Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
по политическим вопросам: они осуществляют мониторинг среды
деятельности группы, всегда готовы сформулировать политическую линию, имеют достаточную подготовку и опыт, чтобы в одиночку представлять интересы своих клиентов в ходе прямых контактов с генераторами решений, они вполне комфортно чувствуют себя в кампаниях СМИ. Лоббисты-авансценисты стремятся к
большей автономии от своих доверителей. В данном случае существует некоторая конвергенция с самоимиджем лоббиста как адвоката, и пока невозможно с полной определенностью сказать, является ли лоббист закулисным специалистом или авансценистом,
практика показывает, что в основном поведение лоббистов подпадает под первый тип.
Стили лоббирования
Большинство британских представителей этой профессии считают лоббирование осмотрительным благоразумным полуобщественным видом деятельности. По их мнению, лоббирование основывается на личных контактах с лицами, занимающими высокие посты, осуществляемых на частных встречах, о которых обычно не объявляется официально, на высокой степени свободы того,
что говорится на этих встречах, а также на строжайшей конфиденциальности происходящего на них обмена информацией и достигнутых соглашений или конфликтов. Как таковое, лоббирование хорошо сочетается с хорошо наблюдаемой чертой британского правительства — с тем, что Смит (Smith, 1993) и другие авторы
назвали «секретным характером британской политической культуры». Это помогает объяснить наличие напряжения между некоторыми лоббистами и некоторыми PR-специалистами. Эти лоббисты указывают на слово «public» (общественный) в сочетании
паблик рилейшнз, на использование в PR СМИ (один лоббист,
обращаясь к автору этой главы, назвал PR «мегафонной дипломатией») и массовых демонстраций за пределами парламента, подач
петиций, организаций псевдомероприятий, рекомендаций и приветствий высокопоставленных персон. С этим публичным развлечением, в которое превращается серьезное «дело», нелегко смириться тем, кто считает лоббирование частным применением убеждения и оказания давления, и этот ужас перед публичностью распространяется практически на всех лоббистов, работающих в бизнесе, во «внутренних» группах и в лондонских специализированных лоббистских группах.
261
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
Интуиция подсказывает лоббистам, что подобная публичность
и привлечение внимания свидетельствуют об отсутствии власти и
слабости навыков убеждения и влияния, и что к их услугам следует прибегать только в интересах сохранения связей с другими групГринпис и Shell в вопросе о затоплении нефтяной платформы
Brent Spar — яркий пример преимуществ и недостатков того, что
может быть названо «благоразумным» и «мегафонным» лоббированием. Противоречие основано на том, что три года частного
лоббирования компании Shell в британском правительстве должны были создать благоприятную почву для решения о глубоководном затоплении в Северной Атлантике отработавшей свой
ресурс нефтяной платформы. Но оно было практически сведено
на «нет» тремя месяцами связей со СМИ и бойкотом потребителей, который инспирировала Гринпис. Из практики использования этих контрастных стилей лоббирования можно извлечь практический урок: лоббирование приводится в действие непредвиденными обстоятельствами с точки зрения тактики, а тактика должна быть построена таким образом, чтобы принести оптимальный результат, несмотря на обстоятельства, с которыми предстоит столкнуться группе.
Однако другие лоббисты вполне спокойно воспринимают «мегафонное» лоббирование — это те, кто работает на группы аутсайдеров, на благотворительные группы и группы действий, которые
обычно испытывают затруднения с доступом к генераторам решений. Радикальные природоохранные группы, такие, как Earth First
и борцы за процветание животных и против экспорта «живого
товара», протестуют либо против существующей государственной
политики в этой области, либо против ее колебаний. Для министров и высших государственных чиновников вряд ли представит
интерес консультация с представителем подобной группы оголтелых, и их лоббисты вряд ли имеют доступ к высокопоставленным
персонам, максимум к члену парламента от той территории, которой непосредственно касается деятельность данной группы. Техника общественного лоббирования представляет собой приемлемую тактику для этих групп, тогда как благотворительные организации, например Age Concern, Actionaid, Friends of the earth, являются как частными, так и общественными лоббистами. Это в основном потому, что несмотря на их преимущественно «внутренний» характер, они имеют поддержку от людей по всей стране и в
их глазах они желают выглядеть активистами. Дабс (Dubs, 1989)
262
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
создал всеобъемлющее руководство для общественного лоббирования для организаций, действующих на добровольной основе.
