kardash_marketing_product_policy

Ринкова орієнтація набула найбільшого поширення в галузях, що виробляли споживчі товари довгострокового використання. Поряд із знанням споживчого попиту, ключовим моментом у політиці реалізації стало його формування через вивчення проблем покупця. Орієнтація на ринок стала принциповою основою управління підприємством, зростало розуміння того, що виробник має впливати на ринок, оволодівати й керувати ним. Поєднання цих підходів сформувало головну мету маркетингу підприємства — забезпечення рентабельності, тобто певної прибутковості у визначених межах часу. Проте для її досягнення потрібно розв’язати два головні взаємопов’язані завдання:

По-перше, продати максимально можливу кількість товарів фірми.

По-друге, надати споживачеві максимум задоволення (як покупцеві, так і користувачу). Для цього фірма мусить цілеспрямовано формувати та розвивати у споживачів бажання купувати тільки її товари та послуги і користуватися тільки ними.

Разом з цим слід зазначити, що між маркетингом і традиційною збутовою діяльністю існують суттєві розбіжності. Збут безпосередньо пов’язаний із просуванням товару від виробника до споживача, тобто є сукупністю організаційно-технічних і комерційних заходів для безпосередньої реалізації товарів та послуг. На відміну від нього маркетинг:

•базується на вивченні та задоволенні запитів споживачів;

•скеровує ресурси фірми на виробництво товарів та послуг, що необхідні ринку;

•адаптується відповідно до змін зовнішнього середовища;

•трансформується залежно від запитів покупців.

Продаж товарів у маркетингу — це не тільки акт реалізації продукції, а й засіб спілкування та вивчення споживачів. Якщо споживачі незадоволені, тоді змінюється загальна політика, а не тільки процес продажу товарів. Тобто між збутовою діяльністю та маркетингом має місце зв’язок частини й цілого. За сучасних умов збут є тільки однією з багатьох функцій підприємства, тоді як маркетинг становить основу управління всією господарською діяльністю та діловою активністю. З позицій маркетингу цілісна система ділової активності фірми має орієнтуватися на ринок, тобто на вивчення, аналіз, задоволення потреб споживача. Інакше кажучи, маркетинг — це динамічний діловий процес, а не набір понять та функцій. Маркетингова програма починається із зародження ідеї товару і не закінчується доти, доки потреби споживачів не буде вповні задоволено.

11

Зрозуміло, що успішний маркетинг забезпечує фірмі максимум прибутків із продажу протягом тривалого часу (рис. 1.2).

товару Прогнозування ринків

Маркетингові рішення: товар, товаропросування, місця продажу, система стимулювання збуту, цінова політика тощо

Моніторинг: ринку, покупців, конкурентів, товару

Рис. 1.2. План-програма маркетингової діяльності підприємства

Як цілеспрямована діяльність з вивчення задоволення потреб людей і впливу на них маркетинг уможливлює поліпшення координації наявних ресурсів, підвищення інформованості та задоволення навіть «найперебірливіших» споживачів. Завдання та цілі сучасного маркетингу є гуманістичними, а тому позитивно впливають на погляди та стиль життя, сприяють підвищенню його

12

якості. Універсальність методологічних та методичних положень маркетингу забезпечує широке використання їх для регулювання різних напрямів суспільного розвитку: права, науки, медицини, фінансів (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Модель маркетингу

У всіх цих сферах з успіхом реалізуються основні функції маркетингу:

•аналіз навколишнього середовища та ринкові дослідження;

•вивчення споживачів;

•управління створенням і виробництвом товарів (послуг), що відповідають вимогам ринку;

•планування збуту та просування товару ( послуги);

•планування ціни;

•забезпечення соціальної відповідальності.

Активний, цілеспрямований маркетинг з урахуванням економічних умов, чинників та відносин навколишнього ринкового середовища, як правило, досягає своєї мети. Для структурних підрозділів фірми, що безпосередньо розв’язують функціональні завдання, маркетингове середовище поділяється на мікрота макросередовище. До першого відносять складові, які стосуються самої фірми та її можливостей обслуговування споживачів. Це, наприклад, власні структурні підрозділи підприємства, постачаль-

13

ники, посередники, контактні аудиторії та ін. Макросередовище створюють чинники економічного, соціального, природного, по- літико-правового, культурного розвитку, що, у свою чергу, впливають на мікросередовище.

