Kapferer

нения. Те, кто формировал ведущее мнение и влиял на взгляды оставшихся 90 % потребителей, изменили свой стиль жизни и контрольные ориентиры. Они больше не были преданы седанам, а искали нишевые дизайны машины, которые соответствовали бы их требованиям. Надежды бренда переместились в класс «А», в который вошел «маленький Mercedes», что стало нарушением контракта, существовавшего между брендом и его покупателями. Это был взрыв, но в нем не было нелогичности или противоречи­ вости. Mercedes не мог позволить себе ограничиться концепцией автомобиля, который становился при­ страстием меньшинства. Стоящая перед брендом за­ дача предлагать самые надежные автомобили в мире нуждались в адаптации к требованиям всего мира.

Только радикальное изменение может быть за­ метным. В ином случае, в соответствии с психоло­ гическим принципом перцепционной ассимиляции, то, что мы видим, будет основываться на наших предубеждениях. Соответственно бренды должны без малейших колебаний раздвигать свои границы далеко за пределы исходного прототипа. Границы территории бренда всегда устанавливаются таким образом, чтобы их можно было потеснить назад в направлении товаров, географии и значения. Если для управления брендом в течение среднего периода времени (от трех до пяти лет) нужны инструменты, фиксирующие его границы (например, призма от­ личительных особенностей), то их необходимо регулярно пересматривать, адаптировать к меня­ ющимся обстоятельствам и, естественно, предлагать изменения. В мире, находящемся в бесконечном дви­ жении, нельзя добиться устойчивости бренда пре­ быванием его в неподвижном состоянии, а только благодаря движению и постоянному участию в не­ прекращающейся битве.

Американские бренды, представляющие пред­ меты роскоши, постоянно удивляют нас. Бренд Calvin Klein перешел от провокации Obsession к идеализму Eternity. Ralph Lauren сделал скачок от образа «истинного американца из Бостона» для марки Polo к идее сафари для Out of Africa. В реаль­ ности ни один товар не бывает точным продолже­ нием предыдущего в смысле циклической последо­ вательности, сохраняющей одни и те же концепции до бесконечности, что неотвратимо ведет бренд по пути угасания. Названные товары — знаки бренда, находящегося в движении. Calvin Klein — не Obses­ sion и не Eternity. Это одновременно и то, и другое; бренд — более сложный и открытый. Бренд Renault

включает в себя и марку Megane, и марку Escape. Бу­ дущее принадлежит брендам, способным справиться с таким союзом «и», а также отказаться от двойствен­ ного выбора, предполагаемого союзом «или».

Подобная идея нашла свое отражение в книге Коллинза и Порраса «Создан на века» (Built to Last, 1994). Бренд Chanel удивил всех, выпустив духи Coco и связав их с Ванессой Паради. Это казалось нело­ гичным и представляло собой разрыв с имиджем, который бренд передавал через предыдущее лицо фирмы — Кароль Буке. Однако этот решительный шаг сделал очень много для обеспечения долгосроч­ ного выживания бренда в век, когда ему пришлось столкнуться с конкуренцией со стороны американ­ ских и итальянских дизайнеров, которые знают, как завоевать молодежь.

Парадокс в том, что бренд может развиваться только на основе определенного постоянства или даже неизменности. Составная часть основной кон­ цепции отличительных особенностей бренда — не­ обходимая непрерывность идентификации: значений

исредств выражения бренда. Мы не должны забы­ вать, что бренд — точка отсчета, он выражает собой предложение и определенные ценности. Это его пер­ востепенная функция. Для того чтобы создать и по­ строить точку отсчета, бренд должен обладать ясным

ичетким пониманием самого себя и направления своей деятельности. Определенная степень непре­ рывности также имеет немаловажное значение для построения и развития бренда с течением времени.

Одновременная погоня за соответствием этим двум требованиям (отличительные особенности и изменение) заставляет нас рассматривать бренд с двух точек зрения: вневременной аспект основного значения и отличительных особенностей бренда, а также наступательный, разрушительный аспект, связанный с его новыми разработками. Этому по­ священа данная глава.

Необходимость изменений

Известно, что бренд растет в течение длитель­ ного периода времени только при условии, что он сохраняет последовательность. Концепция отличи­ тельных особенностей предполагает, что некоторые аспекты бренда остаются неизменными во времени: непрерывность имеет важное значение для форми­ рования бренда и его долголетия.

