Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
нить положение, начинает сама стремиться к получению информации с намерением предпринять какие-либо действия;
z ощущает себя вовлеченной в данную ситуацию и испытыва-
ет на себе влияние этой ситуации.
Группы общественности могут быть распределены по категориям, и их поведение может быть предсказуемым, если оценить
степень осознания ими проблемы, степень осознания ими своих
возможностей (в какой степени она может повлиять на исход проблемы), а также степень их вовлечения в проблему (Grunig and
Hunt, 1984; Grunig, 1983). В какой же степени люди пассивно получают информацию или активно стремятся получить ее? Группы
общественности, которые не осознают наличия конкретной проблемы, называются латентными. Если проблема осознается как
имеющая отношение к их интересам, люди становятся осознающи-
ìè. Если вследствие этого осознания они начинают поиски информации или предпринимают какие-либо действия, они становятся
частью активной общественности. Анализ коммуникационного поведения может выявить те группы общественности, которые не могут
быть определены по демографическому признаку, по признаку персональной активности или персонального отношения.
Исследования Грюнига (1983) показывают, что группа общественности, определенная по признаку аналогичности коммуни-
кационного поведения, не совпадает с группой общественности, выявленной по демографическому признаку и по взглядам. Ищущий
информацию в достаточной степени заинтересован в проблеме или
сложившейся ситуации, чтобы стремиться узнать о ней больше, в
то время как обрабатывающий информацию может осознавать и
быть задетым информацией, но он не будет активно искать ее. Осознание проблемы увеличивает вероятность склонности к коммуникации и поиск информации. Осознание ограниченности возможности человека действовать снижает вероятность того, что он предпримет действия. Осознание человеком степени своей вовлеченности в проблему определяет вероятность его проактивного поведения, направленного на поиск информации, или его поведения как
пассивного получателя и обработчика информации (рис. 6.2).
Грюниг призывает постоянно отслеживать четыре типа общественности:
1) тех, кто проявляет активность во всех ситуациях;
2) тех, кто невнимателен и бездействен во всех ситуациях;
3) тех, кто проявляет активность лишь в одной или небольшом
количестве ситуаций, имеющих к ним отношение;
131
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
4) тех, кто проявляет активность только, если проблема приобретает широкое общественное признание.
Эти определения типов общественности выходят за рамки демографических и психографических характеристик, они включают показатели общего признания взаимных интересов и характеристик ситуаций, которые связывают конкретных людей (и именно их, а не кого-либо другого) с конкретными ситуациями или
проблемами, которые, в свою очередь, определяют состав каждой
группы общественности, ее размер, масштаб реагирования. Поскольку группы общественности реагируют на конкретные ситуации, они весьма динамичны. Поэтому специалисты PR должны
время от времени пересматривать их состав, учитывая изменения,
а границы группы общественности должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.
ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Высокое Низкое
«Ну, конечно, это
когда-нибудь
должно было
случиться»
«Кризис?!
Какой кризис?
Î ÷åì ýòî âû?»
ОСОЗНАНИЕ ОГРАНИЧЕН-
НОСТИ СВОИХ ВОЗМОЖНО-
СТЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЬ
ДЕЙСТВИЯ
Ðèñ. 6.2.
Поведение на основе восприятия ситуации
«Что я намере-
ваюсь делать?»
Высокое
«Я не думаю
îá ýòîì
(так как ничего не
Низкое
могу поделать)»
Определение ключевых групп общественности
Определение ключевых групп общественности крайне важно
для PR-менеджера — ведь на этой основе он должен разработать
программу коммуникаций, имеющую четкие задачи, например
увеличение или снижение остроты проблемы, беспокоящей конкретную группу общественности, ограничение осознания ею проблемы или своей вовлеченности в эту проблему. Он также должен
принимать в расчет сопротивление переменам или, наоборот,
склонность к переменам у общественности.
