Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
цию «правильным» клиентам, основываясь на хорошем знании
преимуществ и недостатков как своих, так и других поставщиков.
Менеджеры должны решать, где и как конкурировать.
Задача коммуникаций в этом случае сводится к трансформи-
рованию желаемой стратегической позиции в поведение организации, ее коммуникационные послания и символы на организационном, производственном и функциональном уровнях. Менеджеры должны четко решить, как они хотят представить организацию и ее продукцию, четко определив ключевые группы общественности, и понимать, каков имидж их организации. Затем они
должны разработать комплекс средств создания корпоративного
имиджа, который смог бы донести его до общественности, и при
этом зорко отслеживать формирование корпоративного имиджа
конкурентов и его изменения. Приемлемый набор таких средств
должен включать:
z определение коммуникационных задач;
z выбор целевых групп (клиентов и представителей обществен-
ности, имеющих значение для организации);
z формулирование подходящего сообщения (сообщений);
z выбор средств и планирование;
z организация (координация) действий.
Стратегический PR
Как отмечал Блэк (Black, 1995), деятельность в сфере PR вы-
ходит далеко за пределы представлений многих людей о функциях PR. Блэк и многие наблюдатели и практики утверждают, что
PR и паблик рилейшнз перестали быть синонимами. PR относится к обеспечению освещения в СМИ (измеряемое показателями
дюймов колонок) послания, приглашающего к покупке, тогда как
профессионалы склонны утверждать, что паблик рилейшнз — значительно шире и заключается в создании взаимопонимания между всеми заинтересованными сторонами.
С появлением и развитием кабельного и спутникового теле-
видения, электронной почты, сети персональных коммуникаций
(мобильной телефонной связи, портативных компьютеров с факсимильной связью), возможностей проведения видеоконференций весьма расширился выбор путей и методов коммуникаций с
ключевыми группами общественности. Но выбор каналов связи
и информационных технологий должен определяться задачами и
161
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
доступностью важных кругов общественности. Сначала следует
определить потребности в коммуникационных средствах и установить показатели эффективности их применения и лишь затем
рассматривать ограничения финансирования коммуникаций с точки зрения затрат. Таким образом, главная забота PR-специалиста — обеспечить использование подходящих средств и каналов
коммуникаций.
Цель внешней PR-деятельности — определение, развитие и
управление корпоративными и/или товарными марками. Планирование, мониторинг и контроль за использованием программы
должны быть жестко привязаны к задачам бизнеса. Наиболее эффективна предложенная Джефкинсом (1994) шестиступенчатая модель планирования PR:
1) оценка ситуации (исследования);
2) постановка задач;
3) определение соответствующих групп общественности;
4) выбор подходящих коммуникационных средств и технологий;
5) установление реалистичного бюджета;
6) мониторинг и оценка результатов.
Профессиональный PR-менеджер должен сосредоточить вни-
мание на построении коммуникаций с целым рядом групп, оберегая тем самым право на деятельность в искренней и честной манере, даже когда между общественностью и компанией возникает
непонимание, он должен также активно стремиться получить отзыв от общественности и формировать по возможности ее взгляды на вопросы, касающиеся ведения операций в рамках бизнеса.
А теперь перейдет к видам деятельности, относящимся к ñòðà-
тегическому PR.
Вероятно, самый очевидный вид деятельности — связи со СМИ,
позволяющие создать популярность и положительный интерес к
компании. СМИ — это не просто коммуникационный канал, а ключевая группа. И менеджеры должны завоевать их уважение, показать понимание сущности новостей, проявлять конструктивность,
идти навстречу журналистам и продюсерам, создавать у СМИ доверие к компании. Как правило, журналисты ожидают:
z быструю реакцию на запросы;
z открытую и честную политику в отношении СМИ;
z готовность иметь дело и с негативными новостями;
z доступность именно менеджеров, а не отдела прессы и средств
информации вообще;
162
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
z легко понимаемую и легко используемую информацию (не
перегруженную излишними техническими или иными подробностями);
z проактивную политику поддержания контактов (регулярную,
последовательную, персональную).
