Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÒÎÌ ÓОТСОН
ности предлагаемого товара или услуги) или использовании таких количественных методик, как телефонные опросы или почтовая рассылка вопросов. Суждение об успехе или провале, таким образом, делается на основе того, были ли достигнуты поставленные цели. Если клиент или наниматель устанавливает
нереальные цели, эта простенькая модель будет так же неприемлема, как и ступенчатая модель или суждение на основе информации «с потолка». Качество результатов краткосрочной модели
зависит от профессионализма практика, проявленного им при
подготовке PR-кампании.
Мы уже отмечали, что анализ практических примеров выявил
необходимость в динамической модели, которая могла бы учесть
и отразить постоянно изменяющийся характер внешней среды
бизнеса. Такие программы, как программа для нового размещения с множественными долгосрочными корпоративными и плановыми задачами или для индустриального перепрофилирования
со среднесрочной задачей планирования разрешений и долгосрочной задачей улучшения отношений с местной общиной, требуют
гибкой чувствительной модели оценки.
ДОСТИЖЕНИЕ
Иссле-
äîâà-
íèÿ
Поставленные задачи
Выбранные
эффекты
Выбор
стратегии
Выбор
тактических
приемов
Эффекты
Множествен-
íûé ôîð-
мальный и
неформаль-
ный анализ
ÖÅËÈ
ÂÛÆÈ-
ÂÀ-
ÍÈÅ
Ðèñ. 16.5.
Постоянно действующая модель оценки
Постоянно действующая модель предлагает фазы (элементы),
не вошедшие в краткосрочные модели. Она имеет повторяющиеся
петли и принимает в расчет эффекты, которые создаются программой. Дополнительный элемент, предоставляющий возможность проведения оценки в реальном режиме, — важная фаза долгосрочной программы, направленной на решение конкретной проблемы, постоянно находящейся в центре процесса принятия решений. Подобная модель отражает сущность предложенного ВанЛьювеном подхода к планированию на основе эффекта. Реализация этих принципов в постоянно действующей модели создает
динамичный и постоянно действующий процесс оценки.
430
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
Последовательность — это одна из наиболее сложных практических проблем, с которой сталкивается PR-практик. Постоянно
действующая модель, использующая планирование на основе результата, предлагает более упорядоченный подход, позволяющий
более четко определять параметры программы и предоставляющий возможность замены последующей (после реализации программы) оценки постоянным мониторингом. Последовательность
планирования, основанного на эффекте, также способствует получению более ценных и надежных данных.
Фазами постоянно действующей модели являются: первоначальная стадия исследований, установление задач (целей) и выбор
стратегии и тактических приемов. По мере продолжения программы
предлагаются множественные уровни упорядоченного и неформального анализа, на основе которого могут быть оценены успешность программы или ее жизненность. Оценки используются как
информация обратной связи для каждой фазы элемента программы. Эти повторяющиеся петли помогают практикам в утверждении исследований начального этапа и добавлении новых данных
для корректировки задач и стратегии, в мониторинге прогресса по
созданию желаемых эффектов в поведении или устойчивых взглядах и оценках, а также в корректировке или варьировании тактическими приемами. Эта модель — постоянно действующий процесс, который может быть применим как к конкретной программе, так и к деятельности PR в организации в целом.
Обобщение и выводы
Обеспечение последовательности в исследованиях — одна из
наиболее сложных проблем, с которой сталкиваются профессиональные PR-практики. Более упорядоченный подход позволит
четко определить параметры программы и заменить единичную
оценку программы постфактум постоянным мониторингом ее
эффекта в процессе ее реализации. Это также значительно укрепит объективность процесса оценки эффективности программы.
Может оказаться, что пока оценка не избавится от своего налета таинственности и не станет более доступным для практического осуществления процессом, потребуется целое поколение лучше
образованных PR-практиков для преодоления устаревшего взгляда на практику паблик рилейшнз как на исключительно техническое действо. Безусловно, специалисты по технологиям всегда будут необходимы для осуществления производственных аспектов и
431
ÒÎÌ ÓОТСОН
тактического исполнения программ и кампаний, особенно основанных на связях с медиа и публикациями. Если модели оценки
проще в применении, то они смогут принимать в них участие.
