Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÐÎËÜ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â ОРГАНИЗАЦИИ
полняющих межграничные функции должно быть наибольшим,
когда природа решений, которые предстоит принять, требует придания нового значения (смысла) организации для окружающей ее
среды — иными словами, в ситуациях, в которых требуется видоизменение того, что называют «предписанной» средой.
Термин «введение в действие» (enactment) отражает процесс,
при котором организация выбирает для дальнейшего скрупулезного анализа то, что, по ее представлениям, является значимым и
ярко выраженным элементом информационного потока из внешней среды (Weick, 1969; 1979). Уэйк утверждает, что большинство
организаций не способны усваивать и реагировать на всю информацию, которая исходит из внешней среды, поэтому они должны
осуществлять четкий отбор той информации, которая подлежит обработке. На этот процесс оказывают влияние индивидуальные и коллективные «познавательные карты» (cognitive maps) (Axelrod, 1976)
менеджеров в пределах организации. Эти познавательные конструкции содержат взаимосвязанные наборы представлений, состоящих из соответствующих взглядов кого-либо на собственные интересы, заботы и задачи (Lenz and Engledow, 1986), через призму которых отфильтровываются и интерпретируются события, происходящие во внешней среде. Таким образом, по утверждению Уэйка,
внешняя среда (как и сама организация) может рассматриваться
как психологическая конструкция, созданная членами организации
на основании того факта, что только часть информации, поступающей в организацию извне, используется для формирования представлений о внешней среде и только на ней основываются принимаемые организацией решения.
Старбак (Starbuck, 1976) также подчеркивает субъективный
характер процесса, посредством которого члены организации воспринимают и определяют как внешнюю среду, так и свою организацию. Он предполагает, что «внешняя среда организации — это
произвольная интерпретация самой организации». С этой точки
зрения границы между организацией и окружающей ее средой могут
становиться все более расплывчатыми и определяться, вероятно,
по степени общих представлений, разделяемых всеми членами
организации. Границы эти будут в той мере отражать реальность,
в какой заинтересованы члены организации.
Признавая потенциально субъективный характер способа определения границ между организацией и окружающей ее средой,
Ленц и Энглдоу (Lenz and Engledow, 1986) предполагают, что
21
ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ È ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ
сканирование окружающей среды — это больше, чем простой
сбор информации и осуществление функции ее распространения, этот процесс включает также роль влияния, которая, возможно, более важна в силу того факта, что собранная информация может быть использована
для обоснования или убеждения (подталкивания) всех находящихся
как внутри, так и снаружи организации, к необходимости сделать тот
выбор и принять те решения, которые могли уже заранее сформироваться в сознании менеджеров, иными словами, для оказания влияния, дирижирования впечатлениями и тем самым, для втягивания в
обсуждение значения и смысла тенденций и событий внешней среды
в данном контексте (Brownlie, 1994).
С этой точки зрения становится очевидной важность межграничных элементов организации, особенно с точки зрения помощи в определении границ между организацией и окружающей ее
средой, а также управления обменом через эти границы. И именно в этом PR, обладающий ярко выраженной межграничной сущностью, может рассматриваться как вносящий наиболее важный
вклад в формирование организационной стратегии. Именно в этом
качестве PR потенциально может играть стратегическую роль, выполняя функции анализа и оценки информации, сбора информации обратной связи в окружающей среде, консультирования руководства организации в части ее интерпретации, а также помощи в разъяснении общественности проводимой организацией политики, что в конечном итоге позволяет организации завоевать
расположение и поддержку общественности.
