Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
Серия «Зарубежный учебник»
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА
Филип Китчен, автор-составитель и редактор учебника «Паблик
рилейшнз: принципы и практика», опубликовал множество статей в
британских, европейских и американских профессиональных журналах
по маркетинговым коммуникациям, управлению продвижением, паблик рилейшнз и корпоративным коммуникациям. После окончания
университета по специальностям история и английский язык, Китчен
продолжил образование в Манчестерском университете, Институте
науки и технологии, получив степень магистра маркетинга, степень
магистра бизнеса — в Манчестерской школе бизнеса (1987), степень
доктора философии — в Университете Киля. Наконец, автор предпринял исследование паблик рилейшнз в корпоративных и маркетинговых
коммуникациях в крупной британской компании по продаже потребительских товаров постоянного спроса.
Доктор Китчен стал основателем и первым директором Исследовательского центра корпоративных и маркетинговых коммуникаций
(Research Centre for Corporate and Marketing Communications), базирующегося в г. Киле (Keele). Он также редактор профессионального
издания Journal of Marketing Communications. В 1996 г. он организовал
и возглавил в качестве председателя Первую международную конференцию по корпоративным и маркетинговым коммуникациям; сейчас
это мероприятие стало ежегодным.
С февраля 1996 г. доктор Китчен работает на факультете маркетинга
в Стратклайдском университете в Шотландии, где он преподает маркетинг, маркетинговые коммуникации и управление продвижением.
27$.+%4'.#6+105
24+0%+2.'5#0&24#%6+%'
Philip J. Kitchen
Senior Lectures Marketing
Strathclyde University
Australia • Canada • Mexico • Singapore • Spain • United Kingdom • United States
Ф. Китчен
ПАБЛИК
РИЛЕЙШНЗ
ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА
Перевод с английского
под редакцией Á.Ë. Åð¸ìèíà
Рекомендовано
УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ
по связям с общественностью в качестве учебного пособия
для студентов вузов, обучающихся по специальности
350400 «Связи с общественностью»
Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией
Москва
2017
ÓÄÊ 659.4(075.8)
ÁÁÊ 60.842ÿ73
Ê45
(зав. кафедрой канд. филос. наук, проф. Ю.К. Пирогова);
(Президент Российской ассоциации по связям с общественностью)
Перевод с английского Е.Э. Лалаян
Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе
Международного института рекламы
д-р социол. наук, проф. М.А. Шишкина
Главный редактор издательства
доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили
Китчен Ф.
Ê45 Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие
для вузов /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ер¸мина. — М.: ЮНИТИДАНА, — 454 с. — (Серия «Зарубежный учебник»).
2017.
ISBN 186 152 0913 (англ.)
ISBN 5-238-00603-9 (русск.)
Один из первых учебников по связям с общественностью — public relations (PR), в котором систематизированно анализируются теоретические и
концептуальные основы принципов и практики PR как самостоятельной
науки. Рассмотрены основные функции PR, особенности построения взаимоотношений с различными группами общественности, технологии, разработка программ и оценка эффективности PR-деятельности. Сделана попытка на теоретическом уровне провести разграничение между сферой
деятельности PR и маркетинга, подчеркивается различие целей, области
применения и технологий маркетинга и PR. Приводятся примеры наиболее успешных и неудачных действий в сфере PR, практические рекомендации по работе с разными группами общественности, вопросы для
самопроверки, рекомендации по групповому тренингу в области PR.
Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов
PR-агентств и PR-отделов, медиа, политиков, бизнесменов, руководителей
предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами паблик рилейшнз.