Подготовка текста новостей и других видов информации для
прессы, основанных на проактивной точке зрения и предполагающих заинтересованность СМИ с целью воздействовать, а не плестись в хвосте событий, — вот отличительная черта деятельности
современного PR-отдела. Основные темы сообщений для СМИ
включают маркетинговые новости, освещение политики компании, новости, представляющие общий интерес, персоналии, текущие события. Сообщения должны предназначаться в основном
для статей по отдельным специальным темам, а не просто для
самопродвижения компании.
Паблисити — это распространение намеренно заранее сплани-
рованных и на высоком уровне выполненных сообщений через
выбранные (неоплачиваемые) СМИ с целью возбуждения общественного интереса к организации или отдельной личности. С точки
зрения помощи в осуществлении долгосрочных планов PR может
предложить организации значительно большее. Пресс-агентская
деятельность может предложить общественности только новостиоднодневки, тогда как продвижение — это комплекс специальных
мероприятий или видов деятельности, предназначенных для создания и стимулирования интереса общественности к личности,
конкретному продукту, организации или процессу. Деятельность
по поддержанию связей с прессой существенно отличается от рекламной деятельности и продаж, поскольку она направлена на завоевание паблисити или на удовлетворение интереса общественности к организации и/или ее продукте/продуктах. С другой стороны, пропаганда — это попытка оказать влияние на общественное мнение с целью распространения конкретного желаемого убеждения. PR в значительно большей степени заинтересован в диалоге между организацией и ее ключевыми группами заинтересованных лиц и общественности.
Как говорит Боб Хоскинс (Bob Hoskins) в рекламе ВТ, «гово-
рить — хорошо». Даже в хорошие для компании времена менеджеры должны поддерживать контакты со СМИ, укреплять свое
право сообщать новости в нужное время и по своему усмотрению;
сокращать разрыв между реальными, заявленными и восприни-
163
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
маемыми общественностью намерениями и действиями организации; добиваться, чтобы голос организации был услышан.
Финансовые отношения направлены на создание взаимоотно-
шений поддержки и управления коммуникациями с акционерами
(как действительными, так и потенциальными) в течение финансового года, а также с инвесторами, представителями деловых кругов (в частности, с аналитиками, брокерами фондового рынка,
торговыми банками) и журналистами финансовых журналов.
Подготовка общественных мероприятий может включать пла-
нирование стратегических коммуникаций и иметь дело на корпоративном уровне с различными аудиториями — с представителями правительственных и деловых кругов, прессой, общественными организациями, акционерами и профсоюзами и с широкой
общественностью. Хотя многие полагают, что PR — это функция
выработки политики организации, термин «общественные мероприятия» может использоваться для обозначения взаимодействия
с группами общественности и правительством, что напрямую ведет к выработке государственной политики и законодательства.
Лоббирование (правительственные мероприятия) проявляется
и действует в среде законодателей и правительственных агентств в
конкретных интересах организации на местном, национальном и
международном уровнях. На самом деле для реального представления какого-либо вопроса, нуждающегося в лоббировании, чтобы обеспечить постоянное сильное давление на законодателей,
требуется широкомасштабное исследование, даже разведка. Это
более сложный процесс, нежели простой мониторинг парламентской деятельности. Цель лоббирования — оказать влияние на правительственные круги и законодательную власть и тем самым протолкнуть выгодные организации решения, которые могут серьезно повлиять в настоящем и будущем на эффективность ее деятельности. Контакты с политиками — важнейшая составная часть
PR-деятельности, имеющая огромное значение для промышленных компаний, так как в сфере промышленности государственное
регулирование играет регламентирующую роль (Джефкинс, 1994).
Отраслевые связи включают коммуникации с различными орга-
низациями в пределах одной отрасли, в которой действует компания, например торговыми ассоциациями, исследовательскими (экспертными) агентствами. Некоторые организации считают для себя
выгодным поддержание связей с меньшинствами, что означает поддержание контактов с отдельными личностями и группами расовых или этнических меньшинств.
164
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Корпоративная реклама рассматривает компанию как продукт и
является «лицом и голосом компании». Менеджеры часто мало
понимают корпоративную рекламу и опасаются этой высокой технологии общественных коммуникаций, которая не обеспечивает
непосредственно увеличение объема продаж или доли рынка и
которую поэтому часто трудно оправдать (Garbett, 1981; Worcester,
1986; Schumann et al., 1991; Gregory, 1991). Исследования показали, что несмотря на дороговизну, корпоративная реклама может
усилить имидж компании.