Тем не менее бренд, который не меняется со вре­ менем, становится несовременным и теряет свою

актуальность. Время — индикатор изменений в жиз­ ненных стилях, ожиданиях потребителей, техноло­ гиях и конкурентном положении. Соответственно возникает вопрос управления временным фактором: как мы можем адаптироваться к новым условиям, одновременно сохраняя свои отличительные осо­ бенности? Что мы должны изменить, а что оставить нетронутым? Так как бренд существует благодаря своим товарам (или услугам) и коммуникационной стратегии, управление временным фактором будет в обязательном порядке затрагивать эти два вектора развития и непрерывности. Если говорить о такой сто­ роне, как коммуникация, то у нас есть редкий пример бренда Marlboro, который впервые использовал образ одинокого ковбоя в 1964 году. На самом деле очень не­ многим брендам удалось окутать себя таким мифом, уходящим корнями в определенное место и время. К их числу можно отнести бренд Jack Daniel's. Тор­ говые марки Coca-Cola, Volkswagen, Nestle, Philips и Adidas корректировали свою рекламу и товары для адаптации их к социальным изменениям. Сле­ довательно бренды должны учиться изменять свой стиль и товары, чтобы они соответствовали времени. Только оставаясь на уровне современных требований, бренд может пройти испытание временем.

Технологический прогресс и новейшие исследо­ вания обеспечивают постоянный поток инноваций, которые бренд должен интегрировать в себя, чтобы защититься от устаревания или понижения кате­ гории. Когда бренд не меняется, он умирает: так Volkswagen чуть было не исчез с окончанием жизни Beetle. Любая компания, чей товар находится в конце своего жизненного цикла, подвергается значитель­ ному риску, если связывает судьбу бренда с одним единственным товаром. Без постоянного обновления товаров и услуг и беспрерывного внимания к своей задаче бренд оказывается на обочине. Инновации и новые товары дают ему возможность продемон­ стрировать свою миссию и направление своей дея­ тельности, а также создать согласованный и харак­ терный имидж. Это в равной степени касается как IBM или Dell на насыщенном компьютерном рынке, так и Coca-Cola. Несомненно, основная формула та­ кого напитка, как Coca-Cola, остается неизменной по всему миру, но формат и входящие в его состав ингредиенты эволюционируют под влиянием изме­ нений в образе жизни потребителей. Например, «се­ мейная упаковка» для тех, кто делает еженедельные закупки в супермаркетах; алюминиевые банки, ко­ торые удобнее брать с собой; производные, не со-

держащие кофеина или сахара, и т. д. Признание основных потребностей покупателя должно быть первоочередной задачей бренда, а это требует по­ стоянной бдительности.

Ценности, привычки и образцы поведения посто­ янно меняются. То, что казалось революционным в 1995 году, в 2005-м представляется незначительным. Бренду, связывающему свое выживание с одной конкретной особенностью, грозит исчезновение. Findus — бренд, заставивший всех поверить в замо­ роженные продукты, узаконив новое социальное по­ ведение. Появление замороженных продуктов было как нельзя кстати и помогло разрушить традици­ онное представление о роли женщины, о том, что ее место на кухне. Репутация компании Findus и ее голос, прозвучавший по телевидению, сделали воз­ можными изменения, которых так давно ждали все представительницы прекрасного пола. Естественно времена изменились, на место домашней хозяйки пришла работающая женщина и жена в одном лице. Основа первоначального аргумента Findus теперь также устарела, как и тема освобождение женщин.

Следует заметить, что подобные образы могут со­ здать определенные трудности для бренда, погружая его в символизм, которому свойственно претерпе­ вать изменения по мере развития общества. Так Exxon пришлось на время прекратить использование для коммуникации образа тигра, который казался излишне агрессивным, хотя позднее его снова вер­ нули. Толстяк из автомобильных покрышек такому риску не подвергается, он представляет собой ори­ гинальный символ, не несущий в себе каких-либо преимущественных коннотаций. Только Michelin придает ему значение, и наоборот.

Бренды, созданные вокруг реальной личности, также должны быть готовы к изменениям значения. Каждый человек живет своей собственной жизнью и приобретает значимость и символизм, которые могут не всегда совпадать со стратегическими инте­ ресами бренда. Pepsi-Cola поняла это во время своего сотрудничества с Майклом Джексоном. Компания Lancome отказалась от услуг Изабеллы Росселлини, посчитав ее слишком старой, и переключилась на более универсальных топ-моделей.

Отличительные особенности бренда и его разнообразия

Какова основная характерная особенность совре­ менных рынков? Это достаточно сложный вопрос,

и, возможно, однозначного ответа на него не су­ ществует. В любом случае, для нас наиболее важно удовлетворение потребностей. Из этого следуют два заслуживающих внимания момента.

