kardash_marketing_product_policy

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Державний вищий навчальний заклад

«КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

Друге видання, зі змінами

Затверджено Міністерством освіти і науки України

УДК 658.8 ББК 65.291.32

К 21

Рецензенти

А. В. Войчак, д-р екон. наук, проф. (Міжнародний християнський університет, м. Київ)

Л. Ф. Романенко, д-р екон. наук, проф.

(Відкритий міжнародний університет розвитку людини «Україна»)

О. П. Сологуб, д-р екон. наук, проф. (Національний університет харчових технологій)

Редакційна колегія факультету управління персоналом та маркетингу

Голова редакційної колегії В. Я. Кардаш, канд. екон. наук, проф. Секретар редакційної колегії O. K. Шафалюк, канд. екон. наук, доц.

Члени редакційної колегії: A. M. Колот, д-р екон. наук, проф.; В. М. Петюх, канд. екон. наук, доц.; А. В. Войчак, д-р екон. наук, проф.; Н. В. Куденко, д-р екон. наук, доц.; А. Ю. Брегеда, канд. філос. наук, доц.; Ю. М. Друзь, канд. пед. наук, доц.

Затверджено Міністерством освіти і науки України Лист № 1/11-1027 від 17.02.09

КардашВ. Я.

К 21 Маркетингова товарна політика : підручник / Кардаш В. Я., Шафалюк О. К., Антонченко М. Ю. — [2-ге вид., зі зм.]. —

К. : КНЕУ, 2009. — 419, [5] с.

ISBN 978-966-483-228-8

У підручнику з позицій системного аналізу розглянуті питання товарної політики підприємств маркетингової орієнтації. Товарна політика оцінюється як нова ідея, втілення якої має сприяти прискоренню економічних трансформацій суспільства, оптимізації господарських рішень, повнішому задоволенню поточних і перспективних потреб населення України.

Висвітлення програмних питань ведеться відповідно до вимог чинного законодавства і нормативно-правових документів, що регулюють ринки товарів та послуг. Особлива увага приділяється комплексу питань оцінювання конкурентоспроможності продукції, визначенню методів розрахунку рейтингів товарів, класифікації показників конкурентоспроможності за нормативними, технічними та економічними параметрами.

УДК 658.8 ББК 65.291.32

Розповсюджувати та тиражувати без офіційного дозволу КНЕУ забороняється

Вступ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Розділ 1. СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЦІ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.1.Економічна сутність маркетингу. . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1.2.Зміст маркетингової діяльності підприємства . . . . . . . . 27

1.3.Види маркетингу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Розділ 2. ТОВАРИ ТА ПОСЛУГИ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ . 39

2.1.Ринкова класифікація товарів та послуг. . . . . . . . . . . . 39

2.2.Номенклатура й асортимент товарного пропонування . . . 53

Розділ 3. ЦІНАВСИСТЕМІРИНКОВИХХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРУ. . 61

3.1.Значення ціни в системі ринкових характеристик товару. . 61

3.2.Політика і методи ціноутворення . . . . . . . . . . . . . . . 67

Розділ 4. ЯКІСТЬ ПРОДУКЦІЇ ТА МЕТОДИ ЇЇ ОЦІНЮВАННЯ. . . . . 86

4.1.Розгорнуте визначення якості товару . . . . . . . . . . . . . 86

4.2.Оцінювання якості продукції. . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

4.3.Управління якістю продукції . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

Розділ 5. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУТАЇЇПОКАЗНИКИ 133

5.1.Рейтинг товару і порядок його визначення . . . . . . . . . 133

5.2.Маркетингове розумінняконкурентоспроможності товару . 135

5.3.Оцінювання конкурентоспроможності товару . . . . . . . 138

5.4.Міжнародні критерії визначення конкурентних переваг товарів і послуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145

5.5.Імідж товару . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Розділ 6. РИНОК ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . 155

