Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
побуждений. Однако следует помнить, что рациональные призывы
нацелены на получение сознательной реакции, а эмоциональные
призывы интенсифицируют мотивацию. Финансовые услуги сложны и комплексны на всех уровнях, и поэтому весьма важен рациональный подход к их маркетингу, но PR-сообщение, основные черты
которого надежность и достоверность, может быть передано и в
более эмоциональной манере. Так более эффективными для запоминания целевой аудиторией могут оказаться позитивные призывы, которые даже могут изменить поведение ее членов.
Эффективность коммуникаций в значительной степени определяется и совместимостью имиджа организации с целевой ауди-
торией. Например, запущенная кооперативным банком телевизионная рекламная компания призвана привлечь внимание общества к осознанию им своих обязанностей по решению природоохранных проблем, которые банк стремится решить в своем финансовом бизнесе. PR-коммуникации должны быть совместимыми с
общим состоянием социальной среды, и один из эффективных
методов привлечения социальной поддержки — мобилизация или
реструктурирование ресурсов общин, т.е. спонсорство. Но следует
также учитывать, что неизвестные источники посланий, сообщений могут вызывать больше доверия по сравнению с посланием
известного источника, который может воздействовать на общественность силой своего имиджа. Новостные сообщения имеют
более высокий уровень достоверности, чем спонсируемые сообщения, и поэтому они не требуют такой частой повторяемости.
Выбирая канал для корпоративной рекламы, следует осуществлять сегментирование аудитории по демографическим и психографическим признакам. Компании финансового сектора могут использовать освещение в СМИ, включая комментарии в новостные
сообщения и спонсируя дебаты на интересующие их темы. Этот
принцип является подходящим и при выборе каналов коммуникаций, поскольку все большее количество печатных и телевизионных
СМИ работают с сегментированными аудиториями. Обычно, считает Грюниг (1979), люди используют СМИ как средство развлечения, поэтому при планировании рекламных кампаний следует отдавать себе отчет в пониженном «потреблении» публикой новостей. Но существует и противоположная точка зрения. Комсток
(Comstock et al., 1978) считает, что в США телевидение — не только
основное средство развлечения, но и основной источник национальных новостей для всего общества. Исследования, проведенные
231
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
Хофстеттером (Hofstetter et al., 1978), а также Рейганом и Дьюси
(Reagan and Ducey, 1983), показали, что люди, предпочитающие
читать газеты, обычно более информированы. По мнению Уилсона
и Ховарда (Wilson and Howard, 1978), телевизионные сообщения,
как правило, более точны, чем сообщения по радио и в газетах. В
США общественное телевидение — основной источник новостей
для белой обеспеченной и высокообразованной части населения.
По мере развития передовых технологий, которые начинают все
больше влиять на стиль жизни общества, информация и исследования в этой области быстро меняются. Например, охват весьма обширной аудитории китайского телевидения (около 100 млн человек) не требует больших финансовых затрат. Корпоративная реклама может легко подобрать подходящий визуальный и невербальный имиджи для охвата в короткий срок этой аудитории. Кабельное телевидение предоставляет возможность сфокусировать рекламу для более избранной аудитории. В области финансового PR это
позволит осуществлять более интенсивное освещение текущих финансовых проблем для более узких групп влиятельных лиц, таких,
как институциональные инвесторы, директора финансовых групп.
Исследования показали, что один из наиболее эффективных
инструментов PR — усиление межличностных контактов с обще-
ственностью (Hesse, 1981). Это усиление роли двустороннего PR,
которое характерно для PR-профессионалов в области торговых
банков (специализирующихся на финансировании внешней торговли) и в секторе брокерства.
Ситуационные факторы
Грюниг и Грюниг (1986) установили, что при определении
персональных взглядов и мнений отдельных лиц демографические факторы не так важны. Выбор стратегии тянущих СМИ или
«толкающего» маркетинга на финансовых рынках зависит от этого типа исследований. Ситуационная теория Грюнига выявляет
четыре важных фактора, которые определяют восприятие индивидуумом послания:
z уровень осознания проблемы (заставляет ли это остановить-
ся и подумать об этой проблеме);
z уровень осознания ограничений (ограничивают ли ваши дей-
ствия актеры, которые находятся вне вашего контроля);
z наличие критерия, на который можно сослаться, т.е. такого
знания или опыта прошлых событий, которые послужили
бы для вас правилом принятия решения;
232
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
z уровень вовлеченности, а именно та степень, в которой лич-
ность воспринимает связь между собой и окружающей средой деятельности: чем сильнее связь, тем вероятнее успешное принятие коммуникации.
