма эффективный. Этот контракт связывает обе части. Бренд должен сохранять свои отличительные особенности, но вместе с тем посто­ янно повышать их актуальность. Он должен быть лоялен по отношению к самому себе, к собственной миссии и своим клиентам. Каждый бренд свободен в выборе соответствующих ему ценностей и позицио­ нирования, однако если выбор сделан и прореклами­ рован, бренд становится эталонным показателем для удовлетворенности потребителей. Хорошо известно, что основной фактор, определяющий удовлетворен­ ность клиентов, — разница между опытом и ожи­ даниями потребителей. Позиционирование бренда

иустанавливает эти ожидания.

Сдругой стороны — потребители должны быть привержены такому бренду.

47

Подобные взаимные обязательства объясняют, почему не стоит отказываться от брендов, когда сам товар временно терпит неудачу. О бренде сле­ дует судить не сразу, а через длительное время, ведь и на солнце бывают пятна. Поддержка со стороны бренда дает товару шанс восстановить свои по­ зиции. Если это не так, то Jaguar исчез бы давнымдавно — ни одному другому бренду не удалось выстоять при подобном падении качества автомо­ билей в 1970-х годах. Это хорошая иллюстрация одного из преимуществ, которые бренд приносит компании помимо капитализации и прав, приоб­ ретаемых в результате получения патента, о них говорилось ранее.

Контракт бренда — экономический, а не юри­ дический. Бренды отличаются в этом смысле от других символов качества, таких, как знаки качества и сертификаты. Знаки качества официально и за­ конно подтверждают, что данный продукт отвечает набору особых критериев, заранее определенных (совместно органами государственной власти, про­ изводителями и потребителями), чтобы гаранти­ ровать более высокий уровень качества и отличие от аналогичных продуктов. Знак качества — кол­ лективный бренд, контролируемый сертификаци­ онным агентством, которое сертифицирует данный продукт, только если он отвечает определенным спецификациям. Следовательно такая сертифи­ кация не выдается навсегда и может быть отозвана (как, например, ISO).

Бренд не подтверждает с точки зрения закона, что товар обладает определенными характеристиками. Однако в результате последовательного повторения этих характеристик на опыте бренд становится их синонимом.

Контракт подразумевает ограничения. Контракт бренда прежде всего предполагает, что различные функциональные обязанности в организации согла­ сованы: научные исследования, производство, мето­ дология, логистика, маркетинг, финансы. То же самое справедливо и для брендов, действующих в сфере услуг, — поскольку очевидно, что научные иссле­ дования и производство в данном случае не имеют большого значения, ответственность за гарантии и единство, которые дает бренд, перекладывается на менеджмент и персонал, играющие существенную роль во взаимоотношениях с клиентурой.

Для контракта бренда необходим как внутренний, так и внешний маркетинг. В отличие от знака каче­ ства бренды устанавливают собственные постоянно

48

развивающиеся стандарты. Следовательно, бренды должны не только удовлетворять этим стандартам, но и постоянно стремиться улучшать все товары, выходящие под конкретной маркой, даже основные, особенно если они «делают» большую часть продаж и, значит, выступают в роли главного двигателя имиджа бренда. В этом случае им удастся удовле­ творить ожидания клиентов, требующих, чтобы товары «шли в ногу» с изменениями в технологиях. Кроме того, они должны осуществлять коммуни­ кацию и заботиться о собственной известности во внешнем мире, чтобы стать прототипом сегмента рынка, ценностью или выгодой. Это особая задача для брендов вдобавок к уникальности и незамени­ мости, в которой они нуждаются. Бренд несет все свои затраты — и внешние, и внутренние — «на собственных плечах». Все это проистекает из тре­ бований к бренду, которые перечислены ниже:

-тщательно прогнозировать потребности и ожи­ дания потенциальных покупателей. В этом заклю­ чается цель маркетинговых исследований — оп­ тимизировать существующие товары, выявить потребности и ожидания, которые еще только должны исполняться;

-реагировать на технический и технологический прогресс настолько быстро, как только возможно, чтобы создать конкурентное преимущество и в отношении себестоимости, и в том, что касается эффективности;

-обеспечивать многообразие товаров или услуг, не теряя качества, так как только это гарантирует повторные покупки;

-контролировать предоставляемые количество и ка­ чество;

-доставлять товары или услуги посредникам — со­ гласованно по времени и в соответствии с требо­ ваниями дистрибьюторов;

*придавать значение бренду и коммуницировать это значение в соответствии с целевым рынком, таким образом используя бренд как сигнал и объект сравнения с отличительными особенностями, экс­ клюзивностью товара или услуги. Вот для чего требуется бюджет на рекламу;

-увеличивать вознаграждение опытом потребления или взаимодействия;

-оставаться в рамках этических норм и экологиче­ ских стандартов.