Послужной список, должности и репутация
лоббистов
Индивидуальность и ценность лоббиста может оцениваться по
меньшей мере двумя способами: по различным постам, которые
он занимал ранее, и по его репутации. Что касается первого, т.е.
ранее занимаемых постов, то в литературе приводится множество
свидетельств того, что видные лоббисты ранее работали в правительстве, в качестве советников членов парламента, в аппарате
политических партий, были высокопоставленными государственными чиновниками или непосредственно членами парламента.
Грэнтем и Сеймур-Юр (Grantham and Seymour-Ure, 1990) рассмотрели списки высшего эшелона руководства 17 крупнейших лоббистских компаний: они воспринимались как списки политиков,
причастных к формированию общественной политики государства, которые внутри своего круга просто поменяли место работы.
Это подтверждает, что лоббистам очень хорошо известен процесс
формирования политики и знакомы ключевые политические фигуры, и именно благодаря их знаниям и контактам доверители и нанимают их для лоббирования своих интересов. Джордан и Молони
(1993) также проанализировали профессиональные биографии
нанятых лоббистов и тоже обратили внимание на этот их статус
«внутренних игроков». Несомненно, нельзя успешно лоббировать
заказные интересы без знания системы формирования политики
и личного знакомства с ее основными участниками. Из этого утверждения вытекает логический вывод относительно профессии
лоббиста. Если подобное положение стало бы повсеместным, это
могло бы означать, что доступ к генераторам политических решений можно было осуществлять только через небольшую группу
платных экспертов и что двери выборных политиков были закрыты для групп, стесненных в денежных ресурсах.
Штатные лоббисты работают на должностях с названиями типа
«общественные события», «правительственные связи», «корпоративные взаимоотношения», «парламентские связи». Привлекаемые
со стороны лоббисты, как правило, называют себя «консультантами по общественным событиям», «специалистами по корпоративным коммуникациям», «PR-консультантами» или «советниками
по политическим и нормативным вопросам». По причинам, кото-
263
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
рые приводятся ниже, лишь немногие лоббисты официально называют себя «лоббистами».
По сложившейся в обществе традиции лоббисты не пользуются высоким социальным престижем. Джордан (Jordan, 1991) обобщил эту проблему, приводя известный анекдот про американского лоббиста, который жаловался на свою мать, использовавшую
целый шлейф различных званий, чтобы представить его своим
друзьям, и при этом никогда не говорила просто: «мой сын, лоббист». Обычно лоббисты предпочитают, чтобы их не называли
лоббистами. Вы никогда не найдете этого слова на их визитных
карточках или в литературе о них, но в разговоре они частенько
употребляют словечко «лоббирование», кратко объясняя род своей деятельности. Джордан пришел к выводу, что привлекаемые
для работы лоббисты имеют «имидж капризных, но славных парней», а Олдерман (Alderman, 1983) отмечает, что лоббисты «вызывают больше неловкости, чем компания, выставляющая перед всеми
интересующее ее дело». Дабс (1989) опасается, что они могут «покупать» влияние, потому что они располагают «куда более значительными ресурсами, чем социальные лоббисты», тогда как Раш
(Rush, 1990) более всего обеспокоен «давлением на политиков», что
под силу только могущественным группам, которые имеют достаточно финансовых ресурсов для оплаты расходов на экстренное
лоббирование. Источником этих сомнений и беспокойства по поводу лоббирования является кажущееся могущество и власть некоторых групп. Эти группы, как правило, связанные с бизнесом,
являются источником страхов для публики, поскольку кажется,
что они стремятся добиться еще большего влияния через частные
не поддающиеся контролю каналы. Это стремление к приобретению все большего влияния воспринимается обществом как направленное против него, антиобщественное или, в крайнем случае, против интересов менее влиятельных групп. В существующем
сценарии неравномерного распределения власти в обществе лоббирование может рассматриваться как своеобразный громоотвод,
привлекающий к себе (возможно, в некоторых случаях и справедливо) общественные страхи по поводу могущественных частных
интересов, которые занимают привилегированное положение по
отношению к общественным интересам.
