Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Паблик рилейшнз. Принципы и практика. Учебное пособие для вузов
.pdf
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
трех месяцев простоя платформы на ремонте и очистке от ржавчины было решено в дальнейшем уничтожить платформу. Руководство компании Shell рассмотрело несколько вариантов морского и
наземного уничтожения платформы и остановилось на затоплении
сооружения на имеющемся в ее распоряжении глубоководном участке в Северо-Восточной части Атлантического океана.
В декабре 1994 г. компания Rudall Blanchard Associates Ltd подготовила подробный доклад о возможном воздействии этого варианта уничтожения платформы на окружающую среду. Было подсчитано, что в танках платформы содержалось около 48 тыс. кубометров морской воды, около 100 т вязкого нефтяного осадка
(10 т составляли непосредственно нефть и тяжелые металлы) и около
41 т нефти и нефтяного воска на стенках танков.
Для самого вероятного из трех сценариев затопления было рассчитано, что загрязнение океанского дна распространится не более чем на 500 м от точки затопления примерно в 150 милях от
Гебридских островов (Hebrides) и на глубине 2 тыс. м. Подсчеты
периода коррозии металла, из которого сооружена платформа,
предполагали, что то место на дне океана, где будет покоиться
затопленная платформа, останется в основном неповрежденным в
течение около четырех тысяч лет.
Борьба вокруг платформы Brent Spar на общественной арене
Первые сообщения о готовящемся затоплении платформы в
океане появились в печати в марте 1995 г. Германская группа Гринпис (Greenpeace) не сидела сложа руки и уже 10 апреля члены
этой организации на своем собрании в Гамбурге наметили план
активных действий. 27 апреля, когда платформу буксировали к
месту затопления в Северо-Восточной Атлантике, активисты Гринпис начали свою кампанию. Они привлекли четырех профессиональных промышленных альпинистов. Их дерзкая попытка взобраться на платформу увенчалась успехом. За первыми смельчаками быстро последовали 26 активистов Гринпис со всей Европы,
затащивших на платформу в общей сложности около 20 т различного оборудования и снаряжения, в том числе, действующую спутниковую связь. Так Гринпис начала свою кампанию прямых действий стоимостью 750 тыс. ф.ст. по предотвращению затопления
платформы Brent Spar.
К воскресенью, 30 апреля, компания Shell разработала план,
направленный на удаление активистов Гринпис с платформы, но
141
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
Гринпис вновь опередила Shell и предпринял следующее действие —
привести на борт платформы группу журналистов. К тому моменту на платформе уже размещалось журналистское снаряжение и
средства связи стоимостью около 350 тыс. ф. ст., в том числе спутниковая телевизионная связь, с помощью которой жители Германии, сидя дома у своих телевизоров, часами могли наблюдать за
событиями на платформе. Гринпис также предпринимала активные действия по лоббированию на конференции министров четырех стран Северного моря. Благодаря усилиям компании Shell через некоторое время протестующие покинули борт платформы,
однако 16 июня 1995 г. активисты Гринпис вновь предприняли
попытку «взять на абордаж» платформу. Канцлер Германии Гельмут Коль осудил премьер-министра Великобритании Джона Мейджера за поддержку планов компании Shell. В конце мая германское отделение компании Shell посетила делегация представителей Гринпис в Германии.
В июне Гринпис заявила о предпринятых ею действиях в отношении 100 автозаправочных станций, продающих бензин компании Shell (UK), на которые были направлены группы протестующих. В результате, по утверждению Гринпис, они отпугнули три
четверти клиентов этих автозаправок. Примерно в это же время
вопрос о платформе был вынесен на обсуждение Палаты представителей британского парламента, а в Лейпциге (Германия) было
оказано давление на официальных лиц, которые в результате отказались подписывать контракт на поставку нефти с Shell. Даже
министры Нидерландов заявили о категорическом отказе покупать бензин производства Shell. Более того, лютеранская церковь бойкотировала бензоколонки компании Shell. За время скандала вокруг платформы объем продаж компании Shell в Германии сократился примерно на 30%. Аналогичные бойкоты компании прошли в Дании, Нидерландах, прочих странах бассейна
Северного моря, в ряде городов Европы на улицы вышли демонстранты. В июне Commission Oslo & Paris (OSPAR) проголосовала
за введение запрета на затопление нефтяных сооружений в Северо-Восточной Атлантике. Правительство Великобритании возражало против этого решения, которое с правовой точки зрения не
было обязательным для Великобритании.
