Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
неоплюралисты: они утверждают, что интересы бизнеса имеют
привилегии, но оспоримые, иными словами, интересы бизнеса не
всегда и не обязательно находят путь во властные структуры.
Все авторы определяют место лоббирования в процессе формирования общественной политики. Плюралисты в разной степени приветствуют это, а неомарксисты — предают анафеме лоббирование, считая его частью аппарата капиталистического доминирования. Но есть также один автор, который вовсе не отводит
никакого места лоббированию в либеральном капиталистическом
обществе и исключает его по соображениям морали. Американский ученый Оласки (Olasky, 1987) объявил, что он обращался как
к политическим консерваторам, так и к либералам, когда писал,
что контакты между правительством и бизнесом вредны для предпринимательства, конкуренции и политических свобод. Контакты, будь то лоббирование или PR, негативны, и он назвал их «корпоративным коллаборационизмом».
Лоббирование: практика PR-специализации
До сих пор мы определяли лоббирование в широком смысле —
как действия, направленные на убеждение представителей правительственных структур, принимающих решения. Это определение
было адекватным, когда аргументы сводились к группам и их потребностям как причинной движущей силе лоббирования. Это
можно описать как экскурс на макроуровень политической перспективы, сфокусированный на основном феномене либерального
капиталистического общества — организованных интересах, и это
дает конкурентый взгляд на оценку лоббирования с точки зрения
политических ценностей и убеждений.
Теперь мы переключим внимание на изучение лоббирования
на практическом уровне — на уровне практики PR-деятельности —
и, надеюсь, на более приемлемое определение лоббирования.
Научная литература предлагает широкий выбор определений
лоббирования, и на этом практическом уровне следует начать с
рассмотрения точки зрения лоббиста. Чарльз Миллер (Charles
Miller) на выступлении в комитете по интересам участников палаты общин британского парламента сказал, что лоббирование —
«это деятельность по консультированию организаций по вопросам понимания, мониторинга и работы с системой государственной власти». Это официальное определение; определение, приведенное в Правительственном сборнике (The Government Report) è
251
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
составленное лоббирующей организацией, подчеркивает, что «вы
должны рассматривать лоббирование как сражение». Грэнтем и
Сеймур-Юр (Grantham and Seymour-Ure, 1990) также заметили этот
элемент противоречия. Хорошо информированные и благожелательные высшие государственные чиновники, министры и члены
парламента являются объектами устремлений лоббистов, которые,
однако, не стремятся получить пассивную поддержку. Членов парламента обычно поощряют выносить на обсуждение вопросы и
вносить, если это приемлемо, изменения и дополнения к биллям,
продвигать конкретное дело путем организации дебатов и встреч
и согласований с соответствующими министрами.
Определение Миллера (1987), однако, следует запомнить, поскольку оно имеет большую ценность, а именно: определяет лоббирование как серию отдельных, но связанных между собой актов.
Два других лоббиста предложили определение похожего содержания. Веджвуд (Wedgewood, 1987) заявил, что его работа заключалась как в сборе информации (разделенном на стадии мониторинга,
толкования и исследований), так и в исполнении практических ролей (планирование, пассивное представительство и активное представительство). Смит (1992) утверждает, что лоббирование — это
комбинация коммуникаций и давления, при этом каждое конкретное лобби представляет собой разнообразный по составу набор средств.
В данной главе мы позаимствуем определения у вышеназванных авторов и дадим определение практики лоббирования êàê
мониторинга процесса формирования общественной политики с точки зрения частного интереса какой-либо группы; формулировки соответствующего интересу требования; донесения его до законодателей и государственных деятелей, принимающих решения; достижения их одобрения и поддержки (приватным образом и с использованием разной степени давления) в виде закрепления в принимаемых
нормативных законодательных актах, постановлениях решений, благоприятных для частного интереса группы.