Сильные бренды, следовательно, осуществляют и внутреннюю мобилизацию, и внешнее образование

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

объединения. Они создают своеобразие и стимул для компании. Вот почему некоторые компании меняют их имя на название одного из своих звездных брендов: BSN становится Danone, CGE — Alcatel. В этом от­ ношении влияние сильных брендов выходит далеко за рамки большинства их корпоративных стратегий. Они существуют, пока создаются, впоследствии же либо исчезают, либо перерастают стадию высоко­ парных фраз (типа «страсть к превосходству»), ко­ торые развешиваются в передней. В любом случае корпоративный бренд — голос организации, направ­ ленный вовне организации, и будучи таковым, он остается требующим и полным решимости посто­ янно превосходить самого себя и брать более высокие цели.

Признание того, что бренд — это контракт, также означает принятие других сторон ответст­ венности, которые также весьма часто игнориру­ ются. В индустрии моды, например, даже если со­ здатели коллекций хотят реализовать изменения по прошествии некоторого времени, они не могут совершенно забыть о заключенном с конкретным брендом контракте, который помог им стать извест­ ными на первом этапе их работы, затем получить признание и в конечном итоге — славу. Что иногда вызывает серьезные проблемы для менеджмента международными брендами, так это то, что раз­ личные страны воспринимают бренды по-разному. В Европе Polo от Ralph Lauren олицетворяет стиль Бостонских выпускников школ, тогда как в США бренд Ralph Lauren значительным образом изменил собственный образ, запустив аромат Safari, ради­ кально отличающийся от всех предыдущих товаров этой фирмы.

Теоретически и слоган, и знак бренда предназна­ чены для выражения контракта бренда. Хороший слоган зачастую отклоняется управляющим дирек­ тором компании, потому что он слишком много значит для компании и может оказывать обратное воздействие, если продукция или услуги не будут со­ ответствовать тем ожиданиям, которые бренд создал у потребителей ранее. Чаще всего бренды рассмат­ риваются просто как имена: это особенно видно на заседаниях комитетов, рассматривающих инно­ вации, где новые продукты перераспределяются по брендам, имеющимся в портфеле, несколько раз за одно заседание. Одно имя бренда или другое — без разницы. Относитесь к брендам серьезно, поскольку это (как и контракт) очень ответственно. Кроме того, бренд обеспечивает более высокую прибыль.

Глава 2. Стратегическое значение брендинга

Товар и бренд

Еще в первых теоретических дискуссиях о бренде обсуждалось отношение между брендом и товаром. Как этот вопрос изменился в наше время? Какая связь между брендом и товаром? С одной стороны, многие исполнительные директоры повторяют своим сотрудникам, что нет бренда без хорошего товара (или услуги), чтобы стимулировать их на­ целенность на новшества и научить их рассматри­ вать продукт как основу конкурентоспособности. С другой стороны, сильное доказательство того, что лидеры рынка — не самые лучшие на рынке товары. Быть «лучшим товаром» в категории означает кон­ курировать в премиум-классе, который редко бы­ вает крупным сегментом. Конечно же, в категории моющих средств для прачечных лидерами рынка, та­ кими, как Tide, Ariel и Skip, становятся те, кто пре­ доставляет лучшую эффективность для постоянно загруженных прачечных, однако в других случаях лидерство завоевывают бренды с лучшим соотноше­ нием «цена/качество». Рассмотрим с этих позиций Dell. Можно считать компьютеры этой фирмы луч­ шими на рынке? Определенно, нет. Но кому в дей­ ствительности нужны «лучшие компьютеры»? Что взять за критерий оценки? «Лучший» — критерий относительный. Фактически рынок сегментирован: большая часть потребителей и даже большая часть сег­ мента В2В хотят современные, надежные и дешевые компьютеры. Благодаря модели «сборки по заказу» компания Dell способна внедрять инновации и стать лидером этого сегмента. Будучи совладельцем бренда Intel Inside, она успокаивает покупателей и удивляет их изумительной ценой и возможностью индивиду­ альной адаптации: каждый потребитель заказывает компьютер «под себя». А часы Swatch действительно ли лучшие? Конечно, не они одни. Однако это не то, что требуется покупателям Swatch: они платят за удоб­ ство и стиль, а не за долгосрочную поразительную производительность, что бы она ни означала.

Пришло время тщательно разобраться во взаи­ мосвязях бренда и товара. Финансовые отделы и бухгалтерия напоминают нам, что бренд — обу­ словленный актив. Он может принести доход, только если доставляется товаром или услугой. Не сущест­ вует ценности бренда без товара или услуги, транс­ формирующих имя и связанные с ним ментальные ассоциации и эмоции в поток денежных средств.

Взгляните на историю. Большинство брендов ро­ дилось из инновационного товара или услуги, обес-

49

пенивших конкурентное преимущество. Превос­ ходные товар или услуга были основным фактором начинающейся кампании. Позже, когда название товара превращалось в бренд, потребители попрежнему могли воспринимать образ этого бренда, как «самый эффективный», хотя в реальности его эффективность уже сравнялась с эффективностью конкурентов. Именно это стало основой лидерства и премиальной цены Volkswagen. Большинство по­ купателей пребывали в уверенности, что автомо­ били Volkswagen надежнее всех остальных. Новая модель Golf V, выпуск которой был начат в сентябре 2003 года, 30 лет спустя после первой модели Golf, оказался на 10 % дороже, чем два европейских кон­ курента — Peugeot 307 и Renault Megane. Такая репу­ тация качества оказалась критической для Golf и для самого концерна Volkswagen — эта модель «накрыла» 28 % продаж и половину валовой прибыли от опе­ раций. Когда через 12 месяцев продажи Golf IV упали до 17,9 %, валовая прибыль концерна в целом сокра­ тилась на 56 %.

