kardash_marketing_product_policy

Подальшого розвитку класична концепція маркетингу набула в її соціально-етичній інтерпретації, котра виходить із того, що задоволення особистих потреб та бажань покупців повинно супроводжуватися прагненням зберегти та поліпшити життєвий рівень усього суспільства. Для соціально-етичної концепції маркетингу характерним є розуміння того, що з погляду попиту можливі суттєві розбіжності між суспільними та особистими інтересами. Наприклад, бажання виробників максимально задовольнити потреби споживачів безалкогольних напоїв призвело до поширення «одноразових» поліетиленових пляшок, які нині стають одним із головних елементів забруднення довкілля. Те саме стосується і пральних порошків, які, не розкладаючись у воді, забруднюють природне водне середовище. Тому соціально-етична концепція маркетингу базується на тому, що головною метою виробника має бути задоволення розумних потреб покупців з урахуванням інтересів суспільства. Працівники підприємства постійно здійснюють оновлення і пошук нових товарів, які повніше задовольняють попит і бажання споживачів. Будь-який виробник, як правило, відмовляється від виготовлення і реалізації продукції, що не відповідає інтересам покупців. Відповідно і споживачі власними грошима підтримують ті підприємства, які дбають про якнайповніше задоволення їхніх потреб. З цього випливає незаперечний висновок: концепція соціально-етичного маркетингу відрізняється від класичної тим, що її мета — забезпечення довгострокового добробуту не тільки окремого споживача, а й усього суспільства.

Отже, маркетингові рішення мають ураховувати триєдині потреби та інтереси — споживача, фірми, суспільства. Повертаючись до прикладу з упаковкою безалкогольних напоїв, можемо зробити висновок, що фірмі-продуценту потрібні будуть такі пляшки, які б забезпечували зручність користування і транспортування, художньо-естетичну виразність, тривале зберігання продукту, а водночас не справляли б негативного впливу на навколишнє середовище в процесі виробництва й використання. Саме завдяки таким підходам почалося дедалі більше використання біопластику для пакування широковживаних напоїв. Пляшки та пакети із біопластику коштують трохи дорожче, але самознищуються без шкідливих наслідків для довкілля протягом 80 діб.

Соціально-етична концепція маркетингу нині набирає все більшого розвитку. Сучасний масовий рух за охорону і поліпшення стану довкілля спричиняє нагальну потребу в реалізації ідей со- ціально-відповідального маркетингу, для якого нехтування соціаль-

21

ними та етичними проблемами є не тільки небажаним, а й абсолютно неможливим. Досягти цього за умови глобалізації економіки можна тільки дотримуючись жорсткого балансу інтересів виробників і споживачів із глобальними інтересами суспільства та світової цивілізації. Тобто соціально відповідальний маркетинг має бути з достатнім та першочерговим розумінням етичного, екологічного, правового і суспільного контекстів усіх своїх заходів і програм. Концепція соціально відповідального маркетингу спрямована на розв’язання завдань організації визначенням потреб, бажань та інтересів цільових ринків та їх задоволення ефективнішими і продуктивнішими, ніж у конкурентів, способами для збереження і підвищення добробуту як споживачів, так і суспільства в цілому.

Традиційно з маркетингом пов’язують пропонування споживачам товарів та послуг. Разом з цим його інструменти широко застосовуються для допомоги людям у придбанні гарних звичок, посилення ефективності позитивних змін у суспільстві. Такий напрям дій дістав назву соціального маркетингу. Мета соціального маркетингу — сприяти поліпшенню життя окремої людини і громади в цілому. Наприклад, забезпечення маркетинговими засобами боротьби суспільства з курінням та наркоманією, підтримки антиснідових кампаній тощо.

За час розвитку й наукового становлення маркетингу виокремилися такі сфери його застосування:

•споживчий маркетинг, абомаркетингтоварівмасового попиту;

•промисловий маркетинг, або маркетинг товарів виробничого призначення;

•маркетинг послуг;

•міжнародний маркетинг;

•некомерційний маркетинг, або метамаркетинг (наприклад, в управлінніполітичнимипартіями, професійнимиасоціаціямитощо);

•мікромаркетинг — маркетингова діяльність фірм та інших комерційних організацій;

•макромаркетинг — діяльність держави в ринковій сфері;

•соціальний маркетинг — сукупність методів здійснення соціальних програм державою й громадськими організаціями, а також соціальні аспекти ринкової діяльності господарських об’єднань;

•егомаркетинг — діяльність особистості на ринку (наприклад, під час працевлаштування).