Во-первых, экономический рост может опираться на продолжительное потребление только при условии его стимуляции. Это означает, что бренды должны усиливать желание. А это оказывает серьезное влияние на управление брендом. Теперь бренды должны впечатлять, и прежде всего удивлять своих потребителей.

Еще один ключевой фактор современных рынков — желание потреблять лучше. В наше время глобали­ зация стала для потребителей реальностью. Они ос­ ведомлены о том, что ведущие мировые компании производят свои товары в Китае или Бразилии, слаборазвитые страны будут иметь возможность развиваться только при более справедливой тор­ говле; что некоторые компании уделяют вопросам экологии больше внимания, чем другие. Эти суж­ дения не оказывают влияния на потребителей, когда их главная проблема — удовлетворение своих основных потребностей. Маслоу напоминает нам, что потребности более высокого уровня приобре­ тают значение, когда удовлетворены потребности, относящиеся к более низким уровням. Это озна­ чает, что современным потребителям нужны не те бренды, которые больше, а те, которые лучше. Здесь должно присутствовать устойчивое развитие. И это не прихоть. В наши дни многие компании упоми­ нают устойчивое развитие в своих корпоративных годовых отчетах только потому, что это делают их конкуренты, или они чувствуют, что должны это сде­ лать. Тем временем их конкуренты понимают, что устойчивое развитие и торговля на основе взаимной выгоды — источники конкурентного преимущества. Сегодняшний интеллект — нравственный.

Реальность в том, что классические концепции бренда не способны соответствовать этой новой си­ туации. Ключевое понятие бренд-менеджмента — отличительные особенности, мы подчеркиваем это начиная с 1990 года, когда было опубликовано первое издание этой книги. Понятие «отличи­ тельные особенности» означает, что бренд должен уважать свои основные ценности и определяющие атрибуты. Однако существует точка, в которой слишком частое повторение одного и того же вы­ зывает скуку. В условиях современного рынка из­ лишняя предсказуемость становится помехой для развития.

Таким образом, задача современных брендов в том, чтобы стимулировать потребителя к получению новых впечатлений. Такая задача бренда, как обес­ печение подтверждения и формирование доверия, не исчезла, но ее решение должно быть направлено на то, чтобы поощрять потребителя больше рис­ ковать, исследовать новые формы поведения, про­ бовать новые неожиданные товары. В этом случае громадное значение приобретают разрушительные инновации. Для того чтобы расти с течением вре­ мени и сохранять свои отличительные особенности, бренд должен действовать по-иному.

Для этой цели необходимы новые средства и ме­ тоды исследования. Почему теперь все компании прислушиваются к прогнозам консультантов и спе­ циалистов, отслеживающих тенденции рынка? По­ тому что они должны уже сегодня думать о том, о чем потребители пока еще не подозревают, но будут думать завтра. Классические маркетинговые иссле­ дования занимаются анализом источников удов­ летворенности и неудовлетворенности товаром, услугой или брендом. Результаты таких исследо­ ваний могут быть использованы для предложения немедленных и длительных усовершенствований. Но может ли подобный тип исследований привести к настоящему взрыву? Удовлетворенность всегда связана с текущими ценностями и целями покупа­ телей. А исследование необходимо также и для того, чтобы отследить, как будут меняться эти ценности и цели, приводя к появлению нового понимания (табл. 10.1).

Таблица 10.1. От риска к желанию: дилемма современного брендинга

Бренд-менеджменту необходим набор границ, который называется отличительными особенно­ стями, предусматривающими, как бренд определяет сам себя, его ценности, миссию, ноу-хау, индиви­ дуальность и т. д. Для того чтобы усиливать зна­ чение бренда за счет повторений, необходимо ясное и четкое понимание его отличительных особенно­ стей. С другой стороны, фрагментация рынка, дина­ мизм конкурентной борьбы и потребность удивлять

204

потребителей требуют не усиления, а диверсифи­ кации. Как и прежде, бренд-менеджмент должен вы­ ступать в роли маятника, который качается от край­ него положения под названием «единообразие» до такой крайней точки движения, как «разнообразие».

Издесь нет никакой ошибки. Это действительно

идля дилеммы «локальное/глобальное» или «этика

ибизнес» (рис. 10.1).

