Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
z Затраты на продвижение продаж продолжают расти. Затра-
ты на содержание штата сотрудников по сбыту также продолжают возрастать.
(Котлер, 1988)
По мнению Китчена (1993), усилия PR с легкостью могут обеспечить желаемые результаты в решении связанных с рынком проблем. Может также случиться, что мощное стремление маркетинга к исследованиям и анализу, планированию, применению и контролю позволит решить проблемы PR. В течение многих лет каждая дисциплина и соответствующая практика действовали независимо друг от друга, и попытки специалистов по маркетингу загнать PR в подчинение привели к несколько враждебным взаимоотношениям между специалистами по маркетингу и PR.
И маркетинг, и PR могут только выиграть от применения и
заимствования друг у друга технологий, навыков, опыта, талантов
и возможностей. Несомненно, «развод» между двумя типами коммуникаций был бы фатальной ошибкой, поскольку это негативно
воздействует на организационные возможности по достижению
поставленных целей. Далее мы рассмотрим, как можно определить обе дисциплины, области перекрытия сфер их действия и
причины их соперничества, мы попытаемся сделать предположения о их потенциальных будущих взаимоотношениях.
Котлер предложил следующее определение маркетинга (Kotler,
1989):
Маркетинг — это задачи бизнеса: (1) выбор привлекательных целевых рынков; (2) создание товаров, нацеленных на нужды потребителей с целью достижения высокой покупаемости товара и обеспечения удовлетворения потребителей, и высокая степень достижения компанией этих целей.
Задача маркетинга — удовлетворить личные цели и цели организации. Выполняя эту задачу, компания вступает во взаимодействие с многочисленными группами общественности, которые
вырабатывают у себя конкретное отношение и доверие к компании и формируют мнение и взгляды на образ компании и ее способность к сотрудничеству. Взгляды этих групп общественности
на компанию влияют на поведение по отношению к компании и в
конечном счете могут повлиять на ее деловой успех. Таким образом, на способность компании достигать поставленных целей оказывает влияние качество осуществляемых ею маркетинга и PR.
370
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
Котлер дал также определение и PR:
PR — это задача бизнеса: (1) по выбору целевых аудиторий, (2) созданию поддерживающих сообщений для каждой конкретной аудитории, (3) разработке эффективных программ распространения для передачи этих сообщений целевым аудиториям с целью построения благожелательной реакции и удовлетворения аудитории, а также высокой степени достижения компанией этих целей.
Безусловно, PR, как и маркетинг, призван оказать помощь
компании в достижении ее целей. Эта задача решается созданием
доверия и взаимопонимания с различными общественными группами при помощи коммуникаций.
Котлер (1989) утверждает, что задачами компании являются:
а) выживание, б) получение высокой финансовой отдачи, в) распространение ценности и чувства удовлетворения среди клиентов
и других заинтересованных лиц. Эти задачи достигаются через управление процессом распространения ценности (рис. 14.5).
В соответствии с рис. 14.5 большая часть системы распространения ценности управляется маркетингом. Котлер указывает, что
компания нуждается в квалифицированных специалистах по маркетингу, которые могли бы выявить маркетинговые возможности, создать подходящие продукты, установить цены, организовать распространение, продвижение и обслуживание этих продуктов. Френд (1986) утверждает, что быть частью управленческой команды, которая разрабатывает всеобщую маркетинговую
стратегию и позиционирование новых или существующих продуктов, услуг или брендов, — это задача именно PR-профессионалов. Они должны привнести в работу этой команды сочетание
взглядов, понимание видения командой образа бренда, ее пожелания того, как он воспринимается и должен восприниматься и
как он будет восприниматься общественностью в контексте общей репутации организации.
Недавнее происхождение термина «маркетинговый PR» (MPR),
вероятно, оживило дискуссии о том, является ли или должен являться PR частью маркетинга и, следовательно, управляться как
маркетинговая деятельность. Основная проблема, беспокоящая
маркетинговый PR, — это является ли он отдельной PR-дисциплиной, отличной от корпоративного PR, или же это новая дисциплина в рамках управления маркетингом. Китчен и Мосс (1995)
рассматривают МPR как применение PR-технологий в маркетинговой деятельности.
371
PR
Рекла-
ìèðî-
вание
Ïðîä-
вижение
продаж
СВЕДЕНИЙ О) ЦЕННОСТИ
Øòàò
сотруд-
ников по
сбыту
КОММУНИКАЦИЯ (РАСПРОСТРАНЕНИЕ
Распро-
странение
Обслужи-
вание
Выбор
источ-
ников
Произ-
âîä-
ñòâî
Öåíî-
образо-
вание
Разра-
ботка
продукта
Система распространения ценности
Ðèñ. 14.5.