ISBN 186 152 0913 (àíãë.) Public Relations: Principles and Practice
ISBN 5-238-00603-9 (русск.) by Philip J. Kitchen
Copyright © 1997 Philip J. Kitchen
First published by International Thomson
Business Press, Thomson Learning
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА,
перевод, оформление, 2004
ÁÁÊ 60.842ÿ73
ОГЛАВЛЕНИЕ
ÏРЕДИСЛОВИЕ ÍÀÓ×ÍÎÃÎ РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА VIII
ÏРЕДИСЛОВИЕ IX
1 ÂВЕДЕНИЕ Â ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È КРАТКИЙ ОБЗОР ПРЕДМЕТА 1
Поясняющий пример: «Кризис индивидуальности» 1 Введение 2 Структура
учебника 3 Обобщение и выводы 7
2 ÐÎËÜ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â ОРГАНИЗАЦИИ 8
Поясняющий пример: «Новое будущее с Barclays» 8 Введение 9 Паблик
рилейшнз: управленческая дисциплина 9 Модели PR-практики 11 Ìåæ-
граничность и теория систем 16 Роль PR-практиков 22 Обобщение и
выводы 26 Вопросы для обсуждения 27 Ситуационный пример: Ассортимент товаров для поддержания здоровья и красоты супермаркета Tesco 28
3 ÝВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ È ПРАКТИКА 30
Поясняющий пример: «Необходимость в корпоративных хамелеонах» 30 Введение 32 Развитие и эволюция паблик рилейшнз 33 Определение и значение
паблик рилейшнз 37 Неразбериха между паблик рилейшнз и маркетингом
39 Функциональные элементы паблик рилейшнз 40 Виды деятельности и
составляющие паблик рилейшнз 44 Маркетинговый PR 53 К зрелости паблик
рилейшнз 55 Обобщение и выводы 56 Вопросы для обсуждения 57 Ситуационный пример: Заполнение PR-вакуума в штаб-квартире тори 57
4 ÑТРАТЕГИ×ЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 61
Поясняющий пример: Нефтяная платформа Brent Spar — кризис коммуникаций с общественностью 61 Введение 62 Определение понятия стратегии 64
Что такое стратегия? 64 Перспективы стратегии 66 Интеграция различных
подходов 70 С точки зрения PR 71 Четыре основных подхода к стратегии 72
Уровни стратегии 74 Стратегия конкуренции 76 Критика теорий Портера 79
Базисные стратегии или характерные области компетентности? 80 Стратегический потенциал PR 84 Межграничная роль PR 86 PR-стратегия с позиций
теории превосходства 87 Новая модель PR-стратегии и стратегического PRменеджмента 92 Формирование стратегии — сужение стратегического фокуса 97 Обобщение и выводы 100 Вопросы для обсуждения 101
5 ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ 102
Введение 102 Поясняющий пример 102 Организации 103 Организационная структура и культура 105 Структура 106 Культура 109 Роль и масштаб
деятельности PR в контексте внутренних коммуникаций в организации 110
Исследование организации 113 Обобщение и выводы 116 Вопросы для
обсуждения 117 Ситуационный пример: Королевский банк Шотландии 118
Вопросы для обсуждения на занятиях 122
6 ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ 123
Поясняющий пример 123 Введение 123 Обзор содержания главы 124
Люди и общественные группы внешней среды 125 Заинтересованные лица 128
Группы общественности организации 129 Определение ключевых групп
общественности 132 Приоритетные группы общественности 135 Обобщение и выводы 137 Вопросы для обсуждения 139 Ситуационный пример:
Brent Spar — платформа для раздоров 140
V
7 ÂНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 153
Поясняющий пример 153 Введение 154 Обзор главы 156 Виды внешней PRдеятельности 156 Корпоративная особенность и имидж 158 Стратегический
PR 161 Новые достижения в области внешнего PR 171 Заключение и выводы
173 Вопросы для обсуждения 175 Ситуационный пример: Центр посетителей Селлафилд компании BNFL — новый дом Могущественного атома 175
8 ÊОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:
СОГЛАСОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ È РЕПУТАЦИИ 180
Поясняющий пример: компания Proctor and Gamble, компания Shell 180
Введение 181 Социальные обязательства организаций 181 Почему организации должны осознавать и учитывать свои социальные обязательства 183
Принятие социальной ответственности 192 Этические аспекты 194 Обобщение и выводы 198 Вопросы для обсуждения 199 Ситуационный пример:
Компания Yorkshire Electricity 199 Ситуационные примеры: несколько иллюстраций корпоративной социальной ответственности в действии 203
9 ÔИНАНСОВЫЙ È ИНВЕСТОРСКИЙ PR 210
Поясняющий пример: Неустойчивые рынки 210 Введение 211 Основы 212
Сложное переплетение заинтересованных групп 217 Группы общественности фондовых и валютных рынков 218 Группы общественности рынка страховых услуг 219 Группы общественности сектора частных сбережений и инвестиций 219 Группы общественности управлений инвестиционными фондами
(компаний) 221 Группы общественности сферы индивидуальных финансовых услуг 223 Стратегия паблик рилейшнз 223 Маленький ситуационный пример: Выживание гигантов 225 Исследования 230 Обобщение и выводы 237
Вопросы для обсуждения 237 Ситуационный пример: Классическая битва в