Еще одним следствием становится потребность в знании отличительных особенностей бренда. Го­ воря точнее, что является его ядром, каковы атри­ буты, необходимые, чтобы бренд оставался самим собой, и какие у него характерные особенности, обладающие определенной гибкостью? Если все атрибуты бренда относятся к ядру, то есть все они необходимы для его отличительных особенностей, то это ограничивает его способность к изменениям. Как может бренд удивить покупателей, эволюцио­ нировать, адаптироваться к новым формам исполь­ зования, ситуациям и рынкам, если его определение отличается излишней жесткостью? Второстепенные атрибуты могут быть изменены или присутствовать в некоторых товарах, но не в других. В конце концов инновации вводят новые второстепенные атрибуты, которые в какой-то момент времени могут быть вклю­ чены в ядро бренда. Таким образом бренд развива­ ется во времени, и именно так инновации влияют на его отличительные особенности. Второстепенные особенности действуют как основные агенты дол­ госрочных изменений внутри бренда (Abric, 1994;

Часть третья. Создание и поддержание напитала бренда

Mischel, 2000). Средства и методы для определения тех особенностей, которые рассматриваются потре­ бителями как относящиеся к ядру бренда, хорошо известны, но их использование распространено не слишком широко (рис. 10.2).

Бренды, способные выживать длительное время, это те, которые могут удивить своих покупателей, в особенности завтрашних. Это краткое описание той проблемы, с которой сталкивается современный бренд-менеджмент. Бренду не следует стремиться превращать в капитал свое прошлое и, таким об­ разом, повторять самого себя, он должен удивлять и продвигать изменения. Это можно определить как «исследовательскую функцию» бренда, имеющую для него познавательное значение (Heilbrunn, 2003). Но как можно знать, что удивит покупателей зав­ трашнего дня?

Исследования рынка помогают достичь хоро­ шего понимания сегодняшних покупателей или, по крайней мере, тех ожиданий, которые они выражают. Для повышения удовлетворенности покупателя нужно сделать очень много. Как давно наши чита­ тели получали анкету, посвященную вопросам удов­ летворенности, из своего банка? От автомобильных дилеров? От своей телефонной компании?

Для того чтобы удивить покупателей, вы должны использовать долгосрочный взгляд на ситуацию. Это означает расширение использования тенденций в бренд-менеджменте. Тенденции — предположения, связанные с изменениями, происходящими внутри

небольших групп в нашем обществе, но потенци­ ально способными создать волну увлечения среди широкой публики. Эти тенденции определяются на основе комбинированной информации относи­ тельно демографического, технологического, соци­ ального и культурного будущего нашего общества.

Таким образом, мы должны определить три уровня видения: долгосрочное, средней продолжи­ тельности и краткосрочное. Концепции машин в ав­ томобильном секторе, к примеру, обусловливаются долгосрочными соображениями. Решения в отно­ шении моделей, которые уже стали частью семилет­ него производственного плана, могут быть отнесены к категории средней продолжительности.

Постоянство — не повторение

Сообщения и слоганы бренда обязательно претер­ певают изменения. Так, Evian первоначально была водой для детей, затем водой Альп, водой равно­

весия, далее водой сбалансированной силы, а теперь она стала источником молодости. Эти изменения в позиционировании происходили на протяжении длительного периода времени: они демонстрируют эволюцию установок потребителей в отношении воды, формирование рынка и изменение конку­ рентной ситуации. Функции и представления воды не могут быть неизменными: они зависят от внешних факторов, связанных с урбанизацией, индустриали­ зацией, обнаружением такого явления, как загряз­ нение окружающей среды, новыми представлениями о теле, здоровье и гигиене питания. Позициониро­ вание представляет собой действие, направленное на установление связи между одним из аспектов бренда с набором ожиданий, потребностей и желаний по­ требителя. По мере того, как со временем происходит изменение этих потребностей, бренд обязан следо­ вать этому процессу. Тем не менее отличительные особенности Evian оставались постоянными на про­ тяжении всех этих этапов репозиционирования.

206

Однако в течение жизненного цикла бренда по­ добные изменения в позиционировании не должны происходить слишком часто, то есть не чаще чем каждые четыре-пять лет. Но средства выражения бренда могут развиваться быстрее, чтобы успевать за эволюцией в моде: новая манера речи, новые сим­ волы современности и новый внешний вид людей. Очень важно, чтобы бренд воспринимался как со­ временный, хотя подобные необходимые коррек­ тировки и изменения заставляют его идти на риск потери отличительных особенностей.

Для того чтобы сохранить свои отличительные особенности в процессе изменений, бренды часто стараются не отступать от кодов коммуникации, то есть от своих неизменных визуальных и аудиосимволов. Вне всяких сомнений, этот фактор приносит пользу бренду и способствует узнаванию того, что он представляет. Даже при отсутствии каких-либо названий рекламу Соке можно узнать всегда: ее му­ зыка и стили уникальны. Однако и стиль подвержен устареванию. Постоянное его использование может оказаться губительным для бренда.