Тем временем 16 июня два активиста Гринпис все-таки проникли (их сбросили на парашютах с вертолета) на буксируемую к
месту намеченного затопления в Северо-Восточной Атлантике
142
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
платформу. А в Германии массовое распространение приобрел
бойкот нефтепродуктов компании Shell, и это движение стало распространяться по всей Европе. 17 и 18 июня были предприняты
нападения на две автозаправочные станции Shell в Гамбурге —
городе, где расположена штаб-квартира германского отделения
компании Shell: одна была уничтожена в результате взрыва бомбы, другая — обстреляна из ручного оружия. Третья автозаправочная станция была атакована петардами. Эти драматические события совпали по времени с объявлением компании Shell (UK) о
том, что ее высшие руководители станут уделять больше времени
«более полным разъяснениям преимуществ» выбранного ими плана затопления платформы.
20 июня было объявлено прямо противоположное: председателю правления британского отделения Shell из штаб-квартиры
материнской компании Royal Dutch Shell в Гааге было передано
указание аннулировать решение о затоплении платформы. Однако правление этой компании никогда не возражало против первоначального решения о затоплении платформы, которое изначально было намечено на 22 июня. Министр энергетики Великобритании Тим Эггер заявил в парламенте, что премьер-министр поддерживал план компании Shell. И лишь несколько минут спустя в
Лондоне был выпущен пресс-релиз, объявляющий о приостановке операции по затоплению. Компания Shell пересмотрела свое
решение и постановила прекратить операцию по затоплению, при
этом настаивая, что подобное решение было принято под давлением со стороны правительств европейских стран. По сообщениям, члены правительства Великобритании были взбешены этим
сообщением, так как продолжали занимать позицию в поддержку
первоначального решения. Так компания Shell не сумела вести
диалог в правильном ключе со своим основным и самым ценным
единомышленником, британским правительством, даже после
получения с его стороны мощной поддержки.
В августе 1995 г. платформу Brent Spar можно было наблюдать
пришвартованной в одном из норвежских фьордов. Для независимого расследования было привлечено Норвежское общество классификации судов (Den Norske Veritas — DNV).
Сентябрь стал месяцем конфузов для телевизионных комментаторов — им пришлось признать, что они, по их утверждению,
невольно позволили группе Гринпис манипулировать освещением «саги» о платформе в СМИ. Группа Гринпис была основным
143
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
источником видеозаписей о разворачивающихся вокруг платформы событий, которые демонстрировались в программах новостей.
4 сентября Гринпис признала, что их оценка количества нефти в
танках платформы в 5,5 тыс. т нефти неверна.
Исполнительный директор Гринпис лорд Питер Мэлчет встретился с председателем правления и президентом компании Shell
(UK) Кристофером Фэем и подтвердил свое отрицательное отношение к проекту глубоководного затопления Brent Spar. Компания Shell уже рассмотрела около 200 вариантов уничтожения на
суше или повторного использования платформы. Гринпис со своей стороны подтвердила, что основывала свою кампанию протеста на данных расчетов Shell о наличии в танках платформы 100 т
токсичного отстоя и 30 т радиоактивных отходов низкого уровня
радиации. Следующая встреча глав Гринпис и Shell (UK) была
намечена на октябрь 1995 г.
В октябре компания DNV опубликовала результаты своего
освидетельствования содержимого танков платформы Brent Spar.
Они должны были способствовать планам уничтожения платформы на суше.
Кто же эти группы общественности?
Когда совет директоров компании Shell (UK) принимал решение о глубоководном затоплении платформы Brent Spar, его участники были убеждены, что приняли грамотное деловое решение и
что правительство Великобритании поддерживает его. Более того,
с точки зрения сохранности окружающей среды, считали они, это
наиболее широко практикуемый вариант действий с учетом технической и научной точек зрения. Технические соображения и
анализ затрат и результатов также показывали, что это наиболее
правильное решение, а его научная основа также была известна.
В следующие за принятым решением несколько месяцев совет
директоров должен был понять, что для ряда групп общественности идея затопления платформы может стать сферой интересов и
они захотят высказаться по этой проблеме, тогда как другие группы людей будут готовы предпринять прямые действия, чтобы дать
выход своим чувствам. Но кто же эти группы общественности?