Общие категории групп потенциальных выгодополучателей
малополезны PR-менеджеру, поскольку в процессе составления и
132
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
реализации программы он получает мало полезной информации о
том, как представители каждой из категорий участвуют в ситуации или испытывают ее влияние и влияние организации (Cutlip et
al., 1993). В каждой категории выгодополучателей непременно имеются те, кто в определенной мере осознает или не осознает ситуацию, вовлечены или не вовлечены в нее, активны или неактивны.
Определение группы общественности будет полезным для менеджера, если описывая ее, он найдет ответы на следующие вопросы:
z Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию или
затрагиваются ею?
z Êòî îíè?
z Где они живут?
z К каким организациям они принадлежат?
z Что они делают в рамках данной проблемной ситуации?
Катлип и др. (1993), Брум и Дозье (1990) описывают ряд факторов, которые могут использоваться отдельно или в комплексе
для выделения из общей массы выгодополучателей целевой группы общественности:
z географические — естественные или политические границы
и адреса, которые могут указать, где искать нужные группы
людей, и предоставляют адреса, по которым может произвести прямую почтовую рассылку сообщений;
z демографические — индивидуальные характеристики челове-
ка (возраст, пол, уровень дохода), как правило, они малополезны для понимания причин или путей вовлечения людей
в конфликтные ситуации и влияния на них этих ситуаций;
z психографические — обеспечивают знание стиля жизни или
психологических факторов, которые представляют ценность
только в сочетании с конкретными характеристиками конкретной ситуации. Система психографической сегментации,
учитывающая комплекс жизненных ценностей и стиль жизни, основана на исследовании поведения человека и рассматривает взгляды (под которыми понимается психологический склад человека или его склонность к чему-либо),
мнение (суждения о чем-либо), а также его склонности (суждения о правде и истине, о том, что хорошо, а что плохо);
z скрытая власть — закулисная власть или влияние, которыми
обладают некоторые люди и которую можно вскрыть путем тщательных наблюдений и осторожных расспросов других людей;
133
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
z положение — некоторые люди могут оцениваться как значи-
мые (влиятельные) в конкретной ситуации, поскольку в силу
своего служебного положения они могут играть решающую
роль в каком-либо конкретном вопросе;
z репутация — в конкретной ситуации люди могут выделять
тех, кто является для них авторитетом, лидером в формировании общего мнения, и его суждения и мнение могут служить примером для окружающих;
z участие — вовлеченность или участие в профессиональной ас-
социации или группе специфических интересов может иметь
важное значение, поскольку им, как правило, адресованы
направляемые из организации контролируемые сообщения;
z роль в процессе принятия решения — попытка определить тех,
кто оказывает влияние на принятие решений в конкретной
ситуации и играет наиболее активную роль в этом процессе,
предпринимая действия и используя коммуникации.
Основная задача при выявлении групп общественности — определить, насколько интересы людей затрагивает конфликтная ситуация, для которой предназначается составляемая программа действий в области PR. Особенно важна интерпретация поведения человека — как он воспринимает конкретные ситуации и ведет себя в
условиях этих ситуаций. Только тогда планирующий поймет, ÷òî
именно разные люди знают о ситуации или проблеме, какого они
мнения о ней, ÷òî они предпринимают или могут предпринять,
чтобы внести вклад в ее развитие, или, наоборот, препятствовать ее
развитию и способствовать устранению, он может наметить реальные и эффективные задачи и выработать стратегию для их достижения в расчете на каждую конкретную группу общественности.
Важно также понимать, что группы общественности не есть
что-то окончательное и неизменное. Их состав зависит от складывающейся ситуации и времени. Эти группы как коллективы индивидуумов динамичны так же, как и их отношение к организации.