Сити (удачная попытка враждебного поглощения) 238
10 ÏРАВИТЕЛЬСТВО È ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ÏÎ ЛОББИРОВАНИЮ 242
Поясняющий пример: Железнодорожное сообщение и тоннель под проливом
Ла-Манш 242 Введение 242 Конкурирующие политические точки зрения 244
Лоббирование: практика PR-специализации 251 Чем фактически занимаются
лоббисты? 253 Стили лоббирования 261 Послужной список, должности и
репутация лоббистов 263 Достигает ли лоббирование поставленных перед ним
целей? 266 Обобщение и выводы 268 Вопросы для обсуждения 269 Ситуационный пример: компания British Gas: возможности и угрозы корпоративного
перехода, 1994—1996 гг.: повод для лоббирования 270
11 ÊОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ 276
Поясняющий пример: «Мы поможем сделать первые шаги» 276 Введение 277
Определение корпоративной рекламы 279 Рекламирование PR: американская
точка зрения 279 Корпоративное рекламирование: британская точка зрения 280
Кто вовлечен в корпоративную рекламу: британская точка зрения 281 Результа-
ты исследований в Великобритании 282 Носители корпоративной рекламы 284
Эффективные корпоративные компании 286 Психологические перспективы
корпоративной рекламы — что заставляет ее работать? 290 Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда 293 Будущее корпоративной рекламы 295 Критика корпоративной рекламы 297 Обобщение и выводы 298 Вопросы для обсуждения 299 Ситуационный пример: компания British Petroleum 300
Ситуационный пример: British Nucleas Fuel Limited (BNFL) 306
VI
12 ÓПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ È КРИЗИСАМИ: НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ 310
Поясняющий пример: Отчаянные попытки вернуть доверие к компании Wickes 310
Введение 311 Планирование коммуникационного процесса на случай кризиса 317 Аудит «опасностей» 318 Определение групп общественности 319 Разработка методов 319 Подготовка 320 Тестирование — наиважнейшее упражнение моделирования 322 Обобщение и выводы 324 Вопросы для обсужде-
íèÿ 324 Ситуационный пример: «Мы пришли не для того, чтобы похоронить
Чернобыль, но для того, чтобы объяснить эту катастрофу» 325
13 ÂЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ È МАРКЕТИНГОМ 328
Поясняющий пример 328 Введение 329 Основные рамки дебатов между PR
и маркетингом 330 Метод исследований 334 Результаты исследований 336
Обсуждение 344 Обобщение и выводы 346 Вопросы для обсуждения 347
Ситуационный пример: Мнение практика о взаимоотношениях между PR и
маркетингом 348
14 ÂОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR 351
Поясняющий пример 351 Маркетинговые перспективы PR 354 Взгляд на
паблик рилейшнз PR-специалистов 361 PR: корректирующая и дополняющая
маркетинг функция 365 Маркетинг и PR: корпоративные союзники? 369 Ìàð-
кетинговый паблик рилейшнз (MPR) 378 В сторону определения MPR 382
MPR в комплексе маркетинга 384 MPR — отдельная дисциплина? 386 Использование маркетингового PR 388 Обобщение и выводы 392 Вопросы для
обсуждения 393 Ситуационный пример: TDK 394
15 ÒÈÏ ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНДУКТИВНЫЙ ÈËÈ ДЕДУКТИВНЫЙ? 396
Поясняющий пример: Группа TSB 396 Введение 397 Контекстуальная основа 398 Разработка методов научного исследования 401 Разработка целей исследования/теоретических моделей 403 План исследования 404 Подробное
интервью 405 Обобщение и выводы 409 Вопросы для обсуждения 409
16 ÑТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА È PR-ПРОГРАММ 411
Поясняющий пример: Национальная служба спасения 411 Введение 412
Высший приоритет? 412 Культура профессионалов 415 Что препятствует
оценке эффективности 420 Модели оценки 421 Универсальность моделей 427
Два новых подхода к оценке эффективности PR 428 Обобщение и выводы 431
Вопросы для обсуждения 432 Ситуационный пример: Отношения с местной
общиной и BAT 433
17 ÐÎËÜ È ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ È ПРАКТИКИ 434
Поясняющий пример: «Культивирование нового поколения PR-профессионалов» 434 Введение 435 PR и коалиция управленцев 436 Эволюция PR —
достижение фазы зрелости 437 Стратегическое управление PR 437 Стратегия внутренних коммуникаций 438 Контекст внешних коммуникаций для PR 438
Деятельность в рамках внешних коммуникаций 439 Поведение, репутация и
прелюдия социальной ответственности 439 Финансовый и инвесторский PR 440
Работа с властными структурами и лоббирование 441 Поддержание нового
имиджа — корпоративная реклама 441 Управление проблемами и кризисами:
меры безопасности 442 PR и маркетинг — взаимодействие 442 Маркетинговый PR (MPR) — возникновение 443 Предлагаемые направления будущих исследований 443 Оценка эффективности PR-процесса и PR-программ 443 Обобщение и выводы 444
Предисловие научного редактора перевода
Образование в сфере PR — важнейший ресурс развития нашей профессии.