Компания Shell пользовалась поддержкой премьер-министра
Джона Мейджера и подтверждением того, что ее план был правильным и наилучшим после исследований, проведенных министерством торговли и промышленности и министерством окружа-
144
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
ющей среды. Одобрение плана компании правительством Великобритании находилось в соответствии с международными соглашениями и имело смысл с точки зрения экономики и безопасности. Кроме того, план удовлетворял рекомендациям Международной
морской организации (International Maritime Organisation — IMO),
агентства ООН, надзирающей за проблемами загрязнения мирового океана. Были проведены консультации и с Британской ассоциацией операций на морском шельфе (UK Offshore Operations
Association — UKOOA), и она также не возражала против плана
Shell (UK).
Канцлер Германии Гельмут Коль публично и открыто не согласился с Джоном Мейджером на саммите большой семерки в
Галифаксе, Новая Шотландия (Канада). Парламент Германии
провел дебаты и призвал министров Великобритании отказаться
от этого плана и запретить глубоководное затопление подобных
сооружений. Даже полиция Германии отказалась пользоваться
бензином производства компании Shell. Потребители, особенно в
Германии, где сопротивление плану Shell было наиболее активным и жестким, стали оказывать давление на компанию, приобретая нефтепродукты других компаний-производителей и бойкотируя автозаправочные станции Shell. Другие иностранные правительства (датское, шведское, бельгийское и нидерландское) также
оказывали давление на правительство Великобритании, чтобы остановить реализацию проекта.
Организации, связанные с охраной окружающей среды, обеспокоенные проектом, например, Агентство окружающей среды
(Environmental Agency), Европейская комиссия, Европейский парламент и Национальный совет по исследованиям в области окружающей среды — оказали ключевое влияние на суждения о приемлемости проекта затопления платформы. В свете все возраставшей осведомленности общественности и ее беспокойства по поводу проблемы Brent Spar на повестке дня вновь оказалась проблема охраны окружающей среды в целом. Многие представители
делового мира рассматривали европейскую систему охраны окружающей среды как дорогостоящую и бюрократизированную. В то
же время другие, наоборот, казалось бы, желали, чтобы охрана
окружающей среды была усилена.
Понятно, что главную роль в распространении информации о
проекте затопления платформы играли группы давления, защищающие окружающую среду, в том числе и те, которые были го-
145
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
товы к активным ответным действиям, как, например, Гринпис.
Он добился широкого освещения проблемы в СМИ и была способна мобилизовать общественное мнение против кажущегося несправедливым «разрешенного уничтожения отходов» таким образом, что поставит компанию Shell (UK) и британское правительство перед жесткой дилеммой. Наиболее рациональное научно обоснованное решение проблемы платформы было освистано толпой. Управление этой конкретной ситуацией было эффективным
и действенным. Руководство Гринпис, несмотря на ошибку в определении количества остатка нефти в танках платформы, занимало последовательно жесткую позицию: суть кампании касалась
вопроса о моральной приемлемости затопления в мировом океане
промышленных отходов, а ситуация с платформой Brent Spar —
это просто ситуационный тест в рамках проблемы.
К дебатам вокруг платформы подключились и представители
собственно индустрии PR — Институт паблик рилейшнз (IPR).
Он опубликовал заявление о том, что подобное изменение решения, вероятно, окажет негативное влияние на состояние PR компании Shell. Доверие общественности к компании как к распорядителю и управляющему окружающей средой, в которой она осуществляет свою деятельность, было поставлено под сомнение, и
это разрушило репутацию компании.
Даже служащие компании Shell не избежали общественного
внимания. В Германии угрозы получили некоторые из сотрудников Deutsche Shell. Этот германский филиал RDS также пострадал
в марте 1995 г., когда была начата рекламная кампания, которую
впоследствии пришлось отменить. Гринпис сумел создать общественное осуждение всей компании RDS, лишь немногие понимали, что решение о глубоководном затоплении платформы было
принято советом директоров британского филиала компании —
Shell (UK). Могла также пострадать и американская компанияпартнер Exxon, известная в Великобритании под именем Esso, хотя
многие просто могли не догадываться о ее партнерстве с Shell.
Директор компании Deutsche Shell Питер Дункан заявлял даже,
что подробности плана затопления платформы он более или менее узнал из телевизионных новостей, по крайней мере, так было
написано в журнале Der Spiegel.