Общество становится все более разнородным, и стереотипы,
которые в прошлом послужили предпосылкой для возникновения
СМИ, больше не действуют. Каждая личность в обществе играет в
настоящее время несколько ролей и поэтому может быть членом не
одной, а нескольких групп общественности и выгодополучателей:
Так, автор этих строк является одновременно отцом, автомобилистом, избирателем, наемным работником, налогоплательщиком, гражданином, жителем Йоркшира, потребителем, пользователем РС, мужем, читателем, меломаном…
134
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
Различные группы общественности могут включать одних и
тех же людей, в разное время играющих в группе разную роль.
Конфликт может существовать не только между двумя, но и несколькими группами общественности. Так, при строительстве
объездной автомобильной трассы в окрестностях городка Ньюбери защитники дикой природы вступили в конфронтацию с горожанами и работниками городских организаций, которые стремились обеспечить безопасность городка и создать в нем новые рабочие места.
Приоритетные группы общественности
В 1984 г. Фримен (Freeman) предложил разработать карту âûãî-
дополучателя (stakeholder map), которая определяла бы всех выго-
дополучателей по результатам исследования окружающей бизнессреды. Практикующий PR-специалист должен обдумывать, какое
влияние организация оказывает на людей и как они в свою очередь влияют на организацию. Методами исследования могут быть:
z опросы общественного мнения;
z просмотр массовых и специализированных изданий средств
массовой информации, в том числе научных и сугубо технических;
z встречи с политическими лидерами и лидерами местной об-
ùèíû;
z экспертные рекомендации от комитетов менеджеров по уп-
равлению проблемами.
Исследовательская деятельность должна включать также постоянное прогнозирование возможных проблем, т.е. исследования с
целью накопления и толкования информации для составления прогноза возможной реакции организации и ее групп общественности (состав которых может при необходимости пересматриваться)
на ожидаемые в будущем события, тенденции или противоречия.
Именно с этих позиций можно выявить будущие ключевые группы общественности.
Как только исследования предоставят достаточно фактов о развитии возможной конфликтной ситуации или проблемы, PR-менеджер приступает к анализу вовлеченных в нее групп общественности, т.е. существующих характеристик общественности для выявления механизма возможного влияния на каждую группу индивидуумов. Изучая все слои общественности, можно вскрыть зоны
135
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
возможного конфликта интересов между расходящимися группами общественности.
На основании этого можно ранжировать общественность и
придать каждой группе свой âåñ, показывающий ее относительную значимость и влияние на организацию и/или степень, в которой организация считает нужным смягчать последствия своих
действий на них. Кроме того, важно выявить активные è пассив-
íûå группы. При расстановке приоритетов следует исходить из
особенностей конкретной проблемы и объективных возможностей коллективных действий групп общественности в ответ на эту
проблему. Для совместного анализа проблем представителями
внешних групп и PR-менеджерами используются кружки качества и фокусные группы. Как отмечалось, интерпретация поведения — это еще один, иной, подход.
Для выявления приоритетных групп общественности в помощь
менеджерам было разработано несколько методов. Так, метод расчета индекса PVI (Public Vulnerability Importance — индекс важности уязвимости общественности) отражает важность группы общественности для организации и ее соответствующих PR-программ:
путем суммирования потенциальной предрасположенности общественности к последствиям деятельности организации и уязвимос-
òè организации по отношению к действиям этой группы общественности. Разработанный Мюллером PR-коэффициент использовал список из 40 вопросов с взвешенными ответами для оценки
важности разных групп общественности (см. Public Relations
Quarterly, Fall, 1990).
Возникновение приоритетной или целевой группы общественности может обусловливаться крупномасштабными социально-экономическими или социально-политическими переменами. Единственный профессиональный подход к установлению приоритетов
среди групп общественности — проведение исследований и развитие в себе восприимчивости к их взглядам, умения представить,
как выявленные группы общественности могли бы воспринимать
вероятную конфликтную ситуацию и реагировать на нее.