Как же могут лоббисты, сами будучи ответственными либеральными гражданами, ответить на эти обвинения? Их ответ «основывается» на двух главных пунктах. Первый заключается в том,
264
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
что лоббирование — это функциональный термин для обозначения работы, включающей право обращения с петициями к правительству и право возмещения для граждан, когда дебаты переходят уже в конституционную плоскость, превращаясь в законы. В
таких условиях либералам (и демократам) было бы крайне трудно
законодательно запретить лоббирование в том виде, в каком оно
представлено в данной главе. Второй пункт возражения лоббистов
основан на общепринятом факте наличия в обществе групп с неравными возможностями, ресурсами, статусом и доступом к правительственным кругам. Между этими двумя пунктами имеется
некоторое расхождение, если принять за основу, что государство
представляет обобщенные, широкомасштабные экономические
интересы всего общества (как и должно быть в идеале), а не набор
конкретных частных интересов. Разрешение этого противоречия
лежит в обеспечении открытости сделок властных структур с влиятельными группами и их лоббистами и в подотчетности выборных политиков их электорату, а также подотчетности высших государственных чиновников за их сделки и контракты с влиятельными группами и их лоббистами. Таким образом, «лекарство» —
это полная прозрачность и подотчетность правительства и других
структур власти. Это своеобразная трансформация в конституционные рамки эмоционального призыва, которым заканчивается классическая работа по американским группам, объединенным общими интересами, которая впервые привлекла внимание специалистов и общества к связи PR и лоббирования. Файнер (Finer, 1966)
заканчивает свою нашумевшую работу «Анонимная империя» (The
Anonymous Empire) призывом: «Света, больше света!»
Последствием большей открытости в работе государственных
и правительственных структур станут изменения, которые значительно повлияют на лоббистов, а также и на политиков. Например, Nolan Committee on Standards in Public Life (Комитет Нолана
по стандартам общественной жизни, 1995) установил открытость
как один из семи основополагающих принципов общественной
жизни и призвал парламент Великобритании положить конец
выполнению его членами платной работы для лоббистских групп,
имеющих многих клиентов, и затребовал более детальный публичный регистр (перечень) их внешних интересов. В июле 1995 г.
Палата общин британского парламента отказалась ставить на голосование первое предложение, а также голосовать по тем частям
нового более полного регистра, которые касались размеров зара-
265
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
ботка членов парламента. Ожидается, что большее количество голосов в нижней палате парламента будет получено осенью, прежде
чем будет поставлен вопрос о регулировании сделок членов парламента с лоббистами. Этот пример еще раз напоминает, что лоббисты руководствуются внутренними правилами поведения и процедурами, установленными политиками, а также политической культурой Вестминстера, которая во многом испытывает влияние отношения и поведения политиков. Это означает, что любая реформа
лоббирования должна осуществляться со стороны политиков, потому что лоббисты действуют в условиях политического климата и
в рамках набора официальных и неформальных правил, которые не
они устанавливают. Таким образом, общество имеет такой вид лоббирования, который допускают и позволяют его политики.
Однако в дебатах палаты общин британского парламента имеется и более важный для нас момент. Он заключается в наличии
конкурирующих между собой «посягательств» на члена парламента со стороны конкретных, иногда личных интересов и общих
коллективных интересов общества. И каким же образом член парламента может оценивать и защищать общественные интересы,
если он получает плату от лоббистской компании или жалование
от какой-то фирмы, числясь в ней штатным членом совета директоров или консультантом? И если член парламента вынужден оказываться перед таким выбором между частными (оплаченными) и
общественными интересами, то точно такой же выбор предстоит
и лоббистам на персональном или профессиональном уровне.
Лоббисты должны также выяснить, как интересы групп, которые
они представляют, соотносятся с общественными интересами.
Достигает ли лоббирование поставленных
перед ним целей?