Отже, маркетинг як прикладна економічна наука є найважливішою складовою стратегії підприємництва. Тому вплив і завдання мікроімакромаркетингу охоплюють усі сферисуспільного життя.

22

Головною особливістю сучасного маркетингу є цільова спрямованість і комплексність, яка реалізується за допомогою комбінованого використання його основних інструментів: продукту, ціни, розподілу, комунікацій (товаропросування). Термінологічне поєднання всіх цих елементів досягається спеціальною назвою — маркетинг-мікс (комплексний маркетинг), запропонованою у 1960 р. відомим американським маркетологом Е. Дж. Мак-Карті (рис. 1.5).

Рис. 1.5. Складові та ознаки ефективного маркетингу-мікс

Типологія Мак-Карті широкого відома як класифікація «4Р», що поєднує чотири класи об’єктів, назва яких починається з від-

повідної англійської літери: Product, Price, Place, Promotion. Усі

23

елементи, що створюють маркетинг-мікс, взаємозв’язані. Так, функціональні можливості та якість продукту визначають його ціну, а на обсяги реалізації товару впливають засоби його просування і доставки. Тому зрозуміло, що кожен із елементів марке- тинг-мікс має свої визначальні складові. Наприклад, комплекс «Товар» має такі характеристики: якість, асортимент, марка, сервіс. Комплекс «Ціна» складається з цін, кредитів, знижок, сконто. Комплекс «Розподіл» — це канали збуту та логістика (транспорт, склади, терміни постачання). Комплекс «Комунікації» як головні елементи системи має рекламу, стимулювання продажу, зв’язок із громадськістю, персональний продаж. Отже, маркетинг-мікс (чи взагалі комплекс маркетингу) — сукупність засобів впливу на споживачів з метою досягти від них бажаної зворотної реакції

(рис. 1.6).

Рис. 1.6. Складові комплексу маркетингу

Слід зазначити, що дехто з фахівців розширює комплекс маркетингу до шести і більше елементів. До традиційних складових пропонують додати персонал (people), спосіб дії (polici), а також проектування в часі й просторі результатів маркетингових дослі-

джень (projection).

Разом з цим зазначимо, що загальновідома формула комплексу маркетингу 4Р у сучасному ринковому середовищі трансформується в менш відому формулу — 4С. Остання підкреслює зміну стратегічної спрямованості всієї маркетингової діяльності підприємства, а саме з продукту — на покупця. Розшифровується

4С як Consumer (споживач), Cost (вартість), Convenience (зруч-

ність), Communication (комунікації). Загальна схема транзитивності комплексу маркетингу за кожною складовою має такий вигляд (табл. 1.4).

24

Таблиця 1.4

ТРАНСФОРМАЦІЙНІ ОЗНАКИ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ

Така трансформація визначає призначення кожного маркетингового інструменту для збільшення зиску безпосереднього споживача. Пріоритетність споживача на всіх етапах виробництва і реалізації товару є сьогодні світовою тенденцією розвитку маркетингу. Посилення конкуренції, зростання обізнаності та перебірливості споживачів, нові технологічні можливості зумовлюють перегляд багатьох стандартних для маркетингу питань, методик і тенденцій. Розвиток гуманістичної складової маркетингу, посилення його соціально-етичної відповідальності базується на граничній увазі до покупця, розумінні його значення в комерційній діяльності підприємства в цілому і маркетингової служби зокрема. Саме підвищення культури взаємин продавця і покупця в умовах глобалізації є превалюючим і вихідним щодо трансформацій маркетингового комплексу. На думку англійських учених, є дуже багато доказів того, що утримання існуючих споживачів значно вигідніше, ніж залучення нових. Чим довше утримується постійний споживач, тим він вигідніший. Партнерське утримання сталого споживача у п’ять разів вигідніше, ніж залучення нового.

Проте з-поміж усіх складових комплексу маркетингу головним є сам товар. Про це свідчить не тільки сутність маркетингу, а й історичний досвід розвитку цієї науки. Так, ще в 1903 р. у Пенсільванському університеті США вивчали дисципліну «Маркетинг товарів», де розглядалися цілком сучасні питання: для яких цільових груп споживачів треба постачати товар на ринок та якої якості він має бути. У подальшому аналогічні курси лекцій почали читатися в Мічиганському, Гарвардському та інших провідних університетах США. У першій третині ХХ ст. були опубліковані перші праці зі спробами фундаментального пояснення сутності маркетингу. Розвиток наукових досліджень сприяв створенню у 1926 р. Національної асоціації маркетингу і реклами США. Ана-

25

логічні організації трохи пізніше були створені в країнах Західної Європи.