Поскольку они предоставляют множество материалов для формирования стратегии, им имеет смысл оказывать помощь в процессе
оценки. Следует сказать, что на оценку эффективности PR всегда
будет отпускаться немного средств и времени, но более простые в
применении модели оценки позволят более часто осуществлять
оценку эффективности PR, что, в свою очередь, будет убедительным аргументом при установлении бюджета PR-подразделению.
Вопросы для обсуждения
1. Большинство PR-практиков претендуют на то, чтобы оценивать эффективность паблик рилейшнз, но почти все оценивают свою собственную работу, не имея независимых критериев. Как вы думаете, почему это так?
2. В этой главе были перечислены четыре основные преграды,
препятствующие широкому распространению практики
оценки эффективности программ и кампаний: недостаток
знаний, затраты, связанные с оценкой, недостаток времени
и недостаточное финансирование в рамках выделяемого PRотделам бюджета. Каким образом практики могли бы преодолеть эти преграды?
3. Обычно от 0 до 3 % бюджета, выделяемого организацией на
PR, расходуется на проведение оценки. А какую долю средств
выделили бы на это вы, если решение по этому вопросу
зависело от вас? Укажите также, какую именно методику вы
бы выбрали.
4. Сколько моделей требуется для оценки эффективности PR,
одна или две? Имеется ли преимущество в отделении краткосрочных и долгосрочных видов деятельности в рамках PR?
5. Много разговоров ведется вокруг анализа СМИ как основной методологии оценки PR-программ. Какие еще стратегии вы бы использовали и почему? Не считаете ли вы, что
анализу СМИ придается чрезмерное значение?
6. Следует ли расценивать многочисленные виды оценки эффективности как ценные и надежные в такой качественной,
основанной на социологической науке деятельности, как
паблик рилейшнз?
432
ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ
7. Может ли трехстрочное сообщение в одну колонку иметь
такую же важность в рамках кампании связей со СМИ, как
в десять раз более длинная статья на целую страницу?
8. Как бы вы определили «успех» в сфере PR? Является ли это
тем же, что и эффективность?
Ситуационный пример:
Отношения с местной общиной и ВАТ
Когда компания ВАТ приняла решение обратиться за разрешением на строительство своего основного британского производственного предприятия в Саутгемптоне, программа отношений с местной общиной занимала центральное место в попытке
компании получить согласие местного муниципального совета.
Был выбран инновационный подход, предусматривавший использование «информационной ярмарки», длившейся весь день, которую посетили несколько сотен местных жителей. И хотя компания получила одобрение муниципального совета, влияние программы отношений с местной общиной не проявилось немедленно. PR-советники ВАТ предприняли почтовую рассылку в
тысячу адресов местных жителей для обследования эффекта предпринятой PR-программы.
Результаты почтового опроса были очень положительными,
однако был сделан вывод о целесообразности более упрощенного
подхода в будущем. На основании этого заключения программа
отношений с местной общиной была подкорректирована и впоследствии с ее помощью было получено еще два плановых разрешения от местных властей. При этом на высоком уровне сохранились интерес местной общественности к дальнейшим планам компании и ее конструктивная заинтересованность в их обсуждении.
433
17
РОЛЬ И ФУНКЦИЯ:
ОБЗОР ПРИНЦИПОВ И ПРАКТИКИ
Филип Дж. Китчен (Ph. J. Kitchen)
Цель главы
z дать краткий обзор и заключение ко всему учебнику
Поясняющий пример: «Культивирование нового
поколения PR-профессионалов»
Когда члены парламента рассматривали возможность очередного 30%-ного повышения платы, они привели обычные аргументы «за» и против». Как всегда, те, кто одобрял этот шаг, старательно подчеркивали необходимость платить «рыночную ставку»,
чтобы привлечь достаточно талантливых кандидатов.
