Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
7. Являются ли дебаты вокруг различных проблем PR просто
научными? Если они носят только научный характер, означает ли это, что их не следует принимать всерьез?
8. Каким образом вы бы дифференцировали исследование данного феномена по сравнению с тестированием конкретной
гипотезы?
9. Почему план исследования неизбежно связан с компромиссами?
10. При планировании проведения интервью с высшим руководством компании следует ли формализовать и жестко структурировать план интервью, или, наоборот, следует предусмотреть гибкость? Обоснуйте вашу точку зрения.
11. Дайте рациональные основания для выбора исследования при
помощи анкеты или плана интервью для конкретной проблемы. Какими факторами вы стали бы руководствоваться при
принятии решения?
12. План исследования четко предполагает, что интервьюирова-
ние высшего руководства компаний — это наилучший способ
для решения исследовательской проблемы, хотя потенциальные интервьюируемые все как один в ответ на обращение с
просьбой об интервью прислали вежливые отказы. Как вы
поступите в этой ситуации, что попытаетесь сделать, чтобы
«спасти» исследование?
410
16
СТЕПЕНЬ УСПЕХА:
ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА
И PR-ПРОГРАММ
Том Уотсон (Tom Watson)
Цели главы
z дать обзор сущности оценки
z рассмотреть культурный уровень практики PR
z обозначить барьеры оценки и модели оценки (существующие и пред-
лагаемые)
z включить эти факторы в контекст планирования, основанного на
эффективности планирования, которым руководствуются PR-практики при интеграции и планировании кампаний и программ
Поясняющий пример:
Национальная служба спасения
В 1990 г. Пожарная служба Великобритании бросила вызов
Ассоциации старших врачей скорой помощи Великобритании
(Association of Chief Ambulance Officers — АСАО), предложив создание Национальной службы спасения. АСАО же полагала, что
служба скорой помощи должна оставаться в составе национальной службы здравоохранения как первый критически важный догоспитальный этап медицинской помощи. Используя в качестве
основного инструмента кампании информационный обзор о будущем службы скорой помощи, АСАО одновременно, в один и
тот же день, «запустила» его в СМИ пяти крупных городов страны, чтобы создать новость поистине национального масштаба.
Далее последовало лоббирование с привлечением членов британского парламента и других лидеров общественного мнения. АСАО
и ее PR-советники использовали анализ СМИ, чтобы проверить,
насколько благоприятно их сообщение было передано общественности через этот коммуникационный канал, и лишь после этого
приступили ко второй фазе — контактам с «привратниками» политики в области скорой медицинской помощи. Таким образом,
стратегия краткосрочной оценки PR-кампании помогла АСАО оценить эффективность стратегии связей со СМИ перед вторым этапом кампании. В течение шести месяцев их планы на будущее
411
ÒÎÌ ÓОТСОН
службы скорой помощи в рамках Национальной службы здравоохранения поддерживали управляющий Национальной службы здравоохранения и министр здравоохранения Великобритании. Предложение руководства Пожарной службы было предано забвению.
Введение
В главе предлагается обзор природы оценки паблик рилейшнз,
отношение практиков к оценке и моделям, на которых эти оценки могут основываться. Цель главы — увести читателей от дискуссии по конкретным методологиям, которая захватила многих практиков, в сторону интеграции планирования и оценки в ходе разработки PR-программ.
В начале главы обсудим оценки и набор целей, далее рассмотрим культурный уровень практики PR и барьеры, препятствующие распространению технологий оценки; в конце главы дадим
обзор существующих моделей и представим два новых подхода к
оценке эффективности PR-программ и PR-кампаний.
Высший приоритет?
Исследование, проведенное по методу Дельфи среди британских PR-практиков, установило, что проблемой номер один является оценка эффективности исследований и практики PR (White
and Blamphin, 1994). Но что мы подразумеваем под оценкой паблик рилейшз? Это измерение результата или мониторинг прогресса относительно заранее определенных целей? Может быть, это
придание числового значения результатам программ и кампаний?
Может быть, это конечный шаг в PR или же продолжающийся
вид деятельности?