Необходимость установления приоритетов диктуется ограниченностью денежных, людских и прочих ресурсов, имеющихся в
распоряжении PR-практиков. PR-менеджер может планировать
коммуникационные программы в режиме скользящего графика,
исходя из списка установленных приоритетов и вводя в использование ресурсы по мере их поступления. Следует регулярно пере-
136
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
сматривать приоритеты, поскольку в некоторых ситуациях они
могут утратить свою значимость в результате внешних событий,
находящихся за пределами контроля организации, такое может
произойти, например, вследствие проведения выборов в стране.
Обобщение и выводы
К группам общественности следует применять иной подход,
чем те, которые используют маркетологи для рынков. Продвижение посредством рекламы и завоевания паблисити, а также убеждение в рамках деятельности по продажам не приемлемы для работы, цель которой — установление позитивных взаимоотношений между организацией и группами общественности.
В табл. 6.2 приведено сопоставление различных групп людей,
которым PR-менеджеры должны уделять внимание.
Таблица 6.2.
Группа
Рынок (Dibb et al., 1994)
Выгодополучатель
(Johnson and Scholes, 1993)
Аудитория
Группа, объединенная общими
интересами
Общественность
(группа общественности)
(Newsom et al., 1993)
Сопоставление различных групп
Характеристика группы
Группа людей, на которых рассчитаны созданные и поддерживаемые компанией предложения продукта или
услуги, коммуникационные механизмы, сообщения для
продвижения данного предложения, убеждающие их в
ценности предлагаемого товара или услуги, которые
специально предназначены для удовлетворения потребностей и предпочтений членов группы
Группа индивидуумов, которые могут получить выгоду или
потери от деятельности компании, а также те, кто возлагает на нее ожидания; в результате наступления определенного события или возникновения проблемы может
потребоваться отследить и учесть возможный спектр изменения их ожидаемой реакции
Пассивные получатели коммуникационных посланий
или пассивные незаинтересованные наблюдатели за
деятельностью компании
Люди, которые готовы предпринять определенные действия, направленные на разрешение затрагивающей
их интересы возникшей проблемы
Группа людей, связанных между собой, впрочем, весьма неопределенно, некими узами общих интересов или
обеспокоенности чем-либо, имеющим отношение к деятельности данной организации
137
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
Практикующий PR-специалист должен планировать коммуникационные программы, направленные на различные группы
выгодополучателей и общественности на каждом из трех уровней, в пределах которых каждый индивид или группа могут находиться в тот или иной момент в условиях той или иной проблемы
(Grunig and Repper, 1992). Грюниг выделил три уровня: выгодополучатель o общественность o проблема. Вероятно, лучше предполагать, что выгодополучатель может трансформироваться в представителя группы общественности вследствие его собственного восприятия важности для него той или иной проблемы.
Особенно важно управлять планируемыми коммуникациями,
когда их объект находится на уровне выгодополучателей, т.е. еще
до того, как возникла конфликтная ситуация, поскольку любая
группа общественности может быть потенциально негативно настроенной, что определяется характером проблемы. Такой подход
позволяет разработать стабильные долгосрочные взаимоотношения для завоевания поддержки со стороны выгодополучателей и
управления конфликтами. Активные группы общественности сами
стремятся получить информацию, в этом случае PR-менеджер должен следить за тем, чтобы коммуникации организации не ограничивались простым реагированием на внешние события, и разработать проактивную программу деятельности по соответствующим
коммуникациям, эффективно действующую и предназначенную для
приоритетных групп общественности и выгодополучателей. Коммуникации должны быть двусторонне направленными, организация должна прислушиваться и корректировать свою деятельность с
целью создания равновесия между их интересами (Duncan, 1995).
Функция PR заключается в том, чтобы осуществлять мониторинг «своей» общественности и внешней среды деятельности
с целью:
z выявления проблем;
z анализа сложившегося мнения;
z построения или перестроения взаимоотношений;
z определения эффективности деятельности с точки зрения
бизнеса.
Группы общественности — это те группы людей и отдельные
лица, которые возлагают свои ожидания на организацию; их поведение, суждения и мнения могут оказывать существенное влияние на ее деятельность и эффективность. Задача PR — гармонизация интересов организации и этих групп общественности, что мо-
138
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
жет потребовать изменения осуществляемой организацией стратегии и ее планов.