Ксожалению, следует признать, что бренды

струдом расстаются со своими кодами коммуни­ кации, даже когда сами понимают, что это необхо­ димо. Это вполне естественно: они боятся потерять свои отличительные особенности. Однако такое не­ желание в значительной степени определяется тем, что концепции бренд-менеджмента отличаются высокой статичностью. Время, которое становится ключевым параметром на рынках, не принимается во внимание. В этом смысле концепция коммуни­ кационной территории представляет собой видение, которое крепко держится за основы: оно должно находить применение всем видимым сигналам, ис­ пользуемым брендом для коммуникации своего определения и того, что он представляет. Однако отличительные особенности, определяющие себя только с помощью символов, подвержены изменению своего значения. Бренд остается узнаваемым, но он уже не способен контролировать свое значение.

Три слоя бренда: ядро, коды и обещания

Эволюция бренда должна происходить в опре­ деленном направлении. Если рассматривать бренд как видение его собственной товарной категории, то важно знать, в каком направлении он «смотрит». Если бренд — генетическая память, помогающая

Часть третья. Создание и поддержание напитала бренда

нам управлять будущим, то мы должны знать, что им движет и какова главная причина его существо­ вания.

Все эти понятия (источник вдохновения, заяв­ ление, коды и темы коммуникации) работают вместе

врамках трехъярусной пирамиды, которую можно

спользой применять для управления равновесием между изменением и отличительными особенно­ стями (рис. 10.3).

1.На вершине пирамиды находится ядро бренда, — источник его отличительных особенностей. Ядро не­ обходимо отличать, потому что оно сообщает бренду логичность и постоянство.

2.В основании пирамиды размещаются темы: ярус концепций коммуникации и позиционирования то­ вара, а также связанных с ним обещаний.

3.Средний уровень имеет отношение к стилисти­ ческому коду, то есть тому, как бренд говорит и какие образы использует. С помощью стиля автор (бренд) пишет основную тему и описывает себя в качестве бренда. Именно стиль — отличительный признак бренда.

Несомненно, существует тесная взаимосвязь между гранями призмы бренда и тремя ярусами его пирамиды. Изучение рекламных тем показало, что они обращаются к физической природе товаров, к потребительским установкам или, наконец, к взаи­ мосвязям между ними (в частности, для брендов услуг). Это внешние аспекты отличительных особен­ ностей, видимых и ведущих к чему-то материаль­ ному. Стиль, так же как почерк человека, раскрывает внутренние грани отличительных особенностей, его индивидуальность, культуру и самооценку, которую он предлагает. Наконец, генетический код, являясь корнями бренда, влияет на всю его структуру и под­ питывает культуру. Это его движущий механизм. Следовательно существует тесная взаимосвязь между стилистическими кодами и отличительными особенностями. В случае с Volkswagen чувство юмора этого бренда стало следствием общности, потому что оно демонстрирует неприятие обожествления авто­ мобиля, культ которого ведет к иерархическому раз­ делению водителей на ранги и, соответственно, их враждебности по отношению друг к другу.

Эта идея уровней или ярусов внутри бренда дает ему инструмент для обретения свободы, в том смысле, что бренду больше не нужно определять себя с помощью повторения одних и тех же тем. Выбор темы должен учитывать требования времени. Он основывается на реальности товаров и услуг, отве-

чает интересу или желанию определенного сегмента рынка. В соответствии с этим критерием необходимо уважать отличительные особенности бренда.

Таким образом, коммуникация бренда затраги­ вает самые разные аспекты. Начав с физических осо­ бенностей, со временем она может перейти к отра­ женному образу и закончить культурным аспектом. До того, как Benetton определил свой набор универ­ сальных ценностей (дружба, расовая терпимость, всемирная деревня), он вначале просто выпустил на рынок свои разноцветные свитера, затем модерни­ зировал их, чтобы казаться более динамичным. По­ добная эволюция нормальна: бренд переходит от ма­ териального к нематериальному. Он начинается как имя нового товара, инновации, а в дальнейшем при­ обретает другие значения и независимость. На се­ годняшний день Benetton стал культурным брендом и обращается к ряду нравственных проблем. Nike перешел от коммуникаций, ориентированных на товар, к поведенческим ценностям («Просто сделай это!»).

