Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÓПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ È КРИЗИСАМИ: НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ
Как сообщает Sunday Business, «доверие к компании упало до
нуля и ее сердце остановилось». Сейчас бухгалтеры и юристы пытаются собрать остатки этого «жирного барашка».
[Компания Carma International сообщала, что на основе 60 статей, появившихся в прессе с 26 июня по 1 июля 1996 г. общая
уверенность в том, что трудности, испытываемые DIY, повлияли
на Wickes, возросла с 15% по состоянию на 26 июня до пикового
значения в 36% уже к 30 июня.]
(Источник: PR Week, 5 July 1996)
Введение
Учитывая все возрастающую повторяемость проблем и кризисов, ударяющих по крупным компаниям, таким, как Wickes, в этой
главе мы рассмотрим, почему планирование управления проблемами и кризисными ситуациями является важнейшей частью процесса стратегического планирования, и убедимся в важности управления коммуникациями в процессе работы с проблемами и кризисами с целью защитить и укрепить корпоративную репутацию.
В частности, мы рассмотрим:
z характеристики и особенности, представляющие важность
для эффективного управления проблемами и кризисами;
z процессы и системы, к которым следует прибегать, чтобы
свести к минимуму риск и максимизировать возможности,
представляемые при возникновении проблем и, что также
иногда случается, кризисов.
Мы дадим описание жизненного цикла проблемы, начиная с
потенциальной угрозы, до стадии кризиса и модели реакции руководства, которую можно применить в условиях ожидания и последующего эффективного решения возникшей проблемы; будут
также описаны системы и программы подготовки, которые можно использовать для минимизации угрозы корпоративной репутации, при возникновении внезапного кризиса.
Управление проблемами
Проигнорировать проблему — значит получить кризис
(доктор Генри Киссинжер)
Размышляя о последствиях отмены Shell своего решения о планируемом затоплении в июне 1995 г. эксплуатировавшейся в Северном море нефтяной платформы Brent Spar, последовавшей после
311
ÌÀÉÊË ÐИДЖЕСТР, ÄÆÓÄÈ ËАРКИН
массированной кампании в СМИ, инспирированной Гринпис,
директор общественных событий Shell писал:
с этих пор бизнес принужден будет учитывать в процессе планирования не только взгляды и логически обоснованные аргументы за/против своих оппонентов и сторонников, нам всем придется также иметь
дело с областью глубинных эмоций, подсознательных инстинктов и
символических жестов.
По этому поводу Financial Times на своих страницах отмечала: …в
ретроспективе понятно, что Shell оказалась неспособной определить
всю глубину общественной заинтересованности континентальной Европы в проблеме или добиться поддержки своей позиции, что наилучшее место для списанной «в тираж» нефтяной платформы Brent Spar —
безвестная океаническая впадина на дне Северной Атлантики... и в результате тщательно культивируемый годами имидж Shell как экологически дружественной компании разбился вдребезги.
Яростные нападки Гринпис на Shell свидетельствуют, что корпоративное и институциональное поведение находится под значительно более пристальным наблюдением общественности, чем
кажется на первый взгляд. Отмечается также существенное возрастание общественной активности. Хорошо организованные и хорошо финансируемые специальные группы давления в состоянии
проводить мощные действенные кампании, например, против табачной или атомной промышленности. Отмечается все усиливающаяся тенденция к установлению взаимодействия между активистами аналогичных «специализаций», которое с легкостью пересекает национальные границы и оказывает влияние в масштабе всего Европейского Союза, а также на уровне формирования национальной политики входящих в него государств.
Движение в защиту прав потребителей усиливается параллельно с ростом непопулярности корпораций, замешанных в проблемах, связанных с угрозой безопасности для здоровья продуктов
питания, угрозой экологической безопасности, сохранности животного мира, нарушением стандартов торговли, сокрытием информации и т.д.
