Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
1953). Рекламирование брендов использует творческий процесс
рекламы для изменения потребительских предпочтений в области
брендов — и при этом быстрое изменение. Однако перед корпоративной рекламой стоит более сложная задача вследствие ее долгосрочной природы и, как показывают исследования в сфере психологии, изменение поведения — сложный комплексный процесс.
Существуют самые разнообразные теории достижения этой цели —
от теории личного восприятия (Bem, 1972) до теории познавательного диссонанса (Festinger, 1957) и теории менеджмента впечатления (Tedeschi and Rosenfeld, 1982). Эти теории приемлемы
для мира коммуникаций, особенно корпоративной рекламы, которая ставит своей целью попытку изменить отношение «получателей» рекламы к организации. Изучение взглядов, основанных
на этих теориях, подводит нас к вопросу о краткосрочном или
долгосрочном характере успеха рекламы в изменении взглядов потребителей. Уайт утверждает, что несмотря на то, что взгляды могут не измениться под воздействием рекламы, они могут на короткое время модифицировать их (White, 1988). Приведет ли это
затем к долгосрочному изменению поведения — это вопрос, на
который никакого подкрепленного убедительными результатами
исследований ответа представлено быть не может.
Кампании в СМИ и изменение взглядов
Психологические исследования используются также для под-
держания кампаний в СМИ, направленных на изменение взглядов (Maccoby et al., 1977). Исследователи установили, что основная
проблема — охват целевой аудитории, потому что люди психологически «открыты» для мнений, с которыми они соглашаются, и инстинктивно избегают сообщений, с которыми они не согласны.
Однако исследования, проводившиеся во время широкомасштабной двухгодичной кампании, направленной на повышение знаний
людей о состоянии своего здоровья и изменение привычек с целью
снижения сердечных заболеваний, показали, каким образом СМИ
могут быть очень убедительными и эффективными.
Помня об обширных социальных научных исследованиях взгля-
дов и поведения, нужно отметить, что эффективность корпоративной рекламы является спорным моментом, а это может ввести
в заблуждение или подвергнуть сомнению ее выгоды. Однако, как
установил Янкелович и соавторы (1979), практический выигрыш
может быть существенным, поскольку корпоративная реклама требует меньше затрат, чем рекламная поддержка товаров компании.
291
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
Творческое влияние
Как показывают психологические исследования, специалисты
по корпоративной рекламе, как и их коллеги по товарной рекламе, стремятся оказать влияние на поведение представителей общественности путем изменения их отношения к организации.
Корпоративная реклама, как подчеркивает Доулинг (Dowling, 1994),
с точки зрения маркетинга аналогична товарной рекламе при определении четырех основных этапов реакций на рекламу, а именно: внимание (attention), узнавание (learning), принятие (acceptance)
и эмоции (emotion). Особенно важно, как специалист по рекламе
привлекает и удерживает внимание при помощи корпоративной
рекламы, что призвано способствовать узнаванию и желательно
«принятию» послания об организации. Доулинг подчеркивает,
каким образом четвертый этап, эмоции, может сыграть ключевую
роль в поощрении как узнавания, так и принятия. Именно способность специалиста по рекламе выразить корпоративные ценности или послание в эмоциональном ключе представляется наиболее труднодостижимым навыком. Просто услышать, насколько могущественной или обремененной экологическими заботами является нефтяная компания, еще недостаточно, чтобы провести целевую аудиторию через стадии узнавания и принятия. Однако 93%ный уровень запоминаемости знаменитой рекламы Ladykiller компании British Petroleum всегда упоминался как эффективное сочетание творчества и коммуникативности.
Одна из опасностей корпоративной рекламы — возможность
оказаться скучной и лишенной привлекательности, прозаической,
и тем самым не способной затронуть наши эмоции. Эта потенциальная проблема была отмечена Ван Рьелем (Van Riel, 1995) на
основе анализа рекламы химических компаний, которые в разной степени использовали экологическое сознание как основную тему своих кампаний. Практически все компании в этой
выборке сосредоточивали основное внимание на своих достижениях для поддержки имиджа, внедряемого при помощи рекламы. Это привлекает внимание практика корпоративной рекламы
к потенциальной проблеме — повторяемости и необходимости
дифференцировать творческие и конструктивные подходы. Роль
планирующего рекламу и дизайнеров кампаний заключается
именно в том, чтобы провоцировать процесс мышления и эмоции «получателей» рекламы, если мы хотим, чтобы реклама была
эффективной.