Усі елементи мікрота макросередовища формують спонукальні імпульси маркетингової діяльності. Частина їх може бути контрольованою та керованою підприємством, інша — ні. Контрольовані елементи умовно підрозділяють на адміністративні та функціональні. До адміністративних відносять складові, якими керує управлінський апарат фірми. Це визначення сфери діяльності підприємства, його загальної мети, ролі та організаційної побудови маркетингу, а також інші господарські рішення. Наприклад, служба маркетингу може виокремлюватися в самостійний структурний підрозділ і очолюватися керівником із правом вирішального голосу або може мати лише консалтинговий статус. У першому випадку підприємство прагне до активної маркетингової діяльності, а в другому — з маркетингом пов’язують лише продаж або рекламу продукції. Але в обох випадках завдання та цілі маркетингу мають бути чітко визначені та конкретизовані, що уможливить уникнення дублювання з функціональними діями інших підрозділів.

Ефективність функціонування фірми маркетингової орієнтації визначається також і корпоративною культурою, тобто системою уявлень та цінностей, норм і правил, що розділяють та дотримують усі працівники.

До контрольованих функціональних факторів відносять такі умови, елементи та відносини, котрі входять до компетенції служби маркетингу. Це, наприклад, вибір цільових ринків та цілей маркетингу, його організація, розроблення маркетингових програм та їх виконання. З організацією маркетингу ототожнюють структурну побудову виокремленого підрозділу для управління маркетинговими функціями, яка визначає порядок службового підпорядкування працівників і їхню відповідальність за виконання поставлених завдань. Крім організації, велике значення для ефективної діяльності фірми має структура маркетингу, тобто конкретне поєднання і співвідношення його елементів для досягнення визначеної мети і задоволення цільового ринку. Найбільшу роль у цьому відіграють чотири елементи: продукт або послуга, ціни, розподіл (збут), просування товару.

Неконтрольованими чинниками макросередовища вважаються змінні, які впливають на діяльність організації, але не підлягають контролю та регулюванню. Це поведінка споживачів, рівень кон-

14

куренції, дії уряду, загальний стан економіки, розвиток технології, незалежні засоби масової інформації. Неконтрольовані елементи макросередовища обов’язково треба брати до уваги, намагаючись передбачати їхній вплив на загальний стан підприємства. Наприклад, служба маркетингу може вибирати цільовий ринок, але не може контролювати всі його параметри: вік споживачів, їхні прибутки, сімейний стан, професійний рівень, освіту, місце проживання. Проте маркетологи мають передбачати, що впливає на поведінку споживачів, коли вони приймають рішення придбати товар (сім’я, друзі, релігія, рівень освіти, народні традиції й особисті звички). Уряд також може впливати на маркетингові рішення через закони, що визначають та контролюють підприємницьку діяльність.

До неконтрольованих чинників макросередовища відносять також загальний стан економіки. Без прогнозування тенденцій її розвитку неможливо здійснювати тривалу маркетингову діяльність. Отже, маркетинг потрібно розглядати як систему взаємодії усіх напрямів ділової активності, спрямованої на планування, ціноутворення, розподіл та просування товарів і послуг, які задовольняють бажання дійсних та потенційних покупців. Системний підхід до визначення маркетингової діяльності дає можливість упевнитися, що успіх або невдача в досягненні стратегічних (головних) та тактичних (похідних) цілей фірми залежить від того, наскільки ефективно служба маркетингу впливає на контрольовані елементи мікросередовища і передбачає можливі наслідки неконтрольованих чинників макросередовища. Застосування принципів комплексного підходу дає підстави вважати маркетинг системою управління зі зворотним зв’язком, що простежує споживацький попит. Зрозуміло, що для успішного функціонування маркетингу необхідна надійна, добре організована система інформаційного забезпечення із застосуванням сучасної електронно-обчислюва- ної техніки.

П. Друкер стверджує, що найважливішою метою сучасного маркетингу є досягнення такого стану, за якого зусилля для збуту товару стануть непотрібними. Для цього треба настільки вивчити і зрозуміти споживача, щоб товари (послуги) завдяки повній відповідності їх потребам продавали себе самі. Орієнтація на споживача і його потреби має превалювати над вивченням виробничих можливостей, оскільки самі по собі товари та послуги є лише засобами досягнення мети, а не самою метою. Результат маркетингової діяльності — здобуття прихильності споживача з допомогою створення продукції високої якості, що пропонується

15

покупцям за конкурентоспроможними цінами. Тому в найзагальнішому вигляді маркетингова діяльність має такі складові:

♦прогнозування — реальний стан підприємства в найближчому майбутньому та визначальні чинники досягнення такого стану;

♦мета — дії, до яких треба вдатися для посилення ринкових позицій;

♦стратегія — найкращий шлях для досягнення мети;

♦тактика — конкретизація необхідних дій (хто, де, коли);

♦контроль — поведінку яких саме покупців треба вивчати, щоб визначити успіхи або вади товарної політики підприємства.