6.1.Сучасна ринкова економіка та її структура . . . . . . . . . 155

6.2.Механізм функціонування ринку . . . . . . . . . . . . . . 168

6.3.Потреби, попитіпропонуваннянаринкутоварівта послуг . 178

Розділ 7. ФОРМУВАННЯПОПИТУНАРИНКУОКРЕМОГОТОВАРУ . 186

7.1.Мікроекономічні теорії формування споживчих переваг . 186

7.2.Психологічні та соціологічні чинники вибору споживача. 191

3

Розділ 8. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ ТОВАРІВ ТА ПОСЛУГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

8.1.Визначення потенціалу та місткості ринку . . . . . . . . . 204

8.2.Маркетинговідослідженняспоживачів, конкурентівітовару. 209

Розділ 9. ЦІЛЬОВИЙ РИНОК ТОВАРУ І МЕТОДИКА ЙОГО ВИБОРУ 225

9.1.Призначення і зміст сегментування ринку . . . . . . . . . 225

9.2.Методика вибору цільового ринку. . . . . . . . . . . . . . 242

Розділ 10. ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА . . . . . . . . . 254

10.1.Зміст товарної політики підприємств маркетингової орієнтації . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254

10.2.Визначення місця товару на ринку . . . . . . . . . . . . . 261

10.3.Диверсифікація товарної політики . . . . . . . . . . . . . 265

Розділ 11. ОРГАНІЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ ПРОДУКТОМ . . . . . . . 269

11.1.Цілі та функції служб маркетингу і збуту . . . . . . . . . 269

11.2.Організаційні структури служб маркетингу. . . . . . . . 273

11.3.Системні інновації в управлінні продуктом . . . . . . . . 287

Розділ 12. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ . . . . . . . . . . . . . . . . 298

12.1.Визначення життєвого циклу товару та його різновиди . 298

12.2.Етап запровадження та зростання товару . . . . . . . . . 302

12.3.Етапи зрілості і спаду товару . . . . . . . . . . . . . . . . 304

12.4.Управління товарним пропонуванням . . . . . . . . . . . 309

Розділ 13. ПЛАНУВАННЯ НОВОЇ ПРОДУКЦІЇ І РОЗРОБЛЕННЯ ТОВАРУ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

13.1. Значення розроблення нової продукції в товарній полі-

тиці фірми . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316

13.2.Етапи планування нової продукції . . . . . . . . . . . . . 321

13.3.Маркетингове забезпечення інноваційного продукту . . 340

13.4. Особливостіокремихетапівжиттєвогоциклуновихтоварів 356

Розділ 14. ПРИЗНАЧЕННЯ ТАВИДИ ІДЕНТИФІКУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ 360

Розділ 15. УПАКОВКА В СИСТЕМІ ПЛАНУВАННЯ ПРОДУКТУ . . 375

15.1.Призначення і функції упаковки . . . . . . . . . . . . . . 375

15.2.Сучасні матеріали та технології пакування продукції . . 380

15.3.Штрихове кодування інформації . . . . . . . . . . . . . . 386

Додатки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 Термінологічний словник . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Література. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 417

4

Усучасній економічній науці налічується кількасот різних визначень маркетингу. Переважна більшість з них пов’язує з маркетингом свідому, цілеспрямова-

ну діяльність, спрямовану на забезпечення ефективних взаємовідносин і взаємодії виробництва та ринку. Найбільш поширеним, однак, є наукове визначення цієї діяльності, вперше сформульоване Асоціацією маркетингу США. На думку фахівців Асоціації, маркетинг — це процес планування й управління розробленням товарів та послуг, ціновою політикою, збутом і просуванням товарів до покупців для створення такої різноманітності благ, яка дає змогу задовольнити потреби окремих осіб та організацій. Таке визначення маркетингу є точним і майже вичерпним лише для сформованої та стабільної економіки. За наших умов у виробничій сфері з маркетингом, на жаль, переважно ототожнюють управління збутовою діяльністю підприємства. Подібне спрощення, як свідчить світовий досвід, є допустимим на початковій стадії формування розвиненого ринку товарів та послуг. Однак і в цих умовах маркетингова діяльність має забезпечити:

1)надійну, вірогідну і своєчасну інформацію про ринок, структуру та динаміку попиту, смаки і побажання покупців та інші зовнішні чинники, що впливають на діяльність підприємства;

2)створення такого товару або його асортименту, якиймає високийрейтингта єконкурентоспроможним;

3)цілеспрямований вплив на споживачів, на попит, на ринок для досягнення максимальної контрольованості сфери реалізації.