Та среда, в который мы существуем, и наше изменяющееся
отношение к ней как потребителей и как составной части этой
среды, означает, что организации находятся под значительно большим давлением и вынуждены демонстрировать понимание этих
изменений и последовательно строить свои коммуникационные
312
ÓПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ È КРИЗИСАМИ: НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ
операции таким образом, чтобы предвидеть и уметь оперативно
реагировать на изменения общественного мнения.
В сегодняшней сложной среде бизнеса организации находятся
под гораздо большим давлением, заставляющим их понимать и
быстро реагировать на быстрые изменения общественных ценностей, рост ожиданий, спрос на общественный консалтинг и на все
возрастающую назойливость СМИ.
Корпоративное и институциональное поведение находится
сейчас как никогда ранее под пристальным вниманием, является
объектом активности организованных групп потребителей. Практика мощных общественных кампаний переживает сейчас подъем,
широкий круг заинтересованных лиц ожидает, что организациям
следует действовать более открыто, прозрачно и с социальной ответственностью. Эти принципы приобретают еще большее значение в периоды интенсивного давления, например, когда возникает реальная или кажущаяся угроза общественному здоровью, безопасности или сохранности окружающей среды.
Так называемый «тезис рискованного общества» (Risk Society
Thesis) определяет новые стандарты политического и общественного беспокойства и конфликтов, вызываемых постоянными общественными изменениями и неопределенностью, промышленными и технологическими инновациями, упрощенческими научными подходами к оценке инноваций, а также тенденцию к большей индивидуализации. В своей совокупности все эти факторы
интенсифицируют возникновение множества рисков.
Традиционно принятая опора на экспертные суждения в интерпретации уровней риска при использовании новых продуктов
и процессов в настоящее время сочетается с растущей общественной способностью, усиленной практически безграничными возможностями современных СМИ, ставить под сомнение политические и корпоративные гарантии, выдаваемые на научные или
технические факторы. Кажущийся риск подхватить серьезную
опасную для жизни инфекцию через употребление в пищу говядины, зараженной «коровьим бешенством», — вот один из недавних (1996 г.) примеров потенциального и реального негативного
влияния íà бизнес преувеличенных общественных страхов.
Ðèñê — это мера неблагоприятного эффекта проблемы. Он свя-
зан с оценкой возможных опасностей, вызванных конкретным процессом относительно безопасности, и преимуществ, которые он
предлагает. Оценка риска приобретает особую важность. Когда
313
ÌÀÉÊË ÐИДЖЕСТР, ÄÆÓÄÈ ËАРКИН
возникает опасность нового риска, то уровень существующего
риска меняется или в сознание общественности внедряется новое восприятие риска, как в случае постоянных дискуссий по
поводу употребления в пищу мяса коров и овец, зараженных «коровьим бешенством».
Существует ряд дилемм, с которыми приходится сталкиваться
организациям, пытающимся осознать и управлять развитием проблемы, сопряженной с риском:
1) Риск означает различные последствия для различных людей.
Сенсационные риски, такие, как авиаперелеты, как правило, преувеличиваются, а обычные риски, например, передвижение на автомобиле, обычно недооцениваются.
Например, служащий, работающий с воздушными распылителями, может быть, по статистике, более защищен
от их негативного воздействия на рабочем месте, чем дома.
Однако его супруга наверняка затратила массу нервной
энергии, убеждая его, что дома гораздо безопаснее.
2) Фундаментальные взгляды человека трудно изменить. Эти
взгляды подкрепляются и поддерживаются социальными
и культурными факторами и усиливаются контактами и
мнениями, которые высказывают друзья, коллеги, члены
семьи и прочие близкие люди. Эти отношения формируют пути восприятия и интерпретации новых рисков, их
понимание и спровоцированные ими действия.
3) Общественность не ищет нулевого риска. Каждый посто-
янно делает выбор между риском и выгодой, сознательно
или бессознательно, но при этом существует основная
тревога по поводу двух вещей: «В чем состоит выгода?» и
«Могу ли я верить, что эти люди в состоянии управлять
риском?» Это особенно верно в области безопасности и
безвредности продуктов питания и отсутствия угрозы здоровью, например, в области биотехнологий и применения химикатов в сельском хозяйстве.