Эта модель позволяет определить группы общественности в
соответствии со степенью и методами, которые использует индивидуум для коммуникаций по проблеме.
Прикладные исследования с использованием этой модели показывают, что инвесторские PR-послания могут дать информацию о путях снятия поведенческих ограничений, позволить целевому контингенту решать проблему сбережений. Суть проблемы
заключается во все большем отказе от системы национального и
корпоративного пенсионного обеспечения и переключении внимания общественности на личные планы инвестирования (английская правительственная схема поощрения индивидов к инвестированию непосредственно в компании, акции которых котируются на английской фондовой бирже, что предоставляет инвесторам определенные налоговые льготы). Поскольку это сравнительно новый вид финансовых услуг, многие были неспособны определить ее возможные решения.
При планировании рекламной кампании и корпоративной рекламной стратегии полезно определение взаимоотношений между
коммуникациями и конкретными познавательными стратегиями,
такими, как хеджирование (страхование от потерь) и веджирование. Хеджирование (hedging) — это такая стратегия познания, когда индивид поддерживает две или более противоположных (конфликтующих) точек зрения на решение какой-либо проблемы, что
увеличивает его шансы оказаться правым при ряде различных исходов дела. К этой стратегии в основном прибегают те, кому не
хватает собственных критериев для принятия решения по этой
проблеме. Напротив, стратегия веджирования (wedging) основана на том, что индивид придерживается одной точки зрения —
твердо стоит на своем. К этой позиции часто прибегают те, кто
разбирается в данной проблеме на уровне экспертов. Эти термины, позаимствованные из литературы по риск-менеджменту, знакомы финансистам.
Оценка добавленной стоимости
Небходимость отказа PR от мощных промежуточных целей в
модели обработки информации подчеркивал Павлик (Pavlik, 1987).
Так, если поднять проблему и организовать ее публичное обсужде-
233
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
ние, то это будет измеримый вид деятельности, тогда как попытка
убедить людей изменить свою точку зрения — это слишком туманная задача, степень решения которой трудно определить. Специалисты в области социологии, изучающие СМИ, установили постоянную очевидность того факта, что СМИ редко способствуют изменению взглядов или поведения индивидов, особенно взрослых.
СМИ только направляют и передают информацию, хотя Липпманн
(Lippmann, 1921) утверждал, что поведение — это реакция, основанная на тех картинах действительности, которые содержатся у
нас в голове и которые сформировались под действием СМИ. Люди
используют СМИ как форму социального радара. Они обозревают
мир через прессу, телевидение и другие СМИ. Различие между «знание о» и «знакомство с» Лэссуэлл (Lasswell, 1972) делает проблемой. Основанные на СМИ кампании меняют степень знакомства
человека с проблемой, а не увеличивают степень его знаний о ней.
Было бы трудно понять успех пропаганды, если отказать СМИ и их
посланиям к публике в возможности менять отношение людей.
Чтобы лучше понять процесс аргументирования и убеждения, конечно, необходимы дальнейшие исследования.
Однако пресса достигла высочайшего успеха в своем умении
указывать читателям, как и о чем следует думать: она хорошо
научилась устанавливать проблему дня. Так что PR-кампании
могут направить свои усилия на обозначение или ознакомление
общественности с этой проблемой. Это изменение уровня осведомленности, знания или восприятия, а не изменение поведения. Поднятие уровня интереса общественности к проблеме и
информация о ней обеспечат аудитории необходимые критерии
для ссылки, которые требуются людям, чтобы действовать в будущем. Поскольку и отдельные индивиды, и все деловые предприятия в то или иное время непременно сталкиваются с различными финансовыми вопросами, приобретает важность процесс установления измеримых задач для всех типов аудиторий,
для всех общественных групп.