При выяснении этой проблемы неизбежна неясность термина
«оценка». Для нанимателей или клиентов, располагающих только
выделенным бюджетом, оценка — это результат деятельности и
размер прибыли. Грюниг и Хант (1984) упоминали в своей работе
практика, который оправдывал бюджетные расходы на PR, обеспечивая очень широкое освещение в прессе. Вопрос одного из
директоров «И что все это нам дает?» привел его в полное замешательство. В Великобритании статьи расходов на PR и маркетинг в
прессе оцениваются по принципу «оправдания затрат» — аналогично примеру, приведенному Грюнигом и Хантом. Уайт (1991)
предполагает, что менеджеры компании имеют свой специфичес-
412
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
кий интерес в оценке PR. «Оценка помогает найти ответ на вопрос о времени, усилиях и ресурсах, которые должны быть вложены в деятельность в сфере паблик рилейшнз: могут ли инвестиции и затраты оправдать себя?»
Существует много определений эффективности. Их предлагают: Катлип (Cutlip et al., 1994) — «систематическое измерение эффективности программы»; Павлик (Pavlik, 1987) — «оценочное
исследование, используемое для определения эффективности»;
Блиссленд (Blissland, 1990) — «систематическая оценка программы и ее результатов»; Линденманн (Lindenmann) — «измерение
эффективности PR». Развитие этих определений — определения,
относящиеся к целям программ или кампаний, что отражает влияние управления по целям — распространенной в США практики
PR. Катлип (1984) приходит к выводу, что оценочное исследование (термин, взаимозаменяемый термином «оценка») «используется для установления, что происходит и почему, а не чтобы «доказывать» или «делать» что-либо».
Определения оценки могут, таким образом, быть распределены
по трем группам: коммерческие (оправдание бюджетных затрат); ñîá-
ственно эффективные (устанавливающие, сработала ли программа с
точки зрения ее результата); предметно-эффективные (оценка программы с точки зрения достижения целей и желаемых эффектов).
Для того чтобы оценка была эффективной, следует установить
отправные пункты — основу сравнения и конкретные цели. Дозье
(Dozier, 1984) утверждает, что «оценка программ без предварительного установления целей — это форма без содержания; настоящая
оценка в этом случае невозможна». Уэйс же заявляет (Weiss, 1977),
что «прежде чем определять вопросы и выбирать форму оценки,
должна быть четко сформулирована причина [оценки], а также должны быть установлены поддающиеся измерению цели». Отправная
точка оценки и ее задачи должны устанавливаться как часть структуры PR-программы. Если это сделано, можно проводить промежуточную оценку задач, и тем самым эффективность и влияние
будут оцениваться как по мере разворачивания PR-программы , так
и после ее окончания. Конечно, Уайт утверждает, что «установление точных и измеримых задач на начальном этапе формирования
программы — это предпосылка для ее последующей оценки».
Упрощенное измерение освещения в прессе или анализ ответов читателей позволяет установить только общий результат — объем
упоминаний, но не произведенный эффект. «Задачи», а именно
413
ÒÎÌ ÓОТСОН
большее число упоминаний в Financial Times может быть тем рубежом, к которому стремится компания, акции которой котируются
на фондовой бирже. Дозье (1985) называет этот подход «псевдопланированием» и «псевдооценкой». Псевдопланирование — это
распределение ресурсов на коммуникационную деятельность при
том, что целью являются сами коммуникации как таковые, а псевдооценка — это, по его мнению, «простой подсчет помещенных в
прессе релизов новостей и прочих коммуникаций».
Традиционно сложилось, что вырезанные из газет и журналов
редакторские колонки или «упоминания» в электронных СМИ
рассматривались как вполне адекватный способ оценки. Он обычно
дополнялся специальными (ad hoc) персональными наблюдениями, подобными тем основанным на опыте и наблюдательности,
которые предлагал Джефкинс (Jefkins, 1987). Он утверждал, что
экспериментальные методы устанавливают, «какие изменения повлияли на ситуацию, оцененную до планирования кампании», тогда
как «наблюдения — это фиксация того, что «некоторые изменения были физически очевидными или видимыми». Джефкинс также
указывал на «научные» методы оценки, такие, как рейтинг освещения в прессе и оценки воспринимаемой ценности. Хотя эти
методы оценки широко практикуются, но они не являются значимыми и надежными методами оценки, предпринятыми с некоторой последовательностью или объективностью.