Роль PR-практиков
Исходя из «межграничного» характера роли PR-практиков,
можно было бы предположить, что они должны располагать значительным потенциалом влияния на процесс принятия стратегических решений через посредство мнений и заключений об
окружающей среде организации, которые они предоставляют ее
руководству, особенно о взаимоотношениях организации с ключевыми группами заинтересованных лиц. Однако, как отмечалось, осознание и реализация этого потенциала практиками зависят от того, как воспринимается их роль другими членами организации. В своей работе Катлип (Cutlip et al., 1994) утверждает,
что PR-практики «играют в организации роли, принимая на себя
22
ÐÎËÜ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â ОРГАНИЗАЦИИ
шаблон поведения, ограничивающий их деятельность только разрешением периодически возникающих сходных проблем и оправданием ожиданий, возлагаемых на них другими членами организации». Обращаясь к более ранним работам Брума и Смита (Broom
and Smith, 1979; Broom, 1982), Катлип и др. выделяют и описывают
четыре функциональных места PR-практиков: 1) специалист по
коммуникациям, 2) предписывающий эксперт, 3) коммуникационный посредник, 4) посредник при решении проблем. Хотя Катлип
и др. признают, что PR-практики могут в разной мере выполнять
все четыре функции, но с течением времени, по их утверждению,
может выявляться доминирующая. Вот как Катлип и др. описывают основное содержание каждой из этих функций:
z Предписывающий эксперт — практик рассматривается как эк-
сперт в своей области и, следовательно, как наиболее квалифицированный сотрудник, который должен управлять проблемами паблик рилейшнз и вырабатывать решения по ним.
z Коммуникационный инструмент — практик рассматривается
как чуткий слушатель и информационный посредник, выступающий связующим звеном, обеспечивающим связи организации с внешней средой.
z Инструмент решения проблем — практик сотрудничает с дру-
гими менеджерами, помогая в выявлении и решении коммуникационных проблем организации. В отличие от предписывающего эксперта эта роль предполагает тесное сотрудничество практика PR с другими менеджерами организации
в интересах решения проблем организации.
z Коммуникационный техник — практик просто обеспечивает
связь организации с общественностью путем составления
пресс-релизов и подробных статей для средств массовой информации, готовит и редактирует информационные бюллетени, а также осуществляет контакты с представителями
средств массовой информации. При этом все решения, касающиеся как стратегии, так и тактических действий, принимаются руководством более высокого уровня, и PR-практики не уполномочены принимать участие в формировании
этих решений; руководство просто ставит перед ними задачу донести до общественности суть принятых ими решений.
В табл. 2.1 приведены сводные характеристики каждой из этих
ролей, в которых могут выступать практики, а также предполагаемая степень их участия в принятии стратегических решений.
23
ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ È ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ
Таблица 2.1.
Ðîëü
Специалист
по коммуникациям
Предписывающий
эксперт
Коммуникационный
посредник
Посредник
при решении
проблем
Роли PR-практиков и их стратегический потенциал
Сущность
выполняемой работы
Составление коммуникационных (информационных) материалов для организации. Взаимодействие с представителями
средств массовой
информации
Рассматривается как авторитет в области проблем
PR и принятия решений по
ним. Определяет основные проблемы в области
PR, разрабатывает и претворяет в жизнь программы по их решению. Представители высшего руководства организации могут
играть в этом процессе
пассивную роль
Действует как инструмент
связи, посредник и переводчик между организацией и ее общественностью,
поддерживая двустороннюю связь и осуществляя обмен
Сотрудничает с другими
менеджерами в выявлении и решении проблем
организации
Предполагаемый стратегический
потенциал роли
Не присутствует при определении высшим
руководством организации ключевых ее проблем и принятии стратегических решений.
Обеспечивает связи со СМИ и выполняет
предписанные им программы, иногда даже
не имея общего представления о побудительных мотивах или ожидаемых результатах их реализации
PR может выделиться в независимое
подразделение, практически не связанное с основной деятельностью организации. Практик может ограничиться только
периодической работой с высшим
руководством организации (например,
в кризисных ситуациях)
Его основная роль — обеспечить высшее
руководство организации и выгодополучателей информацией, которая необходима им
для принятия решений с учетом взаимных
интересов. В данном случае практик выполняет непосредственно «межграничную»
роль, обеспечивая связь между организацией и ее общественностью и тем самым
повышая качество принимаемых решений
PR-практик рассматривается как участник
команды стратегического руководства организации, принимающий участие в формировании ее стратегии. В данном случае он осуществляет «межграничную» роль PR
Конечно, на практике эти роли не являются взаимоисключающими; опытные практики могут в большей или меньшей степени
совмещать их. Но исследования показывают, что существует тен-
24
ÐÎËÜ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â ОРГАНИЗАЦИИ
денция проявления в конечном итоге доминирующей роли каждого PR-практика. Например, исследования, проведенные среди
американских практиков (Broom, 1984), показали, что 48% респондентов относят себя к предписывающим экспертам, 27% определяют свою доминирующую роль как специалист по коммуникациям и 14% — как посредник при решении проблем. Только 4%
опрошенных считают себя действующими преимущественно в качестве инструмента связи, а еще 7% считают, что совмещают равно две или три доминирующие роли.