В этом аспекте у политиков есть нечто общее с PR. Но пока
Вестминстер испытывает соблазн отогнать политиков от лучше
оплачиваемых отраслей, PR-компании в большинстве своем изо
всех сил пытаются сохранить таланты и предотвратить их перетекание в другие компании в рамках этого бизнеса.
В период после экономического спада наблюдается отчетливая нехватка опытных PR-специалистов. Поэтому необходимость
конкурировать с другими PR-компаниями за право «ковать» новый бизнес поднимает оплату сделок по привлечению PR-профессионалов на запредельную высоту. Невозможно не прийти к
выводу, что PR-индустрия оказалась в тисках разрушительного
витка инфляции окладов, который неизбежно окажет давление на
размер коэффициента прибыльности в то время, когда разумно
осторожные клиенты стремятся понизить их.
И все же, деньги — не всегда главное. Опыт показывает, что
способность консалтинговой компании сохранить свой персонал
от попыток переманивания сотрудников часто зависит от других
факторов, таких, как репутация и культура компании, перспективы сотрудника на будущее, а также потенциальная возможность
получить долю акций своей компании. PR-консалтинговые компании, проявившие наилучшие способности удерживать талантливых профессионалов, — это часто те, которые вкладывают средства в свой персонал — за счет не завышения базового оклада, а
434
ÐÎËÜ È ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ È ПРАКТИКИ
премий за успешную работу, предоставления права льготной покупки акций компании, подготовки и обучения.
Высокие оклады могут решить краткосрочную проблему с набором персонала, но способствуют возникновению серьезных трудностей в будущем. Это не улучшит качество претендентов, как не
увеличит и общее число «доступных» для привлечения в компанию талантов, также совсем необязательно укрепит лояльность
служащих. Завышенные оклады, устанавливаемые привлеченным
новичкам, могут спровоцировать «старый» персонал потребовать
соответственного повышения окладов.
Все это может привести к значительно более разрушительному
для такого хрупкого объекта, как репутация PR, — к инфляции
самого названия профессии. Так во времена бума 80-х годов относительно неопытные работники оказались буквально вознесенными
на высшие должности в PR-сфере до того, как они сами были
готовы к этому как специалисты. Некоторые и смогли бы попытаться соответствовать высокому положению и требованиям, но
большинство, естественно, не сумело. Отсюда и всеобщее соответственное снижение стандартов деятельности и опыта специалистов такого ранга.
У проблемы кадров для PR нет простого решения. Долгосрочный выход из кризисного положения — обучение персонала и
набор младшего персонала, чтобы успеть «выковать» новое поколение. Иными словами, растите свои собственные таланты. В краткосрочной перспективе PR-агентства должны решить сложную
задачу, как удержать свой квалифицированный персонал от некоторых соблазнительных предложений, не увеличивая при этом их
основной оклад. Для многих это нелегкая задача!
(Источник: PR Week, 21 June 1996)
Введение
Итак, начало этой заключительной главы учебника умышленно сосредоточено на основной проблеме вокруг индустрии PR. В
настоящее время основная забота компаний отрасли — где набирать новых прогрессивных сведущих в управлении будущих практиков-профессионалов PR. Их нехватка, как отмечено в приведенной выше выдержке из статьи, подразумевает необходимость
более высокой оплаты существующего персонала, который, как и
все молодые люди, изыскивает возможности вскарабкаться вверх
по иерархической лестнице и обеспечить прогресс в своей карье-
435
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
ре. И тем не менее при том, что многие высшие учебные заведения предлагают курсы или модули изучения PR, а также родственные курсы по общественным делам или корпоративным коммуникациям, это должно услаждать слух PR-специалистов. Для многих выпускников будущее не представляется очень блестящим: их
ожидает либо потенциальная краткосрочная безработица, дальнейшее обучение или работа, не обязательно связанная с их основной специальностью. Для квалифицированных, считающихся
способными, выпускников возможности трудоустройства кажутся
в настоящее время расширяющимися.