В качестве объективных оценок они не могут удовлетворить
требованиям обоснованности и надежности. Им присуща субъективность различных лиц, производивших оценку, они также не
могут быть в точности воспроизведены. Некоторые из этих методов являются ненамного большим, чем показатели продаж заказов, а другие, которые рассматривают «тон» статей (точный анализ содержания), возможности увидеть объявление или рейтинги
СМИ, — представляют собой оценки, которые рассчитаны на
интересы клиентов и нанимателей, а не на объективную оценку
эффективности охвата целевых рынков. Оценка слишком часто
производится после того, как кампания запущена в действие.
Другой метод оценки — эквивалент рекламной стоимости, также
называемый эквивалентом затрат на рекламу (advertising value
equivalent — AVE): стоимость рекламного пространства (рекламных площадей) соотносится с освещением в СМИ, достигнутым
при помощи PR-технологий. Например, PR-консультанты указали в журнале Marketing (23 April 1992), что марка рома, которую
они продвигали, «получила освещение в СМИ, эквивалентное зат-
414
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
ратам на рекламу в размере 75 тыс. ф.ст., что почти в три раза
больше, чем бюджет [выделенный на PR]. Кроме того, было достигнуто бесплатное освещение в СМИ еще на 9 тыс. ф.ст. эквивалента затрат на рекламу. Правда, при этом в сообщении не было
никаких упоминаний о воздействии подобного паблисити, которое представляло собой спонсорство компанией-производителем
рома мероприятий в рамках Ноттинг-Хилльского карнавала, ежегодно проводимого афрокарибской общиной Лондона. Не было
представлено никаких оценок воздействия паблисити на участников и гостей карнавала.
МакКиоун (McKeone, 1993) отмечал, что «вся концепция AVE
основана на неверных допущениях и любые сделанные на основе
ее использования выводы представляют собой искажения и опасность». В работе Уилкокса (Wilcox et al., 1992) эта методология описывается как «несколько напоминающая сравнение яблок с апельсинами», потому что рекламная продукция (ролик или объявление)
контролируются покупателем рекламного места или времени в СМИ,
который и задает ему тон, благоприятный для компании-рекламодателя, тогда как тон и направленность новостей, инициированных
деятельностью PR, целиком и полностью зависят от держателей и
управляющих СМИ («привратников»), поэтому PR-новость может
выставить компанию как в благоприятном или нейтральном свете,
так и в резко неблагоприятном. Так что изначально абсурдно оценивать стоимость того, что никогда не может быть куплено.
Культура профессионалов
Оценка — это предмет в рамках PR, о котором много написано
как в научной, так и практической литературе. Например, Павлик
(1987) заметил, что измерение эффективности PR оказалось такой
же иллюзией, как попытки найти Священный Грааль. Клайн (Cline,
1984) проанализировала около 300 статей и сообщений, появившихся
в СМИ в середине 80-х годов, и обнаружила полное отсутствие
какого-либо консенсуса по поводу методологии оценки. Ее комментарий звучал таким образом:«это было всеобщее желание вновь
изобрести колесо», а не попытаться применить доказавшие свою
жизненность методологии, предлагаемые социальной наукой.
При решении вопроса об оценке эффективности PR и соответствующей ему методологии на первый план выходит фундаментальная проблема культуры PR-практиков. В учебниках и статьях, посвященных паблик рилейшнз, теоретики и практики по-
415
ÒÎÌ ÓОТСОН
чти единогласно рекомендуют проводить исследование PR-программ на стадии их подготовки, а оценку — в процессе их претворения в практику и после завершения. Однако исследователи установили, что методы научной оценки применяют лишь меньшинство PR-практиков.
В 1984 г. по этому поводу отчаявшийся Грюниг писал (ýòî
настоящий крик души):
Я все больше и больше ощущаю себя фундаменталистским проповедником, восставшим против греха; разница состоит в том, что
проповедую в пользу введения в практику оценки эффективности деятельности PR; и так же, как все мы против греха, так большинство
специалистов-практиков PR, с которыми я разговаривал, — за проведение такой оценки. Тем не менее, люди продолжают грешить, а
PR-практики продолжают уклоняться от оценки эффективности PR.