Корпоративная социальная ответственность — безусловно, важ-
нейший пункт повестки дня любого PR-менеджера. Особенно ярко
это проявилось в исследованиях PR в 90-х годах (Collins, 1993;
Carrol, 1993; Embley, 1993), в частности в связи с выступлениями
групп давления и активистов. Общество ожидает, что бизнес будет
извлекать прибыль и платить за это. Общество ожидает также, что
корпоративный гражданин будет не только брать у общества, но и
отдавать ему. И поэтому взаимоотношения с местной общиной требуют от компании честной и ясной политики: принимать на себя
не только выгоды, но и обязанности и ответственность.
В последнее время вновь возродился интерес к понятию кор-
поративной социальной ответственности как к процессу, посредством которого компания управляет своими взаимоотношениями с группами людей, способными поодиночке или коллективно
оказывать влияние на нее (для примера см. Carroll, 1993). Эти
взаимоотношения носят характер симбиоза: менеджеры компании и представители местной общины нуждаются друг в друге,
чтобы развиваться и процветать. Компания взаимодействует с
местной общиной независимо от того, хочет она этого или нет.
Но этими отношениями необходимо управлять. А принесут ли
они пользу компании и укрепят ли ее репутацию, полностью
зависит от менеджера.
В сфере корпоративной социальной ответственности ключе-
вым для менеджеров является понятие выгодополучателей как личностей или групп с законодательно закрепленными имущественными правами (или участием). Они взаимодействуют с компанией в некоторых видах ее деятельности. Их участие необходимо,
если компания стремится к успеху и процветанию. Управление
взаимоотношениями с выгодополучателями может рассматриваться
как инвестиция и как одно из стержневых направлений бизнеспланирования и менеджмента.
165
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
Однако управление взаимоотношениями с выгодополучателя-
ми вовсе не означает устранения конфликтов между выгодополучателями, одним из которых, безусловно, является сама организация. Этот вид деятельности признает необходимость поддержания равновесия между различающимися потребностями и ожиданиями, он развивает четкое понимание влияния решений организации на различные группы общественности и стремится к установлению более прочного и объективного равновесия. В связи с
этим от менеджеров прежде всего требуется позитивный отзыв на
нужды и ожидания широкого круга групп общих интересов, которого можно достичь путем реалистичной и тщательной оценки
взаимной зависимости в рамках взаимоотношений организации с
каждой группой выгодополучателей.
Вовлечение местной общины — этот вид внешнего PR имеет
дело с одной особо важной ключевой группой для социально ответственной организации. Такой подход к взаимоотношениям организации с местной общиной — это часть более широкого долгосрочного процесса бизнес-инвестирования, направленного на обеспечение позитивного вклада на благо бизнеса и тем самым на
благо всего общества.
PR-специалисты часто вынуждены представлять свою органи-
зацию в различных группах местной общины, помогать направлять общественное мнение общины и осуществлять различные
программы, участвуя в них вместе с представителями местной общины, что должно служить видимой демонстрацией чувства корпоративной социальной ответственности менеджера, хотя на самом деле это может быть проявлением как искренней заинтересованности, так и здорового цинизма.
Спонсорство — компания приобретает исключительное право
на какое-либо мероприятие или спортивное соревнование или
предоставляет свое имя какому-либо продукту с целью продвижения себя через освещение в СМИ и/или насаждения в сознании
граждан позитивной ассоциации своего имени с интересным или
значимым событием. Поддерживая какое-либо мероприятие или
деятельность, менеджеры компании могут рассчитывать получить
материальную отдачу от затраченных средств и усилий — например, в виде создания гудвилла (условной стоимости деловых связей, т.е. цены накопленных деловых связей, нематериальных активов компании, скажем, престижа торговой марки, опыта деловых связей), приобретения возможности влияния на клиентов,
166
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
создания высокой репутации организации, ее товара или товарной марки. PR-менеджер может надеяться, что его ключевые группы будут помнить компанию еще долгое время после того, как
она прекратит оказывать финансовую поддержку спонсируемому.