PR-менеджер должен оценивать степень взаимоотношений
организации с различными группами общественности, часто имеющими противоречивые интересы. Каждая организация должна
иметь полный список своих выгодополучателей и ключевых групп
общественности; она должна также осознавать, что в любой момент любая группа общественности может превратиться в «ключевую», «целевую» и «приоритетную». Поэтому необходимы исследования, чтобы определить уровень осведомленности каждой
группы общественности, ее предрасположенности и поведения.
Эта информация — основная для понимания и осознания тех требований, которые необходимы для установления целей и задач
PR-программы. Наиболее приемлемый стандарт эффективной PRдеятельности — степень удовлетворения организацией требований важных для нее групп общественности.
Вопросы для обсуждения
1. При каких обстоятельствах существует логическая необходимость для сотрудничества специалистов по маркетингу и PR?
В какой степени PR является формой исследования рынка?
2. Перечислите свои личные проблемы, в отношении которых
вы являетесь членом активной группы общественности.
3. Составьте список заинтересованных лиц для какой-нибудь из
недавних проблем. Определите приоритетные группы общественности для этой проблемы.
4. Вспомните прочитанное вами ранее описание проблемы ком-
пании Shell, связанное с морской нефтяной платформой Brent
Spar; можете ли вы определить стержневую проблему и выявить связанные с ней группы общественности. Определите
прочие группы общественности для Shell.
5. Можно полагать, что PR — это по существу управление репутацией. Может ли компания иметь разную репутацию у разных групп общественности? Приведите примеры.
6. Приведите пример ситуации, в которой развитие событий тре-
бует пересмотра ранее установленных приоритетов.
7. Если заинтересованные лица занимают пассивную позицию,
то какой, по вашему мнению, наилучший способ обеспечить диалог между ними и организацией?
139
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
8. Представьте, что вы — глава PR-департамента компании Shell
(UK). Как бы вы подошли к разрешению ситуации с платформой Brent Spar?
9. Почему все больше дискредитируется использование понятия аудитории в контексте PR?
10. В какой степени и как могут перекрываться деятельность PR-отдела и отдела маркетинга по сегментации рынка, если речь
идет о типичной производственной организации?
Ситуационный пример: Brent Spar — платформа
для раздоров
Введение
Когда принималось решение о выведении из эксплуатации и
последующем уничтожении морской нефтяной платформы в Северном море, руководители отдела разведки и добычи компании
Shell (UK) были далеки от того, чтобы хоть отдаленно представить себе возможность появления в европейских средствах массовой информации сообщений о том, что будет происходить в
Атлантике. Это, в высшей степени рациональное решение, основанное на анализе бизнеса и окружающей среды и в наибольшей
степени удовлетворяющее интересам компании, было принято
после проведения исследования его возможных последствий для
окружающей среды и получения одобрения британского правительства. К несчастью руководства компании, оказалось, что многие и многие другие люди посчитали себя причастными к проблеме уничтожения платформы.
Объект внимания
Платформа Brent Spar — это 14,5-тонное цилиндрическое сооружение из 20-миллиметровой листовой стали. Диаметр его 29 м,
высота 137 м, над поверхностью моря оно возвышается на 28 м.
Это сооружение имело три уровня: посадочную площадку для
вертолетов, грузоподъемный кран; участок для швартовки танкеров, а также плавучий танкер; жилые помещения на 30 человек;
шесть танков для хранения нефти, рассчитанных на 300 тыс. баррелей нефти; запечатанный балластный отсек.
В 1976—1991 гг. эта платформа использовалась как терминал
для погрузки нефти в танкеры на морском нефтяном месторождении Brent Spar. После 15 лет эксплуатации, а также после проведенной в 1991 г. оценки вероятной стоимости (90 млн ф.ст.) и двух-
140
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]