4) Критически важное значение имеет источник информации о
риске. Исследования, проведенные в Великобритании, показали, что потребители оказываются совершенно беззащитными в вопросе о том, кому же верить в случае проблем безопасности употребления в пищу некоторых продуктов питания. Проведенный МORI в 1995 г. после инцидента с пресловутой нефтяной платформой Brent Spar
314
ÓПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ È КРИЗИСАМИ: НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ
опрос общественного мнения показал, что на вопрос «Кому
вы больше верите?» 82% указали на Greenpeace, 48% — на
компанию Shell и 28% — на правительство Великобритании. Аналогичный вопрос по той же экологической проблеме, направленный на оценку общественного доверия
ученым, показал, что 97% доверяют ученым, работающим
на экологические общественные группы, 77% доверяют
государственным специалистам и 64% — специалистам,
работающим в отрасли. Иными словами, критически важную роль в управлении проблемами, сопряженными с
рисками, играют эксперты независимой стороны.
5) Наиболее мощным стимулятором изменения отношений
являются эмоции. Эмоциональные символы — водяные
пушки, нацеленные на пытающихся захватить платформу Brent Spar активистов Greenpeace, потоки нефтяного
ливня, обрушивающегося на Аляску, страшное облако,
зависшее над Чернобылем, анимационное изображение
коровы, превращенной в контролируемый биотехнологиями механизм по производству молока, — могут перевернуть, а то и полностью свести на нет научные факты.
Для организаций, которые сталкиваются с возможностью возникновения связанных с рисками проблем, имеются некоторые
принципиальные основы эффективного коммуникационного охвата рисков. Прежде всего организации следует:
zпонимать динамику развития общественных эмоций и при-
меняемую практику всевозможных групп защиты общества, а также учитывать те СМИ, которые могут стремиться раздуть и утвердить проблему как объект общественного обсуждения или, в конце концов, законодательного регулирования;
zучитывать циклический характер развития проблемы
(рис. 12.1) и сосредоточить соответствующие ресурсы на
раннем распознавании и мониторинге информации, непосредственно относящейся к развитию проблемы, и на
организованной активности в ответ на это развитие, в том
числе на четко сформулированной политике и связанной
с ней коммуникационной стратегии;
zтакже признавать, что изменить общественное мнение о
размерах риска — задача нереальная для организации или
отрасли;
315
ÌÀÉÊË ÐИДЖЕСТР, ÄÆÓÄÈ ËАРКИН
zустановить и упрочить доверие общественности к органи-
зации в части ее обязательств и возможностей по контролю, снижению и сдерживанию риска.
Ситуация, когда при распространении дурных новостей корпоративный имидж оказывается под воздействием множества негативных факторов, бывает слишком частой. Обычно это возможно из-за неверной интерпретации событий в СМИ. Но какой бы
ни была причина, ретроспективный анализ процесса распространения компанией новостей о себе через СМИ часто показывает,
что он был организован неадекватно, непрофессионально и непродуманно. Ни одна организация не может позволить себе информационного провала в момент кризиса. Если компания, оказавшаяся в эпицентре кризиса (или скандала), проявляет себя как
безответственная, беззаботная, непоследовательная, растерянная,
инертная, нежелающая или неспособная представить надежную
информацию, то ущерб, нанесенный ее репутации, будет продолжительным и сопоставимым с падением показателей экономической эффективности ее деятельности.
Когда организация фиксирует вероятность возникновения
кризиса и планирует соответствующую оперативную деятельность,
она может также запланировать реакцию своих коммуникационных средств. Почему же следует планировать коммуникации на
случай кризиса? Потому что непланирование чревато потерей
прибылей, падением цен на акции, ухудшением морального климата в компании и негативным влиянием на все прочие стороны
жизни организации. Последствия любого незапланированного,
неожиданного, но пагубного события всегда могут быть менее
разорительными и травматическими, если кризисные коммуникации заранее тщательно продуманы и спланированы. И когда
случается неожиданное, всегда руководствуйтесь основным правилом кризисных коммуникаций: говорите все, говорите быстро
и говорите правдиво.