Это исследование предполагает, что значительная часть практиков может считать себя действующими на уровне управления
организации, в частности, принимать участие в определении и
решении проблем организации. Однако к результатам этого исследования следует относиться с некоторой долей скептицизма,
учитывая, что PR-практики могли несколько преувеличить значение своей роли и степень влияния на то, что они предпочитают
называть процессом решения проблем организации.
Кроме того, действительно ли тот факт, что 27% респондентов
выполняют преимущественно роль специалистов по коммуникациям, точно отражает преобладание этой роли в их деятельности? Если
принять во внимание работу Грюнига и Ханта (1984), в которой
отмечается, что доминирующей моделью PR-практики являлось завоевание расположения общественности, или модель пресс-агентств,
тогда показатель 27% может считаться заниженной оценкой числа
тех, кто функционирует в роли специалистов по коммуникациям.
Дальнейший анализ исследования роли PR-практика указывает на наличие некоторой поляризации между практиками, которые относят свою роль преимущественно к предписывающим экспертам, посредникам при принятии решений и коммуникационным посредникам, и теми, кто считает себя преимущественно специалистами по коммуникациям. Катлип предполагает, что первые три роли могут образовывать единый комплекс, тогда как роль
специалиста по коммуникациям отстоит от них. Таким образом,
существует четкое разделение между теми практиками, которые
действуют преимущественно как техники, и теми, кто в основном
играет управленческую роль.
Несмотря на то, что двухмерная классификация ролей PR-практиков как техников и менеджеров может представляться как более
готовая и логичная основа для классификации, существует опасность, что из-за такой двухмерности могут быть упущены некото-
25
ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ È ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ
рые существенные различия между этими четырьмя ролями. Катлип также предполагает, что конкретная конфигурация выполняемой PR-практиком роли определяется типом среды, в которой дей-
ствует организация. Роль специалиста по коммуникациям может
быть более характерна для ситуации, когда организация действует в
относительно стабильной среде, где ей ничто не угрожает, тогда
как роль коммуникационного посредника может преобладать в том
случае, если бизнес-среда организации является нестабильной, динамичной, но при этом не очень угрожающей для организации.
Практик в роли инструмента решения проблем и предписывающего эксперта может быть характерен для ситуаций, когда бизнес-среда организации имеет угрожающий характер для нее. В подобных случаях практик в роли инструмента решения проблем
преобладает в среде, хотя и угрожающей, но при этом достаточно
стабильной, а роль предписывающего эксперта характерна для
среды не только угрожающей, но и относительно динамичной.
Обобщение и выводы
Итак, мы установили, что степень участия PR-практиков в
процессе стратегического менеджмента и формирования ответной
реакции организации на сигналы и воздействия внешней среды
определяется условиями бизнес-среды этой организации. Одним
из наиболее очевидных направлений участия практиков в процессе управления взаимодействиями между организацией и окружающей ее средой (ключевым направлением стратегического менеджмента) является сканирование окружающей среды и анализ сущности и возможных последствий ее изменения для взаимоотношений организации с ее ключевыми группами заинтересованных лиц.