Исследования и работы Дэвида Дозье, посвященные оценке
эффективности PR, включают примеры на местном (Сан Диего),
национальном (PRSA) и международном (IABC) уровнях. Один из
последовательных лейтмотивов его исследований заключался в том,
что оценка программ возрастает по мере развития управленческих
функций в деятельности PR-практика и остается на прежнем уровне
или даже сокращается по мере нарастания технической составляющей в деятельности PR-практика (написание материалов для
пресс-релизов, отношения со СМИ, производство или использование коммуникационных инструментов). Дозье отмечает:
Некоторые практики не включают в разработку программ никакого исследования, другие же проводят обширные исследования PR.
Практики варьируются по типу применяемых ими методов от интуитивных, неформальных методов, в том числе «взятия с потолка», до
точных научных исследований. Хотя мало возможно продолжительное исследование на этот счет, но лучшая очевидность этого — все
большее число практиков проводят исследования все более часто.
Хотя и проводится множество небольших по размеру выборок,
основные широкомасштабные исследования на национальном и
международном уровнях были проведены Дозье среди членов PRSA
и IABC, Линденманном — среди отобранной группы американских практиков (Lindenmann, 1990), а Уотсоном (1993; 1994) —
среди членов IPR (Великобритания).
В 1988 г. Линденманн предпринял обследование на национальном уровне ведущих корпораций, крупных торговых и професси-
416
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
ональных ассоциаций, крупных некоммерческих организаций, а
также 20 крупнейших PR-агентств. Основными результатами его
исследований были следующие:
z 57,4% опрошенных полагают, что результаты PR-программ
могут быть измерены; 41,8% — не верят в это;
z 75,9% согласились с тем, что исследования широко прини-
маются большинством PR-профессионалов как необходимая составляющая при планировании программ;
z 94,3% опрошенных согласились, что до сих пор исследова-
ния в области PR остаются скорее предметом разговоров,
чем областью деятельности (при этом 54,2% выразили полное согласие с этой точкой зрения);
z исследования предпринимались в интересах планирования
(74,7%), мониторинга или отслеживания деятельности
(58,1%), оценки результатов (55,7%), паблисити (41,1%),
решения кризисных вопросов (36,4%). (На этот вопрос принимались множественные ответы).
По размерам расходов на исследования и оценку эффективности паблик рилейшнз наблюдался большой разброс. Многие респонденты, в основном сотрудники крупных корпораций, компаний коммунальных услуг, торговых ассоциаций и некоммерческих
структур, утверждали, что эти расходы были включены в бюджет,
однако среди ответов было почти равное число указаний на отсутствие вообще какого-либо бюджета, выделяемого на PR. Линденманн установил, что 89 респондентов, которые все же выделяют
специальные средства на исследования в области PR, указали на
небольшой размер выделяемых сумм: 22,5% ответили, что бюджет на
PR-исследования составляет менее 1% всего бюджета PR; 31,5% указали, что бюджет на исследования составляет 1 — 3%; 21,3% оценили его как 4 — 6% бюджета PR, а еще 12,3% — как 7% бюджета PR.
Как негативные Линденманн отметил следующие результаты:
признание девятью из десяти PR-профессионалами, что исследования в этой области до сих пор — скорее предмет разговоров, а не
фактических действий. Вызывает беспокойство и то, что, по мнению
каждых семи респондентов из десяти, подавляющая часть исследований в области PR, которые осуществляются в настоящее время, до сих
пор носит случайный или неформальный характер и, к сожалению, не
может похвастаться ни точностью, ни научностью.