Модель пирамиды может быть использована для дифференцированного управления изменениями. Темы бренда (его позиционирование) должны раз­ виваться, если они больше не могут служить сред­ ством мотивации — вполне понятно, что Evian был вынужден перейти от идеи баланса к молодости. Всем темам свойственно изнашиваться, а конку­ ренты тоже не стоят на месте. Стилистический код, который становится выражением индивидуальности и культуры бренда, должен быть более стабильным. Он позволяет бренду более мягко, без срывов пе­ рейти от одной темы к другой. И, наконец, генетиче­ ский код всегда остается неизменным. Его изменение означает построение нового бренда, который станет «тезкой» первого, но будет от него отличаться. Так в случае с Evian, даже несмотря на изменение позицио­ нирования бренда, начиная с воды для детей и за­ канчивая силой баланса, остается уверенность, что основные отличительные особенности были сохра­ нены. Evian никогда не был водой против чего-либо, но это всегда была вода для чего-то, натуральная

208

и любящая, источник жизни. Недаром этикетка на бутылках с этой водой всегда была розового цвета, этот цвет связан с ядром бренда, его основными от­ личительными особенностями, необходимыми этой торговой марке. Без них это был бы какой-нибудь другой бренд.

Идея существования различных слоев внутри бренда позволяет обрести определенную гибкость брендам, охватывающим большое количество то­ варов. При управлении этими товарами необхо­ димо проявлять уважение к их индивидуальному положению на собственных рынках. Каждый из них может передавать различные обещания, при условии, что все они происходят из общего источ­ ника побуждения. В этом случае бренды работают в качестве суперструктуры.

Если принять во внимание значимость генети­ ческого кода, то как можно его распознать? Не все бренды и не всегда обладают подобной основой от­ личительных особенностей. Некоторые из них могут иметь только код коммуникации или стиль. Когда кто-то говорит о романтичности бренда Cacharel, то речь идет об общем стиле и источнике согласован­ ности между Anais-Ana'is, Eden и Gloria. Его товары несут в себе очень четкий и скрытый движущий принцип.

Потребители, клиенты и даже менеджеры редко знают что-либо об основной направляющей силе бренда. Они с легкостью говорят об видимых сто­ ронах и его кодах, но не вникают в его программу. Даже создатель бренда не всегда осознает ее, но в его случае она существует на подсознательном уровне. Он передает ее через свои действия и решения. Так, после смерти Роберта Риччи летом 1988 года его преемник отдал указание провести анализ отли­ чительных особенностей всего дома Нина Риччи,

атакже его духов UAir du Temps, которые лучше всего продаются во всем мире. Смерть создателя служит сигналом рождения нового бренда: уважение к нему требует понимания. Анализ отличительных особен­ ностей в большей степени связан с историей бренда,

ане с опросами мнений. Наиболее типичные товары бренда внимательно изучаются на протяжении всего времени своего существования — из какой подсо­ знательной программы они происходят? Почему дом высокой моды Nina Ricci выделяется среди других благодаря своим ослепительным вечерним платьям? Почему Роберт Риччи посчитал «нечеткий» стиль фотографа Дэвида Гамильтона своего рода откры­ тием и даже подписал с ним долгосрочный и эксклю-

Часть третья. Создание и поддержание напитала бренда

зивный контракт? Что связывает вечерние туалеты, LAir du Temps и Гамильтона? Если будет достигнуто понимание высшей точки пирамиды бренда Nina Ricci, то вопрос о необходимой замене стиля Дэвида Гамильтона потеряет свою остроту. Мы знаем, что выражал этот фотограф. Это знание позволяет до­ стичь этого с помощью других средств выражения, не используя поддельный стиль Гамильтона. Освя­ щенные временем бренды, предпринимающие по­ пытку такого пересмотра отличительных особен­ ностей, должны провести внутреннее исследование перед тем, как начнут строить планы относительно своего будущего.

Уважение к контракту бренда

Каждый бренд следует рассматривать как кон­ тракт, который связывает обе стороны — компанию

иее клиентов. Бренд ожидает от своих потребителей приверженности, но, в свою очередь, должен быть лояльным по отношению к ним самим. Вполне есте­ ственно, что со временем бренд начинает стремиться к расширению своей клиентской базы за счет пред­ ложения других товаров и услуг. В ходе этого про­ цесса коммуникации бренда начинают содержать все больше и больше информации о его преимуществах

ивсе меньше о его сути и основном контракте.

Причиной текущих проблем бренда Club Med, чув­ ствующего, что теряет свои отличительные особен­ ности, можно считать отказ от собственных осново­ полагающих принципов. Однако дифференциация его товарного ассортимента была вызвана необхо­ димостью соответствия определенной сегментации рынка, связанной со старением потребителей. Они с возрастом хотели жить в более комфортабельных комнатах, а также иногда оставаться в одиночестве

ине сидеть во время еды за знаменитыми столами на восемь мест. Устаревание предложения Club Med связано с той системой ценностей, которую бренд представляет в своей рекламе и с которой опреде­ ленная часть населения, в частности лидеры мнений, больше себя не идентифицируют. Концепция «сча­ стья» в составе группы стала клише и уже не соот­ ветствует интенсивной потребности в содержании, выражаемой нашим обществом. То, что составляло вдохновенную силу Club Mediterrane, было забыто после проведения реконструкции бренда, которая должна была сделать его интернациональным,