Исследования позволяют выделить четыре типа проблемы (темы
для обсуждения): межличностные (разделяемые и обсуждаемые с
другими) и интраперсональные (индивидуальные мнения, которые формируют личность), проблемы общины и повестка дня (основная проблема) СМИ. Оказывают ли различные виды СМИ
разное влияние на различные повестки дня? Газеты, как правило,
стремятся быть первоначальными двигателями, поскольку они
234
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
определяют, что станет сегодня проблемой дня. Телевидению в
большей степени отводится роль прожектора, высвечивающего эту
проблему, обновленные каналы СМИ, такие, как коммерческое
радиовещание, также можно оценивать по их вкладу в проблемы
дня различного уровня. В целом проблема должна оставаться в
центре внимания СМИ длительное время, только тогда у нее есть
шанс превратиться в òåìó для обсуждения общественности. Ланг и
Ланг (Lang and Lang, 1983) полагают, что известность обеспечивает
необходимый толчок для привлечения внимания (если упоминается что-то уже известное, человек более склонен выслушать и осмыслить соответствующее сообщение). Поэтому освещение в СМИ
создает степень знакомства с проблемой, но долгое и интенсивное
обсуждение проблемы в СМИ создает уже тему для обсуждения,
что может изменить и приоритеты существующих проблем. Однако
следует признать, что любая проблема, представляющая общественный интерес, имеет свой öèêë жизни.
Итак, кто же определяет темы для обсуждения в СМИ? Пока
пресса сама принимает решения о том, что следует освещать, но,
возможно, необходимо избегать привлечения внимания общественности к некоторым проблемам. Многие области журналистики
зависят от пресс-релизов, содержащих надежную достоверную
информацию, хотя некоторые редакторы газет считают, что PRконсультанты игнорируют форматы и сроки информационных
сообщений. Так, Донахью (Donohue et al., 1973) предложил ãèïî-
òåçó пробела в знании как основу для передачи знаний обществу.
Пути к обладанию и контролю за знаниями — это критически
важные рекомендации для ценных PR-стратегий и их оценки.
Личности с высоким социально-экономическим статусом обладают более широкими знаниями об общественных событиях, с которыми люди более низкого общественного статуса знакомы только
понаслышке. Причиной этого может быть использование различных видов СМИ: население, имеющее высокий общественный и
социальный статус, в основном читает газеты (СМИ, дающие знания), а обладатели невысокого социального статуса в основном
черпают информацию из телевидения (развлекательное СМИ).
Барьеры на пути информационного потока через границы конкретных СМИ создают возможность для эффективного контроля
и ограничения ущерба в периоды финансовых кризисов, например, во время коллапса биржевых цен на акции или скачков валютных курсов.
235
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
Именно эти ограничения в информированности успешно
разделяли оптовую и розничную финансовые аудитории, но развитие новых информационных технологий, таких, как глобальное
телевидение, Интернет, и усиление конкуренции заставляют компании стремиться к охвату все новых аудиторий.
Другой тезис, который может быть полезным при разработке
и оценке последовательных задач PR, — это существующий ðàç-
рыв по сумме знаний (представлений) (Grunig and Ipes, 1983). Это
означает, что в пределах различных аудиторий изначально существует различное число идей по какой-либо проблеме. Знание
иерархии мнений (взглядов) на данную проблему типичным представителем данной аудитории поможет верно сформулировать и
нацелить послание.
В инвесторских взаимоотношениях основную роль в коммуникационном процессе играет годовой отчет компании, но отдельные
его разделы могут быть более точно построены с учетом особенностей понимания проблемы той аудиторией, которой они предназначены. В финансовом PR, во внебанковском розничном кредитном секторе, была применена теория ассоциативного отношения, в
частности, компанией American Express. Ассоциации возникают в
воображении человека на основе восприятия рекламных сообщений. Дэнбоу и Калбертсон (Denbow and Culbertson, 1985) пришли к
выводу, что имидж организации можно изменить, если удастся связать его с желаемыми привлекательными объектами, и наоборот.
Следующая исключительно важная сфера исследований — âíóò-
ренние взаимоотношения (коммуникации).
Эффективные внутренние коммуникации способствуют более
успешному выполнению сотрудниками корпоративных задач и
отражают имидж корпорации в среде выгодополучателей.
Как отмечает Джеффрис (Jeffres, 1975), люди, как правило,
сознательны и целеустремленны в использовании внутренних коммуникаций. Крупные страховые и банковские концерны в США
вынуждены были постоянно общаться со своим персоналом в связи
с программами сокращения штатов, причем сокращение относилось и к специалистам PR-отдела.