Крайне трудно найти ответ на обобщенный вопрос: а достигает ли лоббирование тех целей, которые перед ним ставятся? Проведенные исследования не дают однозначного ответа, хотя бы потому, что не существует согласованной методики оценки результатов лоббирования. Трудность также заключается в том, что этот
вопрос неразрывно связан с более широким вопросом: эффективны ли группы в достижении своих целей? Грант (1995) разработал
типологию факторов, влияющих на эффективность группы давления в выполнении ею своих задач; эта типология может быть распространена на все категории групп. Описанные выше плюрали-
266
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
стичные сценарии предлагают неопределенные ответы: когда группы с неодинаковым влиянием втягиваются в конкурентную борьбу за преимущества с другими группами, также обладающими разными степенями влиятельности, и в ходе борьбы сталкиваются с
могущественными государственными институтами, ответ на вопрос об исходе их борьбы полностью зависит от конкретных обстоятельств дела, вокруг которого идет борьба. Неоплюралисты
допускают, что общие интересы бизнеса (конгломерат индивидуальных интересов) в либеральном капиталистическом обществе
достигают чаще своих целей, чем, скажем, общий трудовой интерес, выраженный, например, Британским конгрессом тред-юнионов. Они также допускают, что интересы потребителей и безработных получают менее справедливое отношение к себе, чем интересы бизнеса. Кроме того, совершенно понятно, что некоторые
отдельные компании получают преимущества перед другими, например, только один из трех конкурирующих консорциумов будет
финансировать и строить железнодорожную ветку, соединяющую
большой Лондон с тоннелем под проливом Ла-Манш. Но в целом
они тоже не могут сказать ничего более того, что интересы бизнеса чаще превалируют, чем нет.
К подобному нечеткому и слабому выводу в своем изучении
лоббирования в США пришел Хейнц (Heinz et al., 1993). Название его работы, звучащее как «пустая сердцевина» (The Hollow Core),
было сознательно выбрано для десятилетнего исследования группы, осуществляющей лоббирование в Вашингтоне. Хейнц и его
соавторы установили, что «власть уравновешивается властью» и
что «в любом реальном соперничестве заранее предсказать его исход
весьма проблематично». Хейнц и его соратники так и не сумели
выявить в центре формирования политики стабильной команды
влиятельных игроков, добивающихся своих целей. Вместо этого
они установили «пустую сердцевину», которая «есть нечто, противоположное власти элиты». Британский автор Ричардсон (Richardson, 1993) установил, что все возрастающая сложность взаимосвязей группа/правительственные и государственные структуры делает прогнозирование результатов каждого конкретного дела все
более неопределенным. А Грант (1995) пришел к выводу, что
оценка эффективности лоббирования представляет «сложность»
и что следует проявлять особенную осторожность, проводя обобщения на основе конкретных примеров. Но это предупреждение
не помешало признать успешными некоторые лоббистские кам-
267
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
пании. Раш (Rush, 1990) привел ряд примеров, в том числе уничтожение билля о воскресной торговле 1986 г. и технических аспектов государственного бюджета 1986 г. В его работах также приводится коротенький ситуационный пример о защите от враждебного поглощения и законодательные изменения в пользу футбольного клуба Тоттенхем Хотспур. Мосс (Moss, 1990) также внес свою
лепту в дискуссию, обогатив ее примерами эффективного лоббирования в области авторского права на фотографии, в решении
проблемы содержания CFC в распылителях и разрушения в результате этого озонового слоя, а также в дерегулировании автобусного сообщения в Великобритании.
До сих пор мы рассматривали эффективность деятельности
(достижение заранее намеченных целей) на уровне успешных политических результатов. В сущности это полемика о группах, достигающих поставленных ими целей. Но обсуждение эффективности лоббирования может происходить и на уровне личности —
если рассматривать индивидуального лоббиста и определять, насколько эффективно он выполняет свою функцию лоббирования.
В литературе по этому вопросу преобладают американские авторы
во главе с Кейтсом (Cates, 1988). В Великобритании свой вклад в
рассмотрение этого вопроса внес Молони, предложивший список
важных клиентов, генераторов решений и лоббистов, которые сами
считают себя успешными в вопросах лоббирования. В частности,
этот автор отмечает признание лоббирования как взаимного процесса, причем в обмен на доступ в высшие сферы генераторы решений ожидают получение информации, недоступной иным способом, возможность совершенствовать свое мастерство кратких
выступлений и представлять их в форме, наиболее приемлемой
для слушателя, а также совершенствовать свою интуицию в процессе формирования политики.