292
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
Среди успешных рекламных кампаний можно найти опреде-
ленные общие черты: драматическую интригу, юмор и интерес,
чтобы оказывать влияние на наши эмоции, привлекать и удерживать наше внимание. Например, в 1995 г. компания Crosse и издательство Blackwell присоединились к товарной кампании Branston
Pickle, которая ассоциировала продукт с его корпоративным «родителем», используя имиджи известных личностей, которые имеют
различные сценические псевдонимы (Бобби Давро, Гэри Глиттер).
Бегущая строка (с сантиментом типа «также известен под именем...»)
называла при этом настоящее, никому не известное имя звезды.
ВР в некоторых своих корпоративных кампаниях использовала
юмор. В одном из ранних телевизионных рекламных роликов вопрошалось, какой национальности была компания, первой достигшая успешных действий. Голос за кадром просил зрителя «сесть,
успокоиться, освободиться от колющих и ломких предметов», а затем сообщал, что на самом деле это была британская компания —
«ВР — Великобритания в своем лучшем виде».
Бренды на балансе: стратегия брендинга
и ценность бренда
Стратегия брендинга
Компания может выбрать и взять на вооружение одну из трех
известных стратегий брендинга.
z Корпоративный, или монолитный подход, при котором все
продукты компании маркируются единым корпоративным
брендом. Примером может служить японская компания
Yamaha, которая все продаваемые товары, от мотоциклов до
электроорганов, маркирует своим именем Yamaha.
z Дискретный или основанный на разных брендах подход, в
рамках которого компания стремится развивать отдельные
имиджи брендов для различных товаров. В этом случае настоящее имя компании довольно трудно определить. Примером
может служить сеть ресторанов Pizza Hut, принадлежащих компании Whitebread (о чем вы, наверняка, узнали только сейчас).
z Передаваемый (подтверждающий) подход, известный также
как управление портфельным брендом. В этом случае имя
родительской компании добавляется к бренду изготовляемого ею продукта. Так, компания Cadbury имеет обыкновение присваивать это имя своим известным продуктам, та-
293
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
ким, как Dairy Milk, Wispa, Time Out. Имя компании может
быть вскользь упомянуто в названии или на упаковке продукта (как, скажем, название Nestle на знаменитых шоколадных вафлях Kit Kat) или преобладать, как в названиях
всех представителей семейства автомобилей компании Ford,
название каждого из которых начинается со слова Ford. А
это зависит от сравнительной силы бренда компании и бренда продукта.
В последние годы отчетливо прослеживается тенденция к ис-
пользованию передаваемой стратегии в области брендов, при которой имя компании (скрытое для большинства целевых групп
общественности) начинает проявляться и приобретать известность
через упаковку продукта, спонсорство и рекламу. Леви (Levy) отметил в британском журнале Management Today (1990), что слово
«Lever» стало появляться в рекламе моющего средства Persil. Другие наблюдатели заметили, что все возрастающее продвижение
корпоративных брендов отражает как растущую обеспокоенность
потребителей этическими компонентами поведения и функционирования компаний-производителей, так и стремление компаний
конкурировать на международном рынке. Таким образом, если
компания имеет сильный корпоративный имидж в среде финансовых институтов, конкурентов и создателей общественного мнения, она может пожинать плоды этой известности в виде более
сильных, чем у конкурентов, рыночных позиций.
´
Ценность бренда
Мощные бренды и сопряженная с ними долгосрочная эконо-
мическая устойчивость могут внести существенный вклад в выживание компании, даже в условиях неоднократных рыночных провалов отдельных ее товаров. Бренд Triumph и его суббренды The
Trident, The Tiger и The Bonneville выжили в условиях провалов
ряда товаров и общего спада в бизнесе, имевшего место в последние десятилетия XX в. В 1993 г. при новом составе владельцев
компании были запущены в серийное производство новые семейства мотоциклов для удовлетворения растущего спроса как на британском, так и на зарубежном рынках. Как писала газета The Times,
«при наличии такого огромного количества известных исторических имен, которые можно использовать, новой компании всегда
было легко создать жизнеспособную индивидуальность новой модели мотоцикла» (Futrell, 1993).