Джонс (Jones, 1975) выдвинул предложение о так называемом
PR-аудите, цель которого — выявить разрыв между осведомленностью и знаниями (о корпорации) целевой аудитории и тем, что
корпорация со своей стороны желает донести до нее. Затем в результате проведения рекламной кампании этот разрыв может быть
236
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
сокращен и оценен. Исследования показывают, что коммуникации для PR можно построить скорее на основе взаимопонимания,
но никак не на основе убеждения, что традиционные цели не реальны с точки зрения их достижения и оценки и что назрела насущная необходимость интегрировать теорию и практику.
Обобщение и выводы
В главе освещены природа и основы финансового и инвесторского паблик рилейшнз. Высокая динамика рынка, дерегулирование, глобальные тенденции и увеличение числа новых финансовых инструментов привели к существенным изменениям бизнессреды и открыли для PR новые широкие возможности. Высокая
конкуренция в финансовом секторе создала необходимость для
всех выгодополучателей, в том числе и для самих организаторов
рынков, выявлять, отслеживать и более активно и сфокусированно общаться со своими целевыми аудиториями (контингентами).
Жесткий подход к выработке политики стратегических коммуникаций на корпоративном уровне и на уровне подразделений
корпорации в многонациональных и глобальных компаниях обеспечит более эффективное решение общекорпорационных задач.
Были рассмотрены четыре типа стратегии: конструктивная, экспансионистская, адаптивная и оборонительная. Мы также рассмотрели ряд ситуационных примеров, которые, как мне представляется, полезны в данном контексте, но хотелось бы заметить, что
их не следует рассматривать как предписывающие.
Исследования аудитории и ее поведенческих особенностей
позволяют компании осуществлять функцию PR на финансовых
рынках значительно эффективнее. Такое исследование может стать
фундаментом для более детального изучения методов определения аудитории, выработки коммуникационных задач и выбора
критериев оценки эффективности PR.
Вопросы для обсуждения
1. Подготовьте отчет для PR-отдела американской страховой
компании, выявляющий основные факторы среды ее деятельности, которые следует принять во внимание при выработке корпоративной коммуникационной стратегии.
2. Покажите, как могут различаться содержание и методы осуществления коммуникации банка с его различными аудиториями.
237
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
3. Как должен PR-отдел торгового банка1 строить свои отно-
шения с финансовыми аналитиками?
4. Выделите основные группы общественности, которым следует адресовать годовой отчет инвестиционной компании.
5. Как PR-представитель международной корпорации по предоставлению финансовых услуг может определить стратегические задачи PR?
6. Разработайте методы исследования выбранных вами целевых аудиторий компании. Какие критерии вы бы использовали для взвешивания важности каждой аудитории?
7. Придумайте проект исследования корпоративного имиджа
для корпорации финансовых услуг; детально опишите методы оценки знаний (информированности) различных целевых аудиторий корпорации.
8. У вас имеется проект создания команды FPR-агентства.
Составьте программу коммуникаций для всех целевых аудиторий на национальном и глобальном уровнях, внутреннем и
внешнем, которая объясняла бы недавнее поглощение страховой компанией специализированного строительного общества2.
9. Какой, по вашему мнению, наиболее эффективный способ
распространения из штаб-квартиры крупного банка в его
международные отделения информации о слиянии с другим
банком и предстоящем сокращении персонала?
10. Придумайте заголовок для сообщения, опровергающего слух
о неплатежеспособности вашей инвестиционной компании.
Ситуационный пример: Классическая битва
в Сити (удачная попытка враждебного
поглощения)
23 января акционеры компании Forte постановили принять
предложение компании Granada о слиянии (стоимость сделки
3,8 млрд ф. ст.), а PR-специалисты обеих компаний дружно облегченно вздохнули: это решение положило конец интенсивной двухмесячной PR-кампании. Редко какое слияние в Сити приковывало
к себе такое пристальное внимание и интерес широкого круга об-
1
Торговый банк — в Великобритании это банк, специализирующийся на финанси-
ровании внешней торговли, операциях на рынках капитала (прим. переводчика).
2
Финансовая организация в Великобритании, принимающая депозитные вклады
с начислением на них процентов и выдающая целевые ссуды под обеспечение
закладными (Прим. перев.).