Одним особенно разрушительным аспектом природы групп
общественности и их взаимодействия является пересечение инте-
ресов различных групп общественности, которые должны быть
146
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
союзниками. Например, производители нефтяных вышек усмотрели в сложившейся ситуации возможность приобрести и использовать сооружение в качестве утильсырья, и поэтому невольно
подогревали кампанию по оказанию давления на Shell (UK).
Последствия
Объем продаж продукции компании Shell летом 1995 г. значительно сократился. Платформа Brent Spar до сих пор стоит на якоре в норвежском фьорде и ожидает решения своей судьбы.
Чтобы защититься от дальнейшей критики и компрометации,
компания Shell была вынуждена отменить ежегодно проводимое
награждение премиями Better Britain и разработать ряд проектов в
области охраны окружающей среды, рассчитанных на несколько
лет. Совет директоров компании Shell (UK) вынужден был признать, что компания подошла к проблеме платформы со слишком
узких позиций и не сумела переключить дискуссию с эмоций в
область научных фактов. Подверглись сомнениям репутация и
имидж Гринпис, особенно в Великобритании, где недовольство
этой организацией было самым сильным. Повредила ли репутации Гринпис их неточная оценка количества токсичных отходов?
Какие уроки были извлечены?
Компания Shell — бизнес-группа международного масштаба,
ежегодно получающая прибыль около 4 млрд ф. ст., и расходы в
размере 40—50 млн ф. ст. на ликвидацию нефтяной платформы
на суше, казалось бы, не должны представлять особой проблемы.
Но нельзя забывать, что Brent Spar — это только первая из целого
ряда нефтяных вышек, расположенных в Северном море, которые со временем также придется демонтировать и уничтожить.
Как мы уже видели, с финансовой точки зрения (которая, кстати
слишком узкая, чтобы рассматривать ее в отрыве от других аспектов) это не представит проблемы для компании. Но, вероятно, ущерб с точки зрения PR может быть гораздо большим и давать знать о себе гораздо дольше.
Почему такое, казалось бы, грамотное рациональное и научно
обоснованное решение, принятое на основе тщательной подготовки и глубокого технического планирования, в том числе, и
анализа затрат и результатов, вызвало столько гнева и возмущения? Совершенно очевидно, что технический анализ был проведен очень тщательно. Было затрачено более четырех лет на полу-
147
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
чение положительного отзыва и одобрения плана затопления во
всех инстанциях. Однако все исследования сводились к тому, чтобы определить, достаточно ли приемлемым будет принять состояние окружающей среды в качестве «затрат» в анализе затрат и результатов. Но не были приняты в расчет чувства многих людей.
Специалисты Shell при подготовке проекта затопления тщательно
сбалансировали такие факторы, как безопасность, загрязнение
окружающей среды, экономические факторы. К сожалению, лишь
немногие за пределами компании хотя бы поняли это.
Высшее руководство компании не может позволить себе игнорировать общественное мнение. Управляющие не сумели определить весь спектр заинтересованных кругов общественности в рамках этой проблемы, а также возможность их взаимодействия между собой. А между тем по иронии судьбы именно компания Shell
была пионером в области сценарного планирования, при котором
обязательно учитываются возможные в будущем осложнения и
проблемы, и это стало обязательным при процедуре планирования, официально принятой в компании. Метод глубоководного
затопления как путь уничтожения промышленных отходов известен уже давно. Однако существовали еще 32 аналогичные морские
нефтяные платформы в Северном море, а в общей сложности более 50 прочих нефтедобывающих сооружений, которые также могли
бы подвергнуться затоплению в глубоководных областях мирового океана, если бы Brent Spar создала прецедент. У компании Shell
была катастрофическая нехватка коммуникаций (связей и общения) с теми группами людей, которые могли бы посчитать, что
решение о затоплении может создать угрозу им и их жизненным
ценностям. Большинство специалистов Shell, принимавших участие в создании проекта уничтожения платформы, имели инженерную подготовку. В своей работе они не привыкли принимать в
расчет эмоции и общественное мнение. А в разразившемся скандале основное место занимали эмоции, а не «научные соображения». Похвально, что работа, проделанная специалистами Shell, с
технической и научной точек зрения была первоклассной, что и
можно было ожидать от транснациональной компании такого класса. Но даже председатель совета директоров компании должен был
признать постфактум, что в своей работе над проектом компания, очевидно, слишком увлеклась внутренними соображениями. Внешние коммуникации с общественностью по поводу возможных вариантов уничтожения платформы за пределами ком-
148
ÏАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ
пании и правительственных кругов были практически проигнорированы, их приняли во внимание только после того, как скандал
уже разразился.