изамены названия на Club Med. Естественно, Сре­ диземное море не стоит рассматривать только как

ссылку на основное местоположение курортных комплексов. На символическом уровне это название означает источник жизни. Club Mediterrane* крайне необходимо заново «наполнить» ядро своего бренда, снова обрести собственное «я». Тот побуждающий импульс, который в свое время был прекрасно пе­ редан с помощью знаменитой рекламной кампании, разработанной агентством FCA (люби, живи, играй, разговаривай), исчез и больше не придает вдохно­ вения существующему бренду, так как Club Med стал клубом для отдыха, похожим на все другие, только с более высокими ценами, чем у большинства, и уже не продвигает определенное видение.

Существует множество причин, заставляющих бренд постепенно уходить в сторону от первона­ чального контракта и создающих опасность потери отличительных особенностей. Хорошим примером может послужить управление брендом духов Paloma Picasso. Корни данного бренда и имя его создателя, которое он носит, делают его символом страстного темперамента жителей юга Европы, надменности

исамоуверенной гордости. Его цветовые коды красного и черного относятся к латинским кодам, символизирующим сильный характер, но подобные отличительные особенности создают для бренда территориальные ограничения. Он всегда занимал сильные позиции в Южной Америке, в штатах сол­ нечного пояса США (Флорида, Техас, Калифорния)

ив Европе в тех странах, где Испания вызывает интерес (Германия, Великобритания, Франция). С другой стороны, бренд не мог проникнуть на ази­ атский рынок (где отдают предпочтение пастельным тонам, нежности и мягкости) или на рынки Океании, Австралии и Скандинавских стран. Тогда возник вопрос, связанный с запуском третьего вида духов: следует ли уважать контракт бренда, то, что он под­ держивал до сих пор и что стало основой его успеха, или выпустить на рынок более мягкую версию?

Перерождение брендов также предполагает по­ вторное открытие их корней. Нам свойственно со временем забывать основополагающие принципы, постоянно увеличивая число компромиссов. Руко­ водство компании Novotel назвала программу пере­ определения ориентации бренда «возвращением в будущее». Ее целью было не просто восстановить те отели сети Novotel, существовавшие в старые добрые времена, а снова вернуться к исторической миссии

*Club Mediterrane — Средиземное море (фр.). — Примеч. пер.

бренда, обновленной с учетом потребностей кли­ ентов 2000 года. Если говорить об автомобильной отрасли, то успех моделей С5 и С2 ознаменовал новое пробуждение компании Citroen после долгих лет пребывания в тени. Компания реактивировала ядро бренда Citroen, его генетическую программу, и привела его в соответствие с современными тре­ бованиями.

Управление двумя уровнями брендинга

Одновременное управление изменениями и от­ личительными особенностями возможно благодаря наличию двух уровней в архитектуре бренда. Так ор­ ганизованы Calvin Klein, Chanel и Volkswagen. Как происходит последовательное управление такими брендами? Их называют брендами-первоисточни­ ками, подразумевая под этим, что они включают в себя товары, обладающие своими индивидуаль­ ными отличительными особенностями и марочным именем**. То же самое можно сказать о материнских и дочерних брендах, или брендах фамилии. На­ пример, мы знаем бренд Renault, но также сущест­ вуют индивидуальности Clio, Twingo, Megane и Val Satis, каждая из которых обладает своими собствен­ ными отличительными особенностями***. Как мы увидим в главе 12, бренд Renault не только поддер­ живает, но также обладает своими собственными ценностями и создает понятное и согласованное окружение. Он уже не зонтичный бренд, потому что у него есть два уровня («фамилия» и «имя»), в то время как зонтичный бренд объединяет товары, не имеющие имени (например, телевизор Philips, бритва Philips, кофеварка Philips). В данном случае возникает проблема установления баланса между последовательностью и свободой, «фамильным» сходством и индивидуальностью. Это имеет отно­ шение, помимо только что упомянутых примеров, ко всем промышленным группам, которые поддержи­ вают сильные отличительные особенности корпора­ тивных брендов и не хотят, чтобы их воспринимали только как холдинговые компании. Здесь решающую роль играет систематический подход к изучению ис­ ходного бренда, предполагающего анализ того, что

**Такую архитектуру брендов также называют мегабрендом. —

Примеч. ред.

***Такую архитектуру брендов также называют мастербрендом. — Примеч. ред.

210

приносит каждый дочерний бренд единому целому и что у него берет.