238
ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR
щественности; отозваться о нем сочла необходимым даже бульварная пресса. Объем ресурсов, направленных обоими противниками на борьбу, свидетельствовал о важности, которую стороны
придавали решительной PR-кампании при наступлении и обороне в ходе враждебного поглощения.
Обе компании воспользовались услугами приглашенных консультантов: Granada обратилась к компании-консультанту Citigate,
а компания Forte — к Brunswick. В организованных ими PR-кампаниях принимали участие как сотрудники противоборствующих
компаний, так и «варяги» из PR-агентств. Команду Granada возглавил заместитель исполнительного директора Citigate, в нее вошли директор по общественным мероприятиям и исполнительный
директор группы отдела аренды. В состав команды Brunswick входили специалисты этого агентства, а также директор по общественным мероприятиям компании Forte, PR-директор и менеджер корпоративного PR.
PR-кампания выходила за рамки простого приобретения квадратных метров редакционных площадей периодических изданий.
Опыт PR широко использовался для выбора наиболее благоприятного времени для размещения объявлений, составления графика их размещения, подготовки пресс-релизов с учетом конкретной сложившейся ситуации, определения реакции на официальные циркуляры, напоминания сторонам о том, какой тактики следует придерживаться, чтобы постоянно привлекать внимание общественности к сделке.
Условия спорного захвата, как в данном случае, задаются
60-дневным расписанием, утвержденным Комитетом по слияниям и поглощениям, что обеспечивает рамки для применения стратегии нападения или обороны и позволяет сторонам намечать сроки
и содержание посланий к акционерам, финансовым аналитикам,
представителям прессы.
Попытка компании Granada осуществить враждебный захват
Forte началась 22 ноября с официальной публикации документа
о предлагаемой сделке поглощения, в которой приводились подробности первоначального предложения стоимостью 3,2 млрд
ф. ст. Именно в этот день началось сражение на поле PR, закончившееся только на 60-й день, 23 января, когда акционеры Forte
проголосовали за предложение компании Granada. Ключевыми моментами в этот период стали последний срок ответа на предложение компании Granada (15 декабря), публикация оборонительно-
239
ÄЖЕРАЛЬДИН ÕЕНРЕХЕН
го документа компании Forte (2 января) и последовавшее за этим
(9 января) увеличение первоначально предложенной суммы сделки до 3,8 млрд ф.ст.
Компания Granada планировала свою атаку на компанию Forte
в течение целого года, и привлеченные ею специалисты Citigate
планировали соответствующую PR-кампанию еще за три месяца
до того, как было сделано официальное предложение о слиянии.
Однако обозреватели Сити были крайне удивлены оперативностью и эффективностью защиты Forte, которая до опубликования
Granada нового предложения с более высокой суммой сделки фактически заставила «агрессора» обороняться. Одним из ключевых
моментов примененной Forte стратегии было привлечение внимания финансовой общественности к негативным сторонам компании Granada. Forte поставила под сомнение стабильность соперника, способность и качество управления его руководства и
перспективы компании, подрывая тем самым целесообразность и
ценность сделки в глазах акционеров обеих компаний. В то же
время компания Forte убедительно показала свои способности
«навести порядок в собственном доме», обнародовав планируемую продажу ресторанного бизнеса компании Whitbread и скупку
собственных акций на сумму 800 млн ф.ст. для поддержания их
рыночной цены.
Оборонительная стратегия компании Forte включала в себя
также и нападки на главного администратора компании Granada
Джерри Робинсона: его уличали в непоследовательности, выражавшейся в стремлении, с одной стороны, сколотить бесформенный неповоротливый конгломерат в старомодном стиле, а с
другой — в согласии на разделение постов председателя правления и главного администратора Forte, которые в настоящее время занимает один человек — сэр Рокко Форте. В результате такой яростной атаки Granada на некоторое время потеряла почву
под ногами, но уже к началу января вернула себе контроль над
ситуацией, частично сохраненный благодаря удачно составленному расписанию своих захватнических действий: первоначальное предложение о слиянии было опубликовано с учетом того,
что последним днем, когда компания Forte могла бы опубликовать оборонительные документы, был конец рождественских праздников — 2 января.
В итоге огромное освещение в прессе защитного документа
Forte прошло мимо внимания финансовых аналитиков и акцио-
240
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]