Усилия компании Shell по общественному обсуждению проекта носили слишком реактивный (ответный) характер, компания упустила инициативу в этом важном для себя вопросе. Вопервых, глубоководное затопление считалось слишком удачным
вариантом, поэтому компания не сумела добиться адекватной поддержки общественности, так как не смогла правильно спрогнозировать степень общественного негодования в Европе. Компания предпочла «зарыть голову в песок» в надежде, что никто не
станет посягать на ее компетентность. Shell была настолько уверена в правильности своего проекта и силе своих аргументов (ведь
этот проект вынашивался и готовился в компании целых четыре
года!), что полагала, что тщательно выверенные «научные факты» будут говорить сами за себя. Понятно, что компания забыла
о силе убеждения, но об этом не забыла Гринпис! Громоздкая,
возможно, слишком благодушная культура Shell (UK) была использована компанией для включения вопроса о проекте затопления платформы в повестку дня межкорпорационного форума,
на котором представители германского, голландского и скандинавских отделений RDS проявили особую заботу о природоохранных аспектах проблемы. Возможно, менеджеры британского
отделения Shell приложили слишком много усилий для убеждения британского правительства в правильности проекта и на
форуме слишком напирали на полученное от правительства одобрение проекта, придав слишком мало значения проведению консультаций с более широким кругом заинтересованных лиц — со
своими сестринскими компаниями RDS, с сотрудниками, поставщиками и различными местными общинами. И в результате потребители стали все больше выступать против компаний RDS —
никогда еще взаимосвязь между поведением потребителей и политикой, в данном случае в форме этических соображений, не
проявлялась более очевидно.
Активисты природоохранных организаций интенсивно использовали для своих коммуникаций Интернет. Особенно широко и
изощренно Интернет использовался Гринпис для передачи материалов в СМИ. Однако компания Shell (UK), имевшая свою страницу в США, ни словом не упомянула на ней ни о платформе
Brent Spar, ни о действиях Гринпис.
149
ÐÈ×ÀÐÄ ÂÝÐÈ
Понятно, что высшее руководство Shell (UK), принимающее
решения, не сумело вовремя распознать политические аспекты и
возможный общественный резонанс своих предложений по проекту, а следовательно, объем и стиль внешних коммуникаций оказались совсем не подготовленными к решению коммуникационной проблемы, с которой столкнулась компания в результате разразившегося скандала. Например, германское отделение Гринпис
с самого начала своей кампании стало выражать общественную
обеспокоенность проблемой затопления в мировом океане промышленных отходов вообще, а не проблемой Brent Spar в частности.
Гринпис объявила партизанскую войну, в которой ее активисты в
глазах общественности выглядели как отважные партизаны, отданные во власть могущественных оппонентов-эксплуататоров. Имидж
борца с Shell был широко растиражирован в СМИ. Усилия же Shell
в сфере коммуникаций с общественностью носили, как уже отмечалось, только реагирующий характер.
Тогдашний президент IPR Майк Берд так сформулировал проблему Shell:
Они не смогли донести до сознания общественности всех преимуществ выбранного ими курса, который считали правильным..., а сейчас они вынуждены защищать то, что они заведомо не считают защитимым (передовая статья Financial Times, 23 June 1995).
В самой попытке уничтожения нефтяной платформы в глазах
общественности был неоправданно преувеличен природоохранный аспект. Вероятно, именно решением об уничтожении платформы компания Shell до некоторой степени разрушила свою корпоративную репутацию и репутацию еще одного своего заинтересованного лица — нефтяной промышленности в целом.
Наиболее яркий урок, который можно вынести из проблемы
Brent Spar, — необходимость для нефтяной промышленности и
для таких мировых нефтяных гигантов, как Shell, постоянно поддерживать связи со своими заинтересованными лицами, чтобы поддерживать равновесие их и своих интересов. Этим компаниям следует более тщательно изучать, каким образом природоохранные и
экологические аспекты могут влиять на их деятельность. Следует
проводить тщательный, последовательный, постоянный анализ
групп общественности, позволяющий выявить возможные проблемы и планировать пути их конструктивного решения в честной ответственной манере. Один из подходов, который мог бы
помочь компании Shell предвидеть общественное негодование в
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]