Позици-
онирование
ценности
Сосредо-
точение
на отборе
рынков
ВЫБОР ЦЕННОСТИ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЦЕННОСТИ
Потребности
в ценностях
по сегментам
потребителей
372
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
Котлер полагает, что PR или по крайней мере его часть, называемая МPR, управляет разнообразными технологиями коммуникаций и продвижения, которые обычно игнорируют специалисты
по маркетингу или не имеют достаточно опыта и навыков управления ими. Он называет эти виды деятельности «карандашами»
(pensils — по первым буквам) PR:
Publications (публикации)
Events (мероприятия)
News (новости)
Community relations (взаимоотношения с общиной)
Identity media (тождественность медиа)
Lobbying (лоббирование)
Social investments (социальные инвестиции)
Каждый из этих видов деятельности создает ценность и распространяет знания о ней и тем самым способствует процессам
создания клиентов и удовлетворения их потребностей. Более того,
по его мнению, PR осуществляет маркетинговую функцию и тем
самым служит инструментом маркетинга, хотя он утверждает, что
только часть PR-деятельности напрямую служит маркетинговой
функции. Это мнение подкрепляет один из пяти возможных взглядов на взаимоотношения между маркетингом и PR, как показано
на рис. 14.6 (Kotler and Mindak, 1978).
ÌKTG PR
À
Ðèñ. 14.6.
ÌKTG
PR
Â
ÌKTG
PR
Ñ
Модели возможных взаимоотношений между маркетингом
PR
ÌKTG
DE
ÌKTG = PR
(MKTG — MarKeTinG) è PR
Нынешнее мнение Котлера отражено на рис. 14.8, который показывает, что практики маркетинга и PR управляют различными
видами деятельности, которые, несмотря на свою относительную
независимость выполнения, все же имеют некоторое взаимодействие.
Схему взаимоотношений между маркетингом и PR иллюстрирует рис. 14.6. Предложенные пять моделей взглядов на организационные взаимоотношения между маркетингом и PR показаны
на рис. 14.7.
373
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
Модель 1
Модель 2
Модель 3
Модель 4
Модель 5
Отдельные, но равные по значению и положению функции
. Традиционный взгляд, что маркетинг и PR различны по взглядам, перспективам, возможностям, типу управления и функциям
Эквивалентные, но частично взаимоперекрывающиеся функции
. Мнение, что и PR, и маркетинг — важные отдельные функции, имеющие
некоторую общую область. Это мнение (Kotler, 1989) исключает все
альтернативные взгляды, что PR и маркетинг — никак не связаны между
собой, что одна дисциплина подчинена другой или что обе они эквивалентны, просто существуют под разными названиями
Маркетинг как доминирующая функция
. Мнение, что PR должен быть
введен под контроль маркетинга
PR занимает доминирующее положение по сравнению с маркетин-
ãîì
. Согласно этому мнению PR должен установить контроль над мар-
кетингом
Маркетинг и PR — это одно и то же
. Это мнение предполагает, что
функции PR и маркетинга конвергируют концептуально, методологически и в рамках операционных условий
Ðèñ. 14.7.
Модели Котлера/Миндэка
Маркетинг
Оценка рынков
Сегментация потребителей
Разработка продукта
Ценообразование
Распространение
Обслуживание
Персонал по сбыту
Продвижение продаж
Рекламирование продукта
Ðèñ. 14.8.
Маркетинг/PR
Оценка имиджа
Удовлетворение
потребителей
Обзоры
Стратегия привлечения
медиа
Корпоративная реклама
Отношения сотрудников
Атмосфера
Паблик рилейшнз
Группы общественности
Мероприятия
Новости
Взаимоотношения с местной
общиной
Средства индивидуальности
Лоббирование
Социальные инвестиции
Сферы ответственности маркетинга и PR
374
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
Рис. 14.8 также показывает эволюцию в представлениях Котлера, произошедшую за период 1978—1989 гг., и поддерживает
мнение об относительной независимости PR и маркетинга. Например, PR несет ответственность за управление новостями и несмотря на тот факт, что маркетинг мог бы дать совет относительно стратегии новостей, PR-специалисты остаются непосредственно ответственными в этой области. Также и в обязанностях, которые возлагаются на специалистов по маркетингу, скажем, в области ценообразования или политики распространения, PR-специалисты могли бы дать свои предложения. Однако полную ответственность в этих вопросах несут практики маркетинга.
Следовательно, отмеченное разделение обязанностей слишком
упрощает взаимоотношения между маркетингом и PR, оно оправдывается только напряженными и иногда даже враждебными взаимоотношениями между двумя дисциплинами в реальной жизни
организаций. В частности, PR-профессионалы выдвигают по крайней мере три недостатка маркетинга:
1. Маркетинг, как правило, предпринимает краткосрочные (недальновидные) действия, разработанные для обеспечения
увеличения объема продаж, которые могут серьезно повредить имиджу корпорации в долгосрочном плане. А поскольку
PR-профессионалов, служащих в компании, можно сравнить
с цепными псами, защищающими ее имидж, их могут представлять как покушающихся на свободу деятельности специалистов по маркетингу.