294
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
Приобретение известных брендов часто оказывается более эф-
фективным с точки зрения затрат, чем затраты на создание нового
бренда с нуля и последующего его маркетинга. Таким образом,
компания рассматривается финансовыми институтами и конкурентами с точки зрения не только стоимости ее материальных
активов, их «балансовой стоимости», но и нематериальных активов, к числу которых относятся бренды и связанные с ними персоналии, имиджи и символы. Один из ярких примеров — Nestlé, êî-
торая выложила за приобретение компании Rowntree 4,5 млрд долл.,
что в пять раз превышает ее балансовую стоимость, поскольку
компания производит такие известные на рынке товары, как Kit
Kat, After Eight, Polo Mints (Interbrand, 1990). Компания Granada
успешно поглотила владельца сети ресторанов компании Forte,
пополнив и усилив свою группу развлекательных компаний. Эта
операция обошлась компании Granada в астрономическую сумму
3,9 млрд ф. ст. (The Guardian, January 1996).
Мы уже говорили, что корпоративное рекламирование может
использоваться для создания ценности брендов, распространяя осведомленность о имени компании и визуальную индивидуальность
среди финансовых институтов и конкурентов, а также создавая широкую осведомленность о портфеле принадлежащих ей брендов.
Однако обзорный отчет в Admap (1990) раскрыл ошибку профессионалов Сити о корпоративной рекламе, основную задачу которой
они видят в эффективном определении целей, оценке эффективности кампаний и конструктивности в области стратегий кампаний.
Другая уважительная причина, по которой компания стремится
позиционировать себя как самостоятельный бренд, заключается в
том, что среди десяти крупнейших мировых брендов восемь — это
названия компаний. Среди них: Coca Cola, Kellogg’s, McDonalds,
Kodak, IBM, American Express, Sony, Mercedes-Benz (Interbrand, 1990).
Можно заметить, что с открытием глобальных рынков именно корпоративные бренды в наибольшей степени удачно позиционируются для проникновения на любой новый рынок.
Будущее корпоративной рекламы
Если идеологи свободной рыночной экономики продолжат
оказывать влияние на политику в области как государственного,
так и частного сектора хозяйства любой страны вообще и Великобритании в частности, тогда скорее всего продолжится приватизация. А она даст дальнейший импульс репозиционированию кор-
295
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
пораций, использующих в этом случае корпоративную рекламу в
качестве основного инструмента. В государственном секторе Великобритании в результате реорганизации местных органов самоуправления новым органам придется создавать свою индивидуальность с помощью корпоративной рекламы.
С другой стороны, новое лейбористское правительство Вели-
кобритании может поощрить другой подход к заинтересованным
лицам, «включительный», который был рекомендован Королевским обществом искусства (Royal Society of Arts) в его Запросе о
компаниях завтрашнего дня (Tomorrow’s Company Inquiry, 1995).
Суть этого подхода заключается в том, что основной упор делается на построение организациями, особенно FT-компаниями, альянсов со стратегическими группами общественности, к числу которых, несомненно, относятся деловые круги Сити, акционеры и
служащие организаций. С точки зрения корпоративных коммуникаций это может привести к приостановлению рекламирования
мощного влиятельного «имиджа», в результате установления более консультативных взаимоотношений между ее участниками.
Рекламирование на основе общественно значимых проблем
сохранит свои позиции, поскольку в последние годы все больше
возрастает общественное осознание экологии и состояния здоровья людей. Однако в обществе возрастает скептицизм по поводу
заявлений производителей о «дружественности» их товара по отношению к окружающей среде (Reed, 1992), поэтому компании
могут быть вынуждены взаимодействовать по экологическим вопросам с потребительскими организациями и другими группами
давления (только при условии их поддержки).