Обследование Уотсона (1993; 1994), проведенное среди членов
IPR, установило, что оценка эффективности рассматривалась слиш-
417
ÒÎÌ ÓОТСОН
ком узко, и исследования в области PR не вызывали доверия у
практиков. Все это и не позволило как нанимателям, так и клиентам с достаточной эффективностью продвигать методы оценки
эффективности PR. Практики утверждают, что они испытывают
нехватку времени, бюджетных средств и знаний методов, чтобы
заниматься исследованиями оценки эффективности PR. Они также выразили опасения, что оценка может поставить под сомнение
логику их рекомендаций и деятельности. И все же они утверждали, что паблик рилейшнз как коммуникационная дисциплина страдает из-за невозможности прогнозирования и измерения результатов. Кроме того, не так просто выделить эффект PR из прочих
переменных, таких, как реклама и другие виды деятельности по
продвижению. Многие респонденты выразили надежду, что в будущем деятельность PR будет подкреплена прикладными показателями, возможно, основанными на программном обеспечении.
Наиболее широко используемые методы оценки основаны на
ряде форм оценки результатов освещения в медиа. Выявилось также
нежелание проводить предварительное тестирование или исследования в процессе подготовки PR-мероприятий . Наиболее часто
PR-практики полагались на свой опыт, знание рынков и медиа и
требования клиентов и нанимателей. В итоге была выявлена общая картина PR-практиков как «делателей», а не как советников
или консультантов.
Имеется несколько периодически применяемых стратегий оценки, таких, как «посещение соответствующих встреч и слушаний»,
«мониторинг соответствующих встреч и слушаний», «интервьюирование представителей общественности для проверки эффекта деятельности PR». Подавляющая часть респондентов указала, что оценка результатов считается более надежным методом, чем проверка
влияния или сбор данных для дальнейшего улучшения PR-программ.
Наиболее частой причиной того, что PR-программы не подвергались формальной оценке, выдвигался недостаток знаний или,
возможно, нежелание пополнить свои знания о способах оценки.
Следующими по распространенности причинами были «затраты»
и «недостаток времени и выделяемых средств». После объединения в одну общую финансовую категорию таких причин, как «затраты» и «недостаток выделяемых средств», финансовый аспект
стал доминирующей причиной непроведения оценки программ.
Были также проанализированы мотивы проведения оценки.
Чаще прочих причин PR-практики указывали «доказательство
418
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
ценности кампании и бюджета», затем такие мотивы, как «помощь при определении целей и планировании кампаний» и «необходимость оценивать эффект кампании»; значительно реже указывался мотив «способствовать получению большего объема ресурсов или большей платы за услуги».
Использование методов оценки для улучшения PR-программ
или для оценки влияния текущей деятельности считалось менее
важным, чем «доказательство ценности», что подразумевает в основном оборонительную позицию, занимаемую PR-практиками в отношении своей деятельности. Они стремятся представить данные, по которым можно оценить их полезность, а не
действовать проактивно в интересах улучшения или «настройки» своих кампаний.
Индикатором медленных изменений во взглядах на необходимость оценки эффективности деятельности PR стало предпринятое
Блисслендом (Blissland, 1990) исследование работ (ситуационных
исследований), представленных на ежегодно проводящийся PR SA
конкурс Silver Anvil. Чтобы выявить различия в отношении к методам оценки, Блиссленд сопоставил работы, представленные на
конкурс 1988/89 г., с работами начала десятилетия. Так, если в
начале 80-х годов только один конкурсант использовал термин
«оценка», а 88% — термин «результат», то к 1988/89 г. уже в 83%
работ использовалось понятие «оценка» как термин, описывающий достигнутые соискателями результаты. Было также отмечено
использование большего числа методов оценки (в среднем на
победителя конкурса приходилось 3,6 методов в начале десятилетия и 4,57 методов в конце десятилетия).
Европейские исследования в области оценки эффективности
PR, сопоставимые с исследованиями практиков PR Великобритании, были проведены в Германии. Байернс (Baerns, 1993) проанализировала немецких PR-менеджеров, работающих в PR-отделах
компаний в 1989 и 1992 гг. Она установила, что большинство респондентов (55%) рассматривали долгосрочное планирование в области PR как «обязательное», тогда как 35% отдали предпочтение
повседневной деятельности. Лишь небольшое число респондентов (7%) рассматривали планирование в области PR как «невозможное». Затем Байернс проанализировала методы планирования
и выявила существенный разрыв между высказанными в ходе обследования мнениями о планировании и реалиями практической
деятельности.
419
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]