Как показывали все тесты и статистика ре­ монтных мастерских, качество Volkswagen сравня­ лось, а в некоторых случаях оказалось ниже того, что предлагали конкуренты, однако для покупа­ телей их восприятие — и есть реальность. Актив бренда составляет убеждения людей. Что же каса­ ется слухов (Kapferer, 2004), то чем больше людей им верят, тем сильнее убежденность в них. Ведь такое количество людей не может заблуждаться? Компании Toyota понадобилось 20 лет, чтобы по­ колебать убежденность потребителей из США в том, что Volkswagen выпускает наиболее надежные автомобили. Только со временем им удалось дока­ зать надежность собственных машин. Зачастую, чтобы двигаться вперед быстрее, следует нацели­ вать усилия на новое поколение водителей, которые открыты всем новшествам.

Если взглянуть на поведение конкурентов, то покажется, что они попеременно занимаются не­ сколькими брендами. Они зарабатывают некоторый капитал на сложившемся образе, затем меняют его, чтобы воссоздать или воспитать веру в превосход­ ство продукта (играя на том, что потребители по­ лучают преимущества), затем заново зарабатывают на сложившемся образе и т. д. (см. рис 2.2). Sony в своих рекламных кампаниях демонстрирует именно такую маятниковую манеру поведения: она чередует рекламу, которая вводит новые продукты, и рекламу чистого образа — без специального материального

50

наполнения или наполнения, формирующего пре­ восходство. Таким образом поддерживается заметность бренда (Ehrenberg et al, 2002).

На рисунке 2.3 показаны взаимосвязи бренда и товара.

Предположим, человек решил приобрести новый автомобиль, так как в семье родился четвертый ре­ бенок. Такое важное событие порождает новый набор ожиданий — как материальных, так и нематери­ альных. Потребитель хочет купить минивэн с двумя раздвижными дверями, мягкой отделкой кабины и, конечно же, чтобы это был надежный, безопасный бренд, с рекомендациями и некоторым статусом. Если «погулять» по интернет-сайтам, почитать журналы

изаглянуть к дилерам, то возможно выбрать модели

свидимыми атрибутами, из тех, что необходимы (размер, отделка, раздвижные двери). Однако как быть с невидимыми атрибутами, которые выявляются только на практике (удовольствие от вождения), или должны приниматься на веру, как, например, надеж­ ность? Очевидно, что эти атрибуты либо принадлежат, либо не принадлежат той части капитала бренда, ко­ торую составляет его репутация (репутационный ка­ питал). Их нельзя наблюдать. В этом и заключается одна из основных ролей бренда — гарантировать по­ требителям, убеждать их в наличии желаемых выгод, составляющих эксклюзивную силу бренда, также на­ зываемую его позиционированием.

Психологи также идентифицируют эффект ореола, как основной источник создаваемой брендом ценности — известное имя бренда влияет на то, как потребители воспринимают преимущества про­ дукта, помимо видимых атрибутов и уж тем более невидимых.

Часть первая. Почему брендинг является стратегическим

И, наконец, с брендом связаны совершенно нема­ териальные ассоциации, составляющие его ценности, видение, философию, тип покупателей, индивиду­ альность бренда и др. Эти ассоциации — источник эмоциональных связей помимо удовлетворения от продукта. Фактически в автомобильной инду­ стрии кульминация желаний клиентов — обладание брендом. Некоторые бренды продают прекрасную продукцию по справедливой цене, но им не хватает страсти и увлеченности, поэтому им не удается уста­ навливать премиальную цену на товар в их сегменте. Их дилерам приходится сбрасывать цену (что подта­ чивает ценность бренда и прибыльность бизнеса).

Рисунок 2.3 напоминает нам о двойственной при­ роде бренда: люди покупают брендовые товары или услуги, но брендинг не заменитель маркетинга. Не­ обходимо и то, и другое. Цель маркетинга — пред­ сказывать потребности определенного сегмента по­ требителей и вести организацию к тому, чтобы ее товары и услуги отвечали этим потребностям. Это целое искусство: некоторые автомобильные фирмы предлагают минивэны с раздвижными дверями, другие — нет. Однако частично готовность выкла­ дывать денежки за товар зависит от привязанности конкретного человека к конкретному бренду. Те, кто не относится к поклонникам этого бренда, будут тор­ говаться изо всех сил, те, кто предпочитает именно этот бренд, будут торговаться меньше. Образ бренда напрямую связан с прибыльностью. В действитель­ ности постоянный мониторинг автомобильных брендов Euromonitor, измеряющий имидж всех ав­ томобильных брендов, действующих в Европе, по­ казал, что рост на один пункт на глобальной шкале мнений означает, что на 1 % падает число потреби-