В любой кризисной ситуации журналисты остро нуждаются в
информации и конкурируют за ее источники. В этой ситуации,
если вы не снабдите их информацией, которая им нужна, или
задержите ее передачу, т.е. не дадите ее очень быстро, они воспользуются другими источниками, которые заведомо будут менее информированы и менее точны, но, несомненно, они представят журналистам то, что им жизненно необходимо — сенсационную историю.
316
ÓПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ È КРИЗИСАМИ: НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ
Возникновение Развитие/Усиление
Возможность оказания
влияния
Период возрастающей
осведомленности
(осознания)
Давление
Управление проблемой
Раннее распознавание
проблемы
Потенци-
альная
Ðèñ. 12.1.
Наступающая
Развитие проблемы
Жизненный цикл проблемы, сопряженной с риском
Освещение
в медиа
Организация
Сложно оказывать влияние
Официальные
ограничения
Текущая
Кризис
Разрешение
Дремлющая
Планирование коммуникационного процесса
на случай кризиса
Многие PR-агентства, специализирующиеся на управлении
проблемами, работают рядом с известными организациями, помогая им стать более подготовленными к управлению рисками и
кризисами. Однако часто их первой реакцией на предложение
помощи является вопрос о целесообразности подобной подготовки, поскольку «такое с нами никогда не случится» (обычно
это преобладающий подход), а в некоторых случаях: «у нас нет
ни средств, ни людей, чтобы выполнить то, что рекомендовано
или может быть предложено».
В ответ на эти недоуменные и возмущенные вопросы сотрудник PR-агентства обычно интересуется, сколько средств за последний год было потрачено компанией на укрепление корпоративной репутации, а также на продвижение ее товаров и услуг, и
сколько времени управляющего персонала было затрачено на руководство этой деятельностью.
317
ÌÀÉÊË ÐИДЖЕСТР, ÄÆÓÄÈ ËАРКИН
Однако известно, что если свет перегорает, то в самый неподходящий момент. Так и время и средства, затраченные на подготовку к коммуникациям в условиях кризиса, подобны выплате страховой премии — усилия и средства, вложенные в защиту инвестиций, часто исчисляемых миллионами, в долгосрочном периоде окупаются. Очень часто счета подобных PR-агентств оплачиваются
из бюджета, планируемого на маркетинг или безопасность.
Планирование коммуникаций в условиях кризиса — это логически обоснованный процесс, который, как и планирование управления проблемами, может принести огромные дивиденды, если у
компании возникнет необходимость прибегнуть к тщательно запланированным на случай кризиса или серьезной проблемы действиям.
Аудит «опасностей»
Первый шаг — выявление опасностей. С точки зрения PR одно
из определений опасности может быть сформулировано следующим образом: «опасность — это событие, которое приводит к тому,
что компания/организация оказывается объектом широкомасштабного потенциально неблагожелательного внимания международных и национальных средств массовой информации и прочих
внешних групп (например, клиентов, акционеров, политиков,
профсоюзных деятелей, семей служащих, защитников окружающей среды и активистов из прочих групп давления), а также собственных служащих компании».
Наша задача заключается в составлении списка потенциальных опасностей, которые бы отвечали выдвинутым критериям,
содержащимся в определении понятия «опасность». Затем следует
распределить приоритеты между ними. Это можно сделать разными путями, например:
z Что случалось с компанией в прошлом? (даже молния мо-
жет дважды ударить в одно и то же место).
z Что произошло с другими компаниями в этой отрасли? (если
это произошло с ними, то также может произойти и с нами).
z Что организация планирует делать в будущем? (хрустальный
шар поможет выявить потенциально проблемные области,
например, планируемое сооружение нового предприятия в
экологически хрупком или чувствительном районе; «разукрупнение», которое могло бы привести к наращиванию промышленного производства и т.д.).