Вот почему Международная рекламная ассоциация и ее национальное отделение в России активно поддерживает издательскую деятельность, присваивая
гриф «рекомендовано» учебникам, профессиональным и популярным изданиям, как отечественным, так и зарубежным, к которым, с учетом их концептуальных и методических подходов, следует привлечь внимание не только преподавателей и студентов, но и практиков коммуникативной деятельности (реклама, маркетинг, PR). «Рекомендовано IAA» — значит соответствует высоким
профессиональным стандартам.
Учебник Филипа Дж. Китчена — один из заметных в ряду таких книг. Сам
автор называет своим главным побудительным мотивом его написания чувство
беспокойства за профессию, многие «учебники» по которой не имеют ничего
общего с теорией, исчерпывая круг знаний о паблик рилейшнз лишь описанием
своей или чужой практики, то есть «как сделано» или «как может быть сделано».
Нашим соотечественникам это знакомо еще больше. Истинно теоретичные работы редки даже среди книг, выдвигаемых на Национальную премию в области
развития общественных связей «Серебряный лучник» по номинации «Теория PR».
Но если где они прежде всего есть, так это именно там.
По-настоящему ни одной профессии нельзя учиться по кейсам. Никто не
получает системного образования по задачникам без теоретических учебников.
Тем ценнее те издания, которые объединяют в себе и то и другое. Учебник, который Вы держите в руках — из таких (в этом ряду следует вспомнить уже переведенные на русский язык учебники по рекламе и PR Фрэнка Джефкинса). Указанные достоинства книги не только в том, что ее авторский коллектив объединяет
известных практикующих теоретиков и теоретизирующих практиков британского
PR, которых Филип Дж. Китчен назвал пылкими поклонниками предмета, но и
конечно общая системность подхода самого редактора и инициатора издания.
Понимая PR как деятельность по организации коммуникации с различными
группами общественности субъекта, Китчен и его соратники не только «разобрали» по составным частям профессию, но и показали ее соответствия и различия
маркетингу и рекламе, пересечения с которыми не могут не быть в многомерном
пространстве рынка.
Мифы, рождающиеся при этом, легенды, преднамеренно их усугубляющие,
вызывают беспокойство не только наших британских коллег. Надеюсь, что для
многих российских PR-специалистов эта книга станет еще одним «круглым столом» о судьбах профессии, репутация которой не очень соответствует заявляемой
сущности, возможностям и методам. Жаль, что не дожил до выхода этого перевода его большой сторонник С.Д. Беленков, формировавший профессию в России,
возглавлявший несколько лет Российскую ассоциацию по связям с общественностью (не случайно образовательный центр РАСО был назван его коллегами в
память о нем Образовательным центром имени С. Беленкова).
Сфера деятельности PR — прежде всего, корпоративные отношения. Технологично и системно работающие на рынке корпорации не могут позволить себе
работать с общественностью иначе. Системность, и в этом смысле традиционность нетрадиционного для нас, всегда очень важна в PR. Надеюсь, что нетрадиционность у нас традиционного цивилизованного аналитического технологичного системного подхода в этой деятельности, не помешает эффективному использованию учебника Филипа Дж. Китчена для образования и просвещения российского рынка, способствуя формированию PR-профессионалов.
Á.Ë. Åð¸ìèí, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA), Главный редактор журнала «Советник», Руководитель Центра PR Международного института рекламы
VIII
Посвящаю своим отцу и матери
Ô.Äæ.Ê.