Головною ознакою маркетингової діяльності є цільова орієнтація та комплексність. Концепція маркетингу передбачає, що засадами господарських рішень має бути оптимальна збалансованість можливостей

5

виробництва й вимог ринку. Тому процес управління починається з ретельного вивчення ринку, його кон’юнктури, поточних і перспективних потреб, діяльності фірм-конкурентів. У цьому розумінні маркетинг передбачає тісну взаємодію між сферами виробництва та обміну, сприяє ефективності комерційних операцій. Саме зцьоговиходять усі головні постулатисучасногомаркетингу.

Ключовим чинником успіху вважається «комплекс маркетингу» (маркетинг-мікс), тобто сукупність засобів впливу на споживачів цільового ринку для досягнення бажаної зворотної реакції. При цьому слід зазначити, що у кожного ринку є свої відмітні чинники успіху, які визначаються його специфічними атрибутами.

Усучасній літературі маркетинговий комплекс пов’язують зі складовими, які ще в 1960 р. визначив американський учений Є. Маккарті: товар (product), ціна (price), місце (place), стимулювання продажу (promotion). Кожен із цих елементів має комплексний і багаторівневий характер. Наприклад, з категорією «товар», що є предметом цього курсу, пов’язують такий напрям діяльності підприємства, як товарна політика, тобто комплексна діяльність з оптимізації асортименту і створення нових товарів, організації їх виробництва, вилучення з виробничої програми продукції, що не має попиту, модифікування та модернізація товарів. До неї відносять також питання розроблення упаковки, товарного знака і найменування товарів, їхньої якості, різноманітності, дизайну і відповідності цільовому ринку. Товарна політика — це парадигма маркетингових рішень, яка формує систему послідовних дій щодо умов придбання товару, методів його просування від виробників до безпосередніх покупців. Вона має на меті створення товару

зтакими ринковими характеристиками, що роблять його постійно цінним для споживачів та забезпечують довготривалі партнерські відносини з ними.

Уринковій економіці успішна товарна політика, динамізм і гнучкість виробництва, що орієнтуються на постійне підвищення задоволеності покупців, є важливими умовами прибуткової діяльності підприємства. Стрижнем цієї політики є концепція створення товарів ринкової новизни. Розгляду цих питань в їхньому безпосередньому зв’язку з основними методологічними й органі- заційно-економічними положеннями теорії маркетингу, менеджменту, макро- і мікроекономіки тощо і присвячено цю книжку, перше видання якої було здійснено в Київському національному економічному університеті на кошти, люб’язно надані Агентством міжнародного розвитку США через фонд «Євразія».

6

1.1. ЕКОНОМІЧНА СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ

Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі на початку ХХ ст. Він є похідним від англійського слова market (ринок), тобто маркетинг у найбільшому узагальненні — це ринкова діяльність, робота з ринком. Зміни умов виробництва та реалізації товарів обумовлюють варіювання змісту цього терміна. Саме тому сьогодні існує кілька сотень визначень маркетингу, що значно різняться як сутністю, так і предметом. Частина з них офіційно визнається маркетинговими та іншими консалтинговими організаціями й використовується протягом десятиліть. Разом з цим більшість визначень маркетингу залишилися в історії науки як авторські спроби щодо його уточнення або зміни. Однак спільними зусиллями багатьох авторів склалося поняття маркетингу як теорії, тобто системи теоретичних, методологічних та практичних знань, що розроблювалися та поглиблювалися в межах загальних дисциплін комерційної справи та комерційної

діяльності.