2. Маркетинг отрицает использование полного потенциала PR.
3. Специалисты по маркетингу пренебрежительно относятся к
PR как к простой коммуникационной функции, не имеющей мощной теоретической основы и бизнес-ориентированных рамок.
Без всяких сомнений подобное отношение к PR со стороны
практиков маркетинга может вызвать только неприязнь и враждебность, а никак не дух сотрудничества. Аналогично, при рассмотрении проблемы с точки зрения специалистов маркетинга
можно выявить следующее отношение:
1. PR — это предложения типа «пан — или пропал».
2. Влияние PR на объем продаж трудно оценить, за исключением тех случаев, когда PR оказывает необычайно отрицательное влияние.
375
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
3. PR-профессионалы заботятся о таких иллюзорных вещах,
как общественное мнение, а между тем они должны больше
думать о бизнесе и его работниках, которые стремятся продвинуть товар (Kotler, 1989).
Иногда напряженные взаимоотношения между маркетингом и
PR берут свое начало как в логическом, так и в эмоциональном
источниках. Практики и маркетинга, и PR могут не до конца понимать друг друга, но для достижения взаимопонимания следует
признать за обеими функциями право на независимость, а также
взаимозависимость. Несмотря на то, что обе функции осуществляют конкретные виды деятельности, они направлены на идентичные цели: обеспечение организационного выживания и достижение организационного успеха.
То, что Котлер описывает на рис. 14.8, показывает, что даже
несмотря на то, что обе дисциплины выполняют конкретные виды
деятельности, у них много общего, и это общее осуществляется в
рамках функции МPR. По Котлеру, МPR управляет разнообразными технологиями коммуникационной и продвигающей деятельности, которые игнорируют практики маркетинга или для управления которой они не имеют навыков. Это мнение разделяет и
Харрис (Harris, 1993), который полагает, что практика МPR отделена от общей практики корпоративного PR (СPR). МPR может
продвинуться к маркетингу, а СPR может остаться функцией управления взаимоотношениями компании с ее группами общественности. Несмотря на подобное разделение, МPR и CPR сохранят
свои отношения близких союзников. «Союз» этот может привести
к сотрудничеству и интеграции между маркетингом и PR. Однако
мнение, что МPR должен стать частью функции CPR, в некоторой степени может рассматриваться как взгляд, продвигаемый практиками и консультантами PR, которые зорко подстерегают любую
возможность перенаправить маркетинговый поток организационных бюджетных средств (Kitchen and Moss, 1995).
Таким образом,
1. С точки зрения маркетинга, МPR — это новый подход к
практике PR, который имеет более близкое отношение к
маркетингу.
2. С точки зрения PR-практиков понятие МPR выражает собой попытку профессионалов маркетинга «обобрать» PR, низведя его до уровня жалкого дополнительного элемента комплекса маркетинга.
376
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
Понятно, что интеграции дисциплин маркетинга и PR никогда не удастся достигнуть, если сохранится враждебность между
практиками обеих дисциплин по ряду позиций, в частности, по
вопросу МPR. Однако многие организации на практике уже давно достигли успешной интеграции двух дисциплин в пределах своих
управленческих структур.
На рис. 14.9 показана идеальная модель, которую мог бы принять бизнес. Рисунок предполагает, что хотя маркетинг и PR независимы, — это взаимодействующие дисциплины. Как предполагает Котлер, каждая дисциплина включает в себя конкретный
набор независимых видов деятельности, в частности, маркетинг
несет ответственность за оценку рынка, а PR — за отношения с
местной общиной. В то же время некоторые виды деятельности в
рамках PR, как отмечено Котлером или четко определено, например Харрисом, осуществляются в рамках обеих дисциплин. Эти
виды деятельности подразумевают, что маркетинг и PR — взаимосвязанные дисциплины. Если продолжающиеся дебаты между маркетингом и PR не оказывают негативного влияния на жизнеспособность функции МPR и если практики и теоретики маркетинга
и PR не распространяют свои споры на проблему МPR, то безусловно обе дисциплины, так же, как и MPR, будут способствовать
достижению организационных и маркетинговых целей.
Практики
и теоретики
Практики
и теоретики PR
(дебаты)
Маркетинг
MPR
Public
relations
маркетинга
(дебаты)
ОБЪЕДИНЕНИЕ
ФУНКЦИЙ
Ðèñ. 14.9.