Предисловие
Побудительным мотивом создания книги «Паблик рилейшнз:
приципы и практика» явилось чувство беспокойства в связи с тем,
что многие британские учебники по PR почти не имеют ничего
общего с теорией. Создается впечатление, что они сводят весь предмет к выяснению того, «как это сделано» или «как это может быть
сделано», исчерпывая этими парадигмами весь круг знаний в области паблик рилейшнз. Это не просто неверно, — это свидетельство
интеллектуальной лености в подходе к данному предмету. В настоящем учебнике сделана попытка по-новому уравновесить практическое и теоретическое в области PR, шире осветить теоретические
основы; вместе с тем, учебник насыщен также примерами, обстоятельными ситуационными задачами и проблемами для обсуждения,
касающимися многих аспектов, которые сочетают как принципы
так и практику паблик рилейшнз.
Многие авторы, представившие в настоящий учебник свои главы, — пылкие поклонники предмета «паблик рилейшнз», они либо
преподают PR, либо практически занимаются им. Каждому из них я
искренне благодарен и считаю себя в неоплатном долгу перед ними
за то, что они смогли потратить свое драгоценное время и вложить
свои знания в создание того, что стало, как я надеюсь, четко структурированным отредактированным учебным изданием. Все авторы
перечислены мною ниже, причем их имена приведены в алфавитном порядке, а не по очередности, в которой они появляются на
страницах данного учебника.
Джеральдин Хэнрехен (Geraldine Hanrahan, de Montfort University)
глава 9
Ширли Харрисон (Shirley Harrison, Leeds Metropolitan University)
глава 8
Джуди Ларкин (Judy Larkin, Regester-Larkin Limited) глава 12
Джеки Л’Этен (Jacquie L’Etang, Stirling University) глава 5
Кевин Молони (Kevin Moloney, Bournemouth University) глава 10
Дэнни Мосс (Danny Moss, Manchester Metropolitan University)
главы 2 и 4
Иоанна Папасоломоу (Ioanna Papasolomou, Keele University)
глава 14
Магда Пьежка (Magda Pieczka, Stirling University) глава 5
IX
Эйке Пачен (Heike Puchan, Stirling University) глава 5
Майкл Реджестер (Michael Regester, Regester-Larkin Limited)
глава 12
Ральф Тенч (Ralf Tench, Leeds Metropolitan University) глава 11
Ричард Вэри (Richard Varey, Salford University) главы 6 и 7
Гэри Уорнаби (Gary Warnaby, Manchester Metropolitan University)
главы 2 и 4
Том Уотсон (Tom Watson, Hallmark Public Relations) глава 16
Текст учебника рассчитан на студентов и PR-практиков, которые
стремятся расширить свои знания, навыки и возможности в области
паблик рилейшнз. Однако в отличие от других учебных изданий этот
учебник предоставляет серьезный теоретический фундамент в сочетании с многими приведенными мнениями, взглядами и практическим
опытом теоретиков и практиков, имена которых перечислены выше.
Текст учебника в дальнейшем был отредактирован, так что некоторые
определения или трактовки проблем лежат на совести редактора.
Эта книга необходима. В эпоху, когда стремительно множатся
варианты курсов обучения и учебных модулей в области паблик рилейшнз, виды корпоративных коммуникаций и мероприятий общественной жизни, предлагаемых как учащимся, так и выпускникам
вузов британскими университетами, настало время для появления
качественного британского учебника по PR, который смог бы в полной мере удовлетворить спрос обучающейся публики. Выше уже указывалось на новый подход, принятый в данном учебнике. У меня
было намерение использовать в учебном материале последние научные исследования и разработки, представленные в специализированных периодических изданиях по паблик рилейшнз, и не просто использовать, а представить в привлекательном и легко постигаемом
виде для студентов, которые будут не только читать учебник, но и
совершенствовать по нему свои навыки и умения в области PR. Итак,
учебник предназначен для следующих категорий студентов:
z для тех, кто специализируется по PR
z для студентов, изучающих PR как на первых, так и на зак-
лючительном курсах
z для выпускников вузов, которые выбрали специальность PR,
или для тех, кто учится по выборной системе и желает выбрать PR как один из основных изучаемых курсов
z для аспирантов, выбравших для защиты кандидатской дис-
сертации тему, связанную с паблик рилейшнз
z наконец, для практикующих PR-специалистов.
Доктор Филип Дж. Китчен
Strathclyde University
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]