Информационные услуги — это существенно важная часть про-
цесса создания взаимного доверия и взаимопонимания между компанией и другими группами общественности. PR-отдел должен
возглавить процесс координирования поставки информации для
СМИ о деятельности компании, а это часто требует сопроводительного разъяснительного материала, который помог бы общественности больше узнать о компании и сфере ее деятельности.
Так, например, интерес к деятельности атомной электростан-
ции и ее планам у британской общественности настолько велик,
что Центр посетителей компании British Nuclear Fuels Limited в
Селлафилде ежегодно обеспечивает проведение более 1000 организованных бесед с различными аудиториями. Это заставляет менеджеров в дополнение к своей основной работе выполнять также
роль «временных сотрудников PR-отдела», и команда этого отдела
помогает им составлять речи, что обеспечивает последовательность
в содержании и единый стиль и тон изложения. Это очень ответственная обязанность сотрудников PR-отдела, особенно если учесть,
что ежегодно этот Центр посещают более 7 тыс. VIP-персон.
PR-отделы многих компаний обеспечивают доступ к базам дан-
ных, что позволяет готовить своевременные технические данные
в ответ на вопросы извне. Отдел может также выполнять работу
по сбору и анализу данных, совмещая их толкования с научными
исследованиями, чтобы консультировать руководство и оказывать
ему помощь в выработке управленческих решений. Затем эта информация поступает для использования в процессе принятия решений и распространяется среди менеджеров низших уровней.
Исследования включают изучение общественного мнения и мнения сотрудников компании, их отношение и ожидания, что позволяет квалифицированно и сознательно обсуждать различные
заботы и интересы.
Советы и консультации — также одно из важнейших направле-
ний деятельности PR-команд во многих компаниях. Профессионалов PR все чаще привлекают для оказания консультаций и рекомендаций по управленческим вопросам и проблемам политики
организации. Управление коммуникациями воспринимается все
более серьезно и все шире признается как важная компетенция в
167
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
бизнесе, PR-специалистов все чаще привлекают в качестве советников менеджеров по вопросам общения с «внешним миром», также для обеспечения технической стороны соответствующих выбранных специалистом PR-коммуникаций. Таким образом, PR-специалист становится не только «рупором» организации, но и помогает
менеджерам понять суть работы СМИ. PR-специалист может также выполнять функцию тренировки и обучения персонала, особенно с точки зрения приобретения опыта в сфере коммуникаций
и управления взаимоотношениями.
Кризисное управление рассматривает будущее с точки зрения
прогнозирования вероятных событий, которые могут разрушить
важные для организации взаимоотношения, и подготовки к ним.
Здесь сфера обязанностей PR-специалиста может распространяться
на широкий спектр деятельности, в том числе планирование на
случай непредвиденных обстоятельств, ограничение ущерба, учет
уроков предыдущих кризисных ситуаций, упорядочение и управление представлениями менеджеров о кризисе и их отношением к
ним, вплоть до управления самим кризисом.
Управление проблемами — это систематическое выявление воз-
можных проблем, вызывающих беспокойство компании, и действия, направленные на корректировку ее политики в условиях их
возникновения. От кризисного менеджмента управление проблемами отличается только временными рамками и чувством паники. Менеджеры должны научиться рассматривать проблемы с точек зрения различных групп общественности. PR в своей деятельности должен предвидеть возможность возникновения этих проблем и уметь управлять реакцией организации на них.
Планирование возможных проблем и кризисный менеджмент
требуют систематического аудита проблем и проактивных взаимосвязей со СМИ, а также поддержки и ресурсов (см. Jefkins, 1994).
Вновь повторю, что сущность PR-деятельности не в роли глашатая (или спикера) в команде менеджмента организации, а в анализе будущих тенденций и оказании помощи менеджерам в прогнозировании их последствий, что часто именуется сценарным пла-
нированием (Schwartz, 1991). Руководство пресс-центром организации, где разрабатываются брифинги для СМИ (включая разработку и тестирование мероприятий и приготовлений на случай
кризиса), потребует наличия четкого рабочего плана и проведения регулярных тренировок личного состава организации.