Однако характер роли, которую предписывают PR-практикам
PR или которую они сами берут на себя, совершенно очевидно
определяет их возможность влиять на процесс стратегического управления организацией. Если это роль преимущественно специалистов по коммуникациям, то в процессе стратегического менеджмента в лучшем случае они ограничатся простым информированием различных слоев общественности о стратегическом направлении политики организации, определенном ее руководством. Как
специалисты по коммуникациям PR-практики смогут играть лишь
незначительную, если вообще какую-нибудь, роль в процессе принятия управленческих решений, и поэтому у них будет лишь незначительная возможность влиять на формирование политики орга-
26
ÐÎËÜ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â ОРГАНИЗАЦИИ
низации, которое останется прерогативой исключительно ее руководства. Практики, выступающие в роли предписывающего эксперта или посредника при решении проблем, значительно в большей степени могут влиять на процесс формирования стратегических решений, определяемых высшим руководством организации,
они даже могут играть непосредственную роль в формировании
этих решений. Степень их влияния на разработку решений по
организационной стратегии будет определяться в основном их возможностью завоевать доверие и уважение высшего руководства.
Имеющиеся данные не дают пока оснований предполагать, что
многие практики добились успеха, обеспечив себе стабильные позиции в команде высшего руководства своей организации. Но этот
факт не дает права предполагать, что высшее руководство не ценит советов, которые может дать опытный PR-практик. Как правило, оказывается, что этот совет может касаться лишь того, как
наилучшим образом представить общественности политику, разработанную руководством.
Проблема доступа в высшие слои руководства организации —
это, естественно, проблема, имеющая важную связь со статусом
паблик рилейшнз и претензиями на признание его стратегически
важной управленческой функцией. Эта проблема требует дальней-
шего исследования.
Вопросы для обсуждения
1. Почему паблик рилейшнз следует рассматривать как управленческую дисциплину?
2. Каковы характеристики эффективных паблик рилейшнз?
3. Насколько могут быть полезны предложенные Грюнигом и
Хантом модели практики паблик рилейшнз для описания реалий практики?
4. Полезно ли для изучения паблик рилейшнз различие между
техническим и профессиональным PR?
5. Как можно использовать теорию систем при концептуализации роли паблик рилейшнз в организации?
6. Являются ли практики паблик рилейшнз преимущественно
«межграничными элементами»?
7. Состоит ли главная роль функции паблик рилейшнз в организации в том, чтобы интерпретировать активную окружающую
среду организации в интересах стратегического руководства?
27
ÃÝÐÈ ÓОРНАБИ È ÄÝÍÍÈ ÌÎÑÑ
8. Являются ли роли PR-практиков взаимоисключающими?
9. Можно ли расширить наше понимание роли паблик рилейшнз,
если рассматривать понятия технического и профессионального PR и различные роли PR-практиков совместно, или
следует их рассматривать вне связи друг с другом?
10. Дайте оценку потенциальной роли паблик рилейшнз в организациях на современном этапе.
Ситуационный пример: Ассортимент товаров
для поддержания здоровья и красоты
супермаркета Tesco
В ассортимент предлагаемых супермаркетом Tesco для мужчин и женщин косметических товаров для красоты и здоровья
входит более тысячи наименований, в том числе средства для ухода за телом и волосами, за кожей лица и косметические средства
для ухода за малышами. Однако существует проблема значительного перекоса в восприятии этих товаров ведущими средствами
массовой информации, которые по привычке негативно относятся к товарам, имеющим собственные торговые марки крупных супермаркетов, считая их дешевыми и низкокачественными.
В 1994 г. супермаркет Tesco привлек компанию Beechy Morgan
Associates для продвижения косметических средств для поддержания красоты и здоровья. В области PR были поставлены следующие цели:
1) подчеркнуть индивидуальность и поближе ознакомить общественность с ассортиментом косметических средств Tesco,
обеспечивая постоянный поток позитивных упоминаний характерных особенностей этих средств в средствах массовой
информации;
2) создать у средств массовой информации и потребителей благосклонное отношение к косметическим средствам марки
Tesco, закрепить их восприятие как надежных и действенных средств, как лучшего выбора, удовлетворяющего требованиям здоровья и красоты;
3) создать в средствах массовой информации и среди общественности мнение о высоком качестве косметических товаров для здоровья и красоты марки Tesco.