Лоббирование — составная часть PR-практики, поскольку эта
основанная на коммуникациях деятельность сосредоточена на группе (или организации, как говорят в менеджменте) и стремится к
убеждению и переговорам (по вопросам возможностей и/или угроз) с теми из посредников, кто связан со структурами государственной власти. На практике лоббирование осуществляется в основном индивидами двух категорий: собственными лоббистами
организации, которые специально нанимаются группой, и при-
252
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
влеченными лоббистами, с которыми заключается контракт на решение определенных задач, как правило, на ограниченный период времени. Хейнц (Heinz et al., 1993) подсчитал, что на каждого
привлеченного лоббиста в Вашингтоне, округ Колумбия, США,
имелось четыре лоббиста, состоящих на постоянной службе в каких-либо компаниях. Вполне вероятно, что соответствующие пропорции между привлеченными на случай и постоянно работающими лоббистами применимы и к Лондону, где находится подавляющая часть британских лоббистов. Молони (1994) приводит данные, показывающие, что в 1993—1994 гг. в промышленности около 25 млн ф. ст. были потрачены на оплату услуг лоббистов. Лоббисты, постоянно представляющие интересы компании, обычно состоят в штате и наиболее часто называются менеджерами по корпоративным коммуникациям или общественным событиям, и находятся в служебных отношениях со своими представительными
советами в отличие от равноправных отношений, которые имеют
привлекаемые лоббисты. Те, кому подотчетны лоббисты, штатные
или привлеченные, называются их доверителями (principals).
Чем фактически занимаются лоббисты?
Одно из достоинств приведенного выше определения лоббирования — предоставляемая им возможность рассмотреть лоббирование изнутри как целый спектр различных видов деятельности, которые могут быть сгруппированы или разгруппированы в
шаблоны, наилучшим образом подходящие для достижения поставленных целей или задач. Например, в период приватизации в
Великобритании системы обеспечения и распределения электроэнергии французская компания Électricité de France привлекла лон-
донского лоббиста для негласного мониторинга и составления текущих отчетов о ходе развития событий. В то же время другая лоббирующая компания готовила для Shopping Hours Reform Council
(Совета по реформированию часов работы торгующих заведений)
проект стратегического документа об оживлении теряющей силу
кампании воскресного открытия супермаркетов и обеспечения
общественной поддержки в условиях мощной противодействующей кампании и составляла списки членов парламента по трем
категориям: нейтральные, поддерживающие и враждебные. Смит
в своей работе описывает политиков и высших государственных
чиновников как активных конкурирующих деятелей в сфере выработки политических решений со своими собственными частны-
253
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
ми интересами и отмечает, что лоббистам следует принимать во
внимание это переплетение конкурирующих интересов.
Подобное разнообразие видов деятельности в сфере лоббирования вытекает напрямую из самой природы практической среды, в
которую оказываются погруженными группы, предпринимающие
оценку возможностей и опасностей. Что касается Великобритании,
Западной Европы и Северной Америки, то здесь лоббисты действуют в относительно открытой системе рынков и идей, в рамках которой множественные разнонаправленные усилия многих облеченных
правом принимать решения оказывают влияние на результирующие
законодательные и нормативные решения. На практическую среду
каждой группы оказывают влияние многочисленные материальные
и идеологические конкуренты. Все эти факторы вместе взятые создают то, что Линдблом (1977) удачно назвал «многовластием»
(polyarchy), в котором политика (в частности, процесс формирования политических решений) представляется как процесс, достаточно доступный для влияния множества частных интересов, но осуществляемый участниками, имеющими разную степень влиятельности.
Таким образом, основное требование для групп лоббистов заключается в том, что для достижения своих целей им необходимо
принять особый подход к лоббированию, основанный на непредвиденности, в рамках которого они должны быть готовы в любой
момент использовать любую тактику, соблюдая закон и правовые
нормы, или комбинацию нескольких тактик, или составить альянс
с любыми другими группами и ответственными, облеченными властью деятелями. Именно таким образом лоббисты выбирают из своего арсенала подходящую технологию и превращают ее в то, что, как
они полагают, принесет успех кампании. Необходимость мониторинга (разведки) событий и реагирования (контратака) на них поистине огромна. И поэтому не случайно в официальном отчете правительства — The Government Report (Public Policy Consultants, 1987) при
описании лоббирования использованы военные аналогии.
Молони (1994) утверждает, что задачи, выполняемые лоббистами, можно сгруппировать в четыре основных направления. Рассмотрим каждое из этих направлений подробно.