Отже, маркетинг — це комплексна система заходів, за допомогою яких прогнозується, розширяється і задовольняється ринковий попит через розроблення, просування і реалізацію товарів і послуг. За умов ринкових перетворень маркетинг вважається найважливішою функцією вищого керівництва підприємства, позаяк забезпечує організацію й управління всім комплексом ділової активності, безпосередньо пов’язаний з виявленням купівельної спроможності споживача і перетворенням її в реальний попит на певний товар або послугу. На думку П. Друкера, маркетинг настільки всеосяжний, що його просто не можна розглядати як окрему функцію. Це, з погляду споживача, — остаточний результат усього бізнесу. Створюючи споживчу цінність, маркетинг охоплює всі ланки технологічного ланцюжка виходячи з ідеології ринку, упроваджуючи на підприємстві принципи мислення і дій, адекватні ринковому середовищу. Основний принцип маркетингу: вивчення й активне пристосування до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.

У країнах розвинутої ринкової економіки склалася загальноприйнята методологія дослідження ринку товарів промислового призначення (індустріальний маркетинг), споживчих товарів та послуг (споживчий маркетинг), внутрішнього ринку (локальний маркетинг), міжнародних ринків (міжнародний маркетинг). Це уможливлює застосовування в управлінні різними видами маркетингу не тільки однакових принципів, а здебільшого й однакових видів конкретної діяльності: ситуаційний аналіз; маркетинговий синтез; стратегічне планування; тактичне планування; маркетинговий контроль (рис. 1.4). Завдяки ситуаційному аналізу здійснюється ринкове позиціювання підприємства, прогнозуються його зміни в майбутньому, вплив макросередовища. Ситуаційний аналіз вважається наріжним каменем усієї програми маркетингової діяльності. Саме він створює необхідні передумови для обґрунтування подальших рішень тапідходів ефективного господарювання.

16

Визначення (коригування) мети

Розроблення довгострокових стратегічних планів

Оцінювання ефективності стратегічних планів. Вибір оптимальної стратегії

Розроблення середньострокових планів

Розроблення короткострокових планів

Рис. 1.4. Головні етапи планування маркетингової діяльності

За допомогою ситуаційного аналізу здійснюється оцінювання відповідності цілей, завдань, стратегії і тактики підприємства фактичному стану та потенційним вимогам ринкового середовища. Маркетинговий синтез необхідний для цілепокладання та оцінювання цілей, а також для прийняття рішень, що використовуються в стратегічному плануванні. Суть стратегічного планування полягає в опрацюванні стратегій, а також розробленні алгоритму дій для досягнення певної мети. Цей процес пов’язаний також із вибором актуальної стратегії та розробленням відповідної тактики.

17

Зрозуміло, що тактичне планування передбачає визначення оперативних дій (що, хто, коли і де повинен робити), а також реалізацію передбачених заходів. Завершує цикл управління маркетинговий контроль. Він здійснюється з допомогою фактичних даних щодо результатів діяльності, оцінювання міри їх наближення до визначеної мети. У необхідних випадках приймається рішення здійснити черговий ситуаційний аналіз. За умов сталого фінансового стану фірми за рік здебільшого здійснюються одиндва повні цикли управління маркетинговою діяльністю.

Головні цілі управління в маркетинговому плануванні визначаються з урахуванням необхідності координації зусиль великої кількості підрозділів, діяльність котрих взаємопов’язана в часі та просторі. Завдання планування, як правило, підпорядковане завданням досягнення максимальної відповідності можливостей підприємства вимогам ринку. Переважно план маркетингу має розділи, в яких, відповідно, викладені:

♦довгострокові та короткострокові цілі підприємства;

♦висновки за результатами прогнозування ринків;

♦маркетингові стратегії для кожного ринку;

♦порядок реалізації визначених маркетингових операцій;

♦процедури здійснення контролю за виконанням плану маркетингу.