Стратегия достижения этих целей может быть разбита на четыре
основных направления: 1) создание специализированного офиса по
28
ÐÎËÜ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Â ОРГАНИЗАЦИИ
вопросам здоровья и красоты (Tesco Health and Beauty Bureau),
2) сосредоточение внимания общественности и средств массовой
информации на пяти основных косметических товарах ассортимента Tesco, 3) выпуск справочника по применению средств Tesco
для красоты и здоровья, 4) повышение эффективности взаимоотношений со средствами массовой информации.
Пресс-бюро «Здоровье и Красота Tesco» со своей специализированной телефонной линией для консультаций, своим логотипом и материалами для информационной поддержки создало централизованный достоверный источник позитивной информации
для СМИ. Все пресс-релизы стали выпускаться на бланках с логотипом пресс-бюро. Для пяти ведущих косметических средств Tesco
были разработаны краткие тезисные заметки для прессы и наборы
фотографий самих средств и имиджа связанных с ними жизненного стиля, направленные на формирование у общественности
восприятия этих средств Tesco как надежных, действенных, вызывающих доверие. Был также издан удобный для пользования справочник по всем косметическим средствам, позволяющий пересылать отдельные его листы по факсу. Справочник был представлен
СМИ на состоявшемся в лондонском отеле Ritz пресс-завтраке.
Заключительным этапом PR-кампании стало осуществление
интерактивной пресс-функции, сосредоточившейся на продвижении пяти основных средств Tesco на фоне постоянных упоминаний всего предлагаемого фирмой ассортимента косметических
средств. С этой целью поддерживалась постоянная связь с ключевыми журналистами СМИ, распространялись тезисы для прессы,
размещались эксклюзивные фотографии средств Tesco, поставлялись образцы косметических средств и обсуждались условия предоставления образцов.
Оценка результатов освещения косметических средств Tesco в
средствах массовой информации показала, что с началом PR-кампании средства Tesco получили позитивное освещение во всех специализированных органах информации, предназначенных для женской потребительской аудитории, и что продукция Tesco стала успешно выдерживать сравнение с известными и уже зарекомендовавшими себя брендами. В пресс-бюро «Здоровье и Красота Tesco»
стали постоянно поступать звонки заинтересованных лиц, а журналисты постоянно используют справочник Tesco.
(Источник: Tesco Health and Beauty Directory: Making a brand out of own label,
IPR Swords of Excellence Awards, 1995, IPR Journal Supplement.)
29
3
ЭВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ:
ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА
Филип Китчен (Philip Y. Kitchen)
Цели главы
z дать обзор литературы, посвященной PR в ХХ в.
z дать определение и исследовать значение PR
z описать функциональные элементы PR
z исследовать концепцию маркетингового PR
z рассмотреть процесс эволюции PR и его становление как зрелой
управленческой дисциплины
z представить ситуационные примеры, показывающие необходимость
применения PR, причем именно на прочном хорошо усвоенном
теоретическом фундаменте
Поясняющий пример: «Необходимость
в корпоративных хамелеонах»
Спайкс Кэвелл (Spikes Cavell), специалист-исследователь информационных технологий, не так давно провел скрупулезное исследование сектора паблик рилейшнз в компаниях, работающих в
области высоких технологий, с точки зрения клиентов и средств
массовой информации. В рамках исследования (в августе 1995 г.)
специалисты компании Кэвелла беседовали с менеджерами по маркетингу 105 британских компаний высоких технологий, которые
пользовались услугами внешних PR-консультантов. Каждого менеджера просили рассказать о своих предпочтениях и нежелательных моментах, о пожеланиях и потребностях в области PR и оценить уровень квалификации привлекаемых PR-агентств, их отличительные качества и степень компетентности.
Серии проведенных интервью показали, что в этой отрасли PR
доминирует небольшая группа, состоящая из 12 специализированных PR-консалтинговых агентств, которые обслуживают около 42%
из опрошенных компаний высоких технологий. В то же время директор по маркетингу компании Спайкса Кэвелла Люк Спайкс указал на «все возрастающее вторжение в эту область PR-агентств
общего профиля, которые создают специализированные отделы и
затем дифференцируются путем большего фокусирования на корпоративном уровне».
´
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]