168
ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Разработка и написание печатных материалов — также одна из
обязанностей PR-отдела. Это специальная литература по PR, брошюры и буклеты, издаваемые компанией (ежегодный отчет и история компании, а также рассказ об основных продуктах компании). Все больше требуется подготовка аудио- и видеоматериалов.
Большая часть этой работы планируется как обеспечивающая продвижение, и поэтому необходимо тесное сотрудничество специалистов по маркетингу и PR, обеспечивающее последовательность в
создании и поддержании корпоративной индивидуальности. Анализируются и обсуждаются такие вопросы, как корпоративный логотип, зарегистрированные товарные знаки и марки, названия товаров, одежда служащих, оформление транспортных средств компании и полный набор публикаций о ней. В обязанности PR-отделов также часто включается подготовка и редактирование информационных бюллетеней для сотрудников и местной общины, а также других внутрикорпорационных периодических изданий.
Управление мероприятиями часто рассматривается как часть
обязанностей PR-отдела, поскольку любое общественное мероприятие предоставляет возможности для встречи сотрудников компании с представителями общественности, что позволяет обеим
сторонам составить личное представление друг о друге. PR-отдел
часто организует и профессионально руководит визитами в компанию представителей общественности, клиентов, учащихся школ,
VIP-персон и тех, кто играет решающую роль в формировании
общественного мнения, в том числе журналистов, собирающих
«горячие» новости, и участников профессиональных групп. Отдел
также организует специальные мероприятия, такие, как церемонии вручения денежных пожертвований, спонсорская поддержка
спортивных и творческих мероприятий.
Связи с образовательными учреждениями устанавливаются и
развиваются с помощью учрежденных организацией стипендий
и спонсорской помощи. Например, отдел корпоративных коммуникаций компании BNFL в Сэлфордском университете был организован для реализации средств, выделенных компанией на финансирование пятилетнего исследовательского проекта, являющегося частью программы спонсорской помощи местной общине.
В рамках этой программы компания также выделила средства на
поддержку университетских научных исследований в области лазерных и виртуальных технологий. Так что PR-менеджер все больше
становится представителем политики спонсорства компании. В его
169
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
обязанности входит планирование и контроль за целым спектром
таких видов деятельности, как проведение соревнований и мероприятий совместно с представителями общины.
Выставки, конференции и прочие специальные мероприятия —
также лицо компании. Как консультант PR-менеджер может участвовать в разработке дизайна выставочных стендов и выборе специальных общественных мероприятий.
Корпоративное гостеприимство позволяет менеджерам при-
нимать гостей — клиентов, дистрибьюторов, поставщиков, журналистов, инвесторов и других представителей общественности,
которые могут быть полезны компании в ее начинаниях. Гуманизм компании, ее деятельности и ее сотрудников может также
открыться общественности в ходе свободных дискуссий. Например, компания BNFL проводит целую серию круглых столов, в
рамках которых заинтересованные стороны приглашаются для
встреч с менеджерами и обсуждения проблем, представляющих
обоюдный интерес.
Поддержка маркетинга также может стать обязанностью PR-ме-
неджера, поскольку уже признана роль паблик рилейшнз в формировании общественного климата, способствующего позитивному
и эффективному осуществлению маркетинга и продаж. Размещение
и поддержка товара, а также поддержание продвижения товаров и
услуг — это очевидные зоны ответственности PR-менеджера. Однако эти обязанности не следует путать с завоеванием паблисити,
продвигающего товары и услуги и, следовательно, являющегося
рекламой (Jefkins, 1994). Джефкинс уточняет, что роль PR — это
функция образования, т.е. «обучения рынка». Суть этого заключается в том, что люди более склонны воспринимать предложение
покупки, когда понимают, что именно продается. «Обучение рынка», или предпродажная деятельность, могут следующим образом
влиять на эффективность рекламы:
z повышать готовность рынка более охотно воспринимать рек-
ламу и отзываться на нее;
z способствовать экономии значительных средств, посколь-
ку PR-деятельность сопряжена со значительно меньшими
затратами финансовых средств по сравнению с аналогичным уровнем рекламы;
z сделать процесс рекламирования более рентабельным.
Поддержка маркетинга — это законная и логичная часть PR-дея-
тельности, но менеджеры должны четко представлять себе, ãäå êîí-
170
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]