НЕЗАВИСИМЫЕ, НО ВЗАИМОДЕЙСТВУЮЩИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Достижение корпора-
тивных целей
Описательная модель взаимоотношений между маркетингом и PR
377
ÔÈËÈÏ ÊÈÒ×ÅÍ È ÈÎÍÍÀ ÏАПАСОЛОМОУ
Итак, в этой главе мы рассмотрели аргументы, касающиеся
взаимоотношений между двумя дисциплинами — маркетингом и
PR. PR рассматривается многими практиками и теоретиками маркетинга как его составная часть, в то время как мнение о независимом статусе PR как управленческой функции поддерживается
большинством теоретиков и практиков PR. Более того, некоторые
теоретики PR полагают, что PR — это дополнение и корректирующий инструмент в составе маркетинга. Эти мнения создали нечто вроде среды взаимной враждебности между практиками PR и
маркетинга, но несмотря на конфликт, многие сходятся во мнении,
что от взаимного сотрудничества обе дисциплины могут только выиграть. Однако появление понятия «маркетинговый паблик рилейшнз» угрожает вызвать новый «взрыв» враждебности и противоречий между двумя враждебными дисциплинами. В следующем разделе при описании процесса возникновения MPR и краткого их
обзора мы в основном будем обращаться к работе Харриса (1993).
Маркетинговый паблик рилейшнз (МPR)
МPR — это отпрыск двух родителей — маркетинга и PR, теоретики и практики которых вовлечены, как уже отмечалось, в непрекращающуюся «войну» по поводу важности, независимости и
взаимоотношений «двух семейств». Может ли МPR претендовать
на статус отдельной новой способствующей продвижению дисциплины, как провозглашает Харрис? Представляет ли МPR новый
важный подход к практике PR? Уже очевидно, что практики как
маркетинга, так и PR имеют разные точки зрения на их возникновение, определение и значимость. Мы рассмотрим все эти вопросы, представив как можно больше информации, касающейся понятия МPR, обсудим их преимущества и выделим логическое обоснование того факта, что МPR может стать быстро растущим сегментом в сфере PR. Мы проанализируем попытки дать определение
МPR и рассмотрим их место в комплексе инструментов продвижения. Взгляд на МPR, выдвинутый и защищаемый Харрисом, как на
отдельную дисциплину, способствующую продвижению, также подвергнется нашему критическому анализу. Мы приведем ряд ситуационных примеров, в которых наглядно показаны различные способы применения МPR, а затем перейдем к обобщениям и выводам.
Как уже отмечалось, высшее руководство компаний и руководители и специалисты по маркетингу имеют тенденцию поднимать маркетинговую деятельность до доминирующего положения
378
ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR
и рассматривать маркетинг как наиболее важную сферу ответственности в пределах организации. Многочисленные примеры из практики свидетельствуют, что существует полнейшая неразбериха в
определении различий между маркетингом и PR в научной и учебной литературе. Масла в огонь подливают многочисленные статьи, в которых PR и маркетинговые коммуникации признаются
все более интегрирующимися и конвергирующими понятиями
(Goldman, 1988; Merims, 1972; Novelli, 1988). Невзирая на тот факт,
что все эти статьи изначально были предназначены, чтобы подчеркнуть возникновение понятия PR в контексте поддержки маркетинга, они все же отражают растущую тенденцию к рассмотрению PR и маркетинга как все более конвергирующих дисциплин
и на практическом, и на научном уровнях. Эта тенденция подпитывается и понятием МPR, который практически одновременно
появился в словарях по маркетингу и PR в 80-х годах. Так, Котлер
(1982) дает МPR такое определение:
жизнеспособный отпрыск двух родителей: маркетинга и паблик рилейшнз. МPR представляет возможность для компаний заполучить
свою долю голосов в пресыщенном различными обращениями обществе. МPR не только предоставляет мощный рупор, чтобы заполучить
свою долю умов и сердец, это также во многих случаях самый лучший, самый эффективный рупор.
Рост PR и его восприятие как ценного или по крайней мере
существенного маркетингового инструмента распространяется все
больше. Компании привлекают в штат PR-специалистов, включая
их в свои маркетинговые команды, и приглашают профессиональные PR-агентства для помощи в повышении эффективности представления продуктов на рынок, в поддержании на должном уровне бренда в течение всего жизненного цикла продукта, а также
для защиты от риска (Harris, 1993).
Исследуя появление МPR, Харрис утверждает, что в 80-е годы
МPR возник как новая четко выраженная дисциплина, способствующая продвижению, которая охватывает специализированное
применение технологий поддержки маркетинговой деятельности.
Филип Котлер, профессор маркетинга в Бизнес-школе Келлога и
автор маркетингового менеджмента, отмечает: «В будущем МPR
может пойти только по одному пути: вверх». Затем замечает: «PR
движется в сторону стадии взрывного роста, потому что компании
начинают осознавать, что массовая реклама не является больше
ответом на их сокровенную мечту»; организации затаскивают PR
379
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]