Таблиця 1.1

ГЕНЕЗИС РОЗВИТКУ ВИЗНАЧЕННЯ СУТНОСТІ ПОНЯТТЯ «МАРКЕТИНГ»

Закінчення табл. 1.1

Цікаве, наприклад, визначення маркетингу професіональної асоціації маркетологів Канади та США. Згідно з ним маркетинг — це «вираз ділової активності, що спрямовує потік товарів та послуг від виробника до споживача або користувача». Ще ширшим бачив зміст цієї діяльності американський вчений Пол Мейзур, стверджуючи, що «маркетинг — це доведення стандартів життя суспільству». Малкольм Макнейєр із Гарвардського університету додав важливий принцип до цього визначення, зазначивши, що «маркетинг — створення і доведення стандартів життя суспільству». Теодор Левіт, американський теоретик сучасного маркетингу, стверджує: «Комерційні зусилля щодо збуту — це турбота про зацікавленість продавців перетворити свій товар у готівку, а сучасна маркетингова орієнтація — турбота про задоволення потреб споживача через надання потрібного йому товару та сукупності додаткових послуг, пов’язаних зі створенням, поставкою та споживанням товару». Представник європейської школи маркетингу Х. Нефферт додає: «Маркетинг — це координація, планування та контроль на фірмі з метою утримання діючих ринків та завоювання потенційних». У Скандинавській економічній школі призначення маркетингу — з вигодою встановлювати, підтримувати і поліпшувати взаємовідносини з покупцями та іншими суб’єктами для задоволення мети всіх зацікавлених в угоді сторін. Разом з цим найчастіше в економічній літературі наводиться визначення маркетингу провідного фахівця Американської асоціації

8

маркетингу, професора Північно-Західного університету США Ф. Котлера: «Маркетинг — це вид діяльності, що спрямований на задоволення потреб людини шляхом обміну». На його думку, маркетинг — це соціальний процес, унаслідок якого окремі індивіди та групи отримують те, чого потребують і чого бажають на засадах створенняі обмінуодних товарів тавартостей на інші(табл. 1.2).

Не менш цікавою є характеристика маркетингу відомого вченого Пітера Друкера: «Маркетинг — це концепція управління фірмою, що стосується як покупця, клієнта з його потребами та запитами, так і фірми, відділення, ланки та дільниці котрої мають на меті якнайповніше задоволення цих потреб». Отже, сучасний маркетинг інтегровано в усі ланки управління виробництвом і він є, по суті, підприємницькою філософією, яка вважає основною метою фірми всебічне задоволення потреб споживачів (рис. 1.1).

Маркетинг третього тисячоліття — це складне соціальне явище. На думку німецьких спеціалістів, він сьогодні сприймається як вираження орієнтованого на ринок управлінського стилю мислення, якому властиві творчі, цілеспрямовані, систематичні, а інколи й агресивні підходи. Маркетологам належить не тільки адекватно реагувати на розвиток обставин, брати до уваги параметри зовнішнього середовища, а й намагатися змінити їх.

9

Підприємництво

Рис. 1.1. Схема інтеграції маркетингу у сфери підприємницької діяльності

Множинність визначень маркетингу як цілеспрямованої діяльності, як було вже сказано, відбиває трансформацію взаємовідносин і взаємодії виробництва та ринку. За часів вільної конкуренції цей зв’язок був однобічний. Головна мета виробництва полягала у збільшенні випуску товарів, а комерційний успіх підприємства можна було визначити лише після надходження товарів на ринок. Зрозуміло, що недостатнє знання стану ринку часто зводило цю роботу нанівець. Особливо гостро брак вірогідної інформації про стан ринку відчувався під час економічних криз.

Прискорення темпів науково-технічного розвитку, всебічна автоматизація виробництва розширили виробничі можливості масового випуску нової продукції, дали змогу задовольнити попит на основні споживчі товари. Водночас посилилася конкуренція, ускладнювалися економічні умови господарювання і поступово традиційна схема «виробництво — ринок» перестала гарантувати фінансову стабільність. Потрібен був новий ринковий інструмент для ефективного подолання суперечностей між виробничими можливостями, що постійно зростали, і відносно обмеженим ринковим потенціалом. Виходячи з цього американська фірма «Дженерал Моторз» уперше почала наукові дослідження ринку своєї продукції.

10