Всегда следует начинать с изучения единого це­ лого (материнского бренда или дома брендов) и того, как оно влияет на товары.

В 1986 году руководство компании Gamier про­ вело исследование, целью которого было изучение корней бренда и его генетического кода. Перво­ начальным и основополагающим товаром бренда (до его покупки компанией L'Oreal, которая про­ изошла после того, как он стал представлять для нее слишком большую угрозу) был травяной шампунь, созданный самим господином Гарнье. Уже в то время

вэтом товаре можно было найти определенные клю­ чевые характеристики бренда: натуральность, кра­ сота с помощью ухода (то есть определенная меди­ цинская выгода), отсутствие узкого УТП и наличие большого обещания, а также дистрибуция через ап­ теки. После войны появился второй пользующийся успехом шампунь Moelle Gamier: он питал волосы и по-прежнему предлагал красоту и блеск с помощью ухода. Господин Гарнье предложил инновацию, за­ ключающуюся в том, чтобы распространять шам­ пунь не только через аптеки, но и парикмахерские салоны, а впоследствии и через ту систему, которая

вте времена использовалась для массовой дистри­ буции. Затем компания L'Oreal купила Gamier вместе

сдругим брендом, Roja, создав Roja-Garnier, что пол­ ностью ослабило капитал бренда и стало причиной его забвения в период с 1976 по 1986 год.

В1986 году было принято решение о последова­ тельном повторном выводе на рынок бренда Labo­ ratories Gamier. В Европе было проведено исследо­ вание, которое должно было оценить, остались ли

впамяти людей какие-либо воспоминания о старом бренде Gamier и скрытые ли они, полускрытые или осознанные. Данный анализ показал, что все еще существует сильная и активная база потребителей, готовых покупать этот бренд, и что, несмотря на различия в рекламе для каждой из товарных линий бренда, люди по-прежнему выделяют бренд Labo­ ratories Gamier, который отличался постоянством, структурированностью, обдуманностью и опирался на реальную цель. Образующие особенности бренда были близки корням, уходящим в «материнский дом» Gamier, которому по-прежнему был свойственен ши­ рокий набор выгод (красота с помощью ухода, а не просто забота о дерматологическом состоянии кожи головы), ориентированных на активных женщин (но не гиперактивных). Бренд не должен был ограничи-

Часть третья. Создание и поддержание капитала бренда

ваться шампунями, поэтому он был расширен до 11 товарных линий. Для того чтобы управлять то­ варами и будущими дочерними брендами, в первую очередь было необходимо определить философию производства. В конце концов бренд, в то время определявший себя как лабораторию, должен был строго следовать всем основным принципам и при­ менять их к созданию самих товаров.

В основе процесса исследований лежал главный принцип бренд-менеджмента — истина бренда за­ ключена в нем самом. Выбор 11 товаров учитывал тот товар, который был самым типичным для Garnier

илучше всего представлял производителя бренда, то есть стал воплощением научного принципа и определял ноу-хау бренда. Соответственно все было собрано воедино для создания устава бренда. Таким образом, он должен был стать не просто зонтичным брендом, поддерживающим другие бренды, а на­ стоящим исходным брендом, обладающим своим собственным набором ценностей, своей миссией

инаучными принципами, философией, точно отра­ жающей потребности покупательниц. Устав предста­ вили в аудиовизуальной форме и целенаправленно передали в дочерние компании (в разных районах

истранах), в дистрибьюторские сети и репортерам, что положило конец всем оставшимся коннотациям, связанным с Roja-Garnier. После выхода за рамки представляющего бренда была создана основа для формирования настоящей корпоративной куль­ туры, которую можно было децентрализировать. Это должно было присутствовать во всех линиях, как существующих, так и будущих, даже в такой линии, как Graphic, открывающей бренд для более молодой потребительской базы, для юношей и девушек, забо­ тящихся о своем внешнем виде. Следует отметить, что линия Graphic — первая линия, которую Labo­ ratoires Garnier должна была выпустить на рынок Ве­ ликобритании. Компания, осознавая, что запускает на этот рынок не просто Graphic, а исходный бренд Laboratoires Garnier, в своих коммуникациях особое внимание уделила философии бренда и представила Graphic как товар, созданный на ее основе. Известно, что первые шаги в создании бренда моделируют его долгосрочный имидж: первый товар бренда высту­ пает в роли прототипа его значения.

В2000 году, руководствуясь целями глобализации, компания Laboratoires Garnier изменила свое имя на Garnier и произвела еще одно перерождение атри­ бутов бренда вокруг старого ядра. Степень адап­ тации отличительных особенностей бренда к изме-