Обобщение и выводы
В данной главе мы рассматривали лоббирование как высокопрофессиональное PR-подразделение. Общее определение понятия «лоббирование» было дано как в теоретическом, так и в практическом понимании. Были также приведены различные конкурирующие политические взгляды на лоббирование. Мы отметили
целесообразность включения лоббирования в паблик рилейшнз,
поскольку это требование обусловлено плюралистической сущно-
268
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
стью либеральных экономик западного толка. Мы описали задачи, стоящие перед лоббистами, в четырех основных разделах, затем перешли к описанию стилей лоббирования и описанию основ
и должностей и репутации лоббистов. Мы также попытались дать
вразумительный ответ на вопрос об эффективности деятельности
лоббистов, но это был пробный шар. По мере нашего вхождения в
следующее столетие существующий баланс власти между различными группами бизнеса может сместиться.
Утверждалось, что группам необходимо достигать материального, законодательного или идеологического преимущества в конкуренции, что неизбежно ведет к лоббированию правительственных структур в тех ситуациях, когда правительство «держит в руках» ключ к преимуществу группы (термин «группы», разумеется,
рассматривается в широком смысле). Лоббирование — это раздел
паблик рилейшнз со своим собственным предметом знаний и опытом и навыками, лоббирование следует рассматривать как серию
взаимосвязанных видов деятельности. Эти виды деятельности комбинируются различными способами, образуются различные лоббистские кампании. Несомненно, для некоторых ситуаций, требующих реакции широкой публики, группы не должны использовать лоббирование для приобретения преимущества.
Вопросы для обсуждения
1. Опишите ситуацию, для разрешения которой группа нуждается в лоббировании. Дайте примеры.
2. Означает ли власть бизнеса в условиях либеральной рыночной экономики, что не связанные с бизнесом лоббисты вообще не имеют власти?
3. Проанализируйте успешную лоббистскую кампанию, кото-
рая вам известна.
4. Какое значение (если вообще какое-то) придает объяснение
феномена лоббирования с плюралистических позиций выборам и политическим партиям?
5. Должны ли группы непременно иметь своих штатных лоббистов или следует привлекать их со стороны? Каковы преимущества и недостатки для группы в обоих случаях?
6. Каких преимуществ следует ожидать группе от лоббирования?
7. Как группе следует оценивать ее лоббистскую кампанию?
Будет ли метод оценки иным, если лоббирование осуществлялось высшим государственным чиновником или министром?
269
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
8. Порекомендует ли лоббист своему доверителю появиться на
экране телевизора и объяснить сущность лоббирования его
группы?
9. Оцените предположение, что лоббист — это политическая
адвокатура, а не паблик рилейшнз.
10. Напишите уровень подготовки и послужной список лоббиста,
которого вы бы предпочли принять на работу.
Ситуационный пример: компания British Gas:
возможности и угрозы корпоративного перехода;
1994—1996 гг.: повод для лоббирования
Введение
Стратегия и тактика лоббирования проистекают из анализа
возможностей и угроз, с которыми сталкивается группа при достижении своих целей. Компания British Gas (BG) практически
постоянно подвергалась экспериментам в течение целого года,
начиная с лета 1994 г. и до лета 1995 г., и удалилась далеко от
своей былой культуры компании по оказанию коммунальных услуг населению. В частности, проводились эксперименты по тестированию способности различных команд лоббистов превращать
трудности в преимущества. Вероятно, такое превращение было
практически неосуществимым, и самым большим, на что стоило
рассчитывать, были незначительные улучшения. Ниже приводится список всех проблем, с которыми пришлось столкнуться совету
директоров и команде корпоративных дел. Некоторые были более
подходящими для превращения в преимущества, скажем, при помощи связей со СМИ или с местной общиной, а не путем лоббирования. Таким образом, приведенный список наглядно иллюстрирует один важный аспект лоббирования и его связь с другими
отраслями PR, а именно: лоббирование — не панацея от всех бед.
С точки зрения лидера группы, PR представляет набор технологий, с помощью которых можно добиться преимущества, и технологии эти следует соотнести с имеющейся задачей.
Команда корпоративных дел была укомплектована активными
лоббистами, имевшими хорошие контакты и знание политического процесса на уровне кабинета министров, высших государственных чиновников, специалистов по энергетике из универси-
270
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]