У ринковій економіці план маркетингу — це не догма, а гнучка програма дій, тому він здебільшого має не один а кілька варіантів: мінімальний, оптимальний, максимальний. Така побудова плану відповідає можливому розвитку подій на ринку: несприятливому, нормальному, сприятливому. Отже, управління маркетингом повинно базуватися на вичерпному знанні ринків збуту та запитів споживачів. Це допомагає зменшити кількість елементів невизначеності, завжди пов’язанихіз прийняттям господарських рішень.

У сучасній економічній науці існує кілька економічних концепцій, згідно з якими комерційні й некомерційні організації ведуть маркетингову діяльність. Найстаріша з них — це концепція вдосконалення виробництва. Вона базується на впевненості виробника, що споживач віддаватиме перевагу доступним і з «розумною» ціною товарам. Тому маркетингова діяльність має скеровуватися на поліпшення виробництва, форм і методів збуту. Слушність такої концепції очевидна, коли попит переважає товарне пропонування, або в разі великої собівартості продукції. Саме підвищення продуктивності праці дає можливість збільшити обсяги виробництва, зменшити собівартість товару, а отже, зробити його доступнішим за ціною широкому колу споживачів. Проте

18

такий підхід віддає перевагу не стільки вивченню потреб споживачів, скільки вдосконаленню виробничих процесів. Він інколи штовхає виробників до найпростішого, але явно не найліпшого рішення: знизити ціну на товар за рахунок його спрощення, що може суперечити сподіванням і бажанням споживачів. Друга концепція маркетингу пов’язується безпосередньо з товаром. Відповідно до цієї концепції господарське управління підприємством передбачає, що споживач завжди позитивно ставиться до товару, коли продукт є високої якості й продається за доступною ціною. За цією концепцією необхідні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і величини прибутку. Для цього, однак, потрібнийзбігкількохсприятливих обставин:

•споживачі знають, що фірма виробляє товари високої якості, які реалізуються за конкурентоспроможними цінами;

•споживачі заінтересовані в придбанні саме цих товарів, хоч добре обізнані з наявними на ринку товарами-аналогами та замінниками;

•споживачі здійснюють свій вибір, порівнюючи якість і ціни аналогічних товарів.

Третьою вважається концепція збуту, яка припускає, що споживачі купуватимуть запропоновані товари в достатньому обсязі лише за умов, коли працівники підприємства докладатимуть достатніх зусиль для просування товарів і збільшення їх продажу. Успіх цієї концепції залежить від здатності виробника розробити ефективні методи продажу та демонстрації своєї продукції, від уміння переконувати покупців у необхідності здійснювати повторні придбання товару. Досягається це цілеспрямованим пошуком покупців, умінням продемонструвати їм приховані корисні властивості товару за допомогою інтенсивної реклами, спрямованої на споживача. Цей підхід є небезпечним тим, що він робить пріоритетними для підприємства дії з організації максимального продажу власної продукції. Водночас, як відомо, надмірна інтенсифікація комерційних зусиль, набридаючи покупцям, може мати зворотний ефект і призвести до втрати ринку.

Уцентрі класичної концепції маркетингу завжди перебувають потреби та запити споживачів, а також бажання фірми задовольнити їх. Ця концепція ґрунтується на визначенні потреб споживачів та реальній оцінці ними асортименту і якості продукції, визнає необхідність пристосування виробництва до задоволення вимог покупців краще, ніж це роблять конкуренти. Для цього працівники служби маркетингу підприємства мають дослідити поведінку покупців, виявити окремі цільові групи, з’ясувати технічні мож-

19

ливості, технологічну гнучкість та організаційну пристосованість виробництва для оперативного реагування на зміни стану ринку, бажань та потреб споживачів. Крім цього, маркетингову діяльність підприємства необхідно постійно контролювати й аналізувати для перевірки того, чи відповідають результати його господарювання потребам споживачів, чи мають позитивну громадську оцінку. Зрозуміло, що концепція маркетингу, як і концепція збуту, має на меті отримання максимального прибутку від виробничої діяльності. Однак якщо перша досягає цієї мети внаслідок максимального задоволення потреб певних споживачів, то друга — лише завдяки збільшенню обсягу продажу (інтенсифікація комерційних зусиль). Детальніше розбіжності між концепцією збуту та концепцією маркетингу подаються в табл. 1.3.