В связи с глобальным процессом заключения новых торговых
соглашений между странами мира, а также «открытием» новых
рынков в странах бывшего Восточного блока и Законом о Едином
рынке (Single Market Act) британские компании приобретают все
более возрастающие возможности для бизнеса. Для успеха бизнеса жизненно важны эффективные каналы корпоративных коммуникаций как через географические, так и культурные границы.
Мы уже отмечали, что новые технологии, в том числе электронная почта и Интернет, уже играют существенную роль в корпоративных коммуникациях. Если газеты и журналы продолжают играть свою роль, то значение Интернет в сфере корпоративной рекламы значительно возрастает. Уже сейчас очевидно, что корпоративная реклама с целью привлечения новых потребителей расши-
296
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
ряется (Clancy-Kelly, 1995). Интернет также предоставляет компаниям, намеревающимся вступить на глобальные рынки, возможность оповестить широкую общественность о своих целях и ценностях, в том числе охватить такие жизненно важные для новой
компании аудитории, как правительства, финансовые институты,
потенциальные промышленные клиенты.
Критика корпоративной рекламы
Утверждают, что крупные институты любого типа, будь то пра-
вительство или многонациональный корпоративный гигант, располагают огромными ресурсами, позволяющими им создавать и
внедрять в сознание общественности при помощи рекламы пропагандистские послания, способные повлиять на общественное
мнение. Поскольку конечная цель любой корпоративной рекламы — эффективность, существует предположение, что рекламные
послания должны оказывать влияние на общественное мнение и
корректировать отношение людей, поскольку именно подобный
эффект — одна из стратегических задач компании.
Если правительственный департамент, министерство или дру-
гая государственная структура власти вдруг захочет репозиционировать себя (например в 80-х годах Министерство торговли и промышленности Великобритании, когда им руководил лорд Янг, пожелало называться министерством предпринимательства), то будет
ли осуществляемая им с этой целью реклама служить интересам
налогоплательщиков или же идеологическим целям политиков?
Другой вопрос: если крупная нефтяная компания использовала рекламу для защиты своих позиций как экологически безопасных в
своей зарубежной деятельности, то как клиенты могут быть уверены, что компания не лжет им? Однако вступая в подобные дискуссии, мы затрагиваем другие проблемы, касающиеся природы пропаганды, социальных последствий рекламы и корпоративной социальной ответственности. Обсуждение этих тем не входит в цели
данной главы. Признавая потенциально вредный эффект безответственной рекламы на общество в целом, Б¸рдас (Burdus, 1980) полагал, что некоторые компании посредством корпоративной рекламы выполняют образовательную социальную функцию.
Конечно, в интересах общества, чтобы отрасли промышлен-
ности говорили о себе убедительно и способствовали повышению
образованности и информированности общества. Это также важнейшая часть моей личной философии: только информированные
297
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
люди могут правильно воспользоваться выбором, а возможность
выбора — суть свободы.
Обобщение и выводы
Корпоративная реклама определяется многими различными
способами — это и «рекламирование PR», и рекламирование проблем, и рекламирование имиджа. Все институты коммерческого
и некоммерческого секторов используют корпоративную рекламу. В то время как британские исследования показывают, что
подавляющая часть корпоративной, т.е. нетоварной рекламы, в
равной степени служит для привлечения все новых потребителей
и поддержки товара или услуги, существенная ее часть используется также для спонсорства, улучшения взаимоотношений с клиентами, установления добрососедских отношений с представителями местной общины, а также для пропаганды позиций компании по общественно значимым проблемам. Наиболее популярным средством корпоративной рекламы являются периодические издания — газеты, профессиональные и общепрофильные журналы, а также телевизионная реклама. Однако важную
и все возрастающую роль в корпоративной рекламе стали играть передовые средства связи, такие, как электронная почта и
Интернет, которые предоставляют практически неограниченные
возможности по распространению корпоративных посланий целевым аудиториям.
Ситуационные задачи продемонстрируют эффективную кор-
поративную рекламу в действии, что во многом напомнит вам
товарную рекламу: она также нацелена оказать влияние на взгляды общественности, на мнения и восприятие рекламодателя через
творческое использование посланий и имиджей, вовремя привлеченных в процессе передачи послания (например, Гринпис), или
это долгосрочная стратегия построения репутации (например, компания ВР). Существует все возрастающая тенденция к использованию компаниями корпоративного имени в стратегии брендов,
поскольку это прибавляет ценности товарному бренду.