318
ÓПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ È КРИЗИСАМИ: НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ
z Каким будет влияние выявленной опасности на показатель эф-
фективности деятельности организации?
z Кто в наибольшей степени будет затронут выявленной опас-
ностью? Какие целевые аудитории или группы общественности могут пострадать в первую очередь?
z Что процесс управления рисками определяет как потенци-
ально угрожающее для организации?
Подобным образом можно составить список потенциальных
кризисов с учетом приоритетов, и он будет достаточно убедителен
для руководства вашей организации.
Определение групп общественности
Такой список потенциальных рисков позволит определить, кто
именно более других будет нуждаться в информации в каждой
конкретной ситуации, кто в этой ситуации будет осуществлять
«коммуникацию» и при помощи каких средств.
Можно также рассмотреть целесообразность или ненужность
определения приоритетов среди аудиторий или общественных
групп. В примере с Брайером (в том, что касалось владельцев нефти) акционеры были самой важной аудиторией, требующей немедленных коммуникаций. Однако они были не правы: в конечном счете, кризисные коммуникации должны быть направлены
прежде всего на выживание бизнеса.
Разработка методов
Выявив возможные опасности и определив целевые группы
общественности, вы должны приступить к разработке методов кризисных коммуникаций. В рамках этой процедуры следует определить, кто будет ответственным за управление всеми аспектами коммуникационного процесса, кто будет выступать в качестве основного общественного спикера организации, где ему (им) следует
находиться, кто должен будет направлять лавину ожидаемых телефонных звонков (компания Occidental Petroleum приняла свыше
5 тысяч звонков только от представителей прессы в первые 48 часов после разразившейся в Северном море на принадлежащем ей
нефтепроводе Альфа трагедии, которая унесла жизни 167 человек), как можно связаться с этими ключевыми сотрудниками в
нерабочие часы? Как это ни грустно, но кризисы имеют обыкновение происходить в праздники, особенно в канун Рождества или
ранним воскресным утром.
319
ÌÀÉÊË ÐИДЖЕСТР, ÄÆÓÄÈ ËАРКИН
Методы кризисных коммуникаций не должны представлять
собой перегруженный сложный план, прекрасно оформленный и
собирающий пыль на полке в офисе или в зале заседаний. Он
должен быть простым, легко усвояемым, снабженным перекрестными ссылками, это должен быть рабочий документ, который позволит тем, кто наделен ответственностью, действовать в кризисную пору, «не потерять почву под ногами», когда кризис разразится. Следует также помнить, что кризис, который разразится,
всегда будет отличаться от того, который вы спрогнозировали и к
которому подготовились. Поэтому от вас потребуются большая
гибкость и умение оперативно оценивать ситуацию.
Подготовка
Отсюда и начинается работа, которая станет залогом будущего. Уполномоченные компанией представители (пресс-секретарь)
должны быть как следует подготовлены, чтобы успешно выполнять свои функции, а именно: давать теле- и радиоинтервью,
телефонные интервью, а также участвовать в пресс-конференциях, помня о том, что каждое из этих мероприятий может быть
потенциально враждебным. Следует начать с разработки кризисных «сценариев», на основе которых и будет осуществляться подготовка, чтобы кандидаты сумели почувствовать вкус и жар интервью под давлением.
Подготовка представителей не должна ограничиваться несколькими занятиями с некоторым старшим руководством, проводимыми в штаб-квартире организации. Так, если штаб-квартира компании находится в Лондоне, а взорвался ее завод в окрестностях
Манчестера, то понятно, что проныры-журналисты отправятся в
Манчестер. Отсюда вывод — менеджеры на промышленном объекте
также должны пройти подготовку, чтобы в случае необходимости
«уметь держать удар», пока к ним не прибудет подкрепление из
высшего руководства. Что же касается телевидения, то здесь особенно важно ограничиться всего одним представителем, который
и останется в этой ипостаси на весь период кризиса. Если от имени компании по телевидению выступает целый полк представителей, то компании будет более трудно обеспечить последовательность передаваемых посланий (в чем и заключалась одна из ошибок Shell), но и общественности будет труднее идентифицировать
компанию с «человеческим лицом», что крайне важно для завое-
320
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]