В начале учебника мы установили, что PR претерпевает быстрые и разнообразные изменения с точки зрения предмета PR, его
функционирования, приемлемости и значения для целей современной бизнес-организации. Сейчас стало очевидным, что PR —
это актуальная современная управленческая дисциплина, имеющая, что предложить бизнес-организациям, а именно: навыки и
умения, техники, стратегии в области как корпоративных, так и
маркетинговых коммуникаций. Особое значение имеют следующие положения из изученных нами глав учебника.
PR и коалиция управленцев
Мосс и Уорнаби (глава 2) предположили, что PR-практикам
необходимо научиться выступать в роли экспертов или специалистов по решению проблем — в отличие от чисто технических навыков осуществления коммуникаций. Они пришли к выводу, что
имеется очень мало свидетельств того, что состоящие в штате организации PR-практики помогают разрабатывать управленческую
политику; они скорее больше сосредоточивают свои усилия на
уже кем-то другим разработанной политике. Понятно, что как
PR-менеджеры, так и PR-индустрия в целом, должны искать пути
получения доступа в высший эшелон руководства крупных организаций. Подобный доступ будет обеспечен не только на основе
их качеств как управленцев, их таланта и способностей, но также
и осознаваемой способности PR внести эффективный вклад в развитие бизнеса, усиление его индивидуальности и укрепления имиджа. Иными словами, дверь в высшие эшелоны управления открыта для PR-профессионалов также, как и для бухгалтеров, маркетологов и прочих. Мнение редактора — составителя этого учебника
состоит в том, что возможности «занять место за столом» совета
директоров организации в настоящее время значительно расши-
436
ÐÎËÜ È ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ È ПРАКТИКИ
ряются: достаточно просмотреть регулярно выходящие номера
журнала PR Week с упоминанием о новых назначениях.
Эволюция PR — достижение фазы зрелости
Отражая развитие PR, глава 3 показывает, что PR располагает
тщательно разработанными теоретическими рамками, которые,
однако, не имеют пока достаточно твердой эмпирической очевидности. Конечно с точки зрения самого предмета, разработки
академических курсов изучения данного предмета (по крайней мере
в институтах Великобритании), обстоятельств внешней среды бизнеса, тенденции к увеличению числа штатных PR-отделов в составе бизнес-организаций, а также с точки зрения впечатляющего
роста PR-индустрии, можно сделать вывод о достижении этим
предметом стадии зрелости. В настоящее время PR имеет фундаментальное определение, включает многочисленные элементы,
части и виды деятельности, каждая из которых имеет критически
важное значение для развития современного бизнеса и даже для
его выживания. Маркетинговый PR, по мнению редактора — составителя учебника, далек от того, чтобы стать очередным примером «маркетингового империализма», но отражает глубину, разнообразие и применимость PR-инструментов и технологий. Маркетинговый PR никоим образом не описывает всего спектра применимости PR в бизнесе на рубеже нового тысячелетия. Претерпев вековое развитие, PR имеет критическое значение и совершенную приемлемость для сегодняшнего бизнеса.
Стратегическое управление PR
Мосс и Уорнаби далее развивают свои аргументы о приемлемости и применимости PR (глава 4). Стратегия и разработка стратегии указывают на необходимость для PR «принять на свой борт»
новые идеи, технологии и принципы, чтобы обеспечить дальнейший прогресс самого предмета. Допустим, стратегию можно рассматривать как выражение идеи линейного планирования применительно к процессу стратегического менеджмента. Такой взгляд
представляется недалеким и близоруким, поскольку современные
концептуализации стратегии — адаптационная, толковательная и
систематическая модели — отражают более динамичный гибкий
характер подходов современного бизнеса к разработке стратегии.