Історично маркетинг як філософія, наука та мистецтво підприємництва пройшов ряд етапів практичного застосування. Його розвиток в 50-ті роки минулого століття увійшов в історію науки досягненнями щодо розроблення та вивчення кривих життєвого циклу товару, сегментування ринку, формування такого поняття, як «імідж фірми».

У60-ті роки багато фірм, розробляючи маркетинг-мікс, почали широко застосовувати концепцію маркетингу. Набуло визнання таке нині широко вживане поняття, як «стиль життя».

У70-ті роки були сформовані засадні принципи «стратегічного маркетингу» і «соціального маркетингу», які почали широко застосовуватися у сфері послуг. З початком диференціації маркетингу пов’язують 80-ті роки, коли почали застосовувати такі «армійські» терміни, як тактика, стратегія, розвідка, атака, охоплення, прямий, локальний і глобальний маркетинг.

З «ерою персоніфікації» ототожнюють 90-ті роки, на початку яких виникли поняття «маркетингові мережі» та «маркетинг на замовлення». Нині дедалі більше використовуються переваги прямого (традиційного та онлайнового) маркетингу на основі Інтернету. В онлайновому маркетингу для досягнення цільових споживачів використовують електронні крамниці, розміщення онлайнової реклами, участь у форумах, інтернет-конференціях, розміщення оголошень на Web-cторінках тощо.

Електронна комерція та онлайновий маркетинг вносять суттєві зміни в усі сфери економіки, тому саме з ними пов’язують подальші перспективи розвитку маркетингу. Продовжується також розроблення теоретичних засад маркетингу. Історично наукова школа маркетингу склалася за необхідності вирішення реальних економічних проблем. Тому на початковий період розвитку маркетингової думки найбільше вплинула економічна теорія — наука про вибір індивідуумами та суспільством виробничих ресурсів для створення різних товарів та розподілу їх з метою споживання. Разом з тим уже на цьому етапі маркетинг, на противагу економічній теорії, акцентував свою увагу на процесі обміну більшою мірою, ніж на питаннях раціонального розміщення та розподілу ресурсів. Проте дослідження сфери обміну маркетологами здійснювалося виходячи з моделі поведінки споживача, що за постулатами класичної економічної теорії володіє всією необхідною інформацією, раціонально приймає рішення для досягнення визначених цілей.

26

Такий погляд на споживача як на раціональну «економічну істоту» переважав аж до появи в недавньому минулому психологічних та соціологічних концепцій поведінки споживачів. Маркетингова психологія та соціологічні засади маркетингу є нині найбільш поширеними сферами розвитку наукової думки. Однак ключовими напрямами сучасних і майбутніх теоретичних розробок та практичних дій у маркетинговій діяльності слід вважати планування, розроблення товарів, ціноутворення, управління каналами розподілу, аналіз споживачів, маркетингові дослідження, управління брендом.

1.2.ЗМІСТ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

Усучасному розумінні з маркетинговою діяльністю підприємства переважно пов’язують сукупність усіх видів під-

приємницьких дій і рішень, що забезпечують просування товарів і послуг до покупців, а також вивчення бажань, потреб, переваг і установок споживачів з метою систематичного використання цієї інформації для створення нових споживчих товарів і послуг. У розгорнутому вигляді маркетингова діяльність містить у собі: планування асортименту продукції; ціноутворення, тобто визначення ціни, яку покупець муситиме заплатити за даний товар; транспортування, або оптимальні способи доставки товарів споживачеві; збереження і складування продукції; оптову торгівлю — продаж товарів посередникам; роздрібну торгівлю — продаж товарів безпосереднім споживачам; обслуговування потенційних покупців у торговому залі, тобто надання їм допомоги у виборі товару чи послуги; кредитування — надання покупцям можливості оплатити покупку протягом визначеного терміну після придбання товару чи послуги; рекламу — безособову форму спілкування зі споживачами через засоби масової інформації, включаючи телебачення, радіо, газети, журнали, пошту, Інтернет, транзитні автотранспортні засоби і рекламні щити; маркетингові дослідження — систематичний збір і аналіз даних для прийняття збутових рішень. Кожний із цих видів діяльності нерідко сплутують з маркетингом у цілому. Однак маркетинг, включаючи всі ці види, ширше кожного з них окремо. Тільки сукупність зазначених видів діяльності може бути названа маркетингом. Інтеграція всіх цих дій у єдиний процес досягається створенням маркетингових програм.