На будущее корпоративной рекламы влияют три фактора: раз-
витие передовых коммуникационных технологий; глобализация
мировой экономики; возрастание общественного осознания экологических проблем и проблемы состояния здоровья. На национальном уровне (Великобритании) политическая идеология правительств консерваторов и лейбористов, вероятно, будет оказы-
298
ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ
вать влияние на взаимоотношения между организациями и их заинтересованными лицами.
Вопросы для обсуждения
(Примечание: приведенные ниже вопросы частично основаны на некоторых проблемах, затронутых в данной главе)
1. Выберите пример корпоративной рекламы из телевизион-
ной программы, из ежедневной газеты, из специализированного журнала и попытайтесь определить, на кого она
рассчитана, какую аудиторию пытались охватить рекламодатели? Направлена ли корпоративная реклама на конкретную аудиторию и почему?
2. Как показали исследования, информационные технологии —
это одна из областей, которая может оказать влияние на корпоративную рекламу в будущем. Каковы опасности и преимущества корпоративной рекламы через Интернет?
3. Учитывая преимущества, предоставляемые новыми инфор-
мационными технологиями, скажите, окажет ли их развитие
влияние на использование печатных СМИ как самого предпочтительного средства корпоративного рекламирования.
4. Выберите из газет и специализированных периодических из-
даний три корпоративные рекламы, имеющие отношение к
конкретным проблемам. Каковы, по вашему мнению, ключевые задачи каждого из рекламных объявлений?
5. Отберите из газет и журналов три корпоративные рекламы,
имеющие отношение к брендам. Каковы, по вашему мнению,
основные задачи каждого из этих рекламных объявлений?
6. Теперь вам предстоит использовать шесть уже отобранных
вами примеров корпоративной рекламы. Рассмотрите различия психологического процесса воздействия на человека
каждой из них. Чего пытались добиться рекламодатели: повысить осведомленность, изменить мнение, изменить взгляды
или поведение целевых аудиторий?
7. Используя приведенные в тексте главы ситуационные при-
меры и выбранные вами образцы корпоративной рекламы,
выскажите свое мнение о критике, которой может быть подвергнута корпоративная реклама как коммуникационный
инструмент.
299
ÐÀËÜÔ ÒÅÍ×
Ситуационный пример: компания Вritish Petroleum
Компания
ВР считается одной из крупнейших британских компаний, она
также одна из крупнейших в мире. Компания числится под номером три среди членов лиги, продающих нефть, ее персонал — 60 тыс.
человек, а стоимость принадлежащих ей активов превышает 60 млрд
долл. США. К числу коммерческих интересов ВР относятся разведка нефти и природного газа, нефтепереработка и маркетинг
нефти, а также производство и маркетинг продуктов нефтехимии.
История компании
До 1979 г. ВР успешно осуществляла торговлю нефтью, не
прибегая всерьез к корпоративным рекламным кампаниям. Однако вследствие политических, экологических, экономических и
ресурсных проблем, возникших в конце 70-х годов, компания провела маркетинговые исследования и пришла к осознанию, что не
получает должного позитивного восприятия со стороны национальной общественности и создателей общественного мнения, хотя
и является крупнейшей компанией Великобритании.
Осуществлявшиеся с 1969 г. маркетинговые исследования, про-
водимые MORI (Market & Opinion Research International), призваны были отслеживать состояние корпоративного имиджа. И вплоть
до 1976 г. они показывали неуклонное укрепление имиджа, а в
1977 г. было зафиксировано негативное влияние на него (рис. 11.2),
что было объяснено недостатком корпоративных коммуникаций
о деятельности компании в сравнении с ее конкурентами.
30
20
%
10
1971
Ðèñ. 11.2.
Репутация продукта
Корпоративное лидерство
Взаимоотношения с клиентами
1973 1975
1977
1979
Тенденция состояния корпоративного имиджа компании ВР,
1971—1979 ãã.
Источник
: адаптировано Drake et al., 1981.
300
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]