Это явственно указывает на роль, которую может сыграть PR с
437
ÔÈËÈÏ ÄÆ. ÊÈÒ×ÅÍ
учетом уникальной центральной роли PR в построении взаимоотношений с влиятельными группами общественности. Как ее наиболее базовый уровень, стратегию можно было бы рассматривать
как «искусство главного», иными словами — как искусство управления организацией, дрейфующей в бурном море конкурентного
рынка мимо «берегов» недремлющей, бдительной (и иногда очень
недоброжелательной) общественности.
Стратегия внутренних коммуникаций
Следуя за главами 2—4, главы 5—7 (что неудивительно) рассматривают внутренний и внешний контекст организации и ее
деятельности. Пушен и др. рассматривают внутренний организационный контекст в главе 5. С учетом того, что организации, которые управляются центробежными и центростремительными силами, создают и поддерживают комплексную окружающую среду
бизнеса, имеется насущная необходимость в разработке на твердой теоретической основе стратегий внутренних коммуникаций,
управляемых PR. Подобные стратегии строятся на базе трех основных коммуникационных измерений: гибкости, многомерности и скоординированности. В этом контексте паблик рилейшнз
можно рассматривать как координатора усилий множества подразделений по созданию и поддержанию взаимоотношений с множеством общественных групп, которые могут повлиять на достижение организацией успеха или подорвать имидж организации.
Поддерживая взгляды авторов предыдущих глав, Пушен и другие
указывают на необходимость утверждения паблик рилейшнз стратегического подхода на основе ясной информационной базы.
Контекст внешних коммуникаций для PR
И снова, возвращаясь к стратегическому контексту, утверждаем, что PR имеет самое непосредственное отношение к гармонизации интересов организации с теми группами общественности,
которые могли бы оказать влияние на возможность достижения
организацией успеха или поспособствовать ее провалу. Ричард
Вэри, автор главы 6, указывает на необходимость создания, поддержания и постоянного обновления базы данных круга основных заинтересованных лиц компании и ее ключевых групп общественности; он признает, что важность каждой из этих групп может меняться, может возникнуть необходимость индивидуального
438
ÐÎËÜ È ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ È ПРАКТИКИ
отношения к любой из них, каждая в определенный момент может стать основным средоточием усилий PR. Подобный «фокус»
отражает динамику среды деятельности организации. Такое понимание или «прочтение» контекстуальной среды является решающим для планирования PR и установления его целей и задач. Спрос
групп общественности на удовлетворение и определяет стандарты
деятельности в сфере паблик рилейшнз.
Деятельность в рамках внешних коммуникаций
Как свидетельствует ситуационный пример с демонстрационным центром для посетителей компании British Nuclear Fuels
Limited в г. Селлафилде, имеется множество различных видов деятельности в рамках внешнего PR (см. гл. 7). Ричард Вэри с уверенностью утверждает, что эти виды деятельности должны быть
скоординированы и оценены, чтобы полностью удовлетворить организационные потребности и нужды ключевых групп общественности — планирование, несомненно, является частью базовой управленческой парадигмы для PR-менеджеров. Управление
PR предполагает необходимость честно и открыто признавать проблемы или спорные вопросы, а затем действовать, разрабатывая
возможные решения, и тем самым раскрывать активное социальное сознание компании или демонстрировать ее социальную ответственность (см. гл. 8). Хотя деятельность в рамках внешнего
PR является многогранной и разнообразной, так же, как и в рамках внутреннего организационного контекста, ее следует собрать
в единую функцию с точки зрения управления PR.
Поведение, репутация и прелюдия социальной
ответственности
Джеральдин Хенрехен (глава 8) приводит многочисленные примеры, чтобы продемонстрировать, каким образом грамотно определенная программа вовлечения местной общины может служить
иллюстрацией социальной ответственности организации в ее действиях и тем самым поддерживать корпоративную репутацию. Роль
бизнеса выходит за пределы объема продаж, прибыли, доли рынка
и отдачи на вложенные средства, она распространяется на роль
корпоративного социального гражданина в окружающей среде, служащей фоном, на котором происходит деятельность организации.
Для того чтобы сбалансировать эту важную роль и придать ей вес,
439
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]