Загальна схема маркетингової діяльності передбачає аналіз ринкових можливостей підприємства. Для цього здійснюються

27

маркетингові дослідження ринку, збирається маркетингова інформація, визначається маркетингове середовище, вивчається роздрібний та оптовий ринок. Загальна аналітична інформація є підставою для здійснення наступного етапу діяльності — вибору цільових ринків. Цей напрям роботи передбачає вивчення попиту, сегментування ринку, відбір цільових сегментів, позиціювання товарів на ринку. Визначення цільового сегмента дає змогу здійснити розроблення комплексу маркетингу (маркетинг-мікс). Маркетингова діяльність передбачає також застосування допоміжних систем маркетингу: маркетингової інформації; маркетингового планування; маркетингового контролю; маркетингової організації (рис. 1.7).

Аналіз ринкових можливостей

Рис. 1.7. Управління маркетингом

28

Розбудова ринкової економіки практично неможлива без застосування усієї різноманітності маркетингового інструментарію, дій та підходів в управлінні організаціями. Однак світовий досвід доводить, що трансформаційний період віддає переваги маркетингу, зорієнтованому на виробництво. Саме тому в маркетингу інколи вбачають суто розподільчу, збутову спрямованість, а не комплекс різноманітних видів діяльності та спосіб мислення.

Однак маркетинг розвинутої ринкової економіки базується на визнанні першості вимог споживачів, тому в організаційній структурі підприємств-виробників маркетологи обіймають найважливіші адміністративні посади. Саме в цих випадках досягається найбільш ефективне зіставлення загальних ресурсів підприємства з вимогами та можливостями ринку, мають успіх відповідні стратегії та маркетингові плани. Причому стратегія лідерства пов’язується з перевагами інноваційних товарів та маркетингових рішень. Гнучкість виробництва є інструментом прискореного адаптування для створення конкурентоспроможної і високоприбуткової продукції. Завдяки виробництву продукції з більшим ринковим потенціалом формуються нові ринки, підтримується стратегія розвитку підприємства. Товарна політика розробляється виходячи з максимального задоволення потреб ринку різноманітними товарами високої якості, достатньої зручності для продажу та споживання. Її ефективності сприяє попереднє тестування товару, створення упаковки як частини продукту і засобу підвищення дієвості реклами та посилення стимулювання збуту. Досягнення у сфері маркетингу прирівнюється до здобутків у виробничих технологіях, фінансах і праві. Разом з тим, незважаючи на значну різноманітність теоретичних підходів та узагальнень щодо сутності та спрямованості дій, у сучасній економічній літературі превалює розуміння маркетингу як управління вироб- ничо-комерційною діяльністю підприємства з орієнтацією на ринок. Зрозуміло, що в цьому разі з виробничою діяльністю пов’я- зують не тільки виробництво, а й створення нових товарів та послуг (табл. 1.5).

Однак, незважаючи на можливі відмінності у вирішенні питань адаптування до ринкових умов окремих виробників, маркетологами на підприємствах мають бути створені умови для всебічної узгодженості дій структурних підрозділів щодо забезпечення ефективної товарної політики, оскільки саме це забезпечує гарантії збереження та розвитку організацій як соціально-економічних систем (рис. 1.8). Отже, маркетинг, як система діяльності має свої напрями, методи, цілі та завдання реалізації. Провідним напря-

29

мом маркетингової діяльності підприємств — виробників товарів, послуг вважається проведення ефективної політики щодо якості та асортименту продукції, формування цін, організації збуту та комунікацій. Головними методами, які використовують фахівці, працюючи з ринком, є: облік, аналіз, моделювання, прогнозування, проектування та коригування процесів. Маркетингова система підприємства спрямована на комплексне та всебічне розв’язання таких завдань:

•глибоке дослідження ринку;

•вивчення потенційного попиту та тенденцій його розвитку;

•планування товарного асортименту;

•розроблення конкурентоспроможної цінової політики;

•планування та здійснення збуту;

•своєчасне адаптування системи управління маркетингом відповідно до ринкових вимог.

Таблиця 1.5

СПРЯМОВАНІСТЬ ЗАХОДІВ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ СФЕР ДІЯЛЬНОСТІ ПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ

Збереження та збільшення контингенту споживачів високоМаркетинг якісних товарів підприємства, конкурентоспроможних за

цінами, умовами збуту та просування

Максимальне використання виробничих можливостей, зменВиробництво шення відносних витрат виробництва, посилення вхідного, технологічного та приймального контролю якості продукції

30