Обеспечение доступа к тем, кто формирует политику —
законодателям
Обязательное условие лоббирования — наличие контакта с теми,
кто уполномочен формировать решения в области государственной политики. Именно поэтому развлекательные мероприятия
254
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
имеют такое большое значение для лоббистов: это неформальное
средство увеличить их контакты с высшими государственными
чиновниками, министрами, специальными советниками и членами парламента. Эти контакты — своего рода профессиональный
капитал лоббиста, он должен иметь все основания заявить своему
доверителю: «Я могу обеспечить вам прямой контакт с официальным лицом». Кроме того, развлекательные мероприятия предоставляют лоббистам возможность представить своих доверителей
официальным лицам, а также расширить свой профессиональный
капитал (знания о политической среде), что особенно ценно для
некоторых лоббистов, представляющихся как эксперты в области
политики (см. ниже). С точки зрения коммуникационных перспектив лоббирование может представляться как особая форма
плетения сетей в политической сфере, и оценка этой деятельности может характеризоваться как точки связей между обособленными группами факторов на политической сцене.
Обеспечение доступа к законодателям создает для группы, на
которую работает лоббист, возможность донести до законодателя
свои пожелания. Доступ возможен в двух формах: либо личной и
индивидуальной, когда доверитель и/или его лоббист встречаются
с законодателем (или другим влиятельным лицом), либо это неличная электронная форма обращения — телефонный звонок, телефакс или электронная почта. Если доступ обеспечен, его форма не
играет никакой роли, но на оперативном уровне предпочтительнее
личностные встречи. Некоторые доверители настаивают на личной
встрече с министром, надеясь, что персональное представление своего дела принесет ему пользу. Лоббисты должны быть очень внимательны и осторожны к сопутствующим этому условиям, в которых
их доверитель собирается представлять себя. Например, министр,
у которого очень напряженный график деловых встреч и каждый
день расписан по минутам, может предпочесть личной встрече простое изложение дела группы на одном листочке бумаги формата А4.
Большинство «внутренних» групп, например ICI, Национальный
траст, Национальный союз фермеров, не нуждаются в лоббистах
для обеспечения доступа к законодателям. Учитывая огромный
вклад ICI в национальное производство, председатель ICI может
иметь прямую телефонную линию с премьер-министром Великобритании; и найдется немного официальных лиц в Министерстве
сельского хозяйства, продовольствия и рыболовства, которые не
прервали бы дневное совещание, чтобы отправиться на ланч с
255
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
президентом Национального союза фермеров. Работая на такие
группы, лоббисты могут быть просто составителями ежедневного
расписания подобных встреч (доступа). Упоминание этих влиятельных национальных групп возвращает нас к мысли о том, что
многие в правительстве сами хотели бы иметь доступ к группам
по ряду проблем. Успешное формирование политики осуществляется только на основе четкого понимания области, в которой она
будет «работать». Группы, действующие в данной области, могут
быть источником как информации, так и мнений. Имеется множество примеров того, что в попытках найти доступ к законодателям лоббисты «ломятся в открытую дверь». В частности, эта открытая дверь является одним из последствий (благоприятных для
лоббистов) хорошо изученной особенности британского политического процесса: оно высококонсультативно.
Представление законодателям
После того как обеспечен доступ к законодателю, что следует
сказать группе или лоббисту, выступающему от ее имени, высшему государственному чиновнику? (The First Division Association,
профсоюз высших государственных чиновников сообщает, что
доверитель и секретарь-помощник — это те, кто наиболее часто
становится «собеседниками» лоббистов). Итак, наиболее убедительное обоснованное требование группы должно быть доведено до сведения законодателя, или на профессиональном жаргоне Вестминстера и Уайтхолла «представление должно быть сделано». Молони
установил, что в случае лоббирующих групп их клиенты (преимущественно крупный бизнес) лично представляют свои требования
(дела), как правило, председатель правления или исполнительный
директор. Эта особенность вполне соответствует предпочтениям
большинства привлекаемых лоббистов, которые не желают оказываться на «линии огня» острых вопросов со стороны члена кабинета министров или государственного чиновника высокого ранга
по темам, в которых лоббисты не чувствуют себя специалистами
(см. ниже). Однако об этих предпочтениях приходится забывать,
когда клиент оказывается слишком нервным, невнятно изъясняется или совсем не разбирается в политическом процессе.
Даже если речь идет о штатных лоббистах, представлять законодателю дело все равно скорее всего будет председатель правления или назначенный директор. Этого желают и законодатели,
стремящиеся говорить с теми, кто обладает властью в группе. Это
заключение напоминает нам, что работа по лоббированию осу-
256
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
ществляется двумя категориями людей, входящих в группы. Это
те, кто осуществляет лоббирование по должности, в течение всего
рабочего дня, и те, кто занимает руководящее положение в группе
и в силу своих полномочий представляет дело организации могущественным игрокам процесса формирования политики. Однако
в целом лоббисты — второстепенные участники этих официальных встреч: представляют стороны друг другу, делают письменные заметки, дополняют или добавляют информацию, являются
источником информации и заверений. Но во второстепенной роли
лоббиста имеется и одно преимущество. Многие лоббисты лично
знакомы со многими членами парламента, министрами, высшими государственными чиновниками и встречаются с ними на различных неформальных мероприятиях, в клубах, на конференциях, где они могут представить дело. Нередко можно услышать,
как известные лондонские лоббисты говорят, что «знают весь
кабинет министров по именам» и что они могут «поднять трубку
и запросто поговорить непосредственно с самыми высокопоставленными чиновниками».
Один из аспектов «представления» или «доведения до сведения» законодателя стоит особого упоминания. Кто бы и кому бы
ни представлял «дело», выдвигаемые в его пользу аргументы должны
обладать рядом обязательных качеств. Они должны быть интеллектуальными и последовательными, они должны продемонстрировать заботу об общественном благе, а кроме того, само дело и
аргументы в его пользу не должны расходиться с общим политическим курсом правительства. Другой важный момент — законодатели категорически не желают, по причинам то ли особенностей своей общественной службы, то ли обеспечения своего политического долголетия, признавать преимущества законодательно
закрепленных интересов с неясными сомнительными выгодами
для общества. Поскольку пока они поддерживают их и об этом
всем известно, они могут стать легкой добычей критики как в
прессе, так и в парламенте. Со своей стороны, лоббисты должны
показать, что в соглашении министра или государственного чиновника высокого ранга на продвижение частных интересов именно
этой группы в обход других содержится значительная «добавленная стоимость» усиленной общественной пользы. Тактические
навыки лоббирования и заключаются в умении сочетать и согласовывать усиленные общественные интересы с удовлетворением
частного интереса.
257
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
Этот упор на обоснованность дела, представляемого в рамках
лоббирования законодателям, значительно усиливает самоимидж,
который поддерживают многие лоббисты: что они являются политическими адвокатами, действующими как юристы, но только
перед высоким судом политики. Это отождествление своей роли с
профессионалами высокого статуса, такими, как адвокаты, приводит к некоторым трениям между лоббистами и другими специалистами общего профиля в рамках PR.
Лоббисты как политические советники
Многие лоббисты — настоящие специалисты в своей области.
Это профессионалы, обязательно имеющие большой опыт работы
в какой-либо отрасли хозяйства. Как правило, они много лет проработали в бизнесе, торговых ассоциациях, профсоюзах или группах давления. Известная лондонская лоббистская группа Charles
Braker имеет длительные связи с индустрией собачьих бегов; Министерство торговли и промышленности Великобритании консультировалось с профессиональной лоббистской группой в СентЭлбeнс, которая специализируется на упаковке. Другая лондонская группа, Market Access, имеет специализированное подразделение по вопросам транспорта, а базирующаяся одновременно в
Лондоне и Брюсселе лоббистская группа специализируется на
производстве различных пластиков в Европе. Некто мистер Пилкингтон, лоббист компании, специализация которой — производство изделий из стекла, всю жизнь проработал именно в этой компании и имеет навыки специалиста в области данного производства. Более того, лоббисты ICI и британского парламента — это
люди, обязательно имеющие предыдущий опыт работы в какойлибо компании, и их посты в области общественной жизни — это
всегда середина или венец их профессиональной карьеры. Будучи
лоббистом, обладатель этого поста имеет возможность получить
обобщенное представление об организации, которую он представляет, а знания и умение разбираться в политике приходят к нему
относительно легко. Кроме того, этому привилегированному посту
обычно придается дополнительный престиж в рамках организационной структуры руководства: лоббист, как правило, «приставляется» для совместной работы председателю правления, управляющему или отчитывается непосредственно перед исполнительным комитетом, сформированным советом директоров. Как правило, воспитанные в организации «штатные» лоббисты обладают более тонким знанием политики, чем привлеченные специалисты по лоб-
258
ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ
би. Это неизбежное следствие самой сути их статуса как работников, привлекаемых на случай: они все время выполняют различные «задания» для организаций, действующих в различных
областях, постоянно перемещаясь из одного сектора в другой. В
основном это специалисты в вопросах особенностей и тонкостей
процесса лоббирования, а также политических персоналий.
Лоббисты как руководители административной
группы поддержки
Со стороны лоббирование воспринимается в основном как
сибаритство, этакая светская жизнь, состоящая из одних развлечений и встреч с высокопоставленными мира сего на всевозможных элитных мероприятиях в центре города. Несомненно это восприятие играет прекрасную роль при «обхаживании» кандидата в
лоббисты. (Один высокопоставленный государственный чиновник
как-то сказал автору этих строк, что основным притягательным
моментом в ланчах, устраиваемых лоббистами и для лоббистов,
были специально приглашенные для обслуживания на них привлекательные молодые женщины.) Но доступ в эти политические
салоны открыт только настоящим, признанным лоббистам. Подавляющая часть лоббирования представляет в основном светскую жизнь, и мало что в ее степенном течении можно ускорить.
В этом смысле лоббирование немного сродни научным исследованиям, причем подготовительному этапу, когда осуществляется
кропотливый сбор материала для исследований и наблюдений. При
этом проталкивание чьей-либо идеи или интереса однозначно подразумевает, что заслуги и авторство этого никогда не будут признаны. В случаях, когда в такой длительной подготовительной
работе нет надобности, требуется детальное администрирование
встреч, конференций и публичных заявлений доверителей. Например, лоббисты должны отслеживать прохождение в (британском) парламенте биллей, официальные отчеты о заседаниях британского парламента, отчеты премьер-министра и его кабинета
(отчеты из Уайтхолла), многостраничные отчеты о работе органов
управления Европейского Союза из Брюсселя и Страсбурга, соответствующие документы от технических и профессиональных генераторов общественного мнения, а также все документы, с которыми их желает ознакомить доверитель.
Подобный мониторинг официальных документов — это основное содержание работы лоббиста-стажера; и для многих из них,
имеющих дипломы престижных вузов и степень МВА, подобная
259
ÊÅÂÈÍ ÌОЛОНИ
кропотливая работа не очень приятна. И тем не менее, это ежедневная реальность сотрудника, профессионально занимающегося
лоббированием, и она отражает первый элемент предпочтенного
нами определения лоббирования. Так, компания British Steel нанимала в свой штат лоббистов для «выполнения огромного объема ежедневной кропотливой работы» и для отдыха от «части ежедневного рабочего бремени», когда их использовали для разведки
как «глаза и уши» компании на различных мероприятиях. Если
лоббистов вовлекают в общественные кампании, проводимые специалистами по СМИ, то они, как правило, играют роль связующего звена и оказывают административную поддержку при проведении пресс-конференций и таких специальных мероприятий,
как марши, фото-дефиле и этапные события.
Итак, сколько именно подобных услуг и в каком объеме требуют доверители от своих лоббистов (привлеченных со стороны
или штатных), можно выразить в количественных показателях; с
концептуальной и практической точек зрения может оказаться
полезным рассматривать группы как «частых» или «нечастых» потребителей лобби. Другим полезным аналитическим инструментом может стать концептуализация лоббирования как «закулис-
íîé» деятельности или «работы на авансцене» и на основе этих
двух типов категоризировать лоббирование, используемое в ходе
конкретной кампании. Это два идеальных типа в веберском смысле — это две концептуально чистые категории рациональных действий, и по этой причине они не персонифицированы (они достаточно абстрактны, на них не проектируется личность конкретного
лоббиста), и поэтому возможно проводить сопоставления и анализ.
Закулисный лоббист работает как невидимый советник: он осуществляет мониторинг документов в пассивном варианте простого реферирования, оставляя контроль за политикой в ведении доверителя; составляет рабочие документы и проекты документов
для доверителей; предлагает подходящий состав генераторов идей
и решений по вопросам политики; осуществляет представление
официальных лиц, присутствует на конференциях и деловых встречах (но молча). Закулисный лоббист дает консультации по вопросам формирования политики и вполне доволен своей минимальной автономией по отношению к своему доверителю.
В отличие от закулисного лоббист на авансцене действует как
видимый консультант и активный спикер от имени представляемой группы. Такого типа лоббисты обычно являются экспертами
260
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]