Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
рят, что PR призван помогать маркетингу в продвижении и установлении взаимоотношений. Для PR-специалистов необходимость
поддерживать маркетинг не считается областью, значение которой возрастает. В этом контексте большее значение PR-специалисты придают таким областям, как управление проблемами, коммуникации со служащими компании, международные коммуникации и корпоративные коммуникации совместно с рекламой.
Снова отметим, что это подчеркивает точку зрения, что маркетинг и PR имеют различные, но перекрывающиеся функции, при
этом общая задача PR — установление взаимовыгодных отношений с общественностью, выходящей за пределы маркетинговых
целевых аудиторий.
Были рассмотрены также мнения специалистов по PR и маркетингу о взаимодействии между такими областями, как корпоративный PR (CPR) и PR, поддерживающий маркетинг (МPR). СPR и
МPR показывают некоторую степень взаимодействия и даже синергии. Они не являются отдельными и различными, как их могут, например, рассматривать сторонники теории чистоты PR. Тем не менее, основная движущая сила использования PR в интересах маркетинга исходит из маркетинга, а не обязательно PR. Взаимодействие
корпоративного имиджа и имиджа бренда упрочивает среду, окружающую компанию, и обе эти формы PR оказывают влияние на
эффективность деятельности компании. Очевидно, что МPR и CPR
должны взаимодействовать в рамках всеобщей коммуникационной
программы, и хотя это может быть желаемой целью, на практике
подобное трудно достижимо. PR-специалисты указывают, что CPR
оказывает влияние на склонность населения к приобретению — взгляд,
с которым не совсем согласны специалисты по маркетингу. Специалисты обеих областей пришли к согласию, что разрыв между тем,
что считается корпоративным и маркетинговым PR, постепенно
сокращается по мере того, как компании все больше воспринимают необходимость объединения стержневого продукта и ценностей компании в рамках коммуникаций обоих типов. Но что означает маркетинговый PR? Специалисты обоих областей высказали
различие во мнениях, и эти точки зрения отражены на рис. 13.2.
Хотя термин «маркетинговый PR» не является частью современного научного языка, фактически все респонденты предполагают, что PR может иметь отношение к маркетингу в связи с брендами или поддержкой товара, которые расширяют привычно более
узкую поддерживающую роль PR в маркетинге. Однако многие
341
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
компании используют термин «интегрированные маркетинговые
коммуникации» в определении, предложенном Шульцем (Schultz
et al., 1992): идеал «построения синхронизированной многоканальной коммуникационной стратегии, которая достигает каждого сегмента рынка и передает каждому из них единое унифицированное
сообщение компании».
С точки зрения PR-специалистов
z Не замечены в употреблении данного термина
zPR, относящийся к бренду
z Поддержка товара
z Общее продвижение в рамках уникального качества продукта*
zПоддержка брендов или товаров через программы паблисити, в основном (но не
исключительно) через передовицы в СМИ;
z PR, связанный с коммерческой деятельностью, например, с торговыми коммуни-
кациями и т.д.
С точки зрения специалистов по маркетингу
z Для возможно более широкого ознакомления общественности с брендом специа-
листы по маркетингу вырабатывают ключевые темы, которые задействуются все-
ми маркетинговыми средствами — от рекламы, паблисити, брендов до продвиже-
ния — в результате получается настоящая реакция!
zОтдельно от последнего «навязчиво жужжащего слова» (’burr word’ — имеется в
виду постоянное упоминание товара в теле- и радиорекламе) — МPR связан с
более глубоким пониманием маркетинговой функции — обычная роль PR в поддержке должна включать больше элементов маркетингового комплекса и быть в
большей степени задействована в процессах маркетинга
z Я понимаю маркетинг как полный процесс определения и удовлетворения потре-
бительского спроса. Я хотел бы рассматривать маркетинговый PR как корпора-
тивный вклад в это — с использованием имиджа и ценностей компании (и т.д.) для
оказания влияния на выбор клиентов.
Ðèñ. 13.2.
Значение маркетингового PR
Рис. 13.3 иллюстрирует, в какой степени специалисты и руководители британских компаний FMCGs согласны с этим. Такие
слова, как «последовательность сообщения» и «оптимизация комплекса элементов», соответствуют определению, предложенному Шульцем. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций — попытка гарантировать, что каждое послание, распространяемое че-
* Термин «уникальное качество» или «уникальное предложение» — это преимущество продукта, которое может считаться уникальным и рекламироваться как
отличающее данный продукт от конкурирующей продукции (Прим. перев.).
342
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
рез различные каналы коммуникаций, оказывает одинаковое влияние на целевые группы и «все они говорят в один голос». Таким
образом, хотя маркетинговый PR может и не быть четко обрисован на данный момент и данной конкретной группой респондентов, сами интегрированные маркетинговые коммуникации
(integrated marketing communications — IMC) существуют и признаны. Более того, PR-специалисты признают, что PR рассматривается как составная часть IMC. Вопрос о том, являются ли PR
частью IMC, может рассматриваться и через призму восприятий
специалистами (см. рис. 13.4).
Специалисты по маркетингу и PR выразили согласие по более
чем двум из пяти заявлений, представленных на рис. 13.3. Большинство респондентов (13 человек) согласились с заявлением 5,
еще восемь одобрили заявление 3, шестеро согласились с заявлением 4. Заявление 2 получило два согласия, а с заявлением 1 согласился всего один респондент. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications — IMC) воспринимаются как содержащие в себе PR. И
это для того, чтобы гарантировать, что целевым группам передано
более приемлемое сообщение.
Утверждения
1
IMC — это просто средство улучшения координации действий между различными
элементами комплекса маркетинговых коммуникаций
2
IMC предусматривают полностью новую философию маркетинговых коммуникаций
3
IMC — это попытка осуществить маркетинговые коммуникации таким образом, что-
бы гарантировать, что более последовательное и связное послание точно передано целевым группам
4
IMC — это концентрация с целью оптимизации различных элементов комплекса
маркетинговых коммуникаций, связанных с оптимизацией использования различных элементов набора маркетинговых инструментов
5
PR — это часть IMC
Ðèñ. 13.3.
Интегрированные маркетинговые коммуникации
Рис. 13.4 объясняет, почему PR рассматривается как часть IMC.
Большинство респондентов представляют PR как часть новой тенденции, формирующей IMC. Подобные коммуникации должны
«говорить в один голос» и представлять целое разнообразие коммуникационных инструментов (включая PR) для доставки подходящих «в один голос» сообщений различным целевым или общественным группам. Иными словами, для этих организаций коммуника-
343
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
ции представляют собой основную проблему, причем без учета того,
откуда конкретно они берутся. Поэтому следует ли рассматривать
данный спор как сугубо научный? Далее мы рассмотрим полученные результаты исследований в контексте первоначальных четырех
вопросов и попытаемся сделать логический вывод из данной главы.
С точки зрения PR-специалистов
z Потому что необходимо вывести на рынок корпоративный бренд
z PR может поддерживать другие направления, давая свое независимое подтверждение
их постулатам
z PR более приспособлен для комплексных посланий
zPR не ограничивается маркетингом, у него есть и другие стратегические задачи
z PR связан с передачей и распространением осведомленности о ценностях
z Бренд-PR — это важная часть комплекса маркетинга (marketing mix)
z Совсем не обязательно иметь два отдельных послания при распространении марке-
тинговой стратегии
С точки зрения специалистов по маркетингу
zМаркетинг должен признавать, что в рамках решения задачи распространения осве-
домленности о бренде все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой; достигаемая за счет этого известность брендов, в свою очередь, стала в большей
степени отвечать потребностям маркетинга, служа катализатором при принятии потребителем решений
z Маркетинг устанавливает набор целей. PR является просто одной из функций, таких,
как реклама, которые служат для достижения этих целей
z PR может обеспечить добавленную стоимость любому маркетинговому мероприятию,
виду деятельности, маркетинговой инвестиции. Бюджеты также всегда под угрозой —
вы должны максимизировать маркетинговую деятельность, сконцентрировав усилия
на главной задаче или стратегии, или виде деятельности и т.д.
zДо сих пор существует непонимание роли PR и того, что он может добиться для брен-
да, товара и т.д. Разнообразие средств, прямая почтовая рассылка и/или маркетинг и
т.д. и распространение возможностей СМИ более подходящи для целевого PR
Ðèñ. 13.4.
Почему PR — часть IMC?
Обсуждение
Взаимоотношения между PR и маркетингом в восприятии специалистов этих соперничающих областей в рамках этой небольшой исследовательской работы с FMCG-компаниями — это не
«извлечение» из научной литературы. Для этой выборки согласованная работа данных компаний в области PR и маркетинга для
обеспечения эффективных коммуникаций с целевыми группами
344
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
общественности воспринимается как важная в их конкурентной
среде. Участники опроса, принадлежащие к обоим лагерям, выразили уверенное согласие с мнением, что маркетинг и PR имеют
отдельные, но перекрывающиеся функции и что PR может рассматриваться как часть функции маркетинга. Однако это взаимоотношение, как оказывается, меняется по мере того, как концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций набирает
силу. Допустим, PR мог бы выполнять подчиненную функцию
вследствие необходимости компенсационных изменений. Однако
представляется, что инструменты, технологии, принципы и тактика PR могут быть адаптированы и вполне спокойно использованы специалистами по маркетингу, которые оценивают этот инструмент для продвижения товара и/или бренда. Таким образом, с
корпоративной точки зрения имидж организации оказывает влияние на ее маркетинговую деятельность (Friend, 1993). Этот имидж,
разработанный, поддержанный и распространяемый при помощи
различных инструментов корпоративного PR, оказывает необходимое влияние на маркетинг. Но в такой же степени бренды компании, ее товары, услуги, характер ценообразования, технологии
распространения и продвижения оказывают влияние на корпоративный имидж. Таким образом, PR и маркетинг являются не противниками, а корпоративными союзниками. Эту точку зрения ранее подтверждал в своих работах Котлер (Kotler, 1989).
Между корпоративным PR è маркетинговым PR существуют важные взаимоотношения. Оставляя в стороне тонкости терминологии,
отметим, что из вышеприведенного исследования вытекает, что оба
типа коммуникаций вносят свой вклад в организационный успех.
Они дают доступ к различным коммуникационным инструментам.
Однако направленность каждого типа коммуникаций различна.
Маркетинг сосредоточивает внимание на необходимости создать
систему взаимовыгодных обменов с клиентами и потребителями и
в соответствии с приведенным исследованием занять или использовать инструменты PR для использования на маркетинговом уровне. PR ставит своей целью решение более широкой задачи по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений с общественными группами, которые могут оказать влияние на успех организации в целом. Для этого PR разработал и использует ряд различных
инструментов. Мало кто станет оспаривать, что PR приобретает все
большую важность в крупных организациях, но важность PR возрастает в рамках двух связанных взаимодействующих и синергетических измерениях для общественных групп и для аудиторий. Та-
345
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
ким образом, PR, как оказывается, вносит вклад непосредственно в
эффективность деятельности организации. В недавнем отчете, подтверждающем эту точку зрения, указано, что британские компании
в целом рассматривают PR как жизненно важный компонент маркетинговых и внешних и внутренних коммуникационных стратегий, тем самым внося вклад непосредственно в ключевые показатели эффективности деятельности компании (Farish, 1994).
Маркетинговый PR не имеет на настоящий момент слишком
большого значения для специалистов и руководителей британских
FMCG-компаний. И хотя термин еще не стал легко распознаваемым, но он уже используется. Хотя и существует некоторое сопротивление использованию PR в качестве вспомогательного инструмента в маркетинге, все же PR уже хорошо зарекомендовал себя на
маркетинговом уровне, однако не в таких ведущих отраслях маркетинга, как реклама, продвижение продаж или реализация. В условиях сокращения бюджетов на продвижение, распыления средств,
необходимости эффективного осуществления затрат, растущей необходимости в интегрированных маркетинговых коммуникациях и
существенной критики в адрес эффективности деятельности по
продвижению PR признан и востребован в других смежных областях. Специалисты по маркетингу ожидают увеличения важности
поддерживающей роли PR. Однако реально необходимо, чтобы все
виды деятельности по продвижению были бы интерактивными и
синергетическими, тем самым от PR в будущем можно ожидать
выполнения значительно более важной роли в маркетинге.
Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагают,
как следует из их определения, наличие потенциала для интегрирующих элементов продвижения в составе комплекса маркетинга
и стремление гарантировать, что последовательные сообщения
передаются целевым группам общественности. Однако термин
«интегрированные маркетинговые коммуникации» выходит за
пределы маркетинга и распространяется на уровень всей деятельности корпорации. Многие FMCG-компании имеют существенную необходимость осуществлять маркетинг корпоративного бренда. Поэтому PR может быть использован маркетингом, а маркетинг, в свою очередь, может использоваться PR.
Обобщение и выводы
PR и маркетинг вместе образуют как бы магистраль для коммуникаций в пределах организации. Это не конкурентное неравновесие, а корпоративное и маркетинговое равновесие. Размеще-
346
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
ние маркетинга или PR на отдельных или разных «полках» не даст
ничего или почти ничего в понимании их комплексного взаимодействия в рамках организации. PR имеет существенную ценность
в области маркетинга, но эта роль выходит за рамки маркетинга.
Также и маркетинг выходит за рамки создания равноценного обмена и имеет ценность для деятельности корпоративных коммуникаций. Однако намечается их интеграция. Появление интегрированных маркетинговых коммуникаций, как оказывается, провозглашает непосредственное соприкосновение навыков и опыта
маркетинга и PR. С риском подвергнуться критике все же можно,
воспользовавшись словами одного из бывших руководителей маркетинга, сделать такое заключение:
Если кто-либо воспринимает маркетинг как полный процесс определения и удовлетворения потребностей клиента, то может быть определен вклад многих различных функций в корпорации. Любая функция, не сосредоточенная на [данном определении] маркетинга, требует тщательного рассмотрения ее сущности и направленности.
Таким образом, хотя PR и маркетинг совершенно необходимы
в современной крупной многогранной организации, на маркетинг
до сих пор возлагается ответственность за создание системы обме-
íîâ. В обозримом будущем маркетинг по существу останется движущей силой, лежащей в основе прогресса бизнеса, его развития
и роста. Но PR отводится важная и существенная роль в области
коммуникаций и построения взаимоотношений с различными
общественными группами за пределами маркетинга, а также использования PR как критически важного инструмента в рамках
набора средств продвижения.
Вопросы для обсуждения
1. В каких обстоятельствах PR мог быть полезен в сфере маркетинга?
2. Приведите ваши собственные мнения о дебатах между представителями маркетинга и PR.
3. Приведите пример из недавнего прошлого, иллюстрирующий применение PR в рамках маркетинга. Перечислите преимущества и недостатки подобного подхода.
4. Когда вы прочитаете системные заявления Кэрол Френд (в
конце главы), дайте их критический анализ и укажите, согласны вы с ними или не согласны.
347
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
5. Что имел в виду Хейльбронер, когда утверждал, что «едва
ли два представителя братства PR-специалистов смогли бы
придти к согласию по поводу того, что представляет собой
их профессия»?
6. Вернемся к упомянутой в тексте работе Котлера 1989 г. «Паблик рилейшнз и маркетинг: размежевание концептуального
пространства и поля деятельности». Следует ли на самом
деле разделять концептуальное пространство? Может ли у
обеих дисциплин быть одинаковое операционное поле?
7. Какие различия, если таковые вообще имеются, вы видите
между мнениями специалистов по маркетингу и PR относительно все возрастающей роли PR?
8. «PR — это часть интегрированных маркетинговых коммуникаций». Согласны или не согласны вы с этим утверждением?
9. Укажите, как и каким образом могут развиться тесные взаимоотношения между корпоративным PR и маркетинговым PR.
10. Под каким общим заголовком должны объединяться и рассматриваться несопоставимые, несоизмеримые функции
организации?
Ситуационный пример: Мнение практика
о взаимоотношениях между PR и маркетингом
PR и маркетинг — синергия и разделение — позиционный документ, разработанный для FIPR Кэрол Френд (Carol Friend), управляющим компании Pielle Public Relations, бывшим президентом IPR.
Определения
Паблик рилейшнз и маркетинг — неверно понимаемые и употребляемые термины, хотя оба термина тщательно определены как
вглубь так и вширь. Каждый адресован конкретной аудитории:
маркетинг — клиентам и потребителям, на которых он нацелен,
PR — различным группам общественности, которые имеют интересы в организации: от служащих и акционеров компании до законодателей, поставщиков и клиентов.
Паблик рилейшнз
Определение, предложенное IPR:
Планируемые и поддерживаемые попытки установить и закрепить
добрую волю и взаимное понимание между организацией и ее общественными группами.
348
ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ
В современной практике PR — это управленческая функция,
связанная с управлением репутацией организации.
Маркетинг
Определение, предложенное Charted Institute of Marketing:
Маркетинг — это процесс менеджмента, на котором лежит ответственность за определение, прогнозирование, удовлетворение, причем прибыльное, потребностей потребителей.
Роль репутации в маркетинге
Репутация организации, бизнеса, бренда или услуги, несомненно, оказывает влияние на ее маркетинг. Таким образом, PR
оказывает влияние на маркетинг.
Репутация компании или бренда как слабо использующего передовые технологии никак не будет способствовать маркетингу
высокотехнологичной продукции — независимо от того, насколько
хорош продукт на самом деле. Клиент будет только удивляться —
это явление называется «познавательный диссонанс» (cognitive dissonanse) или «воспринимаемый риск» (perceived risk).
Роль PR в маркетинге
PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:
z взаимоотношения со СМИ;
z организацию мероприятий (посещение промышленных пло-
щадок, выставки, брифинги, встречи);
z обеспечение коммуникационными материалами (печатными
материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными символами);
z спонсорство.
Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение,
т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR
играет реальную роль в комплексе маркетинга.
349
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
PR — за пределами маркетинга
PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например,
в такие, как:
z финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми
кругами и инвесторами);
z человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа-
ùèìè);
z планирование (мониторинг проблем и парламентский мо-
ниторинг);
z корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель-
ственными структурами, презентация корпорации, управление проблемами, кризисные коммуникации).
На высшем уровне PR часто принимает на себя ответственность за такие аспекты организационной стратегии и деятельности организации, как социальная ответственность и ответственность
в рамках местной общины. Эта более широкая ответственность
наглядно доказывает, почему PR сам по себе не является маркетинговой функцией, независимо от того, насколько широко трактуется термин «клиент» в определении маркетинга.
Однако PR — это чрезвычайно полезный инструмент маркетинга, поскольку это ключевая функция наилучшей практики